本土品牌延伸现状忧思兼谈品牌延伸之道

1、本土品牌延伸现状忧思兼谈品牌延伸之道，对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是万劫不复的深渊，反观我国本土品牌近年来延伸的现状，不能不引起我们的忧思。的曾经取得很大成功，其产品从延伸到、电脑、等许多产品领域，大大提高了企业的投资效益。然而，品牌过度延伸的负面效果也开始浮出水面，其、电脑业务的发展不容乐观，特别是业务亏损严重，2005年上半年亏损达6570万港元，业务的亏损导致电器2005年净亏损达4.33亿港元，而在2004年同期，电器净为1.1948亿港元，2005年，集团营收增长仅为0.3%。曾将到也早已成为失败的结局。“国酒”将到啤酒、，然而在看来，品牌的尊贵、历史、厚重、权力、嫡传

2、的内涵很难同西洋、现代的啤酒、联系起来，所以啤酒、的销售业绩一直不甚理想，啤酒在征战全国市场的时候，可谓屡战屡败，最终不得不龟缩到贵州当地市场。在酒37亿的中，啤酒、以及其它浓香型产品，总共还不到两个亿。2002年在业务上又进行了一次大胆地跳跃，将到市场，并宣称要在2002年年底在全国开2000家，但一年多后，在全国仅开设了800多家便开始受挫。本为第一品牌，然而品牌从延伸到了电视、电脑等许多产品甚至汽车，延伸得太多太快，最后几乎无一成功。、等品牌，不但生产入口的牙膏，还生产洗衣、洗发、洁厕的产品，使感觉很不舒服。雕牌牙膏虽然广告投放很大，在渠道等方面也有诸多“便利”，但终究销量不佳，很简单，

3、大家都不愿意“用洗衣粉来刷牙”。奇瑞有着骄人的业绩，且已成为微型轿车的代名词，但奇瑞品牌2006年相继推出V5多功能轿车和A5轿车，前景令人担忧。是企业经营面临的重要战略问题，正确与否，事关企业数千上亿元资产的得失，甚至企业的命运。然而，我们太多的本土品牌只看到“一本万利”的诱惑，却忽视了也可能“万劫不复”的厄运，本土企业频频失误，不能不令我们再次认真探究品牌的延伸之道。一、是把双刃剑虽然是企业加速发展的有效战略，但却是把双刃剑，合理的是的加速器，使企业一本万利；不合理的则可能是的滑铁卢，使企业面临很大风险。（一）的利1、有利于充分利用品牌资产的价值在竞争日趋激烈的市场上，要完全打造一个将耗费

4、巨大的资源，而，则借助已成功品牌的影响，不失为一条快速占领市场的“绿色通道”。据统计，的失败率高达80%，在美国开发一个需要30005000万美元，而只需50万美元。所以有利于充分利用品牌资产的价值。例如，、等品牌通过延伸，企业迅猛发展，成为同业翘楚。前只有4亿多元，延伸后不到3年就达到近20亿元。2、能提高品牌的整体投资效益一方面，利用品牌的巨大影响，延伸，可以大大节约创所需的巨额广告、等费用支出。原品牌的良好声誉往往使爱屋及乌，能在短期内接受其。例如：从无纯电话与VCD®伸到语言复读机，没做一分钱的广告，但产品仍然供不应求。另一方面，企业为所做的任何一项活动，如：广告、公关、等等

5、，品牌家族所有产品都能“大树下面好乘凉”，从中受益。可见，能够大大提高企业的投资效益。3、能为品牌注入新鲜感，为其增加活力，为提供更多的选择例如，推出一系列延伸产品：健怡、樱桃以及雪碧、醒目、芬达等。这些延伸产品的推出极大地丰富了的选择对象，为家庭注入了新的活力。（二）的弊的美丽“光环”使许多企业难挡诱惑，然而，盲目的往往使企业步入陷阱，给企业带来厄运。的风险表现在以下几方面：1、稀释原品牌个性品牌鲜明、独特的个性是塑造的基础和根本，而品牌盲目的延伸往往会稀释品牌的个性。譬如，本来是洗衣粉专家，而却将到牙膏、等领域，到底代表什么？的品牌个性逐渐模糊。2、一损俱损，风险系数大众多产品共有一个品牌

6、，那么其中某一个产品出现问题，则会“城中失火，殃及池鱼”，损害原品牌及其它产品的声誉，产生“株连”效应。当年南京的“陈馅月饼”事件，影响了全国各地月饼的销售。3、产生心理冲突是利用原品牌的地位和形象，如果宽度太大，让产生心理冲突，只能购买其一，或者两者都不买，进而损害了整体。例如，雕牌洗衣粉延伸到牙膏，生产，活力28洗涤剂曾涉足行业，999胃泰曾推出啤酒产品，荣昌“肛泰”延伸出感冒药，都让产生心理冲突，结果使其品牌内涵陷入自相矛盾的境地。二、规律性的探索通过对许多成与败的案例的分析，我们发现如下规律：（一）品牌核心价值包容力的强弱，同力成正比体现身份或表达情态型的产品，其品牌核心价值往往体现人

7、的，表达情感，其品牌核心价值包容力较强，则力也较强。例如：的品牌核心价值是“真诚到永远”，“真诚”的包容力很强，所以的产品从延伸到、等几十种产品，且获得成功。又如，的品牌核心价值是“男人的世界”，则其产品从领带延伸到男性西装、衬衫、皮带等等。功能利益型的产品，其品牌核心价值往往突出产品的功能等方面“”，品牌核心价值包容力较弱，则力也较弱。例如：的品牌核心价值是“柔顺”，是“去头屑”，是“除菌”，那么这些品牌的产品则很难延伸到其它类别的产品。（二）品牌的高低同力成正比较高的品牌往往拥有良好的，所以其的也往往能赢得的信赖，相反，一般的品牌，其延伸的产品往往令怀疑企业的动机和能力。、等的成功和其较高

8、的品牌密不可分。（三）一个品牌如果使强烈感到代表某一类产品，则很难延伸其它种类产品例如，给人强烈印象是电脑，其产品曾经延伸到复印机，结果败走麦城。无独有偶，几乎是复印机的代名词，但其产品曾经延伸到电脑，也挥泪退出。在心目中已等同于，他们延伸到，自然受到的排斥。（四）品牌垂直延伸往往是死胡同垂直延伸是指企业推出同品牌的低档产品或高档产品。高品质形象推出低档产品，往往稀释了其原有品牌的价值，例如，近几年来，酒面对的攻势乱了方寸，打出平民化的旗帜，将品牌从“国酒”的拉到中低段市场，稀释了品牌“尊贵”的内涵，也挫伤了酒原有消费群体的忠诚度，销售状况自然不佳。笔的个性为“高品质”，但1982年新任上任后

9、，推出每支售价仅3美元的低档笔，结果笔非但没有顺利打入低档笔市场，反而大大损害了其“高品质”的形象。低品质形象品牌也很难向高档产品延伸，因为很难改变对原品牌低档的印象，例如，奇瑞已成为微型低档轿车的代表，但奇瑞品牌现在也推出中档车V5多功能轿车和A5轿车，前景不容乐观。、尼桑在推出高档车时都使用了名，为高档车取名凌志，并在宣传中压低了的声调，就是怕给以中档车延伸到高档车之嫌。大众品牌代表着中低档汽车，但大众如今的产品线从十几万到几十万，延伸到各个层面，大众还代表什么？大众2005年第一季度在中国1700万欧元的亏损其实与此紧密相关。三、的原则（一）符合同一品牌核心价值一个成功的品牌有其独特的核

10、心价值。若这一核心价值能包容延伸产品，就可大胆地进行。例如：能包容众多的产品，是因为它们拥有一个共同的品牌核心价值“真诚”。品牌核心价值是“男人的世界”，但曾一度推出女装皮具，结果收效甚微。（二）新老产品的相关性的应与原有产品属性具有相关性，较高的产品关联度会导致会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌。从延伸到、时，这些产品的关联度较高，所以取得成功，但后来又延伸到领域，产品跨度太大，相关性较弱，且市场内、等强手林立，所以失败也是在所难免。曾进军药业，“国酒”延伸到啤酒、，从延伸到电脑甚至汽车，延伸出关帝酒、，传统企业集团进军汽车业，胃泰延伸出啤酒，都因为延伸前后的产品相关性较弱而以失败

11、告终。这样的不但没有借助原品牌的，而且还损害了原品牌的价值。（三）延伸产品必须具有较好的。大学米勒教授研究结果表明，对品牌的记忆，通常在一个品类中不会超过7个。这就说明，一个一个如果不能进入前几名，则只能面临被淘汰的结局。目前市场已经有了、等众多，冒然进入市场，无疑是业余对专业，亏损自然在所难免。又如，进入市场时，定位于蓝宝石高档女性，而在这个领域没有其它竞争品牌，自然成了高档女性的专家品牌，但后来将产品线不断延伸，破坏了这个定位，让自己又面临众多的夹击，它的失败也就在情理之中。所以，一个品牌应该倾力培植自己的核心产品，如果能把几个产品做强做透，远胜过几十个没有影响的产品。四、的补充手段主副为规避单一的风险，经营者也可考虑采取中庸之道主副，即以一个成功品牌作为主品牌，涵盖系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，突出产品的个性。例如，大王子、水晶之恋果冻、健康快车饮品、视霸等等。主副品牌的运用，一方面能使副品牌在不增加广告预算的情况下，尽享主