恒大山水城策划方案

1、恒大·山水城 策划方案队名：口号：策划人:专业：公路学院房地产经营与估价适用时间：2012年5月1日-2012年12月31日前言 近年来, 随着国家宏观调控作用的逐步显现和房地产业的逐步成熟，房地产营销面临新的形势。目前，中国房地产市场的结构体系、运行机制和政策法规框架已经初步形成。房地产业在国家社会经济发展中发挥的作用日益重要。然而， 随着开发商的逐渐增多，市场由原来的卖方市场进入了买方市场，市场竞争加剧， 并且21 世纪的房地产企业与高新技术企业一样，需要持续创新的能力。 房地产营销策略是在房地产领域内运用科学规范的策划行为,它根据房地产开发项目的具体目标, 以客观的市场调研和市

2、场定位为基础, 以独特的概念设计为核心, 综合运用各种策略手段, 按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划, 并以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。 基于以上房地产业的发展分析，本方案遵循了以下指导思想：以实用性和可推广性为基础，以“低投入，高产出”为原则，以先进的理念和科学的技术为保障。 本方案在上述指导思想下，对恒大山水城这个楼盘进行了全面的SWOT分析、在对目标市场进行细分的基础上，有针对性的对各类细分市场提出了相应的营销方案，各个方案针对性强、实用性高。 另外，本方案还具有技术含量高，创新性强的特点。在紧密结合恒大实际的基础上力求在理念、流程和技术上创新。本方案在规

3、划中应用了社会分层理论等创新思想。目录一、 概要分销状况市场前景竞争状况项目分析二、 环境分析区域环境市政规划三、 SWOT分析四、 营销目标财务目标营销目标五、 客户分析六、 项目卖点分析七、 营销推广宣传策划项目营销推广费用八、 销售前景展望概要恒大山水城项目位于增城区与萝岗区交界处，西邻广州市开发区，南依新塘镇，毗邻广汕快速、坪中公路、新新公路等交通要道路，现已融入广州一小时生活圈。本楼盘主主推7595平米的小户型，力求使项目本身科特色明显，争取在当前市场上建筑形式近似的环境下，赢得突破性销量。本营销策划方案针对目标客户群体特性，考虑实际生活水平，意在短的时间内树立开发商及楼盘形象，顺利

4、实现项目 的整合推广，达到开发商与消费者的双赢。分销状况： 广州市整个楼市情况：今年15月份，广州市开发商投资额178.9亿元，我们比较全国132，商品房施工面积是3654平方米和4720万平方米，分别下降了2.5和16。竣工面积同比大幅度上升36，这个数字也是上升了比较快的，我们看全国，是21.4，销售面积和销售合同金额的比较，就是同比表现不同，同比下降了3，而同期全国上升30.9，但是我们看广州全市的销售合同金额它是同比上升10，那么销售均价就是广州市区是7.56，但广州全市是14，当然这个价格问题，我们多次讲过了，我们是用均价计算的，这也是有误差的。还有一个控制数据，广州的控制面积627

5、万平方米，同比增长3.6，而全国同比增长2.4，广州要比全国要快一些。增城楼市现状：据搜房网新房房源中心整理，目前增城市在售的一手楼盘共42个，分别位于新塘镇、中新镇和荔城街道。它们分别是保利东江首府、翡翠绿洲、碧桂园凤凰城、海伦春天、锦绣新天地、恒大山水城、锦绣御景国际和金地公园上城等等。在售别墅的楼盘有6套，分别是迪亚春天、中信香樟墅和侨建御溪谷等。根据显示，2012年第一季度，增城市共销售一手住宅3643套，位居十区二市销售榜排名首位。广州十区两市第一季度成交数据区域销售面积销售套数销售价格对比上一季度价格变化截止到3月31日可售未售越秀18714 187 26470 4091 1594

6、荔湾99637 984 17778 -3048 1713海珠90422 880 20861 405 1503天河41135 283 30208 -1638 2827白云152156 1448 15131 -651 3111黄埔17607 261 12285 577 361番禺238744 2253 13884 -777 14858花都221197 2125 7418 -982 11384南沙157938 1378 7557 -2084 3717萝岗32023 287 12911 1876 587从化64425 501 7461 775 4338增城451027 3643 6809 -385 1

7、0364全市1585008 14230 11374 340 56357中心六区419670.84043 18858-140111109市场前景：广州市的控制面积有可能是全中国大城市最多的，因为比如说，上海我知道是600多万，近几年还有慢慢的走，深圳是300多万.第二个增长模式的选择。我们的增长模式出现了问题。我们以往的模式不会出现持续的发展的。广州房地产已经在高位运行，当然是跟全国比较的，近年的增长速度放慢，因为有两个原因，一个是市场调整的结果，又是市场增长模式的出现的必然的后果。因为我们地产的增长模式是什么样？一方面是粗放性的市场，还有就是有些地区出现消耗的资源。科技贡献率低，还有过度营销，

8、根据反映，广州房地产平均每年花20个亿的营销费用，相当于广州市民每一年要承受270元的营销成本，就这么一个概念。这是平均分担的概念。我们今后保持增长速度出入在哪里？我们希望我们每一个开发商、市民走两步、退一步，我们在于提高增长的质量，实现可持续的增长。我们应该以人为本，代替以卖点为本。这是广州房地产的一个方面。第二个方面是提高产品质量，我们应用科技创新代替产品更新换代，对大公司来说，我认为产品研发是保持竞争力的关键一环，我们看到有些大企业我们跟他们接触过，他们有产品研发。当前要节约水、电等等，这是广东省房协下半年的重点工作之一。第三个是营销质量，我们应该提高营销质量，我们把20个亿拿出一半出来

9、，放在产品研发上，我想对我们房地产质量会有很大的促进。第四个方面我们要关注社会公平问题，房地产发展成果的受惠面，不仅是少数人，应该包括比如说，被整地的农民，拆迁户，还应该包括在广州数以千万计的民工，他们应该分享我们房地产的成果，只有这样 ，我们才能让我们房地产受到大家的拥护，使持续快速健康。这里我们提出了一个解决外来的民工的问题，就是全面建设小康社会不可或缺的一个方面，也是我们房地产发展的一个空间，更为重要的一点是我们的政府应该抛弃以往对我们土地过高的要求，放弃要做方面房地产商的概念，尊重市场供求铁的规律，指导房地产的发展，最后我谈到谁做我们广东、南方给我们房地产注入了一个新的动力和巨大商机，

10、但能动性实现新的腾飞，我认为应该选择可持续的增长模式。竞争状况 竞争对手一：恒创恒福花园： 所属商圈 增城占地面积 49557平方米建筑面积 133235平方米 物业类别 住宅、洋房 建筑类别 塔楼 多层 小高层 层项目特色 花园洋房,打折优惠楼盘绿 化 率 40.40%产权年限 70年物业管理公司 广州市澳园物业管理有限公司停车位 停车位867多个，可租可卖，租价和售价均未定交通状况 自驾车：萝岗/科学城-大观路-广汕公路-新新公路项目；天河-北二环高速-广汕公路-新新公路.楼层状况：由四栋多层、八栋小高层和七栋高层共十九栋住宅楼组成，共700多户 项目配套：教育配套：中新中学、中新小学；

11、医疗配套：中新镇人民医院；综合商场：美嘉购物广场；金融配套：中国银行、广州农商银行、广州农行、中国邮政储蓄内部配套：商业街广场简要分析：项目环境优美，所处区位板块受到中新知识城的辐射效应，交通比较方便，周边生活配套设施有待完善竞争对手二：中信香樟墅所属商圈 增城物业类别 别墅 项目特色 特色别墅,宜居生态地产,低密居所建筑类别 联排 双拼占地面积 229681平方米建筑面积 138500平方米 绿 化 率 35%产权年限 70年物业管理公司 广东中信物业服务有限公司停车位 总停车位约903个，户内停车位约813个；户外1、 新新公路（项目至新塘市中心）；2、广园东快速（项目至天河方向）；3、广

12、深高速（项目深圳）；4、107国道（项目深圳方向）；5、广惠高速（项目惠州方向）；6、广汕公路（项目天河，项目汕头方向）；7、荔新公路（项目荔城方向）；8、九丰公路（项目科学城方向）；项目配套：A、 中新镇交通枢纽中新客运站；B、强大教育配套四所市重点高中，四所大专院校；大学：a华师康大学院、b广大松田学院、c广工华立学院、d广东农工商技术学院；高中：e增城中学、f郑中均中学、g高级中学、h新塘中学C、银行、酒店、荔湖高尔夫球场、商业街、中新医院、邮局、超市和农贸市场等；小区内部会所、幼儿园简要分析：地处国家级森林公园南香山自然保护区，附近比较荒凉偏僻，周居民不多，配套缺乏，交通不便。项目分析

13、：所属区域：增城市楼盘名称： 恒大山水城开 发 商：广州恒大集团楼盘地址：增城市广汕路与省道118线交界处物业类别：普通住宅、别墅建筑类型：联排别墅、双拼别墅、独立别墅、高层洋房小区占地面积:408900平方米总建筑面积: 546100平方米开发周期:现开发第3期总户数：2373，楼层状况 洋房18层2楼4户绿化率 30%装修情况: 装修标准：毛坯，部分产品带1600元/豪装，装修标准备注：东骊湖组团洋房装修标准，别墅为毛坯送园艺地下停车位数量: 地下停车位数量：1600个 停车位备注：别墅有私家车位物业管理费:洋房1.8 元/平方/月物业管理费备注:别墅2.5元/平方米/月,洋房1.8元/平

14、方米/月。恒大山水城周边配套：区内配套：五星级酒店、幼儿园、露天运动场，商铺，公交车站场； 区外配套：项目紧邻中新镇镇政府，镇内生活配套齐全。 入住后将开通至天河、新塘、增城的楼巴。上下班时间十五分钟一趟，闲时半小时一班。 自驾车： 广州市区广园东快线新新公路(单程路桥费：6元); 广州市区华南快速干线广汕高速公路(单程路桥费：17元)。 未来交通规划：规划有开往广州市区和增城市区的公交线路。具体路线和投入使用时间未定。广河高速(2009年开通)与北三环(2012年开通)黄金交界处，324国道广汕路零路费拓宽工程现已动工，社区屋村巴士在小区交付后将全面启动。环境分析：区域环境：增城恒大山水城位

15、于东广州，地块四面环山，山林隽秀，自然环境优势突出。项目具有丰富的生态资源、交通规划合理，规划定位为集酒店、休闲、健身为一体的超大型原生态山林·湖泊·别墅社区，配建了五星级豪华酒店、运动中心、饮食中心等设施，并在各方面与全球知名的合作伙伴达成战略联盟，温德姆国际酒店管理集团、戴德梁行国际物业管理集团、育才幼儿园等等。恒大山水城始终遵循打造绿色人居环境和高档别墅社区理念，在环境建设上始终倡导人与自然的和谐，以原生态为准则，合理开发利用自然资源，使项目形成为一个最适宜休闲和人居的高档生态新城。市政规划：限制开发的都市农业和生态产业区规划到2020年人口规模达到20万人，城镇用地

16、面积为17平方公里。现主要是有白水寨、湖心岛、鹤之洲、增江画廊、莲塘春色、大丰门景区、威猛漂流等天然自然景区，“金叶子”为代表的一些列高品位的度假酒店，还有就是度假农庄（小楼镇）特色！这些可谓构成了全区域公园化建设，正是一步一景，移步换景，让大家和自然亲密接触。旅游给地方带来了商机，带来了地方经济的快速增长优化开发的文化生活区规划到2020年，总人口规模54万，建设用地面积约60平休闲中心；全市政治、文化、教育中心。闻名海内外“挂绿荔枝”母树所在地。它位于珠江三角洲东北部，东接惠州，南邻东莞、深圳，西连广州， 重点镇荔城镇于1986年被批准为国家重点发展的广州卫星城镇。重点开发的新型工业聚集区

17、规划到2020年，人口规模达105万人，城镇建设用地面积约85平方公里，以新塘镇为中心，以汽车、摩托车和机械装备工业等先进制造产业为主导，以商贸、物流等配置生产性服务为依托，重点开发名牌牛仔产业。现107国道新塘段在改造，今年9月动工的13号地铁线有的5个站在增城内，其中新塘站将成为东部交通枢纽。此外，境内的增城工业园升级为国家级经济技术开发区。SWOT分析S（优势）增城恒大山水城地处万亩湖山之间，占据着广州东至佳的原生态资源。小户型都是采用双门厅设计，这是设计比较新颖，同时实用性也非常强。恒大山水天与萝岗区交界处，西邻广州市开发区，南依新塘镇，毗邻广汕快速、坪中公路、新新公路等交通要道路。在

18、道路交通方便较为便利W（劣势）恒大山水城附近存在一些重工业企业，废气浓烟对周边空气污染很大离市区距离较远，往来不方便配套缺乏 区域人气不足O（机会）增城位于珠三角黄金走廊，紧连广州经济技术开发区和东莞市、深圳市，工商业发达，具有“多城辐射效应”，发展空间大，前景好，是广州东部板块的重要组成部分，广州实施“东进”战略的重点区域。借助中新知识新城这股强劲之风，增城一下子成为全国、乃至全世界瞩目的焦点广州地铁的一项文件的出台-地铁13号线或于年底动工,一期施工时间为3年T（威胁）周边设施配套不够完善，竞争力不够 国家宏观调控形势不明朗，导致整个市场前景模糊。营销目标： 低价销售，能为本楼盘今后带来人

19、气，提高入住人数，使得周边的配套加快完善。升值保障是一个很好的宣传噱头，让更多的客户了解任何该楼盘所处板块。周边配套完善了，楼盘价值自然上升，反之会带来更多客户，形成一个良性循环，为之后楼盘的开发营造了一个良好的环境。客户分析：目标消费群定位： 作为一个中高档楼盘，它所面对的消费群体也是有选择性的。中高档消费群体要求并不为低，可以说对于“质”和“价”的平衡与协调，他们是几类消费群体中最头痛的族群。介于本项目为大盘属性，市场客户定位方面应尽可能扩大客源，故此，客源基本上以中等、中高等阶层为主。客源区域：l 一级区域：增城市区内部l 二级区域：增城高区以外其他悬疑及车程2个小时内的周边城镇客源职业

20、：² 私营业主、个体经营者；² 增城在外务工者；² 增城本市公务员、企业管理员、学校、医院、银行等企事职工；² 增城本市效益较好的企业职工；客源购房目的：1. 新增型：新婚或分家的购房，拆迁购房，外出务工返乡购房；2. 改善型：改善原有住宅环境和居住层次的；3. 工作型：因为工作原因来增城，为工作方便人群。4. 投资型：楼盘售价较低，未来前景好，升值空间大，不限购，可用于投资度假用。吸引客源各类：1) 以个体买家为主，集团客户为辅；2) 立足于中高收入阶层，争取吸引工薪阶层。主力客源分析客源定位为公务员阶层、当地富裕阶层、返乡置业，外来投资者四大主力群体

21、。先以公务员为客源群体的引导者，以吸引带动主力群体和其他群体的购买，从而达到提升本案品质形象和顺利去化目的。(一) 公务员阶层年龄职业年收入家庭结构25岁以下公务员1-2万独身25-35岁公务员1-3万独身或新婚夫妇或有未独立子女家庭36-45岁公务员2-4万有未独立子女家庭46岁以上公务员4万以上有独立子女家庭或子女已成家(二) 富裕阶层年龄职务年收入家庭结构30-45岁企事中层干部5-10万新婚夫妇或有未独立子女家庭46岁以上企事领导10万以上有未独立子女家庭或子女已婚家庭25-45岁私营主15万以上独身、新婚夫妇或有未独立子女家庭(三) 返乡置业者务工类型年限年收入家庭结构体力型10年1

22、-2万单身、新婚夫妇或有未独立子女家庭专业型5年4万以上有未独立子女家庭或已婚技术型5-8年2-4万以上已婚夫妇或有未独立子女家庭具体房型的目标客户：A. 二居室：新婚夫妇、单身一族、老年夫妇等；B. 三居室：经济较好的企事职工、私营企业职员、一般公务员、现代家庭C. 四居室:经济收入超高阶层、追求家居舒适型及现代同堂家庭的家庭目标消费群购买心理及行为分析： 本案的中等及中高等阶层目标消费群应当定位于改善住房的再次购房消费群或多次置业者中，他们的消费需求不低，对房型、小区的生态、文化环境的有一定的要求，但在房价方面却表现出相当的谨慎，因为目前广州的不同的楼盘和地段的选择具有一定的差异性。现在着

23、重分析他们对住宅产品的购买心理及行为。u 宽敞舒适的房型；u 高质量的居住环境；u 有一定规模的小区；u 高标准的社区文化需求；u 追求自由个性和实际效用的统一。目标消费群需求分析：项目卖点分析项目的总体定位一、 价格低，升值快卖点二、 未来的区位优势三、 身份地位卖点四、 品质卖点增城将发展限制开发的都市农业和生态产业区、优化开发的文化生活区、重点开发的新型工业聚集区五、 产品类型联排别墅、叠加别墅独立的私人客空间，配私家花园、私家车位18高层洋房设计新颖，户型宽敞实用六、楼盘景观A. “山水御园”、“左岸香堤”、“叠水宫苑”、“荟翠湾畔”、“香榭丽景”五大新古典主义皇家园林B. 在长达三公

24、里的天然私家湖岸线，沿湖种植了逾千棵名贵水杉，并有环湖木栈道、湖心亭、30米高参天大树、1800原生“金镶绿”竹林、四层叠水瀑布等园林景观。 七、小区配套规划有五星级酒店、幼儿园、露天运动场、商铺(规划2期投入使用)、公交站场(投入时间未定)九、 物业管理、服务小区的智能化管理，管家式的物业服务，让业主切身感受超值的生活十、 高绿化、低容率绿化率达到30%而容积率才0.9营销推广宣传策划总体策略：以产品本身（价格）的优势为基础，用发展的前景做支撑，以便利的交通，完善的配套为辅助，将优美的社区景观为诱惑，签约保证升值，增加客户对我们项目的未来的信心和认可，力在打造一个环境优美高级尊贵性价比高的社

25、区，使客户有选择恒大山水城是独具慧眼的明智选择，全面开展攻心战略。开盘前策略：我们的主要策略是把前期的产品把价格略提一点，为我们的开盘价优势做准备，提高之前的价格能让客户能有一个号的价格心理预期，更能接受我们接下来本期的价格，目的是让客户接受接下来的价格，更有实惠的感觉。另一方面加强广告宣传，让更多客户了解本案，尤其把本楼盘的签约保障升值的信息传递给客户，这也是本期宣传的一个噱头，增加关注度。开盘策略： 沿袭恒大的一向开盘策略，开盘必特价，特价必升值。开盘我们打折促销。客户在购房时可以和我们签合同来保障房子的升值。广告方面继续加强。策略诠释 本案广告以精要为主线，户外、报纸、电视，网络为主要媒

26、体，同时辅以路牌、围墙、车身、广播与电视。报纸广告基本采用半版两种模式，开盘前适当辅以软文来炒作。营销推广原则：在本项目的营销推广中应始终把握三个原则：一是抓住本项目实际卖点，让产品说话，即产品优势诉求原则；二是未来价值现在化原则，即政务新区物业价值的超前呈现；三是项目发展商品牌形象优势。整合传播平台：“公关活动+新闻媒体+广告组合独特的公关推广活动提高整体形象名车房模大赛（独特的招聘形式）活动目的：形象展示，聚集人气，引发社会关注。活动形式雅俗共赏，以崇尚自然，享受生活为宗旨，打出山水城的品牌，密切与政府的合作。活动方式：招聘山水城小姐(定35名)初试后，在售楼处举行复试。届时在售楼处门前隆

27、重布置，搭建表演台。分三部分：形象展示，才艺展示，机智问答。道 具：需提前租借3-5辆名贵轿车或跑车。步骤：a) 邀请政府要员和文化名人，与开发商、代理商代表组成评委会，联系电视台等新闻媒体进行相关报道。b) 先期在街道张挂横幅，进行DN派发，并通过报纸、电视字幕广告进行活动告之。并根据情况组织名车巡游活动，以宣传本次活动。c) 获奖的小姐将成为山水城项目形象使者，进行培训，可成为营销中心工作人员。效果预期：形式独特的招聘会将起到良好的广告效果，引发市场关注。招聘到高素质的销售小姐，通过后续的专业培训，以良好的气质和专业周到的服务，提升楼盘的整体形象，对销售起到促进作用。媒体持续炒作，使心里感觉上物业及地盘在持续升温各种类型的互支活动组织实施，提高人所。1) 报纸软文。2) 户外广告繁华路段大型户外看板。l 发布目的：传递项目住处，烘托渲染气氛，加强视觉冲击力。l 针对人群：主要干道行人。3) 工地包装u 工地看板：表明物业的名称和位置，直接与工程形象相关联。u 工地围墙：明确发展商和项目性质，进行楼盘形象展示。u 气氛营造：利用彩旗等宣传物品，吸引人们的注意力，营造成人气旺、整洁、有序的施工现场。广告推广全面提