中国海外客源市场现状分析及应对措施报告

1、中国海外客源市场现状分析及应对措施报告作者名：10922班第二组【况侠，彭慧，金昱，王志慧，吴月】摘要：近年中国海外旅游人数和旅游外汇收入迅速增长，世界排名上升。港澳台地区是中国海外旅游业最重要的客源地。海外旅游者中中青年占有突出地位，男性游客占绝对优势，海外目的以观光休闲居多，超过一半人徒步海外。一批旅游大省大市已经形成，集中于沿海开放地区、省会和传统旅游热点的城市，已成为各省旅游发展的中心和重心。中国包括大陆部分、香港和澳门2个特别行政区及台湾地区。在统计上，香港、澳门和台湾的客源及广大华侨也划归“海外客源”。因此，中国海外客源市场可以分为两大部分，一部分是香港、澳门和台湾同胞及华侨，另一

2、部分是外国人，包括已加人外国国籍的中国人。关键词：海外客源；地区；年龄性别；旅游目的；海外方式；地区接待引言:近年来，随着中国经济的快速稳定发展，中国的国际旅游业保持了较快的增长态势，海外旅游人数和外汇收入迅速攀升。从2005年到2007年，海外旅游人数从1.20亿增加到1.32亿人次，旅游外汇收入从293亿美元增加到419亿美元，外汇收入世界排名从第6位上升到第5位。中国继续保持全球第四大海外旅游接待国、亚洲最大出境旅游客源国的地位。海外旅游业已成为我国最大的国际服务贸易领域，带动和促进作用不断增强，综合功能日渐显现。了解中国海外旅游业的主体海外客源，分析、研究和预测我国的海外客源市场走向，

3、掌握海外游客在旅游需求与旅游消费各环节的特点，有助于结合我国实际开发出适合客源地市场的旅游产品，促进我国海外旅游业的进一步发展。中国包括大陆部分、香港和澳门两个特别行政区及台湾地区。在统计上，香港、澳门和台湾的客源及广大华侨也划归“海外客源”。因此，中国海外旅游市场的客源分为三大部分,即外国人(包括加入外国籍的华人)、华侨(具有中国籍的海外居住者)和香港、澳门、台湾同胞，通称海外游客。鉴于华侨客源人数少，情况具有特殊性和复杂性，且相关资料受限，本文研究的海外客源为外国人和香港、澳门、台湾同胞。1 中国海外客源市场部分1.1 目前我国海外客源市场总体情况港澳台同胞及侨胞一直是我国外旅游客源市场的

4、主力军。从总量来看，1997年人境的港澳台同胞及侨胞为5015.99万，到2002年达到8446.68万，而港澳台同胞及侨胞人口总数仅3 000余万，平均每人每年来祖国大陆2.5次，这充分体现出其对中国海外人境旅游的重要贡献。从相对比重来看，人境的港澳台同胞及侨胞占我国海外人境人次总数比重一直维持在85%以上，与外国旅客相比占有绝对优势。从增长速度来看，港澳台同胞及侨胞人境人次数量近年来一直稳定地快速增长，1997一2000年一直在12%以上，近2年有所减缓，但每年增长的绝对数量也分别达450万和660万人次。 外国旅客所占比重一般在11% - 13%之间，但增长速度比港澳台同胞及侨胞更快，除

5、1998年由于亚洲金融危机的影响出现过一次负增长，其余年份均呈2位数增长。在2000年，增长速度达20.5%，同时在总人次上突破 1000大关。最近5年来，人境外国人不仅占总人境人次的比重一直持续增长，而且其增长速度除1998年外均高于人境总人次和港澳台同胞及侨胞人境人次的增长速度。这说明外国客源市场份额正呈现加速扩大态势，到2002年，外国客源市场增长贡献率已接近25%。 中国的海外人境旅游客源市场按客源地可以划分为亚洲、欧洲、美洲、大洋洲和非洲五大市场。其总体格局是:亚洲和东太平洋区域市场为主体，欧洲和北美洲远程洲际市场为两翼川。其中，亚洲市场(不包括港澳台)是我国传统的主要海外客源市场，

6、2000年海外旅客人次数量首次超过600万，2001年接近700万，2002年达到864万，所占旅客总人次比重连续3年超过60%。不仅如此，亚洲市场2000一2002年均保持2位数的速度增长，在五大客源市场中几乎每年都是最快的，只有2000年和2002年增长速度比非洲增长速度慢。因此，亚洲市场的重要地位是无可撼动的。欧洲和美洲虽然是世界上最主要的客源输出地，但由于地理交通的不便利，历史文化、生活方式、价值观念差距等原因，两大市场在中国所占比重不是太大，最近3年欧洲市场一般占20%以上，美洲市场则占10%以上，两翼呈现一种“左重右轻”的态势。随着中国经济逐渐融人世界，并开始倡导多元文化，欧洲和美

7、洲市场开始呈现稳定而快速的发展势头，2000年和2002年两大客源市场均达到2位数增长。非洲始终是中国对外政治、经济、文化交往的重要伙伴，但由于其经济能力有限，每年来华旅客的绝对数量至今尚不到10万人次，但令人振奋的是，2000年和2002年非洲市场的增长率分别为26.0%和34.596，居五大市场之首。1.2 我国海外客源市场的市场特征、存在问题1.2.1 季节划分季节划分的数据来源于2007年海外旅游1-12月份客流量数据。所谓季节划分即根据各月份旅游客流量的多少确定淡季、平季和旺季。确定旺季、平季和淡季旅游客流量。由于各区域市场自身的特殊性，其季节分布也不尽相同。因此，除确定全部市场的季

8、节分布外，还对亚洲、美洲、欧洲、大洋洲和非洲各区域市场的季节分布进行了确定。1.2.2 客流季节分布不均国外季节性研究中，基尼系数的应用较为广泛。国内研究季节性问题时较多采用季节性强度指数。有研究认为，基尼系数在一定程度上优于季节性强度指数，原因存在于两个方面：(1)基尼系数为旅游流季节分布不均匀性的绝对值，季节性强度指数则为旅游流季节分布不均匀性的相对值；(2)就取值范围而言，(1)式的取值范围为0，11/12，R值的取值范围则为0，+)，R值无上限11。因此，本文采用基尼系数测度海外旅游客流季节分布不均匀性。此处季节性研究以月为时间尺度，年基尼系数计算采用(1)式10： 

9、0;(1)式中，G是年基尼系数，为基尼平均差异(Gini mean difference)，为一年内旅游流总量月均值，i，j代表一年内各月份，Y，i为第i月旅游流量。对于连续型变量，对于离散型变量，G的取值区间视具体情况而定。在(1)式中，当一年中各月客流量相等时，G值为0，当一年中仅一个月有客流量，其余11个月的客流量数据为0时，G值为11/1210。该式可用于其他任何时段内基尼系数的计算，相应的系数随所选择时段变换。基尼系数越大，旅游流季节性分布越不均匀。经过计算，2007年中国海外旅游外国市场客流基尼系数为0.0628，基尼系数值很小，表明2007年各月份旅游客流分布非常均匀，这一点可从

10、中国海外旅游各月游客量分布图得到证实。        图12007年中国海外旅游外国市场客流季节分布如图1所示，除1月份、2月份、8月份和10月份外，其他月份旅游客流分布都较为均匀，旅游客流季节性波动较小。这一研究结果与全部旅游市场的季节划分结果也是吻合的。1.2.3 主要客源市场客流量年际差异各客源市场对我国海外旅游的贡献存在差异性，认识和研究这种差异性，对于正确认识各客源市场在海外旅游发展中的重要性、增强市场营销的针对性，具有重要的实践意义。由于我国对各主要客源市场的海外旅游人数的统计较为成熟，因此在衡量主要客

11、源市场客流量年际差异时，主要采用这一指标，通过比较海外旅游人数，可大致反映出各客源市场的重要程度。    从统计学角度来说，衡量差异可以从绝对差异和相对差异两个方面反映，由于绝对差异受数列水平或平均水平高低的影响，而相对差异则能在一定程度上剔出这些影响，因此在数据处理时，同时采用反映绝对差异和相对差异的测度方法，以求对主要客源市场客流量的年际差异有较为全面的认识。具体测度时，借助SPSS软件，并选择标准差和变异系数(标准差系数)来测算绝对差异和相对差异。根据国家旅游局提供的2001-2007年15个主要客源国(日本、韩国、俄罗斯、美国、马来西亚、新加坡、

12、菲律宾、蒙古、英国、泰国、澳大利亚、加拿大、德国、印尼、法国)的海外旅游客流量数据，本文对这些国家客流量年际差异进行计算，计算结果如表2所示。由表2数据可以看出，2001-2007年间，各主要客源市场客流总量的平均值由2001年64.42万人上升到2007年的140.38万人，且各客源市场客流量的绝对差距一直在不断扩大，客流量的标准差从2001年的64.2上升到2007年的139。与此相反的是，客流量变异系数却并未呈现相同趋势，而是表现出一定的波动性，除2002年变异系数为1.02外，其余年份为1或者低于1，其中2005年变异系数值最低，为0.96。依据计算结果，并结合各客源市场每年的实际客流

13、量，可以认为各客源市场客流量的相对差距变化不大，换句话说，即2001-2007年间各主要客源市场在我国海外旅游的重要性大致稳定在一定水平上。因此以这一时段中任一年的客源市场客流量数据为样本来分析各客源市场重要性，都可以得出大致相同的等级结构。1.3 我国海外客源市场应对措施根据对中国目前海外客源市场格局的分析和预测，提出以下几点建议：第一，开发多元化旅游市场，把中国旅游推向世界。既要巩固年客源量在100万以上的高级市场，又要培育年客源量在10万以下的低级市场，而且还要注意开拓随机性的机会市场;既要进一步开发日、韩、东南亚等近程市场，又要发展欧美远程市场;既要不断扩大美、日、欧等发达国家的旅游客

14、源，又要有意识的吸引非洲、拉美等发展中国家的旅游客源。第二，树立兼具中华民族特色、东方文明色彩和国际流行元素的旅游形象。中国是一个具有自己特色文明的国家，这本身就是一项无形的旅游财富，更充分更准确地展现中华文明和东方神韵是开发海外人境旅游的关键所在。同时还要注重国际旅游流行元素的引进，并把它们融人到中国的传统文化中去，形成具有中国特色的旅游形象。第三，深化旅游企业改革，提高市场竞争能力。全球化浪潮袭遍各行各业，旅游业自然也不例外，海外海外旅游市场发展如何不仅取决于中国的旅游资源在全球的竞争力，还取决于中国的旅游企业在全球的竞争力。现代企业制度的建立，先进经营管理体系的完善，多向、多元、多形式的

15、国际合作，是提高企业竞争力的必然措施。第四，鼓励旅游创新，加强促销宣传。旅游是一种体验性活动，只有依托现有旅游资源不断开发新的旅游产品，推出新的旅游品种，如生态旅游、探险旅游、商务旅游、主题旅游等，并对各种旅游产品进行内部组合优化，才能使旅游的发展具有可持续性。同时不失时机地加强海外促销，扩大在海外旅游客源中的影响力和知名度。2 安徽海外客源市场部分2.1 安徽海外客源市场总体情况2.1.1 海外旅游市场规模1.海外旅游市场总体规模不断扩大。从安徽省每年的海外旅游总人次数来看（表1），自2001年以来，安徽省海外旅游获得了较大的发展。海外总人次数从2001年的38.09万增长到2006年的80

16、.37万，6年增加了1倍多。海外旅游外汇收入从2001年的10568万美元，到2006年旅游外汇收入达到22673万美元，也增加1倍多。2.海外旅游市场规模逐年增长。从表1可以看到，20世纪90年代以来，安徽省海外旅游市场发展迅速，国际旅游收入逐年增长。除2003年因“非典”影响旅游业的发展外，其他各项旅游收入指标的年增长率均为两位数；海外旅游接待人数也呈现较快的增长速度，除个别年份（因“非典”外），也保持了两位数的增长水平。3.海外旅游基数和国内市场份额。2001-2006年期间，安徽省旅游业总体规模虽然不断扩张，海外旅游人次数和外汇收入每年都有20%以上的增长（除2003年“非典”外）。但

17、与其他省市相比还有不小差距，安徽省海外旅游人次数和外汇收入一直保持在全国省市中第21和22位的中下游水平，海外旅游基数和国内市场份额低于全国平均水平。2.1.2 国际旅行杜情况根据表2，2007中国旅游统计年鉴统计表明，以接待海外旅游的安徽国际旅游社单位数位居全国倒数第十位，如果排除天津和重庆两个直辖市，则位居全国倒数第七位。在上述地区中安徽国际旅行社从业人员甚至少于天津、重庆、江西和河南。可见，安徽国际旅游社规模小，海外旅游主体发育不好。2.2 安徽海外客源市场的市场特征、存在问题安徽海外客源旅游市场国际主要客源构成从表3可以看出，安徽在海外旅游市场中，港、澳、台、韩国海外游客占了绝大多数，

18、超过78%。尤其是韩国游客来安徽旅游呈逐年增长态势。其次是日本，平均占到5.53%，美国和加拿大等也占有一定份额。从海外旅游市场国际主要客源构成来看，港、澳、台一直是安徽稳定的客源市场，它们不仅直接提供海外客源，而且还是其他国际客源的中转站，间接地为安徽提供海外客源，因而港澳台市场在安徽省海外市场中的地位不可动摇。韩国自1991年同我国正式建立外交关系以来，便成为我国重要的国际客源市场。作为韩国的旅游目的地安徽，人文风情、古迹景点众多，特别是地藏王化身金乔觉是韩国人，因此九华山对韩国游客具有独特的吸引力。此外，经贸关系的迅速发展也不断吸引越来越多的韩国工商界人土来安徽访问和投资。韩国日益成为一

19、个极有潜力的旅游客源市场。日本是我国一衣带水的邻邦，有地理交通之便；在经济上，日本是世界上仅次于美国的经济大国；在文化上，日本同我国的交往有着悠久的历史渊源。安徽的文房四宝及与敦煌学、藏学并称三大地方显学的徽学都是吸引日本游客到安徽旅游的重要基础。在日本游客出国旅游的目的地选择上，美国是其首选，韩国居其次，而中国仅仅位列第三。由此可见，日本旅华市场潜力仍有待进一步挖掘。东盟市场（主要指新加坡、菲律宾、泰国、马来西亚、印尼5个传统的东盟国家）与我国交通便利，更重要的是这些国家中有着大量的华侨和华人，他们普遍信奉佛教和喜爱中国地方文化。佛教圣地九华山、博大精深的徽州文化孕育出的徽派建筑、徽州“四雕

20、”、徽菜等都深受华侨和华人喜爱，从文化和经济能力等多方面考虑，东盟国家也构成安徽旅游业稳定的国际客源市场。安徽省海外客源旅游市场的竞争态分析本文选用波士顿矩阵法说明安徽省海外旅游客源市场竞争态势，该方法着重分析两个指标：一是市场占有率，即i Xtiti×100%，测度旅游业竞争实力；二是市场增长率，即i（Xti-X（t-1）iX（t-2）i×100%（Xti为第t年的海外旅游人次），测度旅游业发展潜力。每个市场的竞争态（i，i）在二维坐标系中对应一点，以a，b，把市场竞争态划分为四个象限，每一个象限代表一种市场类型，见表4。分别计算2004年安徽省主要海外旅游客源国及地区的

21、市场占有率和2004年2003年的市场增长率，取市场占有率 a10、市场增长率b0作为分类标准，可求得安徽省海外旅游客源市场的竞争态具体分类情况（见表5和图1）。（注：2003年市场占有率、2004年市场占有率和两年平均市场占有率三者相似，对分类没有影响，故选取2004年市场占有率作为分类依据。）分别计算2006年安徽省主要海外旅游客源国及地区的市场占有率和2006年2005年的市场增长率，取市场占有率 a7、市场增长率b5作为分类标准，可求得安徽省海外旅游客源市场的竞争态具体分类情况（见表6和图2）。（注：2005年市场占有率、2006年市场占有率和两年平均市场占有率三者相似，对分类没有影响

22、，故选取2006年市场占有率作为分类依据。）从表5可以看出，2003-2004年，韩国、东南亚处于明星市场，日本、中国台湾、港澳地区处于市场饱和的金牛市场，而美加、俄罗斯、英德法处于幼童市场，其余国家和地区处于瘦狗市场，特别是英、法、德等发达国家的发展潜力尚待开发。从表6可以看出，2005-2006年，日本从金牛市场进入明星市场，原属明星市场的韩国进入饱和的金牛市场，东盟则从明星市场跌落至瘦狗市场，原幼童市场中只有美加进入明星市场，但基数不大，英法又从幼童市场进入瘦狗市场。可见，虽然2003年以来安徽省国际旅游收入和海外旅游人次有所增长，总体接待游客的人次有了很大提高，但市场发育不够充分，在稳

23、定明星市场，挖掘幼童及瘦狗市场蕴藏的巨大潜力方面还做得不够。表5、表6的动态分析可以看出，安徽省在稳定海外旅游市场，掘潜市场方面都不够充分。2.3 安徽海外客源市场应对措施2.3.1 建立合理的国际客源市场结构为了防止对单一客源市场的依赖性，安徽省应实施多元化的国际市场开拓策略，吸引更多的各大洲经济发达的国家成为安徽省的主要客源国。从上述海外旅游市场分析和市场类型把安徽海外客源市场分为四类市场。首先，继续确保港、澳、台、韩国、日本、东盟的首要市场地位，并确立为一级市场；第二，挖掘美加和俄罗斯市场。俄罗斯同中国有着友好交往的历史。美国作为第一大经济强国，长期以来一直是世界上最大旅游客源输出国，加

24、拿大与美国地域相近，属同一个海外客源版块，俄罗斯、美、加作为重要客源国的地位也是不易动摇的，应确立为二级市场；第三，深度挖掘欧州市场。西欧是全世界最主要的国际旅游客源输出地区之一，其中尤以英国、法国、德国为重，三国均处于世界十大旅游输出国之列。据统计，英国每年有超过60%的人出国度假，德国就业人员每年有4-6周的带薪假期，有近14的德国人要出国旅行，法国2004年旅华人数为28.11万人次，在欧洲各客源国中位列第三，欧洲市场也不容忽视，确立为三级市场；第四，争取非洲和大洋洲为四级市场。2.3.2 发挥政府主导作用，培育壮大海外旅游市场主体旅游接待业是拉动产业发展，形成区域旅游产业核心竞争力的关

25、键，在一个区域旅游业的发展中起着重要作用。政府在培育壮大海外旅游市场主体中应发挥主导作用。安徽旅游龙头企业和国际旅行社、国际旅游运输公司很少，旅游商品开发力度不够。要鼓励、引导省内外民营企业通过设立、参股、控股、购并等多种方式进入旅行社行业，促进经营主体多元化。要推动中小旅行社的整合，使他们适应国际旅游业务的发展。大力推进旅行社行业的对外开放，加快建立中外合资国际旅行社的步伐。支持有条件的旅行社在境外设立经营、办事机构，推行连锁业务，建立境外旅行代理网络。加大金融业对海外旅游的服务力度。目前，安徽省国际旅行社海外游业务以做地接为主，外联组团能力很弱，而海外游业务的主动权主要在组团旅行社，其绝大

26、部分利润也归组团旅行社，地接业务利润很薄，只是外联组团利润的五分之一到八分之一。这种状况导致安徽省国际旅行社多年来一直处于弱势，没能进入批量组团经营海外业务的门槛，也没能进入旅行社效益经营的良性循环。安徽省应该下决心改变这种状况，采取有力措施，给国际旅行社创造有利条件和在海外经营的平台，努力开展国际市场营销，走效益型成长之路，促使安徽省旅行社摆脱低价竞销、微利经营的不利局面，使安徽省国际旅行社逐步强大起来。2.3.3 开展针对性的境外促销一是进一步稳定并壮大一级和二级客源市场。安徽省处于内陆，海外旅游业务很难直接进行外联组团，直接赚取外汇比较困难，迫切需要设立自己的驻外办事处以实现直接组团，直

27、接收取旅游外汇。可以考虑组建跨地区、跨行业、跨部门的大型旅游集团，特别是在旅游城市日本大坂、韩国首尔、美国纽约组建旅游咨询中心，创立跨国旅游基地，协调解决好一级客源国的组团、出海外管理及行程和住宿等相关问题，以形成国内外旅游产业的组合体系，方便一级市场游客来安徽旅游。不同的海外旅游目标市场有不同的旅游需求，应根据不同的目标市场开发有针对性的旅游产品及进行产品与市场的对接营销。针对一级市场趋向饱和的问题，突破只有一个旅游形象宣传问题。根据旅游目的地细分市场分为观光游、寻根游、商务游、宗教游、文化游、探亲游、修学游、蜜月游等，在不同的细分市场确立不同的旅游形象。如在台湾确立安徽合肥是台湾第一任巡抚

28、刘铭传家乡的旅游形象，开发台湾游客的寻根游；在韩国、东南亚树立安徽为宗教名山，地藏王道场的旅游形象，开发韩国、东南亚游客的宗教游；在日本树立安徽的文化之乡旅游形象，开发日本游客的徽州文化游；在美国、加拿大树立安徽名山秀水的旅游形象，开发美加游客的黄山观光游等。二要积极争取三级和四级客源市场。大力开发安徽有特色的旅游项目，并进行有针对性的营销与策划，提高安徽在这些国家或地区的知名度，以吸引更多游客到安徽来观光旅游。虽然这些欧洲客源市场基数相对较小，但其发展速度很快。因而安徽省要针对这一有巨大发展潜力的国际市场进行旅游产品的开发和促销。可通过旅游产品交易会、博览会、推介会、洽谈会等方式进行宣传，利

29、用互联网等高新技术进行市场营销，以树立良好的安徽旅游形象，形成新的客源增长点，实现客源市场的多元化的发展。 完善旅游基础设施建设，做好旅游配套服务安全、舒适、便捷的旅游环境是游客出游最重要的考虑因素。要建立和完善旅游配套服务体系，搞好旅游六要素的配套工作，以优良的软硬条件招徕广大海外游客。构建便捷的旅游通道。一是要打通主干道，最大限度地缩短时空距离。二是要修建旅游专线公路，让旅客方便、快捷地进出景区。三是发展“水、陆、空”立体交通，形成“水上巴士、陆上快车、空中走廊”齐头并进的交通枢纽网络，以保证游客快进快出。四是国际通道。目前安徽省国际旅游发展的主要制约因素之一是国际通道问题，至今只有合肥直

30、飞韩国首尔一条国际直航航班，外国游客进出不便，大大削弱安徽省旅游产品的吸引力。安徽省有关部门应与国家口岸办、海关总署、民航总局加强联系，设法解决外航在合肥、黄山机场的落地问题，并积极与有关航空公司协商，争取多开通安徽省国际航线。通过开展有效的海外旅游促销，努力加大日本、韩国至黄山、合肥包机的密度，开通黄山机场直达国内主要国际旅游城市航线，为海外旅游的主要景区创造良好的可进入条件。加强公路、铁路、航空、航运、口岸的对外服务设施建设，民航机场、航空公司、交通部门与旅游系统加强协作，口岸机场、车站、码头要完善服务设施。对海外旅游团队提供专门的便利条件，客流量大的景区人口设置海外旅游团队专门通道，配备

31、专供海外旅游团队包租的游览车辆，设置海外旅游团队专用餐厅，保证海外旅游团队进出快捷方便。开辟海外旅游团队绿色通道，简化游客出海外手续，使境外游客进出安徽更为方便、快捷。在涉外旅游酒店餐馆、商店、机场、码头增设外币兑换网点和设施，并推行信用卡支付、改善金融服务体系。培训涉外旅游接待服务人员使其具备相应的外语交际能力。安徽省至今还没有一个专门服务于海外旅游的信息系统，在政府网站中也缺乏对于安徽海外旅游的有关形象进行专门、及时的分析与披露的公共信息系统。这一现象的存在严重制约着海外旅游市场信息的沟通，以及社会各界对安徽省海外旅游现状的整体把握，制约着安徽省海外旅游的发展。加快推进安徽省旅游信息化建设

32、，构建旅游信息化平台。鼓励和支持旅游企业构建多语种旅游网站，争取早日建成一批旅游英语、日语、韩语对外宣传网站，并逐步完善对外网站的各项功能，与国内外著名网站链接，推进国际网络预定系统，开展旅游电子商务，加强旅游网络市场营销。在主要客源地特别是韩国、日本、东南亚、美国、德国、法国，与当地有实力的旅行社合作设立旅游合作促销网站，通过信息化手段大力拓展安徽省旅游海外市场。3 安徽黄山海外客源市场部分3.1 安徽黄山海外客源市场总体情况近几年，黄山全面运用4PS营销组合和整体促销策略，采取“走出去，请进来”的方法，发挥整体营销优势，大力推介黄山旅游。开展了一系列的主题营销活动，丰富了旅游产品链，提升了

33、黄山旅游产品在旅游市场中的竞争力；制定和出台了各项优惠和奖励政策，极大调动了旅行商的积极性；主动促销和推介，提升了黄山旅游产品的知名度和影响力，招徕更多的旅游客源。但是黄山针对其旅游客源而开展的营销还不足，旅游客源市场营销还没有形成一套完整的体系，旅游产品链单一，对黄山旅游资源的开发还只是冰山一角。因此面对旅游市场越来越激烈的竞争，有必要针对黄山的客源市场采取相应的策略，丰富黄山旅游产品链，稳定并扩大市场。随着经济发展和人民生活水平的提高，旅游业从1999年开始出现火爆势头，迫切需要对旅游客源市场加以分析与预测，从而为区域旅游合理化组织和旅游经济发展提供必要的参考。从黄山目前各项资源可容纳的游

34、客数来考虑，专家学者认为游客人数在230万/年比较合适，而较为乐观的估计，黄山每天接待1.5-2万较为合适，考虑到目前景点资源只开发了1/3，而且交通条件在不断改善，结合目前黄山20年一次的整体规划，只要整个景区的资源规划进一步优化，游山人数增长空间还较大。随着人们经济的进一步提升，人民外出旅游的需求继续升温，因此黄山国内客源增长潜力巨大，而如何开发这一块蛋糕，抓住客源，就必须要加大对黄山的营销力度，针对目前客源市场的状况，作到有的放矢，拓展客源市场。本文目的就在于试图通过对当前黄山景区海外客源市场状况进行空间分析，比较各客源市场的特点，以便制定相应的营销策略，从而进一步打好黄山牌，以形成大黄

35、山、大旅游、大市场、大发展的格局。3.2 黄山风景区国内客源市场的市场特征黄山是世界文化和自然双遗产地，又是世界地质公园，具有极为丰富的旅游资源，在人们心目中黄山也是耳熟能详。因此，随着国民收入水平的提高，人们纷纷慕名而来，据统计，2003年黄山接待游客达546.67万人次。 表1 黄山接待旅游者人数3.3 黄山海外客源市场的市场特征存在问题，市场现状19932004年中，黄山风景区国际旅游市场亲景度(简称亲黄度)最大为8.18(印度尼西亚，2003年)，最小为0.0008(俄罗斯，1998年)。比较各国客源市场12年亲黄度均值，印度尼西亚、新加坡、马来西亚3国均大于2，为强亲黄客源市场；法国

36、、泰国、美国、日本亲黄度介于1和2之间，为弱亲黄客源市场；澳大利亚、加拿大、瑞士、韩国、德国、英国介于0.5和1之间，为弱疏黄客源市场；意大利、俄罗斯均小于0.5，为强疏黄客源市场。亲黄度的差异表明，在我国的国际客源市场分割中，黄山风景区的客源市场优势主要集中于东南亚4国(印度尼西亚、新加坡、马来西亚、泰国，其中前3国最为突出)，在吸引旅华的法、美、日游客上也具有一定的优势，但吸引强度不及上述4国。黄山风景区吸引大部分澳洲、欧洲国家(如澳大利亚、加拿大、瑞士、德国、英国、意大利、俄罗斯)游客的力度不及全国平均水平。虽然黄山风景区的韩国游客接待量近年来迅速增长，2004年韩国成为仅次于日本的黄山

37、风景区第二大客源国，但同期全国的增长态势也相当迅猛。2007年是中韩两国建交的第15年，建交以来，两国交往日益频繁，特别是中韩之间的民航运输每年以17的速度增长，便捷的民航运输加快了韩国游客的旅华欲望，2004年，韩国飙升为北京旅游最大客源国，张家界风景区也涌现出“韩潮现象”。目前韩国仍是弱疏黄客源市场，表明黄山风景区的韩国游客接待绝对量已很高，但同全国整体态势相比的相对量还不足，从全国范围看，韩国游客对黄山风景区的旅游偏好并不强。亲景度是指某客源市场旅游目的地市场占有率与全国市场占有率之比。亲景度用公式表示为：Di=Pi/Ci，其中Pi表示客源市场在目的地市场的占有率，G表示该客源市场在全国

38、的市场占有率。根据亲景度的大小，可以将客源市场分为：亲景度大于1的客源市场为亲景客源市场，亲景度小于1的客源市场为疏景客源市场。进一步细分为强亲景客源市场(2Di)、弱亲景客源市场(1Di2)、弱疏景客源市场(0.5Di1)、强疏景客源市场(0Di0.5)(图4)。亲景度大小表明旅游目的地相对于全国平均水平而言，对某客源市场的吸引能力，即该目的地分割某客源市场的能力。采用SPSS软件，对19932004年亲黄度均值与各国亲黄度年际变化幅度进行相关性分析，相关度达0.855，表明两者具有典型的相关关系，即亲景度均值较大的客源国，年际变化幅度也较大；反之亦然。具体来看，亲景度处于中游的大部分客源国

39、年际变化呈波动特征，强亲黄和强疏黄客源市场则分别表现出高位振荡和低位平稳的特征(图5)。高位振荡表现在强亲黄客源国中，亲黄度均值最大的印度尼西亚，年际变化幅度最大(7.91)，呈大幅振荡态势：1994年激增，19941998年呈阶梯式下降，1998年之后整体上又稳步上升。新加坡亲黄度年际变化幅度也较大(3.48)，但除2004年外，均大于2，表现出高位振荡、整体下降的趋势。印度尼西亚市场虽对黄山的旅游偏好最强，但十分不稳定，新加坡游客也偏爱黄山，但这一偏好正在减弱。低位平稳表现在强疏黄客源国意大利和俄罗斯上，两国年际变化分别为0.3和0.02，幅度很小，表明这两国游客对黄山的旅游偏好一直不强。

40、其他包括美国和日本在内的11个主要客源国亲景度变化幅度大都在0.72.3之间，处于中位波动状态。由于目的地旅游市场竞争态是某目的地自身占有率和增长率的双指标组合，归根到底是反映某目的地市场的绝对特征。而亲景度是将该旅游目的地放在全国的大背景下，研究相对于全国其他旅游目的地而言，该目的地对各客源市场的吸引力，展示的是相对特征。因此，采用竞争态与亲景度联动分析的方法，可以全面反映旅游目的地客源市场特征，避免只分析绝对量造成的片面性。联动分析表明，明星市场中，印度尼西亚是强亲黄市场，韩国是弱疏黄市场；金牛市场中，新加坡、马来西亚是强亲黄市场，美国和日本是弱亲黄市场；幼童市场中，意大利和俄罗斯是强疏黄

41、市场，加拿大是弱疏黄市场；瘦狗市场中，泰国和法国是弱亲黄市场，澳大利亚、瑞士、德国、英国属于弱疏黄市场。除韩国之外，黄山风景区国际客源市场中，明星和金牛市场均是亲黄客源市场；除泰国和法国之外，瘦狗和幼童市场均是疏黄客源市场。由此可见，黄山风景区国际客源市场竞争态与亲景度之间存在着很强的相关性，黄山风景区大部分国际客源市场的绝对特征与其在全国其他客源市场对比的相对特征一致。不一致的情况值得深入探讨。韩国已经成为黄山风景区的明星市场，市场占有率和增长率均有不俗表现，然而，与全国其他旅游目的地相比，黄山风景区吸引韩国游客的力度还不是很大，还有很大潜力可挖。泰国和法国是亲黄客源市场，两国游客对黄山的旅游偏好均很高，但仍处于瘦狗市场的竞争劣势，表明较强的旅游偏好还没有对旅游市场形成大规模的影响力，进而影响了市场竞争力的提升。3.4 黄山海外客源市场应对措施(1)黄山风景区的重点国际旅游客源市场是日本、美国、印度尼西亚、马来西亚、新加坡。5国均是亲黄客源市场，且竞争态处于明星或金牛市场的优势地位。近12年来，日本与美国市场状况保持优势稳定，马来西亚稳步上升，印度尼西亚波动明显，新加坡已呈现明显的衰退状态。黄山风景区未来应本着“山上游、山下住”的基本发展策略，针对日本、美国、马来西亚3国，采取创新型产品开发策略，在已有的