ch8 网上商业价格特征分析报告

1、 网上商业价格特征分析报告麻省理工学院和马里兰大学的一份研究报告却表明网上商业的现实并非如人们的想象。这份研究报告对网上商业的四个特征进行了分析：价格水平、价格弹性、标价成本和价格差异。1价格水平随着网上商业的发展，网上的价格经历了一个从比传统市场价格高到低9%-16%的过程。市场会因为竞争而成熟。1997年5月19日，当Barnes&Nobel(美国最大的书刊零售商)也上网卖书后，Amazon一下子就降价近10%以对付竞争对手。2价格弹性价格弹性是指价格的上下波动能引起需求量相反变动的幅度。在一个竞争充分、消费者对价格信息全面了解的市场上，价格弹性比较大，即谁便宜(价格低)，消费者就

2、向谁购买(销量大)。但价格弹性对于不可比的商品就不太适用，他们发现就不可比较的商品而言，如果相关产品信息较少时，顾客会很关注价格，而当向消费者提供较多的产品信息时，价格竞争就变得不太明显而且更容易成交，也就是说价格的高低对销量的影响减小了。3标价成本标价成本是指商家改变定价时产生的费用。在传统市场上标价成本主要是对货品重贴标签的材料成本、印刷成本和人工成本。而在网上的标价成本则很低，仅仅是在数据库中做一下修改。较高的标价成本会使价格比较稳定，因为每一次价格变动所带来的利润至少要超过价格变动所产生的费用，所以传统商家就不太愿意做小的价格变动。而网上商家做价格变动的次数要远远大于传统商家，愿意调价

3、的幅度只是传统商家的百分之一。4价格差异即在同一时间同一商品市场上有不同的价格。作者发现，和传统市场相比，网上的价差并没有缩小。网上的书籍和CD的价差最多可达50，书籍和CD的平均价差分别为33及25。他们认为其中的原因包括市场不够成熟以及网上零售商本身的一些不同，如它们在公众中的知名度及公众对它们的信任程度。有人则研究了网上旅行社出售的机票的价差，尽管剔除了不可比性，价差还是达20。他们没有拿这个价差和传统市场的价差作比较，但认为这个价差还是超出他们的预料。他们认为这是商家的市场分化策略及价格歧视所致。5价格差异原因分析迄今为止，关于价格水平、价格弹性和标价成本的研究都证实了互联网可以提高市

4、场效率的假设，惟独网上零售市场上巨大且持久的价格差异为网上零售市场未来的竞争提出了一些有趣的问题。导致网上价差的原因是： （1）产品的不可比较性。如果比较的商品有一些不同，它们的价格有些不同也就不足为奇。还可以认为即使是同一种商品，它们也不是完全可替代的，因为它们可能出现在不同的场合和时段。同样一瓶酒，在超市和在饭店具有不可比性。还可以进一步认为，同一种商品，如果客户对它的服务、广告的认知程度不同，它的价格也会不同。也就是说，商品的不可比性不仅表现在它的物理性质上的不同，还可以是附加在它身上的商业服务，如商品的退货政策等的不同。经济学中有个数学模型可以量化商品的不可比性，以使商品可以比较。他们

5、利用这个模型调整了商品的可比性后发现还是存在价格差异。经过研究，他们发现价差的另外一个重要原因是商家本身的一些差异，如它们在消费者中的知名度以及公众对它们的信任度。（2）购物的便利程度及购物经验。较易浏览的网页、好用的搜索工具、客观的购物建议、详细的商品信息尤其是样本(如一本书的简介或章节，CD的试听等，消费者在购买这类商品时，往往会被商品介绍所吸引并顺便购买。也有消费者在这样的网站浏览信息再到价格低的网站购买，但这样耗时较多，所以并不普遍)、方便的结算手续和快捷的交货，这些都会使商家在定价时有优势。研究还发现有些背景颜色能使顾客产生愉悦进而影响他们的购物行为。同样，消费者在浏览过程中看到的商

6、品的先后顺序也会影响他们的购买行为。（3）商家的知名度。传统零售商的三个成功的因素常常被称为地点、地点，还是地点。这对网上零售商同样适用。所以他们都会在各大门户网站上占据显要位置以吸引人们的注意力。网上零售商越多，这种注意力的价值就越大。他们发现Amazon和CDNow的定价要比Books和CDUniverse的高7一12。（4）品牌和公众对商家的信任度。现在网上有不少价格比较、价格搜寻的软件专门替消费者在网上寻找最低价，但出人意料的是并不是每个找到最低价的人都会以最低价成交。尤其是在购买小额商品时，如果价差不大，他们宁可选择自己较信任的网站成交。因为不同于在传统市场上钱货两清的交易方式，网上

7、交易的风险较大，不少人不愿意冒这种风险。增加信任度的方法：主办网上社区、和著名的网站链接、提供客观的商品信息、和传统的知名品牌合作。顾客如果在传统市场上对某个品牌比较信任的话，在同样品牌的网站就不太在乎合理的价格差异。传统市场的知名品牌在网上的定价可以比纯粹的网上零售商的同类产品的价格高8一9。 （5）锁定顾客。航空公司常常用“奖励飞行”的方法来锁定顾客，使他们在调换航空公司时会有一定的损失。网上商家也有一些锁定顾客的手段。消费者一般愿意在熟悉的购物环境中购物，如果他已熟悉了一个设计独特而又便于浏览的网页，他再去其他网站时就会有些不适应。有些网站实行“一键成交”制，即客户预先在商家那里登记好所

8、有的个人信息及财务信息，在正式成交时就很方便了。由于网上交易存在风险，客户不可能在每个网上商家那里预先登记，能够得到这些资料的商家在某种意义上锁定了顾客。但如果商家不讲策略，强迫客户登记的话，则会适得其反。商家还可以用特殊的软件，对消费者的浏览和购物行为进行分析，然后投其所好，向该客户推荐度身定做的商品信息。这种个人网页是需要时间积累的，如果客户转到一个新的网站，就要从头来做。（6）价格歧视。价格差异是指不同的商家对同一商品制定不同的价格，而价格歧视则是同一商家在同一时间对同一商品制定不同的价格。这是商家的价格利器。原因是互联网可以让商家方便地搜集消费者的信息并且在网上改变价格的成本很低。商家

9、可以根据消费者的支付意愿制定价格和便利程度的组合表，即让消费者在省钱但麻烦和不省钱但方便中间做选择。商家的手段一般是：让选择不同价格的消费者浏览不同的界面。出价高的消费者能看到比较明了方便的界面而出价低的看到的界面往往浏览起来比较麻烦费时。另一种比较隐蔽的手段是价格比较机制。即某个网站保证它的定价最低。在它的标价旁边有一个价格比较按钮，消费者按下按钮后就能让网站去自动比较价格，如果找到更低的价格，商家会自动调低价格。这看起来是激烈竞争的产物，其实却是商家的一条“苦肉计”。首先，降价不是绝对的，只有当客户要求时才有可能；其次，降价只在个案中发生，后来的消费者还是需要重复询价；最后，询价的过程很费时(可能需要一分钟甚至几分钟)。最近的调查表明，消费者希望通过这种方式得到的价格优惠大概是每本书15美分。大概只有十分在乎价钱的人才会花费一分钟甚至几分钟的时间去使用这个系统。网上拍卖则提供了另一个根据消费者支付意愿对消费者进行分类的例子。一般来说，从网上拍卖来的东西会比较便宜，但整个过程很耗时，它需要顾客花费时间去竞标并关注整个拍卖过程。根据这点，商家可以判定这个消费者的支付意愿和消费习惯。就像互联网向消费