网络市场与网络消费者培训讲义

1、网络市场与网络消费者培训讲义6.1网络市场6.1.1网络市场的发展6.1.2网络市场的特征6.1.1网络市场的发展1.网络市场演变的阶段2.网络市场的现状3.网络市场的发展趋势1.网络市场演变的阶段企业开展网络营销活动的空间称为网络市场，网络市场是由上的企业、政府和网络消费者组成的。从网络市场交易的方式和范围看，自20世纪60年代末以来，网络市场经历了3个发展阶段：1.网络市场演变的阶段第一阶段是生产者内部的网络市场。本阶段的基本特征是工业界内部为缩短业务流程时间和降低交易成本，所采用电子数据交换系统所形成的网络市场，即所谓的电子数据交换( ，)。1.网络市场演变的阶段第二阶段是国内的或全球的

2、生产者网络市场和消费者网络市场。其基本特征是企业在上建立一个站点，将企业的产品信息发布在网上，供所有客户浏览，或销售数字化产品，或通过网上产品信息的发布来推动实体化商品的销售；如果从市场交易方式的角度讲，这一阶段也可称为“在线浏览、离线交易”的网络市场阶段。1.网络市场演变的阶段第二阶段是国内的或全球的生产者网络市场和消费者网络市场。其基本特征是企业在上建立一个站点，将企业的产品信息发布在网上，供所有客户浏览，或销售数字化产品，或通过网上产品信息的发布来推动实体化商品的销售；如果从市场交易方式的角度讲，这一阶段也可称为“在线浏览、离线交易”的网络市场阶段。1.网络市场演变的阶段第三阶段是信息化

3、、数字化、电子化的网络市场。这是网络市场发展的最高阶段，其基本特征是虽然网络市场的范围没有发生实质性的变化，但网络市场交易方式却发生了根本性的变化，即由“在线浏览、离线交易”演变成了“在线浏览、在线交易”，这一阶段的最终到来取决于以电子货币及电子货币支付系统的开发、应用、标准化及其安全性、可靠性。2.网络市场的现状1)企业间从事购销、人事管理、存货管理、处理与顾客关系等。2)有形商品销售。3)通过数字通信在网上销售数字化的商品和服务，使顾客直接得到视听等享受，目前主要销售的是音乐、电影、游戏等产品。4)银行、股票、保险等金融业务。5)广告业务。6)交通、通信、卫生服务、教育等业务。3.网络市场

4、的发展趋势1)互联网技术正走向成熟，企业间或企业与个人之间的电子网络已加速普及。2)各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出了极大的热情，采取各种适合本国的措施。3)世界经济的全球化和网络化。4)全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正在快速地形成。5)“电子空间商场”已成为诱人的、高利润的投资方向。6.1.2网络市场的特征1.无店铺的经营方式2.无存货的经营形式3.成本低廉的竞争策略4.无时间限制的全天候经营5.无国界、无区域界限的经营范围6.精简化的营销环节1.无店铺的经营方式运作于网络市场上的是虚拟商店，它不需要店面、装潢、摆放的货品和服务人员等，它使用的媒体为互联网。例如，1995年

5、10月“安全第一网络银行”( )在美国诞生，这家银行没有建筑物，没有地址，只有网址，营业厅就是首页画面，所有的交易都通过互联网进行。2.无存货的经营形式一些电子商务网上的商店可以在接到顾客订单后，再向制造的厂家订货，而无须将商品陈列出来以供顾客选择，只需在网页上打出货物菜单以供选择。这样一来，店家不会因为存货而增加其成本，其售价比一般的商店要低，这有利于增加网络商家和“电子空间市场”的魅力和竞争力。3.成本低廉的竞争策略网络市场上的虚拟商店，其成本主要涉及自设站成本、软硬件费用、网络使用费以及以后的维持费用。它通常比普通商店日常运营成本要低得多，这是因为普通商店需要昂贵的店面租金、装潢费用、水

6、电费、营业税及人事管理费用等。4.无时间限制的全天候经营虚拟商店不需要雇用经营服务人员，可不受劳动法的限制，也可摆脱因员工疲倦或缺乏训练而引起顾客反感所带来的麻烦，而一天24小时，一年365天的持续营业，对于平时工作繁忙、无暇购物的人来说有很大的吸引力。5.无国界、无区域界限的经营范围互联网创造了一个即时全球社区，它消除了与其他国家客户做生意的时间和地域障碍。面对提供无限商机的互联网，我国的企业可以加入网络行业，开展全球性营销活动。6.精简化的营销环节顾客不必等待企业的帮助，可以自行查询所需要的产品信息。客户所需信息可及时更新，企业和买家可快速交换信息，网上营销比传统市场传递信息更加快速。6.

7、2网络消费者研究潜在的用户特征可以通过以下几个问题1)什么人在网上买东西？2)为什么在网上买？3)会买什么产品？4)买多少钱的产品？5)购买频率如何？6)通过哪些方式找到购物网站？7)浏览和购买行为有什么特点？6.2网络消费者6.2.1网购用户规模及渗透率6.2.2网络购物用户特征6.2.3网民网络购物行为研究6.2.4网络购物用户满意度研究6.2.5潜在网络购物群体分析6.2.6网络消费者的需求特征6.2.7网络消费者的购买动机6.2.8影响消费者网上购物的外在因素6.2.1网购用户规模及渗透率1.网民规模持续扩大，网购人数不断增多2.网络购物渗透率较低，提升的空间和潜力较大1.网民规模持续

8、扩大，网购人数不断增多图6-12004年12月至2009年6月我国网民和网购网民规模变化(资料来源：,2009.11)2.网络购物渗透率较低，提升的空间和潜力较大图6-2部分国家网民网络购物渗透率(资料来源：2009年对比报告及)6.2.2网络购物用户特征1.性别结构2.年龄结构3.学历结构4.职业结构5.收入结构6.城乡结构1.性别结构图6-3网购网民与网民性别结构对比(资料来源：,2009.11)2.年龄结构图6-4网购网民与网民年龄结构对比(资料来源：,2009.11)3.学历结构图6-5网购网民与网民学历结构对比(资料来源：,2009.11)4.职业结构图6-62009年网购用户职业结

9、构(资料来源：,2009.11)5.收入结构图6-7网购网民与网民收入结构对比(资料来源：,2009.11)6.城乡结构图6-8网购网民与网民城乡分布对比(资料来源：,2009.11)6.2.3网民网络购物行为研究1.购物网站品牌认知渠道2.用户评论3.网购金额和次数4.网购商品类别5.用户网购行为差异6.网购用户支付方式7.网购用户分享方式1.购物网站品牌认知渠道图6-9网民获知购物网站的认知渠道(资料来源：,2009.11)1.购物网站品牌认知渠道图6-10网民通过网络知晓购物网站的方式(资料来源：,2009.11)2.用户评论图6-11网购网民用户评论阅读情况(资料来源：,2009.11

10、)2.用户评论图6-12影响用户网络购买决策最关键的外部因素(资料来源：,2009.11)3.网购金额和次数图6-13 2009年上半年网民网购次数(资料来源：,2009.11)4.网购商品类别图6-142009年上半年网购各类商品的网民比例(资料来源：,2009.11)5.用户网购行为差异图6-15不同性别用户网购商品种类差异(资料来源：,2009.11)5.用户网购行为差异图6-16不同年龄用户半年在首选购物网站花费金额(资料来源：,2009.11)6.网购用户支付方式图6-17用户使用率排名前五的电子支付类型(资料来源：,2009.11)7.网购用户分享方式图6-18用户发表用户评论的主

11、要渠道(资料来源：,2009.11)6.2.4网络购物用户满意度研究1.网购整体满意度2.影响网购整体满意度的因素3.用户不满意的原因4.用户满意度提升对策1.网购整体满意度图6-19用户对网络购物整体满意度评价(资料来源：,2009.11)2.影响网购整体满意度的因素图6-20网购用户满意度最高的四类服务(资料来源：,2009.11)2.影响网购整体满意度的因素图6-21网购用户满意度最低的四类服务(资料来源：,2009.11)3.用户不满意的原因图6-22网民网络购物不满意的原因(资料来源：,2009.11)4.用户满意度提升对策(1)加强网站信息的归类整理，创新商品信息提供方式(2)完善

12、网店商品质保服务，健全网店认证体系(3)统一物流标准，将物流服务纳入电子商务运行体系(4)明确网购售后责权，尝试售后质保金服务(1)加强网站信息的归类整理，创新商品信息提供方式图6-23网站相关因素用户满意度(资料来源：,2009.11)(2)完善网店商品质保服务，健全网店认证体系图6-24商品相关因素用户满意度(资料来源：,2009.11)(3)统一物流标准，将物流服务纳入电子商务运行体系图6-25物流相关因素用户满意度(资料来源：,2009.11)(4)明确网购售后责权，尝试售后质保金服务图6-26售后服务相关因素用户满意度(资料来源：,2009.11)6.2.5潜在网络购物群体分析1.网

13、络浏览者信息获取方式2.网络浏览者不网购的原因1.网络浏览者信息获取方式图6-27网络浏览者最常查找商品信息的网站(资料来源：,2009.11)图6-28网络浏览者不使用网购的原因(资料来源：,2009.11)2.网络浏览者不网购的原因6.2.6网络消费者的需求特征1.需求结构的层次性2.需求内容的个性化3.需求目标的多样性1.需求结构的层次性在传统的商业模式下，人们的需求一般是由低层次向高层次逐步延伸的，而在网络消费中，人们的需求是由高层次向低层次扩展的。在网络消费的开始阶段，消费者偏重于精神产品的消费，到了网络消费的成熟阶段，在消费者对网络消费规律和操作有了一定的了解，对网络购物产生了一定

14、的信任感后，消费者才会从侧重于精神消费品的购买转向日用消费品的购买。2.需求内容的个性化在消费内容上，消费者开始制定自己的消费准则，个性化消费成为消费主流，大众化消费日渐失势。一方面是社会的发展，网络技术的应用，消费品市场变得越来越丰富，产品设计多样化，消费者进行产品选择的范围开始全球化；另一方面，目前的网络购买者多以年轻、高学历顾客为主，具有独立的见解和想法，对自己的判断能力也比较自负，对产品的要求也越来越独特，在接受产品或服务时的“非从众”心理日益增强。内外因素的驱动使得个性消费成为网络消费最明显的特征。3.需求目标的多样性在需求的价值目标上，对购物结果的关注与购物过程的关注并存，网络消费

15、者不仅仅关注得到怎样的产品，而且更关注如何得到这一产品，购物乐趣成为购买的一部分。消费者的网络购买行为除了目标导向型购买以外，体验购买也是最主要的一种购买行为。例如，消费者可以充分感受购物的快捷性、方便性，体验网络技术带来的生活改变。6.2.7网络消费者的购买动机1.网络购买的需求动机2.网络购买者的心理动机1.网络购买的需求动机1)兴趣的驱动。 内在的探索驱动力。蕴藏丰富的网络包容了各种各样的知识与信息，人们出于好奇的心理，驱动自己沿着网络提供的线索不断地向下查询，希望能够找出符合自己预想的结果，有时甚至到了不能自拔的境地。 内在的成功驱动力。当人们在网络上找到自己需求的资料、软件、游戏，自

16、然产生一种成功的满足感。这种源于探索与成功的兴趣会使消费者不由自主地选择网络这一媒介。2)聚集的需要。3)交流的需要。2.网络购买者的心理动机1)理智动机。2)感情动机。3)惠顾动机。6.2.8影响消费者网上购物的外在因素1.商品的价格2.购物的时间3.购买的商品4.商品的选择范围5.商品的新颖性6.卖方的控制系统1.商品的价格按照销售学的观点，影响消费者消费心理及消费行为的主要因素是价格，即使在今天完备的营销体系和发达的营销技术面前，价格的作用仍是不可忽视的。2.购物的时间这里所说的购物时间包含两方面的内容：购物时间的限制和购物时间的节约。3.购买的商品1)软件。2)书籍杂志。3)鲜花或礼品。4.商品的选择范围在这个全球化的市场中，商品挑选的余地大大扩展，而且消费者可以从两个方面进行商品的挑选，这是传统的购物方式难以做到的。一方面，网络为消费者提供了多种检索途径，消费者可以通过网络，方便快速地搜寻全国乃至全世界相关的商品信息，挑选满意的厂商和满意的产品，从而获得最佳的商品性能和价格。另一方面，消费者也可以通过新闻组、电子公告牌等，告诉千万个厂商自己所需求的产品，吸引众多的厂商与自己联系，从中筛选符合自己要求的商品或服务。有这样大的选择余地，精明的消费者自然会倾向于网上购物了。5.商品的