毕业论文——名牌意识与名牌策略

1、目 录摘要1关键词1一、名牌的含义与特征2（一）名牌的含义2（二）名牌的特征2二、名牌意识3三、名牌实施策略3（一）产品策略4（二）价格策略4（三）渠道策略4（四）促销策略4四、企业名牌策略4五、加强名牌意识，实施名牌策略5六、创世界名牌定位策略5（一）类别定位5（二）比附定位6（三）档次定位6（四）USP定位6（五）比较定位7（六）情感定位7（七）功能性定位7（八）文化定位8七、结束语8 参考文献8名牌意识与名牌策略 摘 要：企业作为实施名牌策略的主体，应通过技术引进提高产品质量，加强企业形象建设、导入CI系统，建立市场营销网络以扩大市场占有份额，以市场为引导，不断进行产品创新。以产品质量为

2、基础，实施名牌策略以竞争市场。一个企业没有品牌，就缺乏赖以生存和发展所必需的动力，最终难免被残酷的市场竞争所淘汰；一个国家没有知名的民族品牌，缺少具有持续竞争优势的跨国企业巨头，就无法形成强大的国家经济竞争力，最终难免在强手如林的国际市场上丧失应有的“发言权”。2008年以来席卷全球的金融风暴对中国企业带来的影响并不相同：一方面，国外订单减少导致大量OEM企业深陷困境甚至倒闭；另一方面，一些品牌企业却保持了平稳增长甚至逆市上扬。中国制造出现的OEM（贴牌生产）和自主品牌冰火两重天的局面令人警醒，更引发了企业家们深沉的思考。一批OEM企业在挣扎中迈向了拓展自主品牌的艰难之路，一些品牌企业则跃跃欲

3、试地展开了决胜市场的鏖战。而今，关于品牌拓展和提升的思索，萦绕于每一个企业家的脑海，而与之相关的决策，则成为了决定企业还能走多远的关键性砝码。在这一现实背景之下，对我国企业创立世界名牌问题进行深入的分析和探讨，从中找出一条民族品牌做大做强的一般路径，具有深刻而长远的意义。 关键词：名牌 消费者 名牌意识 名牌策略企业实施名牌战略已成为我国发展经济的重大战略。许多企业 已经认识到名牌在企业经营活动中的重要性。认识到名牌就是市场，名牌就是财富。本世纪是名牌竞争的时代，名牌打天下，坐天下的商战格局已见端倪。有关资料表明，产品的市场份额正向名牌产品集中，约 20的名牌企业控制了80

4、的市场份额。可见，名牌就是市场，名牌就是财富。在世界市场出现了跨国名牌企业的兴起，如：可口可乐、IBM、索尼、奔驰、松下、波音、飞利浦等世界名牌大企业，年销售额较低者约 100亿美元，较高者达到700亿美元以上。名牌产品畅销不衰。在我国，市场经济体制在逐步完善，加人世贸组织，参与国际竞争，成为新的经济格局。许多企业认识到名牌在企业经营活动中的重要性。经过十几年的辛勤打造，我国已涌现出一批知名品牌，如：“海尔”、“健力宝”、“五粮液”、“雅戈尔”、“娃哈哈”等。在激烈的市场竞争中，他们以名牌战略为武器，一马当先，成为市场潮流的王者。那么何为名牌?名牌为何有如此魅力?如何打造名牌?让我们

5、透视企业名牌心理，看看名牌的庐山真面目。一、名牌的含义与特征（一）名牌的含义“名牌”从字面上理解就是知名品牌，或在市场竞争中的强势品牌，而实际上富有很深的含义，以企业产品而论，名牌就是高质量，名牌就是高技术，名牌就是高信誉，名牌具有高市场占有率，名牌带来高经济效益，另外，名牌还是产品名牌地区的优势反映和特色体现。一般地说，名牌具有悠久的历史，但是在激烈市场竞争的条件下，名牌的更新换代加速了，并且还具有符合消费者心理的文化含义等。因此，品牌基本含义主要是，经久不衰的质量和长期的消费者信赖，同时需要有其优势和特色，其结果应该是高市场占有率和高经济效益。名牌产品既是物质的也是精神的，是物质财富和精神

6、财富的结晶。谁拥有名牌谁就拥有市场，谁就掌握了市场竞争的主动权。从名牌的定义我们发现，名牌自始至终指向消费者。即名牌的实质是消费者的名牌，它在消费中得以萌芽、培育、成长和壮大，若名牌是树，则消费者是名牌赖以生存的土壤和水源，企业则是植树人。（二）名牌的特征1.名牌的公认性。名牌不是部门评选出来的，而是经过消费者长期使用检验出来的，是得到市场上大多消费者认可的具有高品质、高知名度、高信誉度和高市场占有率的商标。所以，企业创建名牌一定要将主要放在为消费者提供更优质的产品，更完善的服务上。2.名牌的长期性。名牌是经过消费者长期使用检验出来的，从产品投放市场到被大多数消费者认可不是短期能够完成的，名牌

7、的保护也是一个长期的工程。所以，企业创建名牌，一定要做好长期的、艰苦工作的思想准备。3.名牌的“四高性”。名牌是被消费者公认的具有高品质、高知名度、高信誉度和高市场占有率等特征的商标。高品质是成为名牌的基础，高知名度是促销的成功，高信誉度是名牌的本质，高市场占有率是成为名牌的回报，创建名牌就要从这四个方面努力。4.名牌的保护性。创建名牌不易，保名牌更难。企业是全体人员要像爱护眼睛一样保护名牌，不断强化内部管理，提高产品质量；联合政府有关部门，不断强化市场管理，维护名牌的市场定位。二、名牌意识名牌的一个重要特征是始终如一地将品牌的理念、功能与消费者的心理需求联结起来，及时地将品牌信息传递给消费者

8、，使消费者产生认识上和情感上的偏好，产生特定的心理效应，从而形成品牌忠诚。所谓名牌意识，就是指人或者人群对名牌地位，作用的理性认识及运用名牌效应的自觉性，它是一种观念，并通过人脑对与名牌有关的客观现实做出反映，同时又对名牌有关的客观性现实起着巨大的推动作用。随着我国改革开放的深入发展，市场经济体制的逐步建立以及国民生活水平的不断提高，人们开始追求高品质的消费，产生了名牌意识，当名牌意识上升到实践，成为主动的名牌意识，便会有积极创造名牌、保护和发展名牌的社会行为。党和国家领导人曾经说过：质量意识是一个民族素质的表现；创造意识是一个民族的灵魂。而名牌意识则是质量意识、创新意识和市场意识的结合。在经

9、济活动中，如果没有名牌意识，上述的三个意识都难以体现，更难以落实。名牌意识的确立，实际上既要有广度的要求，又要有深度的要求，只有长期不懈的努力才能奏效。名牌是千秋万代的名族事业，要认真实践，不断探索。三、名牌实施策略（一）产品策略产品是名牌的物质载体，消费者对品牌的认识，都是从使用企业的产品开始的。所以，企业产品策略的正确与否，与企业创建名牌成败关系重大。根据产品的整体概念，产品包含三层含义，即核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客要真正购买的东西。消费者所追求的利益包括产品的使用价值和心理价值，使用价值是消费者做购买决策的基础；心理价值是影响消费者

10、购买决策的重要因素之一。和市场上同类产品相比，名牌产品要能够给消费者提供相对多的使用价值，满足消费者多重心理需求。有形产品是指目标市场所认定的有形的供应品，也就是消费者追求的产品形态和外在质量。包括产品的式样、外观、包装、质量和产品名称等，是核心产品的外在表现形式。对于创建名牌的企业来说，和市场上同类产品相比，在设计和生产产品时，不仅要重视产品的内在质量，而且要注重提高式样、外观、包装、质量和品牌名称等外在质量，做到表里如一。附加产品指人们购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。包括提供信贷、免费送货、保证安装和售后服务等。在核心产品和有形产品相近的情况下，企业间的竞争往往是产品的附加利益的

11、竞争。作为创建名牌的企业来说，和市场上同类产品相比，要能够给消费者提供更多、更优的附加产品。需要注意的是，消费者对产品的印象是一种综合感觉。产品能否满足消费者的需求，既要取决于产品三个层次中每一层次的具体状态，同时也取决于他们的组合效果。所以，对于创建名牌的企业来说，只有在产品三个层次上，每一层次都比竞争对手做得好，才能从整体上超越竞争对手，赢得消费者的信赖，为名牌策略的实施打下坚实的产品基础。（二）价格策略在现实生活中，人们习惯于用价格作为尺度和工具来认识商品，他们在选购商品时，总是自觉或不自觉地把价格同商品的价值联系起来，把价格作为衡量商品价值大小和品质高低的标准，认为高价格的产品质量高，

12、低价格的产品质量低。名牌产品的高品质、高知名度，不仅使其产品成本较高，而且促销费用也高。所以，企业创建名牌，在制定产品价格策略时，要采用高价格策略。这里所说的高价格，绝非“天价”，只是比市场同类产品的价格较高，否则不能反映出产品的高品质，与名牌产品的市场形象不相称。（三）渠道策略在现实生活中，消费者在购买过程中总是下意识地把商品的品质、价格与购物环境联系起来，倾向认为购物环境的优劣与商品品质、价格成正比。因此，企业创建名牌，在制定渠道策略时，要选择与名牌定位相适应的分销渠道。一般选择大众化的分销渠道，会降低品牌的价值，如果必须选择大众化的分销渠道，也要选择那些购物环境优秀、市场信誉佳的中间商。

13、（四）促销策略名牌具有的高知名度性，就要求企业在创建名牌时要进行有效的促销活动，通过促销活动，提高品牌的知名度，赢得消费者的喜爱和信任。常见的促销方式有广告、人员推销、公共关系和营业推广。四、企业名牌策略某一个企业如何创立自己的名牌策略。在这个意义上，名牌策略需要解决的问题是，如何把自己的品牌经验成为名牌，如何把自己的企业经营成为名牌企业。某一个企业如何经营自己的名牌策略。在这个意义上，名牌策略需要解决的问题是，当一个名牌已经诞生，如何对它进行全面的、深层的经营，尽量发挥它的多方面的作用。已经成为名牌的品牌本身，成了经营的对象和手段。某一些企业如何利用自己已有的名牌策略。在这个意义上，名牌策略

14、需要解决的问题是，当把名牌当成一个社会存在的时候，不是“一个”企业，而是“一些”企业，采取多种形式，从不同的角度利用和经营品牌。这时的名牌好像超然与某个具体企业之上，而成为连接许多企业的纽带。五、加强名牌意识，实施名牌策略增强名牌意识，实施名牌策略，对企业的发展有着重要作用。在市场竞争日益激烈的今天，占有市场的份额不是以人的主观意志为转移的，而主要取决于企业的品牌意识，有无品牌已成为企业能否占有市场的重要前提。当今国际市场竞争越来越集中在品牌这个领域，21世纪是品牌竞争的世纪，我国商品虽然在国际市场上占有一定份额，但真正享有国际名牌声誉的几乎没有。我国加入WTO以及更多的全球化游戏规则的引入，

15、为我们民族企业成为世界知名品牌提供了条件，但也提出了更严峻的挑战，可以说风险与机遇共存。为了抓住机遇，加强我国企业的国际竞争力，使民族企业在激烈的竞争中立于不败之地，必须开创我国名牌，实施名牌策略，打名牌经济之战。随着经济全球化的到来，中国加入WTO，知识产权越来越成为世界各国人民普遍遵守的国际法律准则，所以，企业想要在市场经济中获得生存和发展，就必须设计出自己的产品，打造自己的品牌。为此，作为现代中国企业，应增强名牌意识，名牌战略是以创名牌商品、名牌企业和名牌商标为主导，促进经济发展的一种经营战略。在激烈的市场竞争中，树立名牌意识，实施名牌战略，创立经得起市场检验的名牌才能促进经济的发展，使

16、企业利于不败之地。六、创世界名牌定位策略（一）类别定位依据产品的类别建立起品牌联想，称作类别定位。别定位力图在消费者心目中形成该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品牌，在消费者有了某类特定需求时就会联想到该品牌。我国的企业在类别定位方面有不俗的表现。1996年，喜之郎提出了“果冻布丁喜之郎”的口号，并率先在中央台投放巨额广告，来不断强化这一概念，在产品和行业之间建立起了一对一的联想，提到果冻布丁就想起喜之郎，提到喜之郎就想起果冻布丁，这一概念人为地设置了一道同类产品难以逾越的障碍，高峰时期，喜之郎曾占有70%的市场份额。2004年河北中旺集团推出“五谷道场”方便面时，也特意

17、强调其“非油炸”的特性，赚足了消费者的眼球，获得了很好的效果。（二）比附定位企业可以通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，占领一个牢固的位置，借名牌之光使自己的品牌生辉，这就是比附定位。历史上最为经典的比附定位案例当属美国艾维斯租赁汽车公司的成功案例：20世纪60年代赫尔茨公司占据了美国汽车租赁市场份额的55%，为了避免与其之正面交锋，艾维斯公司在其广告中发出了著名的“老二宣言”，因为巧妙的与市场领导建立了联系，艾维斯的市场份额大幅上升28个百分点。我国的蒙牛公司也是比附定位的受益者。在刚启动市场时，蒙牛只有区区1300多万元的资金，名列中国乳业的第

18、1116位，与乳业“老大”伊利根本不可同日而语。但蒙牛却提出了“为名族争气、向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业我们为内蒙喝彩”等广告口号，并将这些口号印在产品包装之上。这些广告看似是对伊利的赞赏，同时也使蒙牛和伊利放在了并驾齐驱的位置，在消费者心里留下深刻印象。而今，刚刚八岁的蒙牛已做上了“龙头老大”的宝座，其非典型的发展已被业界标上了“蒙牛速度”的称号。（三）档次定位不同的品牌常在消费者心目中按价值高低区分为不同的档次。品牌价值是产品质量消费者的心理感受及各种社会因素如价值观、文化传统等的综合反映，定位于高档次的品牌传达了产品（服务）高品质的信息，同时也

19、体现了消费者对它的认同，档次具备了实物之外的价值如给消费者带来自尊和优越感，高档次品牌往往通过高价位来体现其价值。以我国上汽公司为例，其定位是“公务员专用车”，上汽曾经成功地占据了中国公务用车70%的份额。上汽按照国内的行政级推出了细分的公务用车产品系列，如科级坐桑塔纳、县处级坐桑塔2000、厅局级坐帕莎特，省部级坐奥迪。正因为上汽针对当时特定的国内市场定位明确，并且市场档次划分的十分明确，才造就了今天的上汽。台湾顶级新集团为了更好地占据方便面市场，在成功推出了“康师傅”品牌占据中档市场后，为进军低档方便面市场时，又推出“福满多”的品牌。（四）USP定位USP定位包含三个方面的内容：一是要向消

20、费者传播一种主张、一种忠告、一种承诺，告诉消费者购买产品会得到什么样的利益；二是这种主张应是竞争对手无法提出或未曾提出的，应独具特色；三是这种主张应该以消费者为核心，易于理解和传播，具有极大的吸引力。运用USP定位，在同类产品品牌太多竞争激烈的情形下可以突出品牌的特点和优势让消费者按自身偏好和对某一品牌利益的重视程度，将不同品牌在头脑中排序，置于不同位置在有相关需求时，更迅速地选择商品。因为有了自己清晰的价值主张，这些金字招牌各自拥立了自己的固定消费群，在各自的区隔内占据最高的市场份额。另外，实力雄厚的领头企业利用USP定位在同一类产品中推出众多品牌，覆盖多个细分市场，提高其总体市场占有率。（

21、五）比较定位比较定位的策略是指企业为了突出品牌的特性，抓住知名竞争对手的弱点来向消费者推销自己的优点，从而获取市场认可的方法。丰田公司工程师和设计师在经过了大量的调研后，推出适应大众的舒适豪华的“凌志”汽车，为了突出其高质低价的产品特性，在美国宣传该车时，将其图片和奔驰汽车并列在一起，并加上大标题：“用36000美元就可以买到价值73000美元的汽车，这在历史上还是第一次。”并且经销商在向其潜在顾客赠送的录像带中有一段内容如下：一位工程师分别将一杯水放在奔驰和凌志车的发动机盖上，当汽车发动时奔驰车上的水就晃动起来，而凌志车上的却没有。此举无疑为凌志汽车提高的声誉，获得了广泛的市民认可度，取得良

22、好的效果。（六）情感定位运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位。市场营销专家菲利普·科特勒认为，人们的消费行为变化分为三个阶段：第一是量的消费阶段，第二是质的消费阶段，第三是感情消费阶段。在第三个阶段，消费者所看重的已不是产品的数量和质量，而是与自己关系的密切度，或是为了得到情感上的渴求满足，或是追求一种商品与理想自我概念的吻合。显然，情感定位是品牌诉求的重要支点，情感是维系品牌忠诚度的纽带。比如“太太口服液”曾以“做女人真好”、“让女人更出色”、“滋润女人，让美丽飞扬”等诉求来满足女性精神需求，加之“太太”这一品牌本身所隐含的“高管、典雅、迷人、温柔”的感情形象，十几年

23、在保健品市场一直占据着一席之地，获得国内消费品市场的普遍认可。“太太”这一女性化特质的品牌名称，明确将一种情感形象的价值倾向作为其品牌定位的出发点，并籍此获得了市场商机。（七）功能性定位功能性定位是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想。如“白加黑”感冒药将感冒药的颜色分为白、黑两种形式，“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡的香”，以此为基础改革了传统感冒的服用方式，获得了不错的市场反应。香港手表制造商针对瑞士、日本手表的单一功能定位，推出了多功能定位的手表，设计制作了时装表、运动表、笔表、链坠表、情侣表、儿童表、计算表、打火表、时差表、报警表、里程表等，凭借功能特性定位，香港表得以畅销全世界，获得空前成功。