SHAKE行销模式（下）

1、SHAKE行销模式（下）本文主要取材自谢耀龙教授近期所刊登之论文，详细出处如下：谢耀龙（2002），寿险业务员行销模式转移：从KASH到SHAKE，寿险季刊，12月31日，第126期。谢耀龙教授1. 人际情绪商数（Interpersonal EQ）人际情绪商数泛指与他人之间的情绪处理能力，又可分为两种：（1） 同理心或同感心（Empathy）：同理心指的是，易地而处的能力（Peterson 1995; Rasmusson 1999）；具备这种能力的业务员，通常能对顾客表示体谅、并且提供个别关怀的作法（谢耀龙 1998）。在买卖互动中，了解肢体语言的重要性已经获得普遍认同（Bonoma and

2、Felder 1977; Slesinski 1986）。同理心可以帮助业务员及早侦测出肢体语言所代表的意涵，并且采取适当的因应措施（Alper 1991; Slesinski 1986; Sojka and Deeter-Schmeiz 2002）。简言之，同理心对沟通绩效有正面的贡献（Sojka and Deeter-Schmeiz 2002）。（2） 理解他人情绪（Perceiving Others Emotions）：情绪商数高的人可以知觉到、了解、并且协助他人有效地沟通其感觉。从事业务行销工作的人员，特别需要这项能力（Sojka and Deeter-Schmeiz 2002）。业务

3、员要成功地调适其言行以因应特定的顾客，就必须先辨认及了解这些顾客的需求与信仰（Weitz, Sujan, and Sujan 1986）。犹有甚者，业务员对顾客言行的敏感度，也影响彼此互动的效果（Goolsby, Lagace, and Boorom 1992）。简言之，情绪商数高的业务员通常有较佳的业绩表现（Sojka and Deeter-Schmeiz 2002）。2. 自我内在情绪商数（Intrapersonal EQ）自我内在情绪商数泛指，个人自我管理的能力，包括以下三个要素：（1） 自我察觉自我察觉指的是，个人对自己的表现是否有正确的认识。自我察觉能力高的业务员能发现自己在与顾客沟

4、通的过程是否表现得太积极（或消极），而做适当的调整。换言之，自我察觉能力高的业务员，往往有较高的行销绩效（Sojka and Deeter-Schmeiz 2002）。（2） 自我监控自我监控指的是，业务员对情绪的掌控能力。销售可能是一种非常情绪化的过程，尤其所涉及的个案攸关甚大时，譬如，面对的是大客户或是采取零和游戏的顾客（Perdue, Day and Michaels 1986）。值得业务员注意的是，业务员本身的行为通常会影响协商的结果及顾客的行为（Clopton 1984），因此业务员在与顾客沟通中，有必要掌控自己的情绪，以免造成不良后果。换言之，自我情绪监控能力高的业务员，通常有较理

5、想的行销绩效（Sojka and Deeter-Schmeiz 2002）。（3） 自我激励自我激励指的是，来自于业务员本身、而非外在资源的激励。自我激励能力高的业务员，不但对工作本身（譬如，业务行销）感兴趣，而且也会因此努力去学习相关的专业知识（Pittman, Emery, and Boggiano 1983）。此外，这些业务员也更可能专注于学习、并应用应有的调适、以满足不同顾客的需求（Weitz, Sujan, and Sujan 1986）。因此，自我激励能力往往对行销绩效有正面的影响（Sojka and Deeter-Schmeiz 2002; Walker, Churchill a

6、nd Ford 1977）。由以上分析可以得知，情绪商数（E）是业务员成功行销的重要关键，因此应被纳入业务员行销能力培养与保险公司教育训练的主要范畴。结合上述SHAK要素，完整的业务员行销能力应包括SHAKE，即技巧、习惯、态度、知识与情绪商数。很显然地，情绪商数的培养可说是五种能力中最难臻于完美的。虽然如此，藉由不断的学习与经验累积，业务员仍然可以持续提升情绪商数。值得业务员注意的是：这五种能力并非截然分开，换言之，其重叠性是存在的。将它区分为五个构面，仅是有利于剖析、讨论与记忆。除了在学习上可依此顺序外，业务员更不可自满；唯有时时提升每项能力，业务员才能在成功的颠峰上持续久远。SHAKE一

7、辞，有震撼、撼动之意，亦即透过SHAKE行销模式，业务员可以让顾客有不一样的感觉、可以感动顾客，而且对行销绩效又可产生极大的贡献；若将SHAKE行销模式用于同侪、主管或属下身上，亦可产生类似效果。由此可见，SHAKE行销模式不管在意义的传递、内涵的完整性或学习的顺序上，均提供给业务员较KASH行销模式更为理想的依据。图一归纳出这五个构面与行销绩效之关系：技巧（S）习惯（H）行销绩效态度（A）知识（K）情绪（E）图一、SHAKE行销模式与行销绩效结论KASH行销模式自从1970年代在美国被提出之后，便广受美国及台湾寿险业界的欢迎与倚赖。可是随着环境的变化与顾客需求的提升，KASH行销模式已显示出

8、其不足之处。因此，本文提出SHAKE行销模式以取代之。SHAKE行销模式的五个主要构面，也是寿险业务员及保险公司教育训练主管应重视的五个能力培养关键，分别是，行销技巧（S）、习惯（H）、态度（A）、知识（K）与情绪管理（E）。与KASH行销模式相比，SHAKE行销模式不但在学习顺序上提供更好的架构，而且在内容上也更为完整，尤其提出重要的情绪商数构面。值得读者注意的是，SHAKE行销模式虽然将这五种能力分开讨论，并作为学习顺序之参考，但并不表示这五种能力互不相关、也不意谓寿险业务员必须完全学好行销技巧之后、才能进入习惯之培养。实际上每种能力均具有相关性，将它区分为五个构面，仅是为了便于剖析、讨论与记忆。SHAKE行销模式