市场营销第三章

1、L/O/G/O第三章第三章市场营销环境市场营销环境主讲：马丽娜市场营销学市场营销学本章结构提示本章结构提示1 1市场营销环境的含义及特点市场营销环境的含义及特点1 1微观营销环境微观营销环境2环境分析与营销对策环境分析与营销对策4宏观营销环境宏观营销环境3营销故事导读二战后的商机二战后的商机启示启示战争对于很多企业来讲无疑是一个严峻的战争对于很多企业来讲无疑是一个严峻的考验，但是对于能够抓住机遇的企业来说，考验，但是对于能够抓住机遇的企业来说，做好企业的外部营销确实异军突起的机会。做好企业的外部营销确实异军突起的机会。学习目标学习目标概述企业与市场营销环境的关系；概述企业与市场营销环境的关系；

2、充分认识市场营销环境分析的重要意义；充分认识市场营销环境分析的重要意义；阐述宏观营销环境、微观营销环境的主要内阐述宏观营销环境、微观营销环境的主要内容及其对企业市场营销的营销；容及其对企业市场营销的营销；掌握在动态环境中企业求得生存和发展的基掌握在动态环境中企业求得生存和发展的基本原理和企业对环境影响的对策。本原理和企业对环境影响的对策。第一节第一节 企业与市场营销环境企业与市场营销环境 一、企业市场营销活动的主体 企业的含义 企业：是指商品经济中以营利为目的，从事独立的商品生产或商品流通等经营活动的经济组织。第一节第一节 企业与市场营销环境企业与市场营销环境企业与市场营销企业与市场营销市场营

3、销被视作企业的基本功能；市场营销被视作企业的基本功能；企业的经济活动与各方发生经济联系；企业的经济活动与各方发生经济联系；企业活力通过市场营销活动体现出来。企业活力通过市场营销活动体现出来。第一节第一节 企业与市场营销环境企业与市场营销环境企业与市场营销环境的关系企业与市场营销环境的关系企业赖以生存的条件企业赖以生存的条件 1、市场营销环境：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。 2、市场营销环境可分为宏观营销环境和微观营销环境两部分市场营销环境的构成(微观+宏观)宏观营销环境宏观营销环境微观营销环境微观营销环境经济经济自然政治自然政治资源法律资源法律科学社会科学社会技术文化技术文化人

4、口人口竞争者竞争者公众公众供应商供应商中间商中间商顾客顾客第一节第一节 企业与市场营销环境企业与市场营销环境营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。境。营销活动与营销环境营销活动与营销环境企业营销活动不企业营销活动不应受制于营销环应受制于营销环境境营销活动营销活动营销环境营销环境市场营销环境是市场营销环境是在不断变化之中在不断变化之中第二节第二节 市场营销环境研究的内容市场营销环境研究的内容一一 、宏观营销环境、宏观营销环境（一）宏观营销环境的含义（二）宏观营销环境的因素分析第二节第二节 市场营销环境研究的内容市场营销环境研究的内

5、容宏观营销环境宏观营销环境 指对企业营销活动造成市场指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，又称总机会和环境威胁的主要社会力量，又称总体环境、间接环境或一般环境体环境、间接环境或一般环境政治环境政治环境宏观环境的宏观环境的PEST分析分析经济环境经济环境技术环境技术环境社会环境社会环境PETS宏观环境宏观环境 三、宏观营销环境 （一）（一）自然资源环境分析自然资源环境分析 （二）（二）经济环境分析经济环境分析 （三）（三）人口环境分析人口环境分析 （四）（四）科学技术环境分析科学技术环境分析 （五）（五）政治法律环境分析政治法律环境分析 （六）（六）社会文化环境分析社会文化环境分

6、析自然环境分析自然环境分析主要指营销者所需要主要指营销者所需要或受营销活动所影响或受营销活动所影响的自然资源。的自然资源。包括：包括：沙尘暴，非典，沙尘暴，非典， 海啸，水灾，雪灾，海啸，水灾，雪灾，地震地震 自然环境自然环境冰岛火山爆发影响欧洲经济零增长冰岛火山爆发影响欧洲经济零增长经济环境分析经济环境分析收入与支出收入与支出状况分析状况分析经济环经济环境分析境分析经济发展经济发展状况分析状况分析经济发经济发展阶段展阶段经济经济形势形势储蓄与储蓄与信贷信贷支支出出收收入入（二）经济环境分析（二）经济环境分析次贷危机次贷危机（subprime lending crisissubprime le

7、nding crisis）次贷危机又称次级房贷危机，也译为次债危机。它是指一场发生在美国，因次级抵押贷款机构破产、投资基金被迫关闭、股市剧烈震荡引起的风暴。它致使全球主要金融市场隐约出现流动性不足危机。美国“次贷危机”是从2006年春季开始逐步显现的。2007年8月席卷美国、欧盟和日本等世界主要金融市场。 （三）人口环境分析 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量人口总量 年龄结构年龄结构 地理分布地理分布 家庭组成家庭组成 人口性别人口性别（四）科学技术环境分析 科学技术对

8、企业的市场营销是科学技术对企业的市场营销是“创创造性的破坏力量造性的破坏力量”，具有双刃剑的作，具有双刃剑的作用。用。 （五）政治法律环境分析 （一）政治环境（一）政治环境 指企业市场营销的外指企业市场营销的外部政治形势。部政治形势。 （二）法律环境（二）法律环境 指国家或地方政府颁指国家或地方政府颁布的各项法规、法令布的各项法规、法令和条例等。和条例等。环境保护政策对市场营环境保护政策对市场营销的压力销的压力爱在哈佛爱在哈佛（六）社会文化环境分析 社会文化社会文化主要指一个国家、地区的民主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信

9、仰、伦理道德、教育水平、语言文宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。字等的总和。微观环境微观环境（一）（一）微观营销环境的含义微观营销环境的含义（二）（二）微观营销环境的因素分析微观营销环境的因素分析微观营销环境的含义微观营销环境的含义（一）微观营销环境的含义（一）微观营销环境的含义微观营销环境微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业营销能力的各种参与者。包括：企业内部企业内部营销渠道（经销商、代理商、供应商）营销渠道（经销商、代理商、供应商）顾客（理解顾客的概念）顾客（理解顾客的概念）竞争者竞争者公众公众（二）微观营销环境

10、的因素（二）微观营销环境的因素竞争者公众供应商企业内部中间商顾客企业内部企业内部高 层 管 理财 务营 销研 发生 产采 购公 司 内 部影响和决定着企业为消费者影响和决定着企业为消费者提供商品和服务能力的水平。提供商品和服务能力的水平。顾客（理解顾客的概念）生产者市场中间商市场营利组织市场消费者市场政府采购市场非营利组织市场国内市场国际市场顾客（市场）公众公众 公众公众指对企业实现营销目标的能力有指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。人。融 资 公 众媒 介 公 众 政 府 公 众社 团 公 众 社 区 公 众 一 般 公 众

11、 内 部 公 众公 众第三节第三节 企业对营销环境的分析与对策企业对营销环境的分析与对策 （一）环境威胁与市场机会（一）环境威胁与市场机会（二）（二） 企业对环境威胁的对策企业对环境威胁的对策（三）（三） 企业对不同需求状况的策略企业对不同需求状况的策略 （一）环境威胁与市场机会（一）环境威胁与市场机会 环境威胁环境威胁是指环境中不利于企业营销的是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。（冲击和挑战）因素的发展趋势。（冲击和挑战） 市场机会市场机会指对企业营销活动富有利益空指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。（富有吸引力）间和吸引力的领域。（富有吸引力）机会威胁的综合分析威胁水平威胁水

12、平大小大小大小大小机机 会会 水水 平平风险业务风险业务理想业务理想业务困境业务困境业务成熟业务成熟业务扬长避短扬长避短抓住机会抓住机会作为作为常规常规转移转移/减少减少（二）企业对环境威胁的对策（二）企业对环境威胁的对策对抗策略对抗策略减轻策略减轻策略转移策略转移策略对抗策略对抗策略 对抗策略（也称抗争策略）：对抗策略（也称抗争策略）：即试即试图通过自己的努力限制或扭转环境图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。中不利因素的发展。案例：茅台减轻策略减轻策略 减轻策略（削弱策略）：减轻策略（削弱策略）：即企业通过改即企业通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威变自己的某些策略，达到降

13、低环境变化威胁对企业的负面影响的程度。胁对企业的负面影响的程度。寻找代用品替代原来的原材料寻找代用品替代原来的原材料提高产品的市场销售量提高产品的市场销售量扩大市场份额扩大市场份额改变营销策略改变营销策略转移策略转移策略 转移策略（回避策略）：转移策略（回避策略）：指企业通过改变指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。胁。 其方式有两种：其方式有两种： （1）企业原有销售市场的转移 （2）企业作自身行业方面的转移（三）企业对不同需求状况的策略（三）企业对不同需求状况的策略扭

14、转性营销策略刺激性营销策略开发性营销策略恢复性营销策略协调性营销策略保持性营销策略降低性营销策略抵制性营销策略 市场的主要部分对某项产品或服务持否定和拒绝的态度，被称为“否定需求”或“负需求”，在这种情况下，企业所采取的营销对策就是扭转性营销。 如：有些地区的居民不喜欢喝牛奶，有些病人拒绝动手术等，而对这种情形，企业营销任务就是扭转性营销。1 扭转性营销（转变性营销）扭转性营销（转变性营销）l 是指面对“无需求”时企业采取的营销对策，在企业的潜在目标消费者群体中，表现出对产品或服务的毫无兴趣或漠不关心，称为“无需求”。这种情况下的营销即是刺激性营销。l 如：人们对新上市的新型录音电话不问不闻，

15、刚开始人们对邮政鲜花礼仪也无动于衷等，企业的营销任务就是剌激性营销。2 刺激性营销策略（也称激活营销）刺激性营销策略（也称激活营销） 是指面对现实中没有适当的产品和服务能够满足消费需求时，企业所采取的营销对策。 如：人们对无损害香烟的需求，对无化肥、农药污染的食品的潜在需求等。3 开发性营销（发展营销）开发性营销（发展营销） 是指面对产品或服务处在“需求下降”的通道中企业所采取的营销对策。 如：激光视盘的普及对音乐唱片的冲击4 恢复性营销（提升营销）恢复性营销（提升营销）l 是指面对由于季节、时点等变化造成的某些产品或服务需求波动时企业的营销对策。l 某些产品或服务的消费者需求有着明显的季节性

16、，这种需求称为“ 不规则需求”，在这种情况下的营销就是协调性营销。l 如：春运期间的提价，旅游淡季的降价等。5 协调性营销（同步营销）5 协调性营销（同步营销）协调性营销（同步营销） 是指面对产品或服务的需求水平、时间、地点与所期望的需求和时间一致时企业的营销对策。营销学中称这种状况为“充分需求”或“饱和需求”，一般来证券交易，这是企业追求的最理想的需求状态和水平。 在这种情况下，企业的任务是通过及时发现消费者的偏好，保持质量，控制成本，在维持竞争地位的同时，努力维持现有的需求水平。6 保持性营销策略（维持性营销）保持性营销策略（维持性营销） 是指面对超过了企业的供应能力的产品或服务时，企业的

17、营销对策。 市场对产品或服务的需求超过了企业的供应能力，称为“过度需求”。 如：风景区游人过多，春运期间旅客过多等。企业市场营销的任务就是“限制性营销”。通过宣传、提价等措施减少过度需求。7、降低性营销策略（低调或限制性营销）、降低性营销策略（低调或限制性营销） 是指面对一些不健康的产品或服务的需求时，企业应采取的营销措施。 有些产品尽管能够满足个别消费者眼前的需求，但从长远的和社会的观点看，是无益的或有害的，营销学中称为“有害需求”或“不健康需求”，如黄、赌、毒等，企业的营销任务就是采取抵制方式，通过劝说、宣传使这类产品或服务的消费者放弃这一类需求。8 抵制性营销（对抗营销）抵制性营销（对抗

18、营销）本章结构提示营销组合营销组合营销环境营销环境适应宏观营销环境宏观营销环境（6大类因素）大类因素）微观营销环境微观营销环境（6大类因素）大类因素）综合分析综合分析威胁分析威胁分析机会分析机会分析营销对策营销对策 茅台：该出手时就出手茅台：该出手时就出手然而，然而，“在有些人眼里，茅台酒这块金字招在有些人眼里，茅台酒这块金字招牌，却成了块不吃白不吃的肥肉牌，却成了块不吃白不吃的肥肉”，茅台酒，茅台酒厂集团董事长季克良道出了茅台人内心深厂集团董事长季克良道出了茅台人内心深处的苦衷。自处的苦衷。自1984年在武汉发现第一批假年在武汉发现第一批假茅台酒起，茅台酒成了我国最早一批被侵茅台酒起，茅台酒

19、成了我国最早一批被侵害的名酒。害的名酒。 随着市场经济体制的逐步建立，茅台酒所随着市场经济体制的逐步建立，茅台酒所遭受的商标、企业名称等知识产权的侵犯遭受的商标、企业名称等知识产权的侵犯也呈现出不同的演变趋势：也呈现出不同的演变趋势：80年代，市场年代，市场刚刚启动，各种直接盗用茅台酒包装、打刚刚启动，各种直接盗用茅台酒包装、打茅台酒牌子的茅台酒牌子的“茅台酒茅台酒”横行于市，以致造横行于市，以致造成了人们爱茅台而不敢买茅台的恶劣局面，成了人们爱茅台而不敢买茅台的恶劣局面，“假茅台假茅台”成了茅台酒厂集团的心腹大患。成了茅台酒厂集团的心腹大患。 进入进入90年代以后，茅台酒厂集团依靠各级政府支

20、年代以后，茅台酒厂集团依靠各级政府支持，加大打击假冒的力度，并理顺销售渠道，采持，加大打击假冒的力度，并理顺销售渠道，采用一系列防伪技术，使得假冒用一系列防伪技术，使得假冒“茅台茅台”猖獗的气焰猖獗的气焰得以有效遏制。但是，不法分子又得以有效遏制。但是，不法分子又“暗度陈仓暗度陈仓”，改而在改而在“侵权侵权”上做文章，打起了茅台商标的上做文章，打起了茅台商标的“擦边擦边球球”，并纷纷由，并纷纷由“阵地战阵地战”转为转为“游击战游击战”，公开转入，公开转入地下，省内转向省外，由固定制售转向流动产销，地下，省内转向省外，由固定制售转向流动产销，制造商、经销商相互勾结，打一枪换一个地方，制造商、经销

21、商相互勾结，打一枪换一个地方，需要什么牌子就包装什么，日益狡猾。需要什么牌子就包装什么，日益狡猾。 茅台酒厂集团法制处负责人称，茅台酒厂集团法制处负责人称，“李鬼李鬼”暗箭难暗箭难防，已成为茅台酒最可怕的敌人。集团副总经防，已成为茅台酒最可怕的敌人。集团副总经理戴传典向会议作的报告，将不法商贩的种种理戴传典向会议作的报告，将不法商贩的种种侵权现象作了如下归纳：侵权现象作了如下归纳： 其一，侵犯其一，侵犯“茅台茅台”注册商标专用权；注册商标专用权； 其二，伪造带有其二，伪造带有“茅台茅台”二字的企业名称，或者二字的企业名称，或者把未经工商登记的名称使用在产品包装装潢上，把未经工商登记的名称使用在

22、产品包装装潢上，用以误导消费者；用以误导消费者； 其三，仿冒茅台酒包装外观图形；其三，仿冒茅台酒包装外观图形； 其四，在宣传上有意进行误导，如某些企其四，在宣传上有意进行误导，如某些企业生产的产品，将茅台酒厂集团全貌作为业生产的产品，将茅台酒厂集团全貌作为广告照片印在酒盒上；广告照片印在酒盒上； 其五，玩书法游戏，如产品名称取名与其五，玩书法游戏，如产品名称取名与“茅茅台台”十分相近等，包装上再刻意写成接近十分相近等，包装上再刻意写成接近“茅台茅台”的字样。的字样。 面对假冒侵权产品对茅台酒厂集团权益的侵害和面对假冒侵权产品对茅台酒厂集团权益的侵害和市场的蚕食，季克良忧心忡忡：市场的蚕食，季克

23、良忧心忡忡：“假冒侵权产品不假冒侵权产品不根除，老祖宗千年留下的国宝，就可能要毁在我根除，老祖宗千年留下的国宝，就可能要毁在我们这代人手中。们这代人手中。”“如果任其发展下去，就会断送如果任其发展下去，就会断送我国的民族工业。我国的民族工业。”总经理袁仁国如是说。为了最总经理袁仁国如是说。为了最大限度击退假冒侵权；为了保护名牌、保护企业大限度击退假冒侵权；为了保护名牌、保护企业和消费者的合法权益，茅台酒厂积极主动地打假，和消费者的合法权益，茅台酒厂积极主动地打假，抓大案要案，同时大力协助各地工商、公安部门抓大案要案，同时大力协助各地工商、公安部门打假。打假。 在打假的同时，防假方面走出了几大步

24、：第一步在打假的同时，防假方面走出了几大步：第一步用激光防伪，用激光防伪， 第二步使用条码，第二步使用条码， 第三步进口日本瓶子，第三步进口日本瓶子， 第四步进口意大利瓶盖，第四步进口意大利瓶盖， 第五步不惜高代价采用美国第五步不惜高代价采用美国3M的防伪技术。茅台的防伪技术。茅台酒厂集团每年为此的花费都在千万元以上。酒厂集团每年为此的花费都在千万元以上。贴上贴上“爱国爱国”标签的可口可乐标签的可口可乐 军工企业凭借政府军需订单可以旱涝保收，非军工企业该如何把握“战机”？可口可乐公司在这方面树立了标杆。 “要让全世界的人都喝可口可乐!” 公司第二任总裁罗伯特伍德鲁夫上任伊始雄心勃勃。但二战以前，已有50多年历史的可口可乐，其海外影响主要集中在加拿大、古巴、德国等为数不多的几个国家。 利好消息很快传来。日军偷袭珍珠港后，美国对日宣战，美国大兵源源不断被派往前线。伍德鲁夫意识到参战美军是可口可乐潜在的