市场营销培训讲学

1、本公司属饮料制造业饮用酒制造业，主营酒类产品的生产和销售。目前，公司生产的白酒类产品主要有世纪典藏水井坊、公元十三水井坊、风雅颂水井坊、水井坊菁翠、水井坊典藏、水井坊井台装、天号陈等品种。报告期内，面对复杂多变的经济环境和高端白酒市场日趋白热化的市场竞争，公司产品与强势品牌间的价格差距被逐渐拉大。为维护水井坊的高端品牌形象及市场定位，公司采取了一系列应对措施，一方面加大市场品牌建设投入，重塑水井坊高端品牌形象；另一方面积极调整销售策略，采取稳健的控量保价措施，重建水井坊高端产品价格体系，这些措施目前已取得了阶段性的效果。在高端白酒日趋激烈的市场竞争环境下，公司进一步加大了中低端白酒的市场拓展力

2、度，报告期内，公司中低端白酒增涨明显。同时，随着全球经济的逐渐回暖、与全兴集团战略合作伙伴帝亚吉欧开拓海外市场力度的进一步加大，公司产品出口增涨较快。为逐渐缩小与强势品牌的差距，提高公司核心竞争能力，公司在经营管理上加大了改革的力度，同时在品牌形象建设、技术创新、节能环保等方面也做了较多切实有效的工作。（1）报告期内，为提高企业的综合经营管理能力，适应日趋激烈的市场竞争，公司逐步开展了七个管理变革项目：一是内部控制和金蝶项目，该项目的目标是以企业内部控制基本规范为准则，以信息化为重要手段，全面提升企业的内部控制水平和经营效率。二是全国质量奖项目，该项目的目标是根据卓越绩效评价准则的要求，全面提

3、升公司管理水平并通过全国质量奖的评审。三是发展战略项目，该项目的目标是制定明晰的公司长期发展战略，建立有效的战略管理工作体系。四是绩效考核项目，其目标是建立全公司范围的科学系统的绩效考核机制，提高员工积极性。五是人力资源管理项目，其目标是梳理现有人力资源管理架构，建立符合企业长期发展战略的人力资源管理架构。六是商业行为准则项目，其目标是建立完整、现代且符合水井坊实际状况的商业行为准则。七是银杏项目，其目标是规范产品生产及开发流程，建立科学、系统的产品质量保证体系，提高车间及库房管理水平。另外，公司为加强合规、法律事务方面的管理，还新设立了合规主管、法务主管。报告期内，通过这些工作扎实、有序的开

4、展，公司整体管理运营水平得到进一步提高。（2）公司始终坚持“科学技术是第一生产力”的原则，努力提高科技研发水平，不断增强自主创新能力，进一步加大先进技术在生产中的推广应用。公司自身的研发能力较强，同时不断加强与大专院校及科研院所的技术交流与合作，对酿酒生物菌群、生产工艺控制等都进行了较深入的研究。报告期内，公司有序推进了水井坊酒窖微生物菌种鉴定及菌种库的建立工作。同时，与成都有机所、成都生物所、川大药学院、川大轻工学院合作进行的“关于建立符合世界卫生组织（WHO）、欧盟和美国标准的中国白酒产品卫生标准”项目也取得了较大进展。在产品创新方面，公司以自身科研实力，创新性地采用竹碳淬炼技术，成功开发

5、出具有黄金比例口感的高端新品酒“水井坊菁翠”。在包装设计方面，公司注重与外方战略合作伙伴在产品设计理念、文化差异上的沟通，设计中突出产品包装标识、品牌形象、文化内涵上的差异化、个性化。2010年9月，在伊期坦布尔举办的2010世界之星“”包装设计大奖赛评审中，公司产品水井坊典藏”、海上幻伏特加”双双获得世界之星”包装设计大奖，创造“世界之星”包装设计大奖赛把该大奖同时颁发给同一公司不同产品的历史。（3）面对激烈的市场竞争，报告期内，公司结合自身产品市场实际情况在市场建设、品牌建设方面进行了有益探索。同时，对营销管理模式也加大了变革的力度。在市场建设方面，以理顺水井坊价格体系为重点，努力确保经销

6、商合理的利润空间；继续开展深度分销工作，不断增加直供网点的数量，实现对市场的精细化和扁平化运作；进一步加强KA渠道建设，利用全国性促销活动增强KA的影响力。在品牌建设方面，集中优势资源，强调重点项目的推进落实，策划并执行全国各区域主题性推广活动，扩大品牌影响力，提升品牌知名度。在绩效激励方面，公司于2010年4月率先在营销中心实行了与市场紧密接轨的绩效考核体系。四川水井坊股份有限公司2010年年度报告人力资源方面，公司逐步扩充营销人员队伍，并定期对营销人员进行业务培训，进一步提高了营销人员的战斗力。另外，为了提高运营效率，公司于2011年初对营销中心组织架构作了优化调整，设立了创新发展部、销售

7、部、市场部、督察部等部门，科学合理的组织架构体系为水井坊未来健康、较快发展奠定了坚实基础。（4）公司始终以建立资源节约型、环境友好型企业为己任，不断规范环境行为，坚持“三废治理”，加强资源循环利用，使环境效益、社会效益、经济效益得到同步提升。报告期内，为了使节能减排、废水治理得以持续改进，公司在2008年、2009年对燃煤锅炉和污水系统改造的基础上，又投资46万元对天然气锅炉安装了节能器，大幅降低了曲酒能源消耗成本。另外，在环境管理体系的实施和运行过程中，公司根据自身实际情况并结合外方在环境管理方面的要求，对公司的环境方针进行了相应的修订和完善，进一步提高了公司在环境管理方面的要求。同时，公司

8、对环境污染突发事件的紧急预案也进行了修订，以确保在紧急情况发生时做出及时反应，使环境污染事件对环境产生的危害最小化。（5）报告期内公司进一步加大了对知识产权保护的力度。二、对公司未来发展的展望1所处行业发展趋势及公司面临的市场竞争格局（1）公司所处白酒行业的发展趋势近几年，面对生产资料成本增加、消费税调整、自然灾害及全球金融危机的不利影响，白酒行业紧紧抓住宏观经济持续、快速发展带动消费升级的机遇，进一步加强了产品结构、组织结构、运行机制等多方面的调整，使行业经济增长模式由粗放式经营向集约化经营、品牌效应、文化效应、市场精耕细作等方式转变。盈利模式也由数量增长型向质量效益增长型转变，表现出收入增

9、长大于产量增长，利润增长大于收入增长的良好态势。白酒行业的景气度高企，成为国民经济发展中增长较快、极具活力的产业之一。随着中国经济持续较快增长，人们收入不断增加，巨大的消费潜力正在逐步释放，中、高端白酒产品需求更加旺盛，白酒高端化已成为行业发展的趋势。同时，由于中国白酒自身所具有的独特性、文化性、商品性等特征，国内高端白酒品牌将被打造成奢侈品牌的倾向也渐趋明显。另外，消费者对白酒品种的选择更趋理性，对产品的质量要求越来越高，未来白酒的产品结构将会逐步向低度化、多味化、营养化、保健化、健康化的方向发展。目前，我国白酒的实际年出口量仅占全国白酒产量的极小份额，随着中国综合国力的增强，中华文化的复兴

10、与崛起，中国白酒国际化将得到进一步加强。四川水井坊股份有限公司2010年年度报告（2）公司面临的市场竞争格局现阶段，我国白酒行业已从广告大战、价格大战的无序竞争逐渐进入到了以品牌和文化相结合的理性竞争时代。依靠品牌的价值和力量，依托品牌的文化底蕴及特质的竞争将成为未来白酒企业竞争的核心要素。另外，由于受上下游产业链的挤压、替代品以及行外资本的加入等因素的影响，白酒行业整合不断加剧，企业竞争也从以依靠个别要素的竞争逐渐转向了系统竞争的阶段。2公司未来发展机遇和挑战、发展战略和新年度的经营计划（1）公司未来发展的机遇与优势现阶段人均收入水平的提升带动了社会消费结构的不断升级，而消费结构的升级对消费

11、者消费观念也产生了深刻的影响，逐步由实惠消费型向享受消费型过渡，较大地促进了白酒中高端市场的迅速成长，为公司中、高端品牌的发展带来了重大发展机遇。随着中国传统文化的复兴与崛起，作为中国传统文化重要组成部分的酒文化的发扬光大将为整个白酒行业较快发展提供了难得的机遇。为推进四川白酒产业发展，四川省委、省政府提出了打造中国白酒金三角”的战略规划，这一战略规划的启动实施，为水井坊未来发展带来了历史性的机遇。中国白酒国际化目前已成为行业前沿企业共同的战略举措，在行业合力的推动下，白酒的国际化进程将会进一步加快。中外合资股东背景、全员间接持股，良好的公司股权架构和治理结构保证公司不易出现系统性风险，为公司

12、的发展奠定坚实的基础。公司外资战略伙伴帝亚吉欧已为公司在国际市场销售、质量控制、创新研发、营销管理、公司治理、风险管理、危机管理等方面带来了实质性的积极影响，提高了公司综合竞争实力。（2）公司未来发展面临的困难与挑战国家税收调节在一定程度上影响着高端白酒的消费；高端白酒市场增长速度放缓，增长空间减小，公司快速扩张会有比较大阻力；白酒市场竞争日趋激烈，竞争对手的快速发展挤压了公司部分生存空间；消费者口味的变化，让以主打高度浓香型白酒的公司拓展市场的机会减少；物价上涨推动企业成本上升，势必会使企业的生产成本、经营成本提高；经济二次探底的西方发达国家消费回升乏力，白酒国际化的道路还很漫长。（3）公司

13、未来的发展战略以目标消费者为中心，在稳定发展的基础上，实施重点突出的全面创新战略。人力资源优先发展，打造一支精干、高效、富有战斗力、中外文化高度融合的管理团队和员工队伍。公司整体盈利能力、资源控制力和抗风险能力明显提高，成为具有一定国际品牌影响力的中国白酒企业。（4）公司2011年度的经营计划及拟采取的保障措施公司2011年将贯彻“制度创新、资源整合、绩效优先、团结奋进的经营方针，在夯实企业内部管理工作的基础上，进一步激发水井坊品牌的活力，打造向上延伸的产品线；不断加大中高端品牌的投入力度，努力实现中高端品牌销量的迅速增长；继续加大水井坊品牌四川水井坊股份有限公司2010年年度报告的创新力度，

14、加快国际市场拓展步伐，确保公司酒业健康、稳定发展。为完成上述目标，公司拟采取以下措施：在品牌建设方面，高端品牌重视提高品牌美誉度和消费者忠诚度建设，中高端品牌主要提升品牌知名度，在深入洞察市场趋势的基础上，挖掘中西方酒文化的精髓，赋予品牌新的内涵，掌握市场主动、引领消费市场。在市场销售方面，充分发挥公司自身的优势，调动各方面的力量，积极引导、管理、借助经销商的资源迅速扩大重要的市场；其次，在目前营销队伍的基础上，建立一支能与市场高度匹配的营销队伍并强化其执行力；第三，建立健全绩效考核机制，最大程度调动各层销售人员的积极性、主动性。第四，深入开展深度分销工作，积极探索经销模式改革。在产品研发方面

15、，不断优化研发流程，打造以目标消费者为核心的研发管理体系，关注目标消费者需求，开发适销对路的中高端、超高端白酒系列产品，提升公司各品牌的竞争力。在质量管理方面，不断加强和改进生产全过程的质量管理工作，建立完善的质量保障体系，确保水井坊作为高端品牌的最高质量标准。在企业文化建设方面，逐步建立、健全水井坊公司企业文化体系，宣贯、实施好水井坊公司企业文化，提升员工对企业文化的认同度，打造一支中外文化高度融合的团队和员工队伍。4公司未来发展面临的风险因素及所采取的措施（1）白酒行业进入门槛较低，业内企业数量庞大，主要竞争对手发展很快，消费者选择的余地越来越大，对品牌的要求越来越高，市场竞争十分激烈，公

16、司产品在市场开拓上存在着一定的风险。公司将牢牢树立以目标消费者为中心的思想，使研发、生产、营销等业务部门的工作紧紧围绕着目标消费者来开展。整合、优化公司组织结构和生产经营业务的各项流程，进一步提高生产经营效率与效益。同时，在稳定发展的基础上，实施重点突出的全面创新战略，以品牌创新、产品创新为突破重点使创新成为公司未来发展的动力。（2）在经营管理风险方面，公司将不断从内控、信息化、合规、风险管理的角度夯实公司的基础管理，减少公司经营中的风险，提升公司经营管理的专业化水平。（3）公司人力资源管理较薄弱，未形成系统化，在一定程度上影响着核心团队积极性和创造性的发挥。公司将进一步优化组织管理结构，实施

17、人力资源优先发展的战略，打造一支高效、有战四川水井坊股份有限公司2010年年度报告斗力、中外文化高度融合的经营管理团队和员工队伍。同时，引入全员绩效文化，建立绩效考核体系，充分激活公司的人力资源。（4）“水井坊”品牌在国内外市场已有较高的知名度，但目前由于白酒行业的无序竞争，市场经营秩序比较混乱，尤其是假冒伪劣产品的冲击较为严重，加重了公司市场维护和打假防伪的费用负担。公司设有专门的打假维权机构，积极配合国家有关部门打击假冒伪劣产品，维护公司商标权益和品牌形象。报告期内，公司增设了法务主管岗位，将在法律层面对打假维权给予强有力的支持。（5）随着我国经济逐步复苏以及经济建设步伐的加快，加之通货膨

18、胀的影响，公司酿酒所需的各种原辅材料价格出现持续上涨，给公司带来了一定成本上升压力。5公司在经营中出现的问题与困难(1)白酒行业无序竞争和区域化竞争仍将长期存在，这将对公司酒类产品的市场份额拓展带来一定难度，导致公司广告宣传、渠道建设等市场投入加大。(2)目前经销商、消费者认可的白酒品牌越来越多，各知名白酒企业抢占市场、争取消费者的力度也在进一步加大，白酒的市场竞争环境更加严竣。(3)公司与行业强势企业在经营实力、品牌竞争力等方面仍有较大差距，这些因素在较大程度上制约着水井坊市场销售的提升。(4)在实际市场竞争中，客观上存在着各地政策执行力度不一，造成各地、各企业税负不均，公司在竞争中相对不利

19、。(5)随着我国经济逐步复苏以及经济建设步伐的加快，加之近期自然灾害频发，公司酿酒所需的各种原辅材料价格出现持续上涨，给公司带来了一定生产成本的上升。(6)公司上半年因金融危机后恢复性增长相对较快，而下半年将面临进一步加大市场、品牌建设，同时为了保持水井坊价格体系稳定还将采取必要的控量保价措施，可能导致公司下半年市场销售放缓。(7)公司下半年将在进一步提升水井坊的品牌影响力的同时，不断深化终端精细化建设，使水井坊特色终端建设工作有效辐射到重点地级城市，由点到面的开拓市场、深化市场基础；同时,切实加强成本意识，有效合理使用费用，制定出个性突出、务实有效的品牌推广计划，力争做到投入产出最大化。从企

20、业文化方面想想，包括建立企业价值观。从内部来讲对员工的管理体系，制度，等等，比如某企业的企业文化是想使员工把公司当作家来看待，着重建立具有归属感的企业文化，等等，可以根据企业价值观，企业愿景来具体构建。对外来说首先要做好广告宣传，这是最基本的。更重要的就是企业要有社会使命感，建立良好的社会形象，比如出现地震、洪水等灾难，企业要把自身当成社会的一份子，积极参与到救灾中来，这样会使社会公众对企业产生了良好的印象。而且，企业内部对待员工的态度也是社会使命感的一种体现，因为企业的员工本身也是社会群众的一部分，无形中就起到了建立企业形象的作用。1 把水井坊和中华酒文化的紧密结合酒文化是文化百花园中的一朵奇葩，芳香独特，“斗酒诗百篇”的激情，“借酒消愁愁更愁”的比喻，“对酒当歌，人生几何？”的洒脱，“莫使金樽空对月”的气概，“酒逢知己千杯少”的喜悦，“一醉方休”的痛快。酒文化深深植根于中华上下五千年的文化中，600余年的水井坊，给当世人们提供了一个品味纯正中华美酒文化的机会。酒厂抓住这个机会，与中科院成都生物研究所及清华大学合作，利用现代微生物技术，从水井坊酿造环境中分离出特殊微生物，激活并繁殖了以“水井坊一号菌"为代表的古糟菌群，以此为起源酿造出“水井坊"酒。并在极短的时间内把考古发现的“