市场调研与预测第二十五章企业形象调研

1、第二十五章企业形象调研1、 企业形象调研的主要内容1、 现实状况调研（内部形象调研）（ 1） 内容：企业生产工作环境、企业设施与建筑、产品等硬件；企业理念、职工素质、管理机制与效率、内部沟通渠道与效率等软件。（ 2） 方法：面谈访问法与案头调查法a、访问最高负责人，了解企业全局的情况b、访问部门及基础员工，了解忠诚度、归属感、向心力等2、 企业外部形象调研（ 1） 对象：消费者和客户、供应商、经销商、金融界、新闻界、上级主管部门、竞争者以及专家学者等。（ 2） 指标a、广告接触度b、 企业知名度（熟知、了解、知道、听说过、不知道）c、 企业美誉度（形象各要素的美誉度，包括企业信誉、管理水平、社

2、会活动、人员形象、产品服务等）（3）企业环境调研（实际上是了解企业生存发展的外部空间，对企业形象作质的分析）a、宏观环境调研：经济环境、政治法律环境、科学技术环境b、市场环境调研：细分市场调研、潜在市场调研、目标市场调研、竞争者调研2、 企业形象的资料分析1、“知名度一美誉度”分析：以知名度和美誉度建立企业形象坐标系例：A、B、C、D四企业知名度、美誉度情况见表，试比较分析A、B、C、D四企业形象知名度表（每100人调查结果）企熟知了解知道听说过不知道10.80.60.40A40402000B00404020C01010800D4060000美誉度表（每100人调查结果）很好好较好T殳差企10

3、.80.60.40A20602000B010206010C60251500D0040555知名度计算:A=40X1+40X0.8+0.6X20=848=40X0.6+40X0.4=40C=10X0.8+10X0.6+80X0.4=46D=40X1+60X0.8=88美誉度计算：A=20X1+60X0.8+20X0.6=80B=10X0.8+20X0.6+60X0.4+10X0=44C=60x1+25x0.8+15X0.6=89D=40X0.6+55X0.4=44由计算值可以画出企业形象坐标图C(46,89)100A(80,84)50B(40,44)100D(88,44)由图分析：企业A（双高）

4、，注意维持，进一步提高美誉度企业B（双低），先争取提高美誉度，再提高知名度企业C,拥有“美名”，宣传不够企业D,知名度高，美誉度低，问题企业.2、企业形象要素分析企业形象要素分析表（每100人调查结果）、评价、非常好相当好稍好中等稍差相当差非常差项目、.1.00.80.60.50.40.20产品形象652510经营形象256510管理形象152065外观形象10206010发展形象10201060员工形象255520计算：产品形象=65X1+25X0.8+10X0.6=91经营形象=25X0.6+65X0.5+10x0.4=51.5管理形象=15X0.5+20X0.4+65x0.2=28.5外观形象=10x0.5+20X0.4+60X0.2=25发展形象=10x0.6+20X0.5+10X0.4+60x0.2=32员工形象=25X0.4+55X0.2+20X0=21可画出企业形象距离图（语意差别量表）