市场营销原理作业上课讲义

1、市场营销原理作业1 .定义品牌权益。高品牌权益可以为一个企业为一个企业带来哪些竞争优势？答：所谓品牌并不仅仅是一个名称或者一个象征。它是企业与顾客关系中的一个关键的要素。品牌表达了消费者对某种产品及其性能的认知和感受-该产品或服务在消费者心中的意义。品牌权益可由营销观点来论述。Aaker(1991娓出品牌权益是联结于品牌、品名和符号的资产和负债的集合，其可能增加或减少该产品或服务对公司的和消费者的价值。Taubei(1998)主张品牌权益是由于品牌所达成的市场地位，使其超过其实体资产价值的额外价值。Farquhai(1989)认为品牌权益是品牌赋予实体产品的附加价值。Rangaswamyeta

2、l.(1993)主张在考虑品牌的延伸性时，品牌权益可解释为一种剩余价值，存在于喜欢的印象、态度及行为偏好的形式中。而Keller（1993）则从个别消费者观点来定义品牌权益，认为顾客基础的品牌权益是消费者对某一品牌之营销效果刺激而反应于品牌知识的差异。品牌权益是一种差异化的效应，它使得品牌名称影响到消费者对产品及其营销的反应。它是对品牌能够获得消费者偏好和忠诚的能力的一种测量方法。于具有普通品牌或者无品牌的相同产品相比，消费者更偏爱某一产品时，该产品就拥有了正的品牌权益。与无品牌的产品相比，消费者对某一品牌的相同产品较少好平时，该品牌的权益为负。拥有强势品牌权益的品牌在某种程度上拥有在差异化（

3、是什么使得该品牌独树一帜）、关联度（消费者感知的产品满足其需要的程度）、品牌知识（消费者对该品牌的了解程度）、尊重（消费者关心和敬重该产品的程度）四个方面都有较高的得分。首先高品牌与那些普通品牌或者无品牌的相同或者相近产品相比，消费者更偏爱具有高品牌权益的品牌，这使得高品牌拥有了绝对的正的品牌权益。另外高品牌在历经多年的数代人看原因一直在市场上保持强势的地位，并能不断创造新的顾客的喜爱和忠诚，这些品牌在市场中获胜，并不仅仅是因为他们传递了特殊的利益或者可靠的服务，而在于利用他们的高品牌权益与顾客建立了深厚的联系。此外，高品牌权益为企业提供了其他多方面的竞争优势。强势品牌享有高度的消费者品牌知晓

4、度和忠诚度。由于消费者期望商店经营稿子稀罕品牌的商品，所以企业在与经销商谈判时就拥有更大的主动权。因为品牌名称包含高可信性，企业能够更容易地推出新产品线或者进行品牌延伸。强势品牌为企业抵御激烈的价格竞争提供了一定的保证。所以，强有力的品牌是与顾客建立可获利的牢固关系的基础。构成品牌权益的基本资产是顾客权益-品牌所创造的顾客关系的价值，它真正代表了的是可盈利的忠诚顾客。企业品牌除了为企业自身带来价值之外，还会为客户带来价值。客户是在不断地与品牌接触过程中积累关于某种品牌知识的，形成某种印象，从而将这家企业与那家企业区别开来。这种区分，既有正面的也有负面的。好的品牌能够使得客户更加容易的做出购买决

5、策，让顾客判断一个项目的质量是好是坏实在很难，而一个好的品牌就能够在客户心中建立起这种信任，降低客户决策的风险。好的品牌还能帮助客户展示自我价值，有一种成就感和尊贵感。而这些都是一个好的强势品牌所具有的竞争优势。2 .列举和说明用于消费者市场细分的四类主要主要分量。你认为星巴克是用的是那一类或几类变量？答：市场细分的方法并不唯一。市场营销者必须单独或联合运用多种细分变量，一遍找出考察市场结构的最佳方法。其中四种主要变量有-1地理细分：指将市场分成不同的地理区域，诸如国家、地区、州、城市或者街区。n人口细分：是讲市场按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、世代和国际等

6、人口统计因素氛围多个群体。出心理细分：根据社会阶层、生活方式或个性特征将购买者划分为不同的群体。具有相同人口特征的人，在心理模式上可能大相径庭。IV行为细分：根据人们对产品的了解、态度、使用情况或反应，将购买者划分为不同的群体。星巴克才去一下的以下变量进行市场细分按地理因素细分消费者市场。在中国的特大级城市，如上海、北京；东南部沿海地区经济发达城市，如杭州、苏州、广州、宁波、青岛、深圳；中国内陆经济相对发达的二级城市，如西安、成都、重庆、苏州、宁波、青岛、大连、沈阳；按人口细分消费者市场。没接受过大学教育的受教育程度较低的人群；接受过大学教育的受教育程度较高的人群；按心理因素细分消费者市场。追

7、求品味的社会上等阶层：追求品味、心灵的升华和享受品牌象征意义的精英，他们的身上有兼容进取、温情、传统、创造和回馈社会的价值观，个性主动、喜欢自主决定；追求时尚的社会中等阶层：追求时尚、强调突出的自我风格，热爱交际、崇尚及时行乐、创造的价值、个性鲜明却也容易被从众心理影响；按行为因素细分消费者市场。咖啡爱好者：对咖啡品质有较高的要求，经常喝咖啡，并乐于了解咖啡知识和文化；咖啡随机消费者：对咖啡不排斥，但也不热爱，偶尔喝咖啡，但咖啡不是其生活中必不可少的饮品，对咖啡知识不了解，他们往往喜欢咖啡馆的氛围超过咖啡本身，其消费咖啡往往更多是出于一种休闲或社交的需要；咖啡排斥者：这部分人群基本从不喝咖啡，

8、而且主动地拒绝咖啡，去咖啡馆也很少选择咖啡，宁可选择茶或其他饮品代替咖啡。3 .列举和定义本章所编、描述的5种成功的价值主张。哪一种价值主张适合福田？解释你的答案。答：品牌的整体定位被称为该品牌的价值主张该品牌赖以差异化和定位的所以利益的组合。主要有优质优价：优质优价的定位只提供最高档次的产品和服务，同时收取更高的价格来补偿更高的成本。优质同价：公司可以通过以较低的价格引入提供相同质量的品牌来攻击竞争者的优质优价定位。同质低价：一种强大的价值主张一一提供的产品和其他商店或专卖店差不多，但是基于卓越的采购能力和低成本的运营，他们可以提供更大的价格优惠。低质更低价：质量不太好、价格也不高的产品总能

9、在市场上找到一定的生存空间，一更低的价格满足消费者较低的性能或质量要求。优质低价：这会是一种成功的价值主张之一，短期看来，某些公司确实做到了，即已最佳的产品选择、最优的服务和最低的的价格。就我在前面几个月的实习对我所掌握的福田汽车公司的情况来看，我认为优质优价、同质低价和优质低价可能都比较适合福田的价值主张。首先来说福田汽车已经作为全球最大的商用车制造厂家，但需要我们注意的是这个第一是销量的第而在质量的绝对领先这方面与世界上先进的商用车生产商比如奔驰，我们还有一段不小的差距需要去弥补需要去提高。因此在占有世界上最大商用车系列销量的名号前，我们可以首先拿出来去竞争对手的就是同质低价。这个策略可以

10、使我们以数量的优势用比竞争对手更低的价格继续建立和强化自己的品牌，维持原有的忠诚的顾客，另一方面通过打广告做宣传等手段吸引、挖掘和发展另一部分潜在的新顾客；同时同质低价对公司本省的原料、加工生产、相应升级产品和提升服务品质也是一种非常合理和有利的价值主张。其次我想谈谈对优质优价的可能性的探讨：因为数量上的领先并不能永远维持一个公司的长远持久发展，在当今国际国内技术不断更新变革的时代，推出新产品，推出优质产品，提供相应的更优质的配套服务，进而也提高自己的部分高端品牌效应，让顾客知道福田汽车是有能力生产更优质的产品和提供更优质服务能力的商用车品牌，同时也是一个拥有高端顶尖品牌的的的汽车生产商。当然

11、这只是针对所有福田品牌的一部分分化品牌制定的价值主张，并不适合当前的所有品牌。按照我的设想，这部分只能是小部分品牌所需要采取的定位，而同样这部分也不会占到公司总收益的绝大部分，只是一个整体品牌效应中或许不可缺少的价值主张的一个部分。而最后，对于优质低价的价值主张，我想这种策略对于每一个稍具规模的并且想在市场上真正立足并持久发展的企业来说都是一个必要的手段：当面对异军突起的新兴企业时或者去面对那些已经在市场上经历诸多风风雨雨的老牌企业时资历较轻的企业而想去分一杯羹的话来说，采取优质低价的价值主张，在市场上投入优质的产品和相应服务但反而收取十分不相应的价格，在短期内会吸引到较可观的消费者的大量回应

12、，而短期内企业的效益可能会受一定程度的影响，甚至担负很大的财务风险，而对于福田来说，打压和排挤那些新兴的同行汽车企业在短期内不妨可以采取这种策略，对于已经拥有全球第一大商用车生产商来说这个策略在某种时候也是理智和合理选择的，如果采取的得当，可能在长远来讲会是一种不错的稳定和提升自己的地位和实力的价值主张。综上，我认为每一种价值主张都有自己的可取之处，这就需要我们认真清楚分析自己的位置和所处的国际国内市场环境，进而采取适当的价值策略，这样在风云变幻的大环境中才能长久立于不败之地！4 .列举影响组织购买者行为的主要因素。对B2B市场营销者而言，理解这些因素为什么很重要？答：在制定购买决策时，组织购

13、买者会受到许多的因素影响。其中主要因素有：环境因素，它包括经济发展、供应条件、结束变化、政治与管制、竞争发展和文化与习俗；组织因素，它包括目标、政策、流程、组织结构、制度和说服力；人际关系因素，它包括权利、地位、同情心和说服力；个人因素，它包括年龄、收入、受教育程度、工作岗位、个性和风险态度。首先，为了在B2B市场获得成功，企业必须除了设计优秀的产品并使顾客方便的购买之外，还必须与其他组织客户紧密合作，成为能够为他们解决问题的战略伙伴。我们都知道组织市场非常巨大，它涉及的金额和产品项目远远大于消费者市场。组织市场因此具有以下特点：市场结构和需求：组织市场的购买者少但规模大，企业购买者的需求衍生

14、于最终消费者的需求，许多组织市场的需求缺乏弹性，在短期内受价格变动较小，组织市场的需求波动大，而且波动快。购买单位的特点：企业采购涉及更多的购买参与者，企业购买涉及更加专业的购买行为。决策类型和决策过程：企业购买者常常面对更加复杂的购买决策，企业购买过程更加正式，在企业购买过程中，买卖双方联系更加紧密，两者往往建立长期的密切关系。基于这些特点，B2B市场营销者必须理解组织中会发生什么，进而设计优秀的市场营销战略。在中提到的诸多因素不妨来逐一分析：I）对环境因素，组织购买者在很大程度上收到当前和预期和经济环境的影响，入基本需求水平、经济概况以及货币成本。另一种环境因素是关键原材料的短缺。此外组织

15、购买者还受到技术、政治和竞争动态的影响。最后，文化和习俗也可能强烈的影响组织购买者对市场营销者的行为和战略的反应，尤其是在国外市场营销环境中B2B市场必须关注这些因素，决定他们如何影响购买者，并尽力将这些挑战转化为机会。n）对于组织因素，B2B市场营销者要知道每一个购买的组织都有自己的目标、政策、流程、结构和制度，这要求他们必须很好的理解这些因素，回答好以下问题：有多少人参与购买决策？他们是谁？他们的评价标准？公司的政策及其对购买者的限制是什么？田）对于人际关系因素，由于采购中心通常包括许多彼此影响的参与者，所以人际关系因素也影响到组织购买的过程。但是评价这些人际关系因素和群体动态常常非常困难。并不是采购中心的最高级别的参与者影响最大。其他参与者如果掌握奖罚权，或拥有特殊专长，或与其他重要成员有非常特殊关系也可能影响采购决策。人际关系通常非常微妙。只要有可能，组织市场中的营销人员必