市场营销基础知识

1、市场营销基础知识第一章导论第一节基本概念一、市场(Market)市场是具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要的全部潜在顾客。(一)从多角度理解市场1、市场是买方和卖方聚集在一起进行交换的场所。2、市场是买方和买方的集合。3、市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。(二)市场的构成要素市场=人口+购买力+购买欲望二、市场营销(Marketing)市场营销是指企业为满足市场需求并获利而进行的一切与市场有关的活动。(一)市场营销不等于市场销售。(二)市场营销以消费者需求作为出发点。(三)市场营销以整体营销组合作为营销手段。产品策略(Product)价格策略(Price)

2、分销策略(Place)促销策略(Promotion)第二节市场营销观念一、市场营销观念的内涵市场营销观念是指企业进行市场营销决策、组织和从事市场营销活动的指导思想，即企业的经营思想或商业哲学(BusinessPhilosophy)。二、企业营销观念的演变(一)生产观念(ProductionConcept)1、含义:以生产为中心，其主要任务是扩大生产，降低成本。2、特点:以产定销，以量取胜。3、条件:市场供不应求。(二)产品观念(ProductConcept)1、含义:重视产品质量，认为消费者喜欢质高价廉的产品2、特点:以产定销，以质取胜3、条件:供不应求，在一定范围内存在市场竞争一酒香不怕巷子

3、深II一营销近视II过分重视产品质量而忽视消费者需求(三)推销观念(SellingConception)1、含义:推销观念认为，消费者只有在强烈的销售刺激下才会采取购买行为。2、特点:以产定销，以销取胜3、条件:供不应求个别产品竞争激烈，出现了供过于求(四)市场营销观念(MarketingConcept)1、含义:以消费者需求为中心、顾客需要什么，就生产什么2、特点:以销定产3、条件:供过于求一顾客是上帝II一顾客至上II一制造你能推销的产品II一推销你能制造的产品II(五)社会营销观念(SocietalMarketingConcept)1、含义:企业不仅要满足消费者需要，而且产品还要符合社会

4、的长远利益，把消费者的利益、企业利益和社会的协调起来。2、条件:环境污染问题严重;企业以次充好(六)大市场营销观(Magemarketing)1、提出:1984年，菲利蒲.科特勒2、含义:企业和国家不仅消极地顺从、适应外部环境和市场需求，而应借助于政治力量(Politicalpower)和公共关系主动改变和影响外部环境和市场需求，以便打入目标市场。3、与市场营销的区别* 与环境的关系不同* 手段不同(七)关系营销(RelationMarketing)*含义:企业不仅要赢得新顾客，更重要的是要留住老顾客，与顾客建立长期关系。手段:建立顾客档案;提供满意服务、全面质量管理顾客让渡价值(Custom

5、erdeliveredvalue)是总顾客价值与总顾客成本之差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。企业为战胜竞争对手，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品，即千方百计降低成本和提高顾客价值。实施关系营销可以增加顾客让渡价值，即通过给予常客赠送奖品和各种形式的价格优惠;提供个性化、私人化的服务;提供特定设备、应用软件、营销调研、培训等，形成了竞争优势。(八)诱导营销*含义.:诱导营销认

6、为，企业不仅要满足消费者需求，还应该积极主导地去创造需求。*美国管理学家彼德.德鲁克曾说:企业目标唯一正确的定义是创造需求。口（十）绿色营销（GreenMarketing）1、含义:绿色营销要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。2、内容:绿色设计。绿色设计是指产品的设计要以环境和资源保护为核心观念，要求在选择产品和生产技术时，要考虑到资源和能源的节约、使用过程对环境有无污染、使用后是否可循环利用。绿色制造（清洁生产）。绿色制造是指产品的生产至少不造成环境的恶化和资源的浪费。绿色包装。绿色包装是指产品的包装材料应具有无害、易回收利用、易自然分解等。绿色分

7、销。绿色分销是指建立具有绿色观念的分销渠道，降低在营销过程的浪费，提高对产品的处理及储存水平，减少分销环节,降低资源浪费。绿色促销。绿色促销是指企业通过广告、销售促进手段和人员促销等手段，充分强调绿色产品生产、销售和使用对社会和环境保护作用的贡献，引导消费者进行一绿色消费II0绿色价格。绿色价格是指将环境成本内在化，通过绿色价格来反映环境和资源价值，有利于保护环境，有利于公平竞争、有利于资源的合理配置和推行清洁生产的全过程控制。(三)实施绿色营销的意义英国威尔斯大学肯.毕汰(kenPeattie)教授在其绿色市场应化危机为商机的经营趋势一书中指出：一绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会

8、需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。口实施绿色应对企业及社会发展都有其重要意义。1、绿色营销将是企业的营销战略顺应全球日益高涨的绿色运动和环保意识，顺应绿色需求的发展趋势，有利于企业扩大市场。2、绿色营销顺应各国政府和国际社会日益严格的环境保护和管理要求，有利于企业突破绿色壁垒，从而扩大市场。3、绿色营销有利于促进企业采用新技术和技术改造，促使企业从粗放式经营向集约化经营转变。从4P到4c的营销观念变革提出:美国劳特鹏20世纪90年代内容:1、顾客(customer0fWantsandneeds).2、成本(cost).3、便利(convenience)4、沟通(communicatio

9、n)第三章市场细分及目标市场选择目标营销三步曲：STP策略市场细分(MarketSegmentation)选择目标市场(MarketTargeting)市场定位(MarketPositioning)第一节市场细分(MarketSegmentation)（ 、市场细分（ 一）提出:市场细分是50年代由温德尔.史密斯（美国）提出的，这一概念的提出引起工商企业的重视，已成为市场营销理论的重要组成部分。（ 二）概念:市场细分即企业根据消费者需求的差异性,把市场分成若干个子市场或细分市场。* 市场细分的对象是消费者* 市场细分的依据是消费者需求的差异性。同质市场（HomogeneousMarket）异质

10、市场（HeterogeneousMarket）* 市场细分是选择目标市场的前提和基础2、 市场细分的意义* 市场细分有利于分析挖掘市场机会。* 市场细分有利于企业开展针对性营销活动，提高竞争能力。* 市场细分有利于中小企业开发市场。3、 市场细分的依据（一）消费品市场细分依据* 地理细分（GeographicSegmentation）。按消费者所处的地理区域、地形气候等来细分市场。（洲际、国别、区域、行政省市、城乡、气候）食品、服装、茶叶* 人口细分（DemographicSegmentation）按人口统计学变量来细分市场。（如年龄、家庭人数、收入、家庭生命周期、性别、职业、教育、宗教、社会

11、阶层等）*心理细分（PsychographicSegmentation）按消费者生活方式、个性特点等来细分市场。生活方式:人们对各种商品的兴趣爱好受到他们生活方式的影响。事实上，他们消费的商品也反映他们的生活方式。营销人员越来越多地运用消费者的生活方式来细分市场。个性:营销人员已经使用个性变量来细分市场,他们给他们的产品赋予品牌个性.行为细分(BehaviorSegmentation):企业按照消费者购买或使用产品的动机、追求的利益、使用情况、使用率、品牌忠诚度等来细分市场。四、市场细分的基本要求* 可衡量性(Measurable)是指各细分市场的购买力、市场规模可衡量。* 可接近性(Acce

12、ssible)能有效地达到市场并为之服务的程度。* 足量性(Substantial)子市场的规模应足够，企业服务该市场应能够获得足够的利润。* 可实施性(Actionable)企业能够有效地吸引并服务与子市场的可行程度。第二节目标市场的选择(MarketTargeting)把一个整体市场化分为若干个细分市场后，受资源及内外部条件的限制，不可能把所有的细分市场都作为目标市场，而是要在综合考虑诸多因素的基础上，在众多的细分市场中选择一个或几个有益于发挥企业资源优势、最具有吸引力又能达到最佳经济效益的细分市场作为目标市场。企业目标市场选择，一般有以下三种基本策略:目标市场选择策略(一)无差异市场策略

13、(UndifferentiatedMarketingStrategy)* 无差异市场策略是指不进行市场细分，将整体市场作为一个大的目标市场，并向市场投放单一产品，实施单一的市场营销策略来迎合所有的购买者（见图31）。*这种策略适用于某些通用性和适用性强、需求差异小具有广泛需求的产品和劳务。如可口可乐公司曾以单一品种、标准的瓶装和统一的广告宣传长期占领世界饮料市场。*无差异性市场策略的优点是:生产品种少，市场面大，有利于降低产品成本和节省存储、运输及销售费用以及市场调研和市场细分的费用，从而以较低的成本在市场上赢得价格的竞争优势。* 无差异性市场策略的缺点是:忽视不同国家、不同消费者需求之间的差

14、异，从而丧失许多市场机会。（二）差异性市场策略（DifferentiatedMarketingStrategy）差异性市场策略是指选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，并对每个目标市场的需求特点设计生产不同的产品，以不同的营销组合策略有针对新地满足不同的市场需求（见图32）。*差异性市场营销策略的优点是:1、面向的目标市场多，市场覆盖面大，有利于满足不同的消费者需求。2、由于不仅仅依赖一种产品和一个市场，对市场需求变化的适应性增强，提高了产品在市场上的竞争能力，俗称为“东方不亮西方亮”。*差异性营销的缺点是:目标市场多，经营品种多，管理复杂，成本大，还可能引起企业经营资源和注意力的分散，顾

15、此失彼。* 这种策略适合于实力雄厚、生产管理水平高的地区或企业，而且该策略的应用所增加的经济效益应该大于由此带来成本费用的上升。(三)集中性市场策略(ConcentredMarketingStrategy)集中性营销策略是指在市场细分后选取一个或少数几个细分市场作为目标市场，实施一种市场营销组合，把全部人力、物力和财力集中实施于该目标市场。* 集中性市场策略的优点是:适应了本企业资源有限的特点，可集中力量向某一细分市场提供最好的服务。* 集中性营销由于服务对象比较专一，企业对其特定的目标市场有较深刻的了解，可以深入地发掘消费者的潜在需要，企业将其资源集中于较小的范围，进行一精耕细作口，有利于积

16、聚力量，建立竞争优势，获得较高的投资收益率。* 生产和营销的集中性，使企业经营成本的以降低。* 集中性营销的缺点是:这种策略风险比较大，一旦企业选择的细分市场发生突然的变化，如消费者偏好转移或竞争者策略改变等，企业将缺少回旋余地。这种市场策略一般适用于资金少、规模小而无力顾及更多市场的企业或地区。2、 三大目标市场策略的区别和联系无差异营销策略与差异性营销策略都力图覆盖整个市场，所不同的是前者并没有对市场加以细分，而以一种产品、一种营销组合面对整个市场，后者则是在市场细分的基础上生产多种产品，采用多种营销组和策略，以开拓各个细分市场。差异性市场策略与集中性市场策略都以市场细分为基础，所不同的是

17、前者要进入许多细分子市场，后者则以少数几个，甚至一个细分市场作为目标市场。3、 选择目标市场应考虑的因素* 1、企业资源条件。如果企业资源雄厚，可以考虑实行无差异或差异营销，企业实力弱，最好采用集中性营销。* 2、产品的同质性。对于同质性产品一般以实行无差异市场营销;例如钢材、石油、食盐、建筑用砂石等。反之，对异质产品，则应实行差异行营销或集中性营销。例如，服装、化妆品。* 3、市场的同质性。如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相同，并且对市场营销刺激的反应相同，宜采用无差异策略。反之，宜采用差异或集中市场营销。*4、产品生命周期阶段。介绍期、成长期无差异营销。成熟期差异性或集中性

18、营销。*5、竞争对手的战略。对手实行的是无差异市场营销，则企业应实行集中性营销或更深层次的差异性营销。第三节市场定位（MarketPositioning）1、 市场定位目标市场定位又称产品市场定位，其实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻印象。这里所指的是一位II,不是地理位置，而是产品在消费者感觉中所处的地位，是一个抽象的心理位置的概念。市场定位的目的就是创造产品的特色，是指在消费者心目中占据突出的地位，留下鲜明的印象。2、 市场定位的策略（一）避强定位（填补策略）填补策略即企业将自己的产品定位在目标市场目前的空缺部分，市场的空缺部分指的市场上尚未被竞争者发掘

19、或占领的那部分需求空档。企业选择填补策略，大都因为该策略能避开竞争，获得进入某一市场的先机，先入为主地建立对自己有利的市场地位。（二）对抗定位（并存策略）并存策略即企业将自己的产品定位在现有的竞争者的产品附近，力争与竞争者满足同一个目标市场部分，即服务于相近的顾客群。采用这种策略，企业无需开发新产品（可仿制现有的新产品），免去了大量的研究开发费用，因为现有的产品已经畅销于市场，企业也不必承担产品不被市场接受的风险，企业可在树立自己的品牌上多投入精力。百事可乐的市场定位策略。（三）重新定位策略重新定位是指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新认识的过程。

20、重新定位的原因是:一是竞争对手定位与本企业产品附近，侵占了一部分本企业品牌的市场;二是消费者偏好发生变化。第四节产品差异化一、差异化的概念所谓差异化策略，是指企业在产品或服务上追求个性，形成与其他竞争对手显著区别，并利用这种区别，创造富有竞争优势的战略行动。二、差异化的原因厂商资源的有限性顾客需求的差异性差异化可以创造垄断3、 差异化策略产品差异化服务差异化人员差异化促销差异化渠道差异化形象差异化第四章产品策略第一节产品整体概念（TotalProductConcept）1、 产品整体概念含义:市场营销中的产品是指产品的整体概念，是由劳动创造出来的能够满足人们一定欲望和需求的物质总和。它包括三个

21、层次即核心产品（实质产品）、形式产品、附加产品（延伸产品）（见图41）。* 1、核心产品（实质产品）（CoreProduct）核心产品是指产品的使用价值，即产品能够提供给购买者的基本效用和益处。如人们购买大米是为了保持身体健康，购买棉衣是为了保暖，它是产品的核心层次。* 2、形式产品（TangibleProduct）形式产品是指产品的实体与外观。如产品的品质、式样、品牌、包装等。消费者通过购买一形式产品II,并通过这个载体来得到一核心产品II提供的使用价值。* 3、附加产品（延伸产品）（AugmentedProduct）附加产品是指顾客购买产品时所获得的附加服务和利益。如送货上门、使用指导、技

22、术培训、免费咨询、使用说明等。二、树立产品整体概念的重要意义美国管理学家李维特(Levitt)说:“新的竞争不在于工厂能生产什么商品，而在于其商品能提供多少附加利益，如广告、用户咨询、购买信贷、及时交货、售后服务或顾客认为有价值的其他东西。”1、产品整体概念体现了以顾客为中心的现代营销观念，只有懂得产品整体的含义，才能真正贯彻营销观念的要求，全面满足顾客需要，才能提高企业的声誉和效益。因此，制定营销组合方案的第一步就是树立产品整体观念。2、目前国际市场的竞争主要是非价格竞争，如增加花色品种、改进包装、提供更多的服务。因此，只有充分认识产品整体概念的含义，才能制定行之有效的产品策略，在竞争中立于

23、不败之地。第二节产品生命周期(TheProductLifecycle)一、产品生命周期(PLC)的概念产品生命周期是指一种产品从投放市场直到被市场所淘汰为止的整个时期。它包括四个阶段:介绍期(导入期、投入期)、成长期、成熟期和衰退期。1、产品生命周期是指的产品的市场寿命，而不是使用寿命2、并非所有的产品生命周期都一定经过四个阶段。2、 产品生命周期各阶段特点3、 产品生命周期各周期的营销策略(一)导入期(IntroductionStage)的营销策略1、快速撇取策略(Rapid,skimmingstrategy)。这是一种高价高促销的策略。高价是为了迅速收回投资成本并获取较高的利润。高促销是为

24、了使更多的人知晓新产品，尽快打开销路。适用的市场环境是:绝大多数消费者消费者不了解这种产品;已经了解该产品的人有强烈的购买欲望而不大在乎价格;产品存在着潜在的竞争对手;企业具有提高产品声誉或知名度的愿望。2、缓慢撇取策略(slow,skimmingstrategy)。这是一种高价、低促销的策略。这一策略主要目的是为了撇取最大的利润。高价可以迅速收回成本增加利润，低促销又可以减少营销成本的支出。适用的市场环境是:该产品的市场规模有限;消费者大多数对产品以了解;购买这对价格不很敏感;潜在的竞争对手少。3、快速渗透策略(rapidpenetrationstrategy)。这是一种低价、高促销的策略。

25、这一策略的目的是为获取最高的市场占有率。适用的市场环境是:市场规模大;消费者对产品知晓甚少;消费者对价格较敏感;潜在的竞争对手多且竞争激烈4、缓慢渗透策略(slowpenetrationstrategy)。这是一种低价、低促销策略。适用的市场条件是:市场容量很大;消费者熟悉该产品且对价格敏感;存在大量的潜在竞争者(二)成长期(GrowthStage)的营销策略1、改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式、性能、质量、式样、包装等，以抗衡竞争对手的产品。可以从拓展产品心用途巩固自己的竞争地位。2、拓展新市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的子市场，根据需要组织生产，迅速进入这一新的市场。同时，

26、扩大销售网点，方便消费者购买3、改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客，是产品形象深入顾客心中。4、在适当的时机，可采取降价战略。吸引那些对价格比较敏感的消费者，又可以阻止竞争对手的进入。(三)成熟期(MaturityStage)的市场营销策略1、扩大市场。市场销量=产品使用人数*每个使用者的使用率增加产品使用人数:,转变非使用人数:公司能够通过非使用人转变为该类产品的使用人。例如，飞机货运服务成长的关键是不断寻找新用户，说服他们相信空运比陆运有更多的好处。进入新的细分市场:例如，强生公司曾经把它的婴儿洗发水成功地推销给成年人。

27、争取更多的竞争对手的顾客:例如百事可乐抛出一个个挑战，劝说可口可乐的饮用者改用百事可乐。提高每个适用者的使用率:,增加使用次数:公司可以努力使顾客更频繁地使用该产品。,增加每个场合的使用量:公司可以努力是用户在每次使用时增加该产品的使用量。例如，洗发水制造商可以给用户暗示，每次洗头时冲洗两次比一次更有效。增加新的和更多种类的用途:公司努力发现该产品的各种新用途，并且使人们相信它有更多种类的用途。例如，食品制造商通常在包装上列出几种食谱，以扩大消费者对这种食品的全部用途的认识。2、改进产品。改进产品是为了吸引购买者和扩大现有的使用者队伍。企业通过对产品的改良，是顾客对产品产生新鲜感，从而带动产品

28、的销售。产品的改进仍主要在质量、性能、特色、式样上下功夫。3、改进营销组合。通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销量的回升。例如，提高产品质量、改变产品性能、增加产品花色品种的同时，通过特价、早期购买折扣、补贴运费、延期付款等方法来降价让利扩展分销渠道，广设网点，调整广告媒体组合，变换广告时间和频率，增加人员推销，大搞公共关系等多管齐下，进行市场渗透，扩大企业及产品的影响，争取更多的顾客。(四)衰退期(DeclineStage)的市场营销策略1、继续策略。继续沿用过去的策略，仍按照原来的子市场，使用相同得分销渠道、定价及促销策略，直到这种产品完全退出市场为止。2、

29、集中策略。把企业能力和资源集中在最有力的子市场和分销渠道上，从中获利。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。3、收缩策略。大幅度降低促销水平，尽量降低促销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。4、放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产，也可以采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品。第三节产品组合策略一、产品组合的基本概念产品组合(ProductMix):产品组合是指企业生产与经营的产品花色品种配备，它包括了企业所有

30、的产品线和产品项目。产品线(产品大类)(ProductLine):产品线是指企业生产与经营的一组合新产品层次内容相同的密切相关(面向具有同质需求的顾客或通过同一渠道销售)产品。如一个家用电器公司及生产电视机、录音机、洗衣机、吸尘器、电冰箱、空调，该公司由六条产品线。产品项目(ProductItem):是之产品线中的一个明确的产品单位。它可以按尺寸、外形、价格等产品属性来区分，也可以依据品牌来区分。因此，一个品牌就组成了一个产品项目。产品组合广度(宽度)(Width):是指产品线的总量。产品线越多意味着产品组合的广度越大。产品组合的广度表明了一个企业经营的产品种类的多少和经营范围的大小。产品组合

31、的长度(Length):是指产品组合中所包含的产品项目总数。产品组合的深度(Depth):是指产品大类中每种产品有多少品种。产品组合的关联度(Consistency):是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。二、产品组合的意义产品组合的宽度、长度、深度和相关度在市场营销战略上具有重要意义。企业增加产品组合的宽度，即增加产品大类、扩大经营范围，甚至跨行业经营，实行多角化经营，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经济效益;实行多角化经营还可以减少风险。企业增加产品组合的长度和深度，即增加产品项目，增加产品的花色、式样、规格等

32、，可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以吸引更度顾客。企业增加产品组合的关联度，即使各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等各各方面密切关联，则可以提高企业在某一地区、某一行业的声誉。三、产品组合的优化和调整（一）扩大产品组合主要是拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度。即增加产品大类和增加产品项目。扩大产品组合有利于企业充分发挥人、财、物资源，分散风险，增强竞争能力。（二）缩减产品组合是指从产品组合中剔除了那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目。（三）产品延伸向下延伸。指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。向上延伸。指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。双向延伸。指企

33、业原来生产中档产品，后来决定增加高档产品和低档产品。四、产品组合矩阵图问题类产品特点:市场增长率较快，但市场相对占有率低;前途未卜，既可能转化为明星类产品，也存在市场中夭折的危险。一般来说，是处在产品生命周期得导入期。策略:积极研究市场需求和竞争状况，作两手准备，即采取提高或淘汰的方针。明星类产品特点:市场增长率快，但相对市场占有率高;是现金消耗者而非现金供应者;一般来说，是处在成长期的产品。策略:积极发展方针，改进产品质量、性能、降低成本提高市场占有率。金牛类产品特点:销售增占率缓慢低，但相对市场占有率通常较高;为企业创造了丰厚的利润。一般处在成熟期。策略:加强管理，设法延长产品市场寿命，防

34、止过早衰退。狗类产品特点:市场增长率低，相对市场占有率低;产品无市场发展前途，无市场潜力;一般处在衰退期。策略:收割、撤退的方针。产品组合矩阵图的作用1、判断产品组合是否合理问题类产品，企业必须认真考虑是对它进行大量投资还是及早摆脱出来。一个企业如果缺乏明星类产品就要引起高度重视，要仔细研究其原因。金牛类产品，对企业来说越多越好，如果企业只有一个金牛类产品，就没有足够的现金支持其他产品。狗类产品特别要注意其存在的必要性。如果市场增长率会回升，或能重新成为市场的领先者则有保留的必要，否则的话应予以剔除。2、针对不同的产品确定目标发展(Build)。适用于问题类和明星类。维持(Hold)。适用于金

35、牛类。收获(Harvest)。适用于衰退中的金牛类和狗类。放弃(Divest)。适用于狗类与问题类。第四节新产品开发美国企业管理学家杜拉克认为:“任何工商企业具有两个且仅有两个基本功能，即市场营销与创新”。一、新产品的概念凡是产品整体概念中任何一部分的船新、改革或改进等，都属于新产品。它分为四类:*全新产品:应用新技术、新原理、新材料而制成的产品。* 换代新产品:产品性能有重大突破与改进的产品。* 改良新产品:指产品的材料、性能、造型、颜色、包装等做出改进的产品。*仿制新产品:指企业对没有生产过的，市场上已有的产品进行模仿而生产出来的产品。二、新产品开发的重要意义* 产品生命周期理论要求不断开

36、发新产品* 消费者需求的变化需要不断开发新产品* 科技的发展推动企业不断开发新产品* 市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品三、新产品开发的过程1、构思产生(IdeaGeneration)。新产品开发第一步就是创意。创意即为开发新产品的设想。创意的主要来源有:顾客、科学家、竞争对手、企业推销人员和经销商、企业高层管理人员、市场研究公司等。另外，大学、科研机构、专利机构、咨询公司、广告公司等也是获得创意的渠道。2、构思筛选(IdeaScreening)。取得足够的创意后，要对这些创意加以评估，研究其可行性，并挑选出可行性较强的创意。甄别创意时，一般要考虑两个因素:一是该创意是否与企业的战略目标相适

37、应，二是企业有无足够的能力开发这种创意。3、概念发展(ConceptDevelopment)。产品创意和产品概念是有区别的，产品概念是针对消费者的构思的具体化，它离一件现实的产品又近了一步。消费者不会购买产品的构思。一个创意可能转化成多个产品概念，企业应尽可能把能够成为产品概念的方案列出来，然后对产品概念进行定位。4、营销分析(MarketingAnalysis)。产品概念形成后，需要制定市场营销战略，企业有关人员要拟定一个将新产品投放市场的初步的市场营销战略报告书。一般分三个部分:描述目标市场的规模、结构、行为;新产品的市场定位;前几年的销售额、市场占有率、利润目标。简述新产品的计划价格、分

38、销战略以及第一年的市场营销预算。简述计划长期销售额和目标利润以及不同时间的市场营销组合。5、商业分析(BusinessAnalysis)。商业分析就是经济效益分析。企业管理者要复查新产品将来的销售额、成本和利润的估计，看看他们是否符合企业的目标。6、产品开发(ProductDevelopment)。如果产品概念通过了营业分析，研究开发部门及工程及技术部门就可以把这种概念转变成为产品，进入试制阶段。7、市场试销(MarketingTesting)。实践表明，很多产品试制出来后人会遇到被淘汰的命运。为了避免大量生产后造成的损失，企业对产品要试销。试销可针对产品性能、质量、价格、渠道灯的反复测度。8

39、、商业化(Commercialization)。新产品批量上是要做出以下几个决策:何时推出新产品、何地推出新产品、采用何种促销手段等。四、新产品开发通常有以下几种方式:1、引进技术。指利用国内外已有的成功的制造技术，通过购买专利、合资、合作等方式，迅速地制造出某种新产品。这种方式是用于技术力量和科研经费有限的企业。2、联合开发。每个企业根据自己的特长，相互补充、相互支持，共同研制开发新产品的一种形式。它是用于中小企业及大型企业与科研单位间的协作。3、引进技术和改进技术相结合。这是指将国内外已有的产品生产技术引进后加以改进、创新来开发新产品的方式。4、自行研制。主要是依靠本企业的技术力量进行独立

40、创造性的研制新产品的一种方式。五、新产品开发的难题在激烈的市场竞争中，不开发新产品公司要承担很大的风险。公司将发现，在消费者的需求和口味不断变化，技术日新月异，产品的生命周期日益缩短，以及本国和外国公司的竞争与日俱增的情况下，他们的产品将被淘汰。同时，新产品开发的风险也是很大的。得州仪器公司在从家用计算机业务中撤退前，也损失了6.6亿美元;美国无线电公司在其经营的电视游戏机上倒了霉，损失了5亿美元;福特汽车公司在它生产的一伊德斯尔II汽车上造了殃，损失了2.5亿美元；杜邦在它的被称为可防的合成皮革上，损失了1亿美元;法国的协和式飞机很可能永远无法收回它的投资。因此，新产品开发是一项难度较大的工

41、作，这些困难主要在于以下几个方面:1、缺乏创新。社会经济的发展要求有不断的创新。避免生产与消费停滞不前。但科学技术的重大突破并不是轻而易举的。据统计1967年至1980年间，世界公认的最重要的新产品进642项。目前市场上绝大多数产品使原有产品的改良和组合。2、需求变化快。一件新产品很难在市场上迅速占有较大的市场份额。3、环保制约。节约能源、保护环境等随着社会经济发展而提出的要求增加了新产品制造的难度4、昂贵的研制费用和营销费用限制了新产品的开发。由于开发新产品存在多种难题，成功的新产品来之不易。据有关资料介绍，新产品失败率高达80%-90%。美国一家市场研究公司对80家公司的新产品发展资料进行

42、了分析，发现每40个新产品构想，仅有一种新产品获得成功。第五节品牌和包装一、品牌的有关概念品牌(Brand):它是销售者给自己产品规定的商业名称，通常有文字、标记、符号、图案和颜色等要素组成，其基本功能是把不同的产品区别开来。它包括品牌名称和品牌标志。品牌名称(BrandName):是品牌中可用语言表达的部分。品牌标志(BrandMark):指品牌中可别识别但不能用语言表达的部分。商标(TradeMark):品牌或品牌的一部分在政府有关主管部门注册登记后，就成为商标。商标具有专用权，受法律保护，商标是企业的资产，驰名商标更是企业的巨大财富。国家规定必须注册商标，未经核准注册的，不得在市场上销售

43、。二、品牌的核心价值(一)品牌的核心价值(keyvaluekeybenefit)品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰的识别并记住品牌的利益点和个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。(二)品牌核心价值的完整构成(三)品牌核心价值的传播,都为品牌做加法二、品牌决策(一)品牌有无决策(BrandSponsorDecision)即是否给产品建立一个品牌。1、建立品牌策略。一般来说，现代企业都建立自己品牌和商标。其作用如下:品牌代表产品一定的质量和特色，便于买者识别。品牌和商标便于卖者经营管理。如订货、广告等。品牌可以保护消费者利益，便于有关部门对产品质量进行监督。

44、注册商标受到法律保护。优质名牌，可以树立良好的企业形象。品牌有利于吸引更多的品牌忠诚者。2、非品牌化策略。即产品不加品牌。70年代以来，西方国家的许多企业对某些消费品和某些药品步规定品牌名称和品牌标志，也不向政府注册登记，实行非品牌化。这种产品在超市出售的无品牌、包装简易且价格便宜的普通产品。其目的是节省包装、广告等费用，降低价格，扩大销售。(二)品牌归属战略1-采用自己的品牌一一制造商品牌(生产者品牌或全国品牌)(ManufacturesBrand)制造商可以支配市场商标是一种无形资产，特许权可以转让2-采用中间商品牌一一私人品牌(StoresBrand)。例如，美国著名的零售业西尔斯公司。

45、原因:价格优势、销售优势、信誉优势、把握市场优势(三)家族品牌决策(Brandnamedecision)企业产品是分别使用不同的品牌还是统一使用一个品牌。1、个别品牌决策(IndividualBrand)。即企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。例如:好处:* 各自发展，互不影响，个别产品的声誉不会影响整个企业;* 不同品牌代表不同特色、质量、可满足不同的消费者需求;* 鼓励内部竞争，提高外部竞争力;* 有利于提高企业的竞争能力，提高市场占有率。缺点:每个品牌分别作广告，成本高;不利予以用企业声誉带动产品销售。2、统一家族品牌（FamilyBrand）。企业所有的产品使用同一个品牌。好处:品牌

46、建设成本低;如果企业已有良好声誉，容易推动新产品;有利于品牌价值的提升。缺点:任何一产品的失败都会使整个家族蒙受损失;容易模糊品牌个性;与专业品牌相比处于劣势。适用条件:品牌价值兼容的产品;技术和品质成为购买的主要动机的产品;企业品牌管理能力较弱;企业处于品牌管理成本较高的环境。3、企业名称加个别品牌来源品牌：雀巢，美极酱油Maggi、雀巢，美禄高能运动饮料、雀巢，宝路薄荷糖、雀巢,七巧巧克力KitKat优点:企业品牌有较高的知名度、威望使消费者信任、个别品牌张扬个性，锦上添花、总品牌和个别品牌核心价值相同相互提升缺点:个别品牌与母品牌较难协调担保品牌:企业品牌加个别品牌但企业品牌只起担保、支

47、持和背书作用。其本质湿突出个别品牌个别品牌标志大而醒目，企业品牌小。例如，别克,来自上海通用汽车公司飘柔,宝洁公司优质产品主副品牌:企业品牌在先，个别品牌在后，突出主品牌。海尔小小神童海尔,帅王子海尔,小小王子（四）、品牌延伸策略企业利用其成功的品牌声誉推出改良或新产品策略横向延伸:将成功品牌延伸到不同类新产品上。纵向延伸:将成功的品牌名称用来推出改良新产品。（二）产品的包装策略我国由于长期淡化包装观念，每年因包装不善造成的损失额很高。在国际市场上，我国产品素以一一流质量，二流包装，三流价格口著称。重视包装、改进包装、发展包装事业已在当今受到越来越多的重视。1、包装的含义。包装是指将产品盛装于

48、某种容器或包装物之内，以便于运输、陈列、销售和消费。它包括三个层次:内包装、外包装、运输包装。内包装是指盛装产品的直接容器，外包装是指用于保护产品和促销的直接容器外面的包装，运输包装是指便于储存和运输的包装。2、产品包装的作用(1)保护商品。这是包装最原始、最基本的功能。包装可保证产品在储运和销售过程中不至于损坏、散失和变质，同时使产品清洁、卫生、使用便利。(2)促进销售。常言道一人要衣装，佛要金装。口商品也要靠包装。随着经济建设步伐的加快和科学种养方式的转变，我国农产品将日益丰富。与此同时，人们的消费观念和消费结构发生了很大的变化。消费者不仅重视产品的品质，而且要求有精美的包装。(3)增加利

49、润。优良精美的包装往往可以提高产品的身价，顾客愿意付出较高的价格购买，从而使生产者增加利润。(4)便于销售管理和使用。经过包装的产品便于运输、储存和点检，有利于仓库作业。同时，也适应了现代销售方式。目前，越来越多的商店倾向于开架陈列，产品的包装变得十分必要。3、包装策略包装作为整体的一个重要组成部分，在产品的销售中有着重要作用，因此，必须采用适当的包装策略。常用的包装策略有以下几种:类似包装策略。是指把生产经营的各种不同产品，在包装上采取相同的图案、近似的色彩、共同的特征，形成统一视觉印象的包装。类似包装策略的视觉效果强，便于记忆，有利于扩大和强化商品的影响，提高企业的声誉，类似包装策略可以节

50、省包装中的设计费用，为知名度较低的新产品打开销路创造良好的条件。但这种策略只能用于相同档次的产品，否则，不仅会增加低档产品的费用，还会使优质产品的销路受到影响。组合包装策略(配套包装)。是指同一包装内放入相关的多种产品。这种策略不仅有利于充分利用包装容器的空间，而且有利于同时满足同一消费者的多种需要，从而扩大销售。再用包装策略。是指将原有的商品使用完毕后，将包装物作为其他用途。例如装咖啡的瓶子可作为茶杯用。再用包装可以大幅度降低包装费用，节省开支，加速和促进商品周转，减少环境污染。附赠包装策略。是指在商品的包装物内附赠物品或奖券。这种策略对于引起顾客兴趣，扩大销售有一定作用。等级包装策略。是指

51、根据产品的等级不同，分别采取不同的包装，使包装的风格和特点与产品的实际价值相当。这种策略通过采用精美包装、普通包装、新材料包装等，来区分产品，满足不同消费者的需要。透明包装策略。是指通过透明的包装材料，能看清部分或全部内装商品的实际形态，增添商品的风采，使顾客可以放心选购第五章渠道策略(ChannelStrategy)第一节渠道的设计策略一、分销渠道的概念、组成（一）分销渠道（ChannelofDistribution）的概念* 分销渠道是指产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的流通途径或路线。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业服务机构（交易

52、所、经纪人等）。（二）产品分销渠道的组成* 产品由生产领域向消费领域转移的过程中，发生了一系列分销活动，主要包括一五流II,即商流、物流、货币流、信息流和促销流。* 商流（所有权流）是指产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列买卖交易活动。其实质是产品所有权由一个机构向另一个机构的转移。* 物流是指产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列实体运动。具体表现为对产品的运输、储存、加工、整理、分级、装卸等实体运动。* 货币流是指产品从生产领域向消费领域转移的过程中所发生的货币运动。信息流是指产品从生产领域向消费领域转移的过程中所发生的一切信息收集、传递和处理活动。它既包括生产者向及其顾客的信息

53、传递，也包括中间商及其顾客向生产者所进行的信息反馈，所以信息流是双向的。* 促销流是指产品从生产领域向消费领域转移过程中，生产者通过媒体向中间商及其顾客所进行的一切促销活动。在这一五流口之中，商流和物流是最为主要的，他们是整个产品分销活动得以实现的基础。* 谈判流:渠道成员之间就所有权、渠道政策、价格、运输、付款等问题的讨价还价。二、分销渠道的作用* 营销中机构能够提高市场效率;* 营销中介机构的广泛分布能使企业的产品销售达到其自行销售所不可能达到的广度和深度;*中介机构的大批量购买能使生产企业及时收回资金，加速资金周转;* 中介机构的调剂和组配，能使企业产品同消费者需求取得一致;* 中介机构

54、在市场销售方面具有丰富的知识和完善的技术设施，所以能更有效的开展分销活动;* 渠道是企业的无形资产。三、渠道的设计策略（一）渠道设计原则* 接近终端。* 市场覆盖。* 精耕细作。* 利益均沾。* 渠道调整。（二）渠道的设计策略1、分析消费者对渠道服务的需要。这是设计分销渠道的第一步，其目的是了解在其所选择的目标市场中消费者买什么（What）、何时（When）、何地（Where）、如何贝买（How）。因此应考虑以下几方面因素：* 批量大小。* 等候时间。* 空间便利* 花色品种。*服务支持。2、建立渠道目标。有效的渠道设计必须确定渠道目标。这些渠道目标是建立在仔细分析消费者对渠道服务的需要和全面

55、考虑公司总的长远目标的基础上。渠道目标主要表现为要达到的顾客服务水平。3、选择分销渠道的结构1)直接渠道和间接渠道* 直接渠道是指产品生产出来以后，不经过任何中间商，直接将产品卖给消费者的分销渠道。*间接渠道是指产品生产出来以后，经过中间商转卖给消费者的分销渠道。2)长渠道和短渠道* 对于间接渠道来讲，根据其介入的中间环节的多少又可区分为长渠道和短渠道。按这种方法划分有以下几种类型:* 零渠道是指生产者直接将产品销售给消费者无任何中间商介入。* 一级渠道。是指只有一个层次的中间商介入。* 二级渠道。是指有两个层次的中间商介入。一般是由一个批发商和一个零售商层次。*三级渠道。是指有三个层次的中间商介入。3) 宽渠道和窄渠道* 根据产品在同一层次上并列使用的同类中间商的多少，分销渠道又可分为宽渠道和窄渠道。使用的同类中间商越多，产品在市场上的分销面越广，渠道越宽。相反，使用同