21世纪数码行销实务(共87页).ppt

1、D 21世纪数码行销 D 21Century Digital Marketin用数字指导行销 lead marketing by digit 用数字评价行销 evaluate marketing by digit百发百中行销实务D 21世纪数码行销的由来The Beginning Of 21 Century Digital Marketing数码行销DIGITAL MARKETING应用IMP.整合行销传播IMC客户关系管理CRM数据库营销DBM汲取了风靡全球的四大营销理论的精华汲取了风靡全球的四大营销理论的精华差异化营销DFM关于21世纪数码行销的评价 D21世纪数码行销对于行销人员不再是理

2、论上的愿望,她将四种当今最风靡的营销理论变成了亿万销售人员可以紧握的行销工具,并将这些理论完美地结合起来,和谐地运转,再没有别的行销工具可以提供适应市场的战略。 D21世纪数码行销每天在市场销售过程中都作为一个营销的组成部分与消费者、商品、企业和其他的零售商一起出现，数码行销能风靡的原因就在于她的研究对象是消费者、服务对象是销售员。-Susan Atteridge AT&T COMPANY Vice President-H.R. Wientzen P&G Company Direct Marketing Manager关于数码行销的评价 听D21世纪数码行销的课程花一些时间与世

3、界级的营销大师一起交流，这是一个千载难逢的机会。 D21世纪数码行销课程含盖了许多最佳的营销实务案例，对于变化迅速的行销策略与战术，作了绝佳的检视。 D21世纪数码行销探讨了行销理论重大发现在行销中的应用，就好像由世界顶级行销学专家在指导您从事行销工作。-Leonard L.Berry ,author of Discovering the soul of service-Frederick E. Webster,达特茂思管理学院教授-Christopher Lovelock 产品升格与服务业行销 作者行销百年历程 1914年,大众行销开创,福特的T型黑色轿车使美国人用825美元享有汽车;同样运

4、用大众行销的是可口可乐; 1923年A.C.尼尔森开创市场调研公司;1927年福特公司关闭T型汽车生产线,汽车多样化时代开始; 1931年麦克尔罗仪在P&G建立品牌经理制; 1938年,伦敦的Mather&Crowther派遣大卫.奥格威(David Ogilvy)前往美国; 1944年,美国的市场研究营业额达到40个亿美金,市场研究的第一品牌-邓白氏营销信息服务公司(D&B MARKETING INFORMATION SERVICES)的年营业额达到20个亿美金;行销百年历程 1950年,产品大工业时代,雷思提出USP理论,强调向消费者提出产品的宣传武器-独特的销售主

5、张; 1955年,特许经营和全球连锁模式的国王-麦当劳赢得全球; 1960年,现代营销奠基理论横空出世,密西根大学的麦卡锡教授提出4P理论; 1960年,大卫.奥格威广告公司推出海能威(Hathaway)男性衬衫广告,劳斯来斯汽车广告,品牌形象论席卷广告界,它认为在UPS越来越小的情况下,消费者追求的是产品的品质和心理利益的集合;行销百年历程 1969年,美国2位年轻人屈特和里斯(Trout.J&Rise.A)提出定位论(POSITIONING),强调随着竞争激烈、产品同质化，需要创造产品的心理差异和个性差异，在消费者心中确定市场地位； 1970年，定位论在市场上百战百胜，七喜的“非可

6、乐”，艾飞斯汽车租赁公司的“我们是第二，但我们会不停地努力”，LEE牌“最贴身的牛仔”； 1973年，市场细分让西南航空成为美国最赢利的航空公司；开辟支线航空，通过提供较低的价格让人们觉得飞机比汽车更经济、更舒适；行销百年历程 1980年，年销售额近95亿美金的全球品牌-耐克，是渠道品牌成功的典范；耐克完美地运用了品牌资产管理（Brand Equity Management)-知名度、美誉度、忠诚度、心目中的品质、品牌联想； 90年代，4C挑战4P，营销界开始新的游戏规则；美国西北大学的DON SCHULTZ教授推出21世纪里程碑式的整合行销传播IMC，奥美国际的“品牌管家”胜行天下，微软公司

7、运用IMC成功推出WINDOWS 98； 90年代末期，DELL电脑公司运用直效行销（Direct Marketing)、数据库营销(Database Marketing)_、客户关系管理(Customer Relationship Management)，开创顾客订制营销的先河，成为全世界IT企业效仿和成功的“圣经”；差异化营销（Differential Marketing) 万宝路黑色星期五（Marlboro Friday)的启示； 你的忠实顾客越来越多地成为竞争对手的忠实顾客，而你的行销资源80%恰恰用在他们身上； 难道“品牌忠诚度”真的不在存在了？ DFM提供的解决方案是利润差异化（P

8、rofit Differential)和品牌忠诚度活动（ Brand Loyalty Program) 差异化营销在1896年意大利经济和社会学家帕累托（Vilfredo Pareto)的言语中找到依据：“关键性的少数控制着绝大多数的影响力”； 百事可乐带给可口可乐的“活力”和“获利”。差异化行销（DFM）购买者百分比%品牌销售百分比%高获利顾客群6733典型美国日用品品牌的利润矩阵品牌数量百分比%全美家庭总购买数百分比%84130-388876高获利中获利无获利负获利健怡可乐品牌购买利润矩阵*大众化市场品牌的利润并非来自大众化的市场推论：商业企业的大多数利润并非来自大多数的客户； 客户关系管

9、理（CRM） 客户关系管理（CRM）是应用差异化营销在客户管理的最佳解决方案； 定义：自动化改善与销售、市场行销、客户服务等领域的客户关系的商业流程；它的目标是缩减销售成本，增加客户反馈率和回报率，提高客户的价值、满意度和赢利性、忠诚度；保留与吸引发展获取客户挑选现代行销利润认为：顾客是利润的唯一来源客户关系管理（CRM）的漏斗原理潜在客户高获利客户80%20%D 21世纪数码行销的核心数据库Database客户价值分析Custom Value Analysis利润贡献率Profit ContributionRatio新经济的新营销法则开发电子商务和电子交易，建立和使用数据库进行客户管理，注重

10、客户终身价值、客户价值管理、客户收益率；将推广资金从概括性的广告中转移到与目标客户更接近的推广活动中；与雇员、顾客、供应商和分销商结成战略伙伴，运用CRM进行管理；D 21世纪数码行销的流程图Process-Maps of 21Centry Digital MarketingDatabase数据库Analysis 分析Strategy Definition行销战略选择Execution制定战略Control控制Implementation行销实施Information Evaluation信息评价MARKETING MIX 行销组合PPPPD 21世纪数码行销的威力商业企业将他们的客户作为自己

11、的资产进行管理，将客户视为财富，数码行销通过建立顾客数据库和顾客价值分析，筛选出“摇钱树”客户，剔除“瘦狗”客户；品牌和产品经理通过数码行销对自己的品牌和产品进行管理，通过顾客数据库显示购买产品的状况和品牌和产品利润贡献率，指导品牌和产品决策的制定；市场经理通过数码行销将市场的各种变化的因素用数学模型和方程式描述出来，指导营销战略和战术的制定并用来评估市场营销的全过程；销售经理用数码行销评估出最赚钱的业务员和最有行销执行力的销售队伍，从而制定业务队伍的绩效考核方案和薪资分配。D 21世纪数码行销的应用课程系列 27连环行销系列课程 27 Steps Marketing Series Cours

12、e 27连环选择行销 27 Steps Selective Marketing -27SSM 27连环广泛行销 27 Steps Mass Marketing27SMM 27连环精细行销 27 Steps Fine Marketing27SFM 百发百中行销实务 销售队伍管理 Sales Force Management 分销渠道管理 Channel Management 销售促进策划与管理 Sales Promotion Management 品项管理 Category ManagementD 21世纪数码行销的应用课程 智擒巨鳄客户的秘诀 Large Account Management

13、Process/LAMP 销售中层管理人员训练 Sales Management Training program SMTP 销售基层人员现场训练 Sales Training Within Calling-STWC 销售培训的计划与实施 Sales Training Marketing & Implementation -STMID 21世纪数码行销的应用课程 知人知心的销售沟通术 9步赢销术9 Steps Strategic selling（2002年出版） 21世纪数码行销销售系列丛书 销售促进的十八种武器 18 types weapon of sales promotion 销

14、售代表培训手册-Training handbook of sales representative 营业员培训手册-Training handbook of salespeople 重点零售客户管理操作手册-Operating manual of key account management庙 算 篇Marketing Strategy孙子兵法的警示 兵者,国之大事,死生这地,存亡之道,不可不察也; 兵者,诡道也; 夫未站而庙算胜者,得算多也;未站而庙算不胜者,得算少也.多算胜,少算不胜,而况于无算乎?吾以此观之,胜负见矣; 故兵贵胜,不贵久;百发百中的四个阶段NoImage 百发百中的四个阶

15、段 第一阶段 选择分销，选择分销，攻占制高点客户制高点客户利用有限的行销资源集中攻击制高点，通过制高点辐射其他客户适合产品的导入期适合产品的导入期 第二阶段 广泛分销，广泛分销，攻占所有潜在客户所有潜在客户实现目标细分市场的领导者地位，攻击所有目标客户适合产品的快速增长期适合产品的快速增长期 第三阶段 精细分销，精细分销，实现盈利的情况下占领所有客户占领所有客户实现分销的利润最大化适合产品的增长期后期和成熟期前期适合产品的增长期后期和成熟期前期 第四阶段 深度分销，深度分销，深度拓展特殊渠道特殊渠道追求产品最后的边际利润，开始推广新产品适合产品的成熟期，尤其竟品在正常渠道竞争激烈适合产品的成熟

16、期，尤其竟品在正常渠道竞争激烈行销战略目标制定行销战略目标制定程序 市场调研 SWOT 分析 目标市场细分 目标市场 市场定位 数字化市场目标公司内部环境消费行为竞争状况社会环境市场细分竞争地位目标选择市场定位市场占有率、销售量、销售利润率优、劣势分析机会和问题分析举例：深圳公交汽车市场分析 Market Analysis 市场吸引力 Market Attractive 市场规模 Market Size 市场成长 Market Growth 市场结构分析 Market Structural Analysis 市场需求/欲望 Market Needs/Desires 市场的五个作用力 5 Typ

17、es Force of Market 新竞争者、替代产品、现有竞争者、客户、供应商目标市场容量分析与估算 人口（客户）资料 总人口（客户）、成长率、城市人口和非农村人口； 人口（客户）地理分布； 年龄结构； 性别、家庭单位； 教育程度和家庭平均人口 消费者使用量 使用种类 使用频率 单次使用量目标市场容量分析与估算 客户所得资料(衡量目标消费群数量） 国民净生产值（GNP） 人均所得 可任意支配所得=人均所得-生活必须开支 消费支出 恩格尔系数=饮食费支出/消费支出*100% 消费组成 生活必须开支=食品+服装+住宿+能源+家具+医药+保险+交通+娱乐+教育+通信恩格尔曲线图消费支出/元恩格儿

18、系数%饮食费支出消费行为分析 Consumer Behavi0ur Analysis6O购买的物体WHAT基本、延伸、实体购买的动机WHY消费者购买的动机购买的组织WHO购买决策的角色-决策、影响、使用者、购买者购买的流程HOW购买心理购买的时机WHEN购买习惯、消费时间购买的出口WHERE购买地点偏好2A消费者的认知与同类产品的认识程度消费者的态度对产品的偏好、个性喜好消费行为调查的具体内容项目类别商品认知产品功能、用途、性能品牌认知品牌知名度（未提示、提示）商品定位价值心理定位使用频率重度使用者、中度使用者、少量使用者商业环境大城市、省会城市、地级市、县、乡镇、农村购买场所百货、超市、连锁

19、、折扣店、团购、士多店、菜市场等购买方法自选、邮购、定制、网上销售、团购、关连商品购买时间四季、节假日、周末购买次数一年、一个月、一周、每天商品特性包装、大小、储存性、运输性、保质期消费行为调查的具体内容购买用途自用、赠送、使用场合信息来源报纸、电视、广播、杂志、户外、产品DM、其他购买动机生理、安全、尊重、自我实现选择因素功能、品质、价格、品牌、便利性、外观、操作方便价格倾向高、中、低品牌忠诚度高、中、低满意程度及原因很满意- 极不满意与替代商品比较SWOT分析广告认知印象广告接触、印象、记忆、 信赖度、接受度不使用者不使用原因、未来购买倾向市场调查方式 观察法 垃圾市场调查 零售商调查人流

20、量 一手资料法 面访 小组讨论（雕牌洗衣纷的原由） 电话调研 实验调研（空桶换购） 二手资料法 广告公司 市调公司-AC 尼尔森 政府、消费机构的年度报告 网络资料、相关产品资料（消费品“江西”现象）市场细分 Market Segmentation 市场细分新概念：市场分子（Market Cell) 百事可乐的秘诀 重度使用者 中度使用者 轻度使用者 按PRIZM将消费者62种类型 米勒啤酒崛起 的奥秘目标市场选择 Target旧产品 新形式 新产品 旧市场 新客户 新市场三种选择：1、大众行销2、选择行销3、专业行销市场定位 Positioning品质好 相同品质 品质稍逊价格高 相同价格

21、更低的价格STP练习某产品攻击包头市场策划案行销攻击企划 行销总目标 产品组合 价格组合 推广组合 渠道组合目标市场竞争对手成本和资源推广组合通路组合产品组合价格组合 市场占有率的评估与计算Marketing Share Evaluation & Calculation铺市、陈列、分销CoverageMerchandisingDistribution 他们的概念有何不同？有何关系？陈列比率计算方法Measuring Merchandising ShareOur brandC.BC.BC.DC.EC.FOur brand C.BC.BC.DC.EC.FOur brandOur brand

22、C.CC.DC.EC.FC.AOur brandC.CC.CC.EC.FC.AOur brandC.CC.CC.EC.FC.AC.AC.CC.CC.EC.F总陈列点=我们的陈列点=我们的陈列比率=KA和GA进货的规格指引产品规格终端类型品牌优先次序品牌优先次序金龙鱼金龙鱼元宝元宝花旗花旗鲤鱼鲤鱼胡姬花胡姬花油种优先次序油种优先次序调和油调和油色拉油色拉油花生油花生油规格优先次序规格优先次序5L2KG3LKA 大GA 小GA* * * * * * * * * * * * * * * * *请计算不同终端的SKU标准产品分销率计算方法Measuring Product Distribution R

23、ateOur AABC.ADOur AABC.ADOur AABC.AOUTOur AABBOUT我们的SKU=4 实际上架规格=4 SKU达标率=100%我们的陈列=20 实际陈列 =15 陈列达标率=75%断货率=25%该店产品分销率=SKU达标率*陈列达标率=75%城市产品分销率=铺市率*平均单店产品分销率市场占有率评估销售经理眼中的市场占有率MS=SS*DCR=AS*MS*DCR市场经理眼中的市场占有率MS的分类：TMS：总体市场占有率SMS：服务市场占有率RMS：相对市场占有率TMS=顾客渗透率*顾客忠诚度*顾客选择性*价格选择性市场占有率的计算1、顾客渗透率=购买本公司产品顾客数量

24、/总顾客数量2、顾客忠诚度=顾客购买本公司产品数量/他们购买其他产品的数量3、顾客选择性=本公司顾客的平均购买量/其他公司顾客的平均购买量4、价格选择性=公司产品的平均价格/所有公司的平均价格市场份额下降的原因*公司失去顾客（顾客渗透率下降）*顾客的购买量减少，购买其他产品量增加（顾客忠诚度下降）*顾客的总购买量减少（顾客选择性下降）*公司价格竞争立减弱（价格选择性下降）市场份额下降分析案例1=60%、2=50%、3=80%、4=125%，MS=？1=55%、2=50%、3=75%、4=130%，MS=？市场占有率下降的原因？消费品零售市场的市场占有率评估 1 陈列比率（铺市质量）MS 2 促

25、销活动率 AS 3 单店市场占有率 SS 4 零售价格比 PR 5 铺市率（铺市数量）DCR 6 销售增长率 GR 7 产品分销率 SKU C. 8 销售目标达成率 SVR 9 零售市场占有率 MS 10 分销毛利率 DPR市场占有率分销毛利率12345678市场占有率计算思考题根据您公司所出在的行业，列举出影响市场占有率的因素，并列举出最适合您公司产品的市场占有率的计算公式BRAINSTORM行销成功概率评估Evaluation of Marketing Success Probability孙子曰:知可以战与不可以战者胜.行销功能成本分析案例Marketing Cost Analysis金

26、星公司的简化损益表销售额1，850，000销售成本1，380，000销售毛利470，000销售费用薪金230，000房租20，000包装材料17，000文具5，000费用合计272，000198，000行销效益评估金星公司行销损益帐销售额 250，000 100%销售利润 50，000 20%促销费 10，000 人员 工资 10，000 奖金 5，000运输费 4，000仓储 3，000分摊公司管理费用 2500分摊公司财务费用 2000坏帐损失 1500公司交纳税金 2000分销毛利 = 元 损益平衡销售额 X元销售利润 8%*X固定费用固定费用 20，000元元分摊公司管理费用 2500

27、元分摊公司财务费用2000元公司交纳税金 1000元仓储 3000元人员工资 10，000元坏帐损失 1500元变动费用变动费用 4%*X元元促销费用 2%*X元奖金 1%*X元运输费用 1%*X元X=？20，000/（8%-4%）*X行销效益评估销量金额（元）利润线行销成本线盈亏平衡点行销平衡图预计目标市场容量维维利乐包上海市场推广方案思考题 1、98年上海市豆奶利乐包市场总销量 2、上海市豆奶利乐包第一品牌是 3、上海市豆奶销售渠道有几种？ 4、维维豆奶产品的SWOT分析 5、冰柜摊点的制高点客户数量，针对冰点的促销方案是什么？ 6、第一阶段选择分销的时间 7、上海市铺市目标零售点数量 8

28、、生动化陈列的制高点客户数量 9、维维豆奶上市的成功率如何计算？课程思考 市场占有率的评估和计算对您的营销工作有什么作用？ 盈亏平衡成功率的计算对您以后的营销计划的制定有什么影响？如何运用它进行营销评估？ 您以后如何改变营销数据的命运，如何开始组建您公司的营销数据库？并计划如何使用它？行销执行与评估篇 Marketing Implementation & Evaluation客户价值评估Customer Value Evaluation客户价值评估图Customer Value Evaluation Ma客户价值吸引力投入投入小投入大吸引力大吸引力小狮子问题猫金牛瘦狗制高点客户的选择依

29、据和条件选择依据*客户目标消费者渗透率*客户商业位置、人流*客户经营状况*客户背景和资金实力*客户商业信誉和口碑*客户营业面积*客户经营同类产品状况和销量*客户陈列空间客户条件*认同本公司产品*现金进货*进货SKU C.大于70%*提供良好的货架陈列*提供POP 和横幅位置*配合实施吸引人流的促销活动*执行公司规定的价格体系*向消费者乐意推荐我们的产品*提供超过一定数量的落地陈列*遵守产品的物流次序，不接受其他货源产品客户重组和合作策略制高点金牛问题猫瘦狗*直销*重点支持*最密集的与客户联系，提供高质量的服务，获得客户高度的满意度和忠程度*直销*优先支持*提高客户的忠诚度和自己的领导者竞争地位

30、*适度的拜访*分销*利用分销商降低客户维持成本*要求分销商提供高质量的拜访和服务*观察它的发展趋势有发展、微赢利*提高促销和服务支持，力求发展成为制高点客户*抵制竟品的发展无发展、负毛利*分销*有限支持*要求分销商提高服务改善客户关系客户价值分析思考题 您企业所处在行业的客户价值和投入的分析工具有哪些？这些因素的权重分别是多少？画客户价值分析表 将您企业的重度使用者描述出来？ 并列举出您企业将采用哪些手段提高您企业重度使用客户的满意度和忠诚度？ 您的企业中无获利和负获利的客户的比例是多少？您如何处理和发展与他们的生意？ 您公司准备通过哪些渠道和方式获取客户价值分析的资讯，并有谁来分析数据和想谁

31、报告分析结果，如何使用分析结果？渠道、分销渠道、通路、客户 渠道 CHANNEL 分销渠道-DISTRIBUATION CHANNEL 通路-PLACE 客户-CUSTOMER 分销渠道管理Channel Management分销渠道模式图Channel Model Of Fine Distribution经经销销商商二批商零售商零售商消消费费者者城城市市代代理理制制渠渠道道模模式式三批经销商经销商分公司（经营部）二批零售商消费者消费者零售商分销渠道模式图Channel Model Of Fine Distribution三批经经销销商商独立核算的分公司经营部二批零售商消消费费者者零售商分销渠

32、道模式图Channel Model Of Fine Distribution消费品分销渠道的三种模式分析分析项目大户制三线制地面渗透制适合产品的生命周期销售管理成本市场启动速度市场管理力度产品生命力对抗市场竞争利用社会资源销售管理难度厂家资金风险信息反馈适合消费品请举例说明渠道成本平衡计算分销成本、分销利润、分销投资回报率Distribution Cost、Distribution Profit、Distribution R.O.I.直接分销间接分销销量分销成本销量利益损失孟非思家具分销渠道的评估案例分析 渠道评估的标准是什么？ 如果三个标准发生冲突，如何决策？ 试用这三个标准评估长虹、美的和

33、海尔的分销渠道？ 您的企业中，通常使用哪些标准评估渠道，为什么？Brainstorm促销管理Promotion Management促销工具组合 广告：注意度、千人成本（CPT）、投资报酬率ROAI 销售促进：SP与品牌稀释、费用比例、形式与回报率 公共关系：类别PENCIL 出版物 P 事件 E 新闻 N 社区活动C 标志I 公益活动L 销售人员 直复行销思考题：不同行业所采用的有效促销工具组合？如：医药、银行、零售业、建筑消费品、运输、IT、咨询行业活化渠道的组合促销 成长期的促销工具为应付竞争型； 对渠道的促销是最频繁的时期，目的是提升销售不良的零售店的销售业绩； 在零售终端方面确保店面

34、的陈列空间、提高单店市场占有率、用销售折扣提升零售店的库存占用零售店的资金和库存 针对分销商和经销商采用模糊返利和联合广告等方式，并用产品作为奖励手段，利用产品“添满”渠道，然后再用拉动和消费者促销消化渠道和零售店的库存，增加渠道对促销的支持和产品的推荐。分销阶段和促销方法选择促销方法选择分销广泛分销精细分销公司内部促销公司内部产品推广*销售员销售竞赛*销售训练和培训*推销手册*推广动员会*渠道促销折扣*销售竞赛*业务队伍训练*专卖店*联合经营*POP*联合广告*消费者促销消费者教育*公关活动*买赠*价格折扣*积点奖励*抽奖*康师傅PET柠檬茶上市促销案例1、采用的经销商促销手段有？ 2、采用

35、消费者促销手段有？ 3、广告投放时间和其他地面促销活动的配合如何？ 4、坎级促销分成几个阶段？ 5、目标铺市率是多少？ 6、经销商促销目标的时间选择为何？ 7、您从此案例的感受和体会？ 8、此案例给您带来什么启示？ 9、您的企业的产品和快速消费品有何不同？康师傅的促销能提供什么帮助给您？分销商销售训练训练方式*课堂讲授*个案研讨*销售手册*参观教学*现场演练*录象法*敏感训练参训人员*经销商*经销商业务员*批发商*零售商*零售店员*促销员*司机训练内容*产品知识*企业知识*产品上市计划*团队建设*销售技巧*铺市及陈列*客户反对意见处理*行动管理*销售管理制度*销售绩效考核和奖励措施*促销实施技

36、巧产品分析 Products Analysis Boston Consulting Group-Product Portfolio Analysis Product Performance 产品绩效评估元素 相对市场占有率 Relative Market Share 销售额 Sales Volume 成本 Cost 毛利 Profit 利润贡献率 Contribution 产品生命周期 Product Life Cycle 产品和品牌重组成长率%净利率%摇钱树金牛明星瘦狗淘汰*增加行销投入*提高市场占有率*销售人员增加推荐和推广*争取横向移动*榨取利润*减低投入*维持市场占有率*最大行销支持*提高市场占有率*追求长远利润最大化销售队伍评估Sales Force