力加力广告-惠州新时代花园2期品牌核心价值鉴定-102PPT

1、地产整合机构新时代花园2期品牌核心价值鉴定逐渐稀少的奢侈品逐渐稀少的奢侈品可能是参与山体程度最高的社区可能是城市里最后一个拥有半山的高端社区可能是城市里最有价值空间的项目可能是惠州唯一拥有社区果林的项目唯一原则 项目优势差异化布局 项目定位至 胜 营销推广品牌三段体稀缺造就品牌价值以唯一性特征区隔市场，完成第一占位第一段：价值发现第一段：价值发现城市是稀缺的城市是稀缺的p 城市内没地了，更别谈城市里的房子了。城市内没地了，更别谈城市里的房子了。p 200 2006 6年以后，群雄逐鹿年以后，群雄逐鹿, ,四面圈地四面圈地; ;所有所有城市的房子都是稀缺的，因为城市是稀缺城市的房子都是稀缺的，因

2、为城市是稀缺的。的。+麦地是稀缺的麦地是稀缺的p麦地是惠州第一个也是最早规划成生活工作麦地是惠州第一个也是最早规划成生活工作的综合性老城区，是全面提升惠州人生活质素的综合性老城区，是全面提升惠州人生活质素的的“老地方老地方”。p惠州人对麦地的人文情感惠州人对麦地的人文情感舍不得离不开舍不得离不开说不尽道不完的说不尽道不完的“麦地情结麦地情结”。+半山是稀缺的半山是稀缺的p山是自然界中真正无法再生的资源，对这种稀缺性的占有山是自然界中真正无法再生的资源，对这种稀缺性的占有 具有终极价值意义。具有终极价值意义。p一座城市只有一个半山；一座城市只有一个半山； 每一栋半山别墅都是一种身份、一种品位、一

3、种境界；每一栋半山别墅都是一种身份、一种品位、一种境界； 甚至是一段流传千古的动人传奇；甚至是一段流传千古的动人传奇； 在香港，半山别墅是亿万富豪的象征；在香港，半山别墅是亿万富豪的象征； 在地中海，半山别墅是阿加西、舒马赫等名流的最爱；在地中海，半山别墅是阿加西、舒马赫等名流的最爱； 在好莱坞比佛利山庄、悉尼玫瑰湾山庄、半山别墅每天都在好莱坞比佛利山庄、悉尼玫瑰湾山庄、半山别墅每天都 在被万人瞩目。在被万人瞩目。+大宅是稀缺的大宅是稀缺的p新政出台，抑制地产的直接手段就是抑制大新政出台，抑制地产的直接手段就是抑制大宅，提倡实用型小户。宅，提倡实用型小户。p而本案却将大宅价值发挥的淋漓尽致，而

4、本案却将大宅价值发挥的淋漓尽致，1+11+1创创新户型设计，面积比同类型市场产品偏大，虽新户型设计，面积比同类型市场产品偏大，虽然存在一定风险，但也造成了产品的稀缺价值。然存在一定风险，但也造成了产品的稀缺价值。 +稀缺稀缺代表价值代表价值代表地位代表地位代表梦想代表梦想代表少数代表少数+ 一系列的稀缺是项目的一系列的稀缺是项目的 品牌基础和造势平台品牌基础和造势平台稀缺背景稀缺背景- -产品解析产品解析区域优势：城市中心区位，消费者对区域认同度高，生活氛围具有良 好的昭示性配套优势：交通、休闲、教育等生活配套齐备景观优势：城市景观+私家山景产品优势：1+1创新户型设计，面积比同类型市场产品偏

5、大，宜居关键词：城市中心、区域认可度高、配套成熟、关键词：城市中心、区域认可度高、配套成熟、双重景观、大户型双重景观、大户型稀缺写真稀缺写真数万平米山体园林独占资源一 山是不可再生资源,综观中外城市,高端人群无不依山傍水,择群聚居。在城市山体正在减少的尊贵席位中, 新时代花园2期不仅享有山的所有健康及景观指数,更拥有社区山体园林。 社区山林的生活更是逸趣万千：自山下而仰山之颠可谓高远；自山前窥山后可谓深远，自近山而望远山可谓平远；悠游山中，拾级而上，两旁花树，优美意境尽在自家园中。 对山体的步径改造和山林规划，使得整个山体与人的关系发生了巨变，由景观的山，变成了栽植的乐趣，庄园般的闲适，可以在

6、林中感应山的平静力量，可以体悟山的生命力山，成为自己情境和心境。拥有山体坡林拥有山体坡林的大宅的大宅私家的私家的山麓庄园山麓庄园可以参与的可以参与的果林山麓果林山麓消费方式消费方式产 品产 品生活方式生活方式双拼别墅式的上层庭院建筑独占资源二 创新的高层景观大宅，户户有景，户户超大空中庭院，具备叠加别墅的空间元素，更具宽旷视野。 与山的全面接触，通过空中庭院、空中露台、入户花园，各种形式与山对话，延景入室，通透如山边的透明建筑。 远处，山林如黛，近处，碧山如靛，家中，庭院几许，高情远致；把玩茶盏，笑谈风云；侍弄花草，半日清闲。 我的我的空中山庭院空中山庭院具有别墅元素具有别墅元素空中庭院大宅空

7、中庭院大宅与山、林、天空、与山、林、天空、园林的心灵感映园林的心灵感映消费方式消费方式产 品产 品生活方式生活方式项目优势组合半山独有 + 果林大宅 + 高端户型双拼别墅形式 住宅珍稀品这这是我是我们产们产品价品价值值的提升点。的提升点。核心攻击点（定位）Rp五大稀缺价五大稀缺价值构值构筑筑项项目的核心定位。目的核心定位。p将项将项目最核心几目最核心几个个价价值值点分点分别别提出，通提出，通过过“ “果果园园” ”与与“ “TOWNHOUSE”TOWNHOUSE”进进行行产产品品品品质质提升。提升。形象稀缺稀缺城市稀缺资源稀缺产品文化稀缺半山半山大宅大宅果果林林TOWNHOUSETOWNHOU

8、SE项目专属价值定位项项目目规划极规划极具前瞻性，具前瞻性，创创新点更多。新点更多。住住区区文化底文化底蕴蕴厚厚实实，对对情感上引力更强烈。情感上引力更强烈。城市价城市价值值：成熟生活：成熟生活区区价价值值区区域配套价域配套价值值：教教育、交通、餐育、交通、餐饮饮、休、休闲闲一一应应俱全俱全生活方式价生活方式价值值：进进可出，退可守，一可出，退可守，一份份浮浮华华之外的悠然自得，之外的悠然自得，有附有附赠赠的小果林的小果林与与私家山道私家山道景景观观体系价体系价值值：城市繁：城市繁华华景象景象+静谧静谧山景，即山景，即览缤纷览缤纷霓虹，又霓虹，又拥满拥满目目绿绿意意纯纯大大户户社社区区价价值值

9、：纯纯粹大粹大户户社社区区，出入的皆是，出入的皆是与您与您同一同一阶层阶层的人士，的人士，并并且作且作为为新政之后，其珍稀大新政之后，其珍稀大户户更更将将逐步展逐步展现现主打产品特色（项目差异化界定）空中山庭院私家果林+（品牌联想支撑）（产品内涵价值支撑）R我们觉得适合的案名我们觉得适合的案名山林代表山麓和果园，是对项目资源价值的最大化的挖掘，并利用项目的良好地理位置建立繁华深处的生态优势。而大第既是从项目产品出发针对人群的诉求，也是做家族的符号。大第还谐音“新大地”地产公司名称，强化记忆。山林大第 主推案名1R针对半山这个稀缺的山资源来强势诉求。并作出我们是麦地和半山最有文化底蕴的地方，是独

10、有和唯一的意思，意味着项目是惠州人的文化归宿和居住理想地。主推案名2半山首府 R备选案名1和 山和山，禅意的名称，针对山的另类诉求。与山的和弦合唱，代表山与人的浑然一体，将山居概念推向极致。和山简洁明了，直击项目核心要害，是项目的高雅形容。R备选案名2晴山来自中国汉唐诗词用法，是雨后放晴的山体，蒙太奇一样的美丽。邑是贵族的封地，尊贵的地方。晴山邑R将产品价值转换为市场价值，将生活形式转换为生活内涵。 将差异化建立在对人的终极关怀之上第二段：价值转换惠州本地客深圳客其他偶得土生土长的客家人和移居惠州的新惠州人。对麦地有情感上的依赖。06年深圳来惠州置业者急剧增加，但由于本项目户型面积整体偏大，一

11、定程度上制约了他们选择本项目。周边县市的游离客户。客户认识惠州的建设与发展惠州的繁华与成就企业的要务与责任个人知识与经济的竞争家庭的社会地位与幸福担当与麦地生息相关社会人际身居要位逐鹿逐鹿 成就成就 沉淀沉淀 内省内省客户状态麦地对我来说，是一种自豪和归属感。有“根” 的意义。项目DNA*，无论任何时间、事件、传播触点发生的品牌传播（行为）里，DNADNA因子都会无处不在地发生作用，发出指令。因子都会无处不在地发生作用，发出指令。他们就是新时代花园新时代花园2 2期期与生俱来的血统，决定了新时代花园2期的性格、价值取向和行为、语言形式与内容。性格、价值取向和行为、语言形式与内容。我们的项目我们

12、的项目DNADNA* *是什么是什么emotions情结概念广告语一内敛、稳重、闲适、高尚人文，具有中国人生活的哲学智慧。又不失成功人士的霸气与自信。在半山，驾御城市R概念广告语二繁华深处，山语意境城市的深处，繁华的深处，成熟的深处；半山的话语权。佛家睿智的体现，既是对项目资源的最大化形容，也是从禅意角度阐述一种生活的心理状态。R在这里，你可以是淳朴殷实的果园农夫山岭庭院中的茶座主人感应山林真意的禅者会所沙龙中谦逊的智者知仪守礼的邻居独占的生活方式“惠州的房子越来越好，土地越来越稀缺，山是不会变的，而且靠山的房子很稀缺，将来还会升值。以前是三房，基本上条件不是太好，现在经济条件好了，换个双拼，

13、上下空间的结构有品质感，还要有大的露台花园，可以上山，不用总是关在建筑里。在单位都是做紧要的事，回到家一切都要很放松，有跟你一样素质的人可以良好交流，一家人或者一个人也有很多可以休闲的地方。”客户关注点客户关注点考虑购买的关注因素考虑购买的关注因素已经换了两次房甚至更多，现在住的也不错，选择新居所的行为带有他们在商场上的作风：稳健、挑剔。虽然现在豪宅很多，但他们仍在观望，真正的原因是：很少有楼盘让他们真正感到有分量。客户关注点客户关注点一生中的第三次购房，对他们来说，已不仅仅是居所，更是他们的名片，是他的家族的一个图腾。他用自己占据的土地的价值，房子的价值来宣告他自身的价值客户关注点客户关注点

14、将生活方式呈现为客户的换房动机，推动实际购买行为。 是客户更高生活目标的解决方案是客户更高生活目标的解决方案第三段：价值推手推广组合力度影响力、整合力、执行力影响力、整合力、执行力影响力：建立项目的市场高度，高度的品牌影响力是一切推广中 都必须重点考虑的。整合力：搅动市场更多的是全方位的联动，利用资源就是形成一种合力。执行力：品牌的建立是一个过程，是需要每一步推广环环相扣延续下去的。主题：诠释半山的内涵，阐述项目形象特征品牌形象导入期主题：产品线的全面介绍以及新品下线市场炒作开盘强销期第一次公开选房主题：热点炒作，配合促销活动的开展品牌结合产品深化期正式开盘暨开盘活动启动7月8月10月售楼处包

15、装新时代花园2期全新的品牌形象及产品属性诉求，勾起市场欲望品牌形象导入期1在半山，驾御城市在半山，驾御城市阶段主题阶段主题通过对新时代花园2期新形象的推广，整合有项目的优势资源，引爆市场对新品质的认同，形成第一轮市场焦点。主题导入方式第一步：悬念式进入第二步：制造公开话题配合以新闻、软文以及网络进行前期市场炒作。新大地制造，精工豪宅在惠州。寻找麦地的半山豪宅。手段一：体验式营销卖场运作方式：以“半山体验馆半山体验馆”作为项目卖场的命名，以内外包装的处理上，要让消费者对山林生活的有最直观的体验，从走到卖点开始，消费者就在进行一场太空生活的洗脑风暴。所以营销中心的装修设计应该遵行这一理念，结合山设

16、置成为果园般的感受。手段二：传播手段传播手段主要是以户外广告、现场为主，小范围传递信息，造势。VIVI系统导入。系统导入。户外大型广告牌启动传递楼盘信息。户外大型广告牌启动传递楼盘信息。现场包装前期启动，扩大项目影响。现场包装前期启动，扩大项目影响。报纸广告发布，传递内部咨询信息。报纸广告发布，传递内部咨询信息。示范环境包装建议必要性：必要性：由于项目周边目前人气尚不足，要让目标群感受到现场的热烈氛围，营造符合消费特征的生活气息，有亲临其境切身感受，现场包装成为形象塑造的重点手段之一。即使项目周边往来人群不多，但现场氛围相当重要目的：直接、全面展示和渲染本项目的种种魅力点，强化目标群体的认同.

17、参考图片参考图片生活方式推演、观念阐释居住价值总述。品牌结合产品深化期2阶段主题繁华深处繁华深处, ,山语意境生活山语意境生活通过展示项目的整体以及对整个产品线的介绍、各组团的景观特征的阐释，深化品牌的内涵，加强消费对产品认识和理解，提升品牌形象，扩大市场影响力。手法一：产品面市的新闻发布会。活动目的：活动目的：让消费者关注项目，了解产品以及景观特色，为销售积累客户，扩大市场的影响力。活动形式：活动形式：以产品新闻发布会形式，介绍新品下线，结合景观和产品呈现的不同时间节点，展开与客户的沟通互动。手法二：公开选房活动活动形式：邀请惠州节目主持人光临现场，参加半山体验馆大宅开放活动，制造小范围的市

18、场焦点。 活动主题：城市里的半山豪宅活动目的：制造市场热点，制造话题传播，深刻诠释半山豪宅在城市里的意义。手法三：参与惠州电视房产家园栏目运作方式：一方案：以赞助播映的形式，五秒标板广告二方案：参与一期房产家园节目，内容可以为： a、半山以及半山豪宅文化的形成 b、新时代花园2期是如何利用自然将果园概念融入日常生活三方案：冠名详尽透析并展开项目USP触动消费者内心产品强销期3至境 空中山庭院阶段主题开盘后，通过媒体进行新闻性抄作和跟踪报道，形成市场热点，保持对项目的持续关注，形成影响力，促进销售工作的开展。开盘准决战 第1打击点：开盘准决战热点 核心点 * 提前1个月开战 * 开盘销售信息全面传递 * 媒介整合全面启动第2打击点：开盘准决战庆典 核心点：* 开盘庆典 嘉年华 * 现场样板房全面开放第3打击点：开盘热销 核心点：* 一定要建立热销概念 * 商业借热销势气而动1、 开盘决战开盘楼盘营销的节点，牢牢把握住开盘大肆炒作2 、现场展示现场展示主要有4个攻击点：展示