寿险课设农村寿险营销策略探讨

1、摘要本次课程设计的主要目的是对农村寿险市场的现状进行分析，通过对农村寿险市场现状的分析结果进行营销方案的研究与探讨。在营销方案的探讨过程中，采用产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略的“4P”原理(product,price,promotion,place) 对农村市场的营销对策从地理及经济因素、保险公司内部管理以及保险产品的种类及价格等方面等问题分别以产品的营销策略、价格的营销策略、促销策略和渠道政策四个方面对开展农村寿险市场的方式进行营销方案的探讨，加大现行的保险市场政策的实现力度，使保险产品更好的在农村市场健康持续的发展。关键词：农村；寿险市场；“4P”原理；营销方案目录1前言11.1选

2、题背景11.2意义12.农村寿险市场现状与评价22.1农村寿险市场现状分析23农村寿险市场存在的主要问题33.1我国农村寿险市场营销中存在的主要问题33.2农村寿险消费者消费心理的影响因素34农村寿险市场营销的机会54.1竞争不激烈54.2 农村经济发展可观55农村寿险市场营销策略分析65.1农村寿险产品的营销策略65.2农村寿险的价格策略65.3农村寿险的促销策略75.4农村寿险的渠道策略86总结9参考文献101前言1.1选题背景2004-2008年，国务院连续下发了五个关于“农村、农民、农业”问题的一号文件，其间无不涉及农村的社会保障和商业保险问题。2006年国务院关于保险业改革发展的若干

3、意见明确要求“努力发展适合农民的商业养老保险、健康保险和意外伤害保险”。我国目前农村反战的阶段决定了必须要大力发展保险市场，尤其是与人的生老病死有关的人寿保险，这将深远的影响建设和谐社会的战略目标。因此，在保险市场竞争日益激烈的形势下，中资寿险公司要保持可持续发展，必须抓住当前有利时机，实施战略性转移，在巩固城市业务的同时，延伸服务触角，全力开拓农村寿险市场。1.2意义由于我国农村人口的老龄化程度越来越严重；农村家庭结构小型化增加了对养老保险的需求；城市化过程中失地农民的保障需求增加；加之我国是一个自然灾害频发的国家，每年都要遭受不同程度的多种自然灾害的袭扰。因此，发展农村寿险业务成为解决我国

4、“三农”问题、保障农民生活安定的有效途径之一。同时，发展农村寿险业务有利于完善我国的社会保障体系。商业保险作为社会保障体系的重要组成部分，具有产品多样、适应范围广等特点，可以满足社会多层次的保障需求，提高整个社会的保障水平。因此，我国农村保险市场亟待开发。由于农村保险消费者有其独特的特点，在开发农村保险市场的过程中，不能照搬城市市场的营销策略，应开展以下市场营销组合策略创新。市场营销是保险公司塑造良好企业形象的战略性途径。不仅可以向客户提供优质服务，而且可以提高公司的知名度和传播美誉度，久而久之，就塑造了公司的良好形象、赢得了公众的信赖和支持。在激烈的市场竞争中，良好的企业形象、公众的信赖和支

5、持就是品牌，就是核心竞争力。2.农村寿险市场现状与评价2.1农村寿险市场现状分析在我国，农业是弱质产业，农民是弱势群体。农村人口数量庞大，农村经济发展相对落后，农民收入低是当前的基本实情。农民问题和特征概括起来就是：农民太多，太穷，太弱。农民太多：根据全国第六次人口普查（2010.11.1.）结果表明，总人口为13.397亿；城镇人口为6.66亿，占总人口的49.68%；农村人口为67415万；农民太穷：主要是指农民的收入和消费水平低，城乡差距大；农民太弱：主要是指农民的经济、政治、社会地位弱，农民的负担重、权利少，农民利益容易受到损害。农村寿险市场的范围界定：农村寿险市场是指县域（包括县、自

6、治县、旗和县级市）、设区的城市中所辖乡或镇。农村寿险市场以中国人寿和太平洋寿险为主，近年来，平安寿险逐步推进“二元计划” ，泰康、新华等寿险公司也在某篇布局，制定县域及农村市场发展战略，人保人寿依托自身网点快速布局和人保财代理优势，也加大了对县域（农村）市场的各种投入，逐步进入广大县域农村尤其是富裕地区县域农村市场开展业务，中邮人寿借助广泛的邮政网点，也在农村市场迅速扩张。据专家预测，我国2010年县域人身保险保费收入将达到3000亿元左右，占全国人身保险保费收入的比重将从现在的30%左右提高到4050%。因此，我国农村保险市场亟待开发。2.2对农村寿险市场的评价一方面，农村居民保险认知朴实，

7、对保险戒备少，容易加以正确引导；农村市场秩序相对稳定，因为竞争相对少，对市场破坏性不大；农村行政支持更为有效，对政府尤为信任。另一方面，经营成本高，主要表现为：宣传成本高，人力成本高和理赔成本高，即 “两高一低”，即高风险、高成本、低利润；对政府依赖度高；产品供需吻合度不高；风险控制难度大；销售渠道单一 。3农村寿险市场存在的主要问题3.1我国农村寿险市场营销中存在的主要问题（一）从思想观念和经济角度方面农村寿险市场发展缓慢且寿险农民保险观念落后，大部分农民并不了太了解人寿保险，加之传统生活方式观念的影响，以及对保险公司的不信任，所以对购买保险都显得相对谨慎。相对于经济上的问题，观念问题是影响

8、农村寿险发展的更大问题。由于我国客观上存在中、东、西部经济发展的差距，农村保费占总保费的比呈现与地区经济发展水平相一致的变动趋势，城乡对比大的地区农村寿险比例就低，经济发展不平衡。（二）从各保险公司的内部管理方面：1.各个寿险公司的竞争手段不规范：由于一些寿险公司对农村保险市场的重要性认识不足，对营销行为管理不力，出现了不正当的竞争现象，重视业务发展而轻视管理的做法致使出现诚信缺失等现象。2.从业资格不规范：农村寿险营销人员素质不高，专业水平低。3.在售后服务方面也存在服务品质、服务时效、服务满意度等方面的问题。（三）从保险产品的种类、价格等方面1.产品种类不丰富：目前各寿险公司缺乏针对农村市

9、场的寿险产品，在险种设计、保费水平、保险期限等方面不能适应农村需求特点。农民需要的医疗保险、养老保险、短期意外险等险种考发不足。2.产品价格不科学：由于保险产品全国同价，现有的各类险种的价格过高，超出了农民的经济承受能力，对于收入水平不高、收入来源不稳定的农民而言，很难具有购买能力。3.营销渠道种类少并缺少促销方式：目前农村寿险营销方式主要是通过代理人的方式，且并不能被广大农民认同。且广告等方案缺少针对农村特点的宣传。3.2农村寿险消费者消费心理的影响因素在农村市场消费人群中，消费心理的不同也严重影响在市场营销中的难度。1.产品定位错觉，寿险产品属于奢侈品而非必需品：广大农村居民生产生活的的配

10、套保障设施以及社会保障水平严重滞后于城镇居民，其风险系数更高，但农村居民对风险意识不强；2.消费决策与品牌选择的从众心理；3.注重短期效应：农村居民受购买能力限制，对保险产品的功效要求迫切。一旦愿望不能实现对产品的反感程度激烈；4.受传统文化影响较深，有浓郁的偏好暗示心理：由于对传统文化认知较高，传统文化根深蒂固，农村居民对寿险产品中的“死亡、疾病、伤残”等内容表示反感，致使其不敢正视风险，对保险内容难以容忍；5.被动消费习惯心理与“一对一”销售方式的心理抵制。4农村寿险市场营销的机会4.1竞争不激烈寿险恢复以后,人寿保险基本上停留在城区。而在农村,由于设立机构,开办业务成本较高，因而在农村没

11、有机构网点,农村保险机构不健全。从国内少数公司已开展的农村寿险业务看,因其结构网络条件所限,短期内也难以大范围开拓农村市场。因此,就全国而言,农村寿险市场还是一片待开发的资源地。4.2 农村经济发展可观当前农民已基本解决了温饱问题，多数农民正向小康迈进。据调查，在农民的存款中有近60%的是为了防病、防意外、子女上学、子女结婚、养老等，有10%的是钱花不了，也就是说，在农民的存款中有70%左右的钱与保险有关，而他们大部分不了解保险的作用。这些数字说明，农民的消费水平已从温饱型层面提升到有能力支付其他层次的消费需求，农民在解决了温饱问题后，就要考虑保障、子女上学、养老和抵御风险等与保险有关问题，相

12、当多的农民具备了购买商业保险的物质基础，可以准确地说农村是一个巨大的潜在寿险市场，它蕴蓄着无限的商机。5农村寿险市场营销策略分析营销策略是市场营销的重要内容。目前普遍接受的营销策略组合模型是麦卡锡在1960年提出的4Ps 组合，即产品 （Product）、价格 （Price）、渠道 （Place）和促销 （Promotion）。4P理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。5.1农村寿险产品的营销策略农村寿险的产品策略，也就是农村寿险的险种策略，是指针对农村这个特殊的寿险市场进行卡发、调

13、整和改进寿险产品的策略，包括了农村寿险的险种开发、险种组合和生命周期策略。寿险产品的设计不仅要考虑到公司的实际情况，符合公司的营销产品整体（Product），还应当充分考虑到农村市场的需求(Customer)。因此，寿险公司应准确定位市场，出台对路险种。由于农民所处的环境不同、消费水平不同，对保险的需求也必然不同。保险公司必须充分考虑农村和农民的具体情况，组织力量搞好市场调查，及时出台农村版本的险种，即市场要定位，险种要对路，一切围绕农民转。 保险作为商品，必须适销对路。当前，要改变过去险种单一，针对性不强，风险责任小，与农民需求差距较大的实际，除了对原有险种进行必要的技术改造外，应

14、重点开发设计一些收费低、保额低、责任宽、保大病的适销对路的新险种，满足农民不同消费层次的需要。如针对农民更多地关心子女的教育和婚嫁大事，把投资重点转向子女身上的实际，积极开发适应少年儿童群体的险种，如子女教育婚嫁、儿童幸福(养老)年金、学平险、附加住院医疗险等险种；针对农民家庭主要劳动力群体，最需要风险保障的特别需求，积极开发农民意外伤害及附加住院医疗保险、健康险等险种；针对人口老龄化，特别是在农村占比例较大的年老体弱无法获取稳定收入的老年群体，积极开发医疗保险和养老保险业务，使其老有所养。5.2农村寿险的价格策略保险商品的价格（Price）是否适应农村市场的消费水平，直接影响到寿险产品销售的

15、顺利实现。寿险公司要在符合自身长期经济效益正常实现的基础上，在开发农村市场中充分考虑农村社情，以及农民的消费观念、实际需要、购买能力和容易理解、方便投保、有利管理等情况。通过调研，充分考虑到消费者的购买成本(Cost),有目的性地销售各种保险产品。农村寿险的价格策略有：差异价策略、薄利多销（低价）策略、优惠价策略。1.差异价策略差异价策略是不同的风险群体采用不同的保险费率的策略，城乡居民之间的差异是由于地域等不同的因素决定的。同一风险会因为地域的不同以及人所处的情况的不同决定的。这种差异主要体现在事故发生的概率和发生事故后损失的情况决定的。由此可见农村与城市的寿险风险因地理因素存在着巨大的差异

16、。所以对于农村市场与城市市场的相同险种的费率应该存在一定的差异。2.薄利多销（低价）策略低价策略是指以低于原价格水平而确定保险费率的策略。以低价的方式进入农村寿险市场其主要原因是利用低价的策略尽快打开市场缺口并迅速占领市场。其另一原因为根据上诉分析，农村市场消费者对保险产品体现在购买力明显不足，所以以低价策略也可以尽快得到消费这的欢迎。3.优惠价策略优惠价策略是指寿险公司在现有价格的基础上，根据寿险营销的需要给投保人以折扣费率的策略。优惠价策略主要有统保优惠、续保优惠、趸缴保费优惠、安全防范优惠、免缴或减付保费优惠等。在农村市场中可以采用险种的绑定策略进行优惠，也可以利用“集体购买优惠”的方式

17、迅速提高客户数量。5.3农村寿险的促销策略寿险的促销策略是指通过各种手段和方法促进和影响人们购买寿险产品的策略，人寿保险公司要实现农村寿险市场的发展，必须从实际出发，在市场中树立良好的口碑，这要求公司重视与农民消费者的沟通（Communication）, 让消费者从实处真正看到对其有利的一面，同时配合有效的促销手段(Promotion)，将产品信息准确、及时地传达给目标客户群体，提高产品的认知度、知名度、信任度，来实现产品顺畅销售的目的。寿险促销策略主要包括了广告促销策略、公共关系促销策略和人员促销策略。1.广告促销策略随着国家对农村建设的开展及普及，一些日用电器的普遍，电视广告对于寿险产品在

18、农村市场的开展及普及有了极大地帮助，但是在开展广告促销的同时，应注意到对广告的包装：其一，广告必须通俗易懂；其二，必须考虑农村消费者和城市消费者作息时间的不同来确定广告方式和广告的播出时间；其三，在一些欠发达的农村应注意在消费者关注报刊，广播中进行广告宣传。2.公共关系促销策略通过广告促销的方式是农村居民对寿险行业及险种有了一定的了解，但也存在一些对保险行业的质疑，为了减少以至消除这些问题，保险公司可以适当开展一些咨询，和免费的医疗服务等活动，这样易于与农村居民沟通交流，使农村居民更好的接受保险，提高风险意识。3.人员促销策略人员促销策略是农村寿险市场中运用最广、作用最大的促销策略。由于农村市

19、场离寿险公司所在地城市较远，因而，运用寿险营销人员直接与农村寿险客户接触洽谈、宣传介绍并销售寿险产品，是寿险公司最为常用的促销手段。5.4农村寿险的渠道策略在销售渠道(Place)的选择上，要视投放市场的产品不同，市场开拓的阶段不同，当地市场资源状况不同而有所差别，不仅要考虑切入市场的效率、渠道开拓和维护的成本等多种因素,还要旨在为农民消费者提供最大的购买和使用便利(Convenient)。一是建立农村营销服务部。通过在县市公司下广泛设立农村营销服务部，再以各乡镇营销服务部为中心，对所辖乡村进行辐射。二是培育、建设本土营销队伍。在当地招募和培养农村销售队伍，可以扩大和巩固农村营销网络。而且，由于对市场的渗透力较强，由此渠道带来的客户关系将比较稳定。不但有利于公司拓展业务，增加了农村就业人口，也有利于带动农民整体素质的提高。三是发挥农村保险中介代理机构的网络优势。充分运用银行、信用社、邮局、农机站、计生办等代办机构网点，不断扩大农村人寿保险营销渠道。通过充分开发运用代理机构和代办人员，减少公司的销售成本