第四章市场调研与预测

1、引例大师的败笔大师的败笔 建筑大师一生杰作无数，在过完建筑大师一生杰作无数，在过完6565岁生日后，决定等完成封笔之作便岁生日后，决定等完成封笔之作便归隐林泉，一言方出，求其设计楼宇者便踏破门庭。归隐林泉，一言方出，求其设计楼宇者便踏破门庭。 大师认为，现代人把城市空间分隔得支离破碎，楼宇间的绝对独立加大师认为，现代人把城市空间分隔得支离破碎，楼宇间的绝对独立加速了都市人情的冷漠。于是，他要打破传统的楼房设计形式，力求让住户速了都市人情的冷漠。于是，他要打破传统的楼房设计形式，力求让住户之间开辟一条交流和交往的通道，使人们相互间不再隔离而充满大家庭般之间开辟一条交流和交往的通道，使人们相互间不

2、再隔离而充满大家庭般的欢乐与温馨。的欢乐与温馨。 以为颇具胆识和超前意识的房地产商人很赞同他的观点和理念，出巨以为颇具胆识和超前意识的房地产商人很赞同他的观点和理念，出巨资请他设计。经过苦战，图纸出来了，业内人士、媒介、学术界一致叫好，资请他设计。经过苦战，图纸出来了，业内人士、媒介、学术界一致叫好，房地产商更是信心十足。房地产商更是信心十足。 令人惊异的是，大师的全新设计却叫好不叫座，楼盘成交额始终处于令人惊异的是，大师的全新设计却叫好不叫座，楼盘成交额始终处于低迷状态。低迷状态。 房地产商急了，经过调查，发现人们认为邻里间交往多了，不利于处房地产商急了，经过调查，发现人们认为邻里间交往多了

3、，不利于处理相互间的关系；孩子们在这样的环境里空间是大了，但不好看管；还有，理相互间的关系；孩子们在这样的环境里空间是大了，但不好看管；还有，空间一大，人员复杂，于防盗之类人人担心的事十分不利。空间一大，人员复杂，于防盗之类人人担心的事十分不利。 最后，设计大师退回所有设计费，退休隐居去了，临走前对众人说：最后，设计大师退回所有设计费，退休隐居去了，临走前对众人说：我只识图纸不识人，这是我一生最大的败笔。我只识图纸不识人，这是我一生最大的败笔。我们可以拆除隔断空间的砖墙，而谁又能拆除人与人之间坚厚的心墙？我们可以拆除隔断空间的砖墙，而谁又能拆除人与人之间坚厚的心墙？ 3.1 市场营销调研概述市

4、场营销调研概述3.1.1 市场营销调研定义市场营销调研定义市场营销调研（市场营销调研（Marketing ResearchMarketing Research） 是运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、是运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。 市场营销调研的类型市场营销调研的类型探索性探索性描述性描述性因果性因果性具体体现在如

5、下两方面：具体体现在如下两方面：3.1.2 市场营销调研的作用市场营销调研的作用市场营销调研的主要作用市场营销调研的主要作用 有利于制定科学的市场营销计划有利于制定科学的市场营销计划市场营销调研室企业提高经济效益的保证市场营销调研室企业提高经济效益的保证有利于开拓新的市场，发挥潜在的竞争优势有利于开拓新的市场，发挥潜在的竞争优势市场营销调研是了解市场的重要手段 市场调研是企业制定营销策略的重要依据 1875年初春一天上午，美国亚默尔肉类加工公司的老板菲力普年初春一天上午，美国亚默尔肉类加工公司的老板菲力普亚亚默尔像往常一样，拿起一叠报纸仔细地翻看着。突然，一则短的信息映入默尔像往常一样，拿起一

6、叠报纸仔细地翻看着。突然，一则短的信息映入他的眼帘，这条消息大意是：墨西哥最近发现了疑是瘟疫的病例。这消息他的眼帘，这条消息大意是：墨西哥最近发现了疑是瘟疫的病例。这消息夹杂在五花八门的新闻中间，很不起眼，注意的人并不多。但亚默尔却像夹杂在五花八门的新闻中间，很不起眼，注意的人并不多。但亚默尔却像发现了什么新大陆一样，兴奋地跳了起来，他马上联想到，如果墨西哥真发现了什么新大陆一样，兴奋地跳了起来，他马上联想到，如果墨西哥真的发生了瘟疫的病例，一定会从加州和德州边境传染到美国，这两个州的的发生了瘟疫的病例，一定会从加州和德州边境传染到美国，这两个州的畜牧业是美国肉类供应基地，一旦发生瘟疫，肉类的

7、供应肯定会成问题，畜牧业是美国肉类供应基地，一旦发生瘟疫，肉类的供应肯定会成问题，肉价也一定会猛涨。肉价也一定会猛涨。 在一般情况下，医生对瘟疫是不敢乱下结论的，即使确定了，也不在一般情况下，医生对瘟疫是不敢乱下结论的，即使确定了，也不肯马上宣布，总要反复调查，因此，亚默尔便决定派自己的医生去墨西哥肯马上宣布，总要反复调查，因此，亚默尔便决定派自己的医生去墨西哥实地调查，以证实报纸上的消息，然后好采取行动。实地调查，以证实报纸上的消息，然后好采取行动。 几天后，亚默尔的医生从墨西哥发回电报，证实那里确有瘟疫，而几天后，亚默尔的医生从墨西哥发回电报，证实那里确有瘟疫，而且很厉害，已经控制不住了。

8、接到电报后，亚默尔立即集中全部资金购买且很厉害，已经控制不住了。接到电报后，亚默尔立即集中全部资金购买加州和德州的肉牛和生猪，并及时赶运到美国东部。果然不出亚默尔所料，加州和德州的肉牛和生猪，并及时赶运到美国东部。果然不出亚默尔所料，瘟疫很快从墨西哥蔓延到美国西部几个州，美国政府下令，严禁一切吃的瘟疫很快从墨西哥蔓延到美国西部几个州，美国政府下令，严禁一切吃的东西从这几个州外运，牲畜当然也包括在内。于是美国国内肉类奇缺，价东西从这几个州外运，牲畜当然也包括在内。于是美国国内肉类奇缺，价格暴涨。亚默尔及时把他所囤积的肉牛和生猪高价抛出，短短几个月，就格暴涨。亚默尔及时把他所囤积的肉牛和生猪高价抛

9、出，短短几个月，就净赚了净赚了900万美元。一笔生意就净得收入万美元。一笔生意就净得收入900万美元，这在全美国也是绝无万美元，这在全美国也是绝无仅有的一个奇迹。仅有的一个奇迹。试析试析上述案例中亚默尔的成功说明了什么？从中你得到什么启示？上述案例中亚默尔的成功说明了什么？从中你得到什么启示？二、二、 市场营销调研的内容市场营销调研的内容市场需求情况调研:需求总量及构成、各种商品的需求量、质量、品种；需求的地点、时间；消费满意度；企业营销策略调研：对企业产品价格、销售渠道和促销策略实施情况进行调查和研究。市场环境调研 ：政治环境、法律环境、社会文化环境、科学技术、自然环境、（二）、市场营销调研

10、的方法（二）、市场营销调研的方法（1 1）调查表的形式）调查表的形式一览表和单一表。一览表和单一表。一览表一览表是把许多调查单位和响应的调是把许多调查单位和响应的调查项目依次在一张表里登记调查。查项目依次在一张表里登记调查。单一表单一表是将一个调查单位的所有调查是将一个调查单位的所有调查项目登记在一张表上。项目登记在一张表上。开放式和封闭式开放式和封闭式开放式调查表开放式调查表是指调查的问题并不列出所有可是指调查的问题并不列出所有可能的答案，而是由被调查者自由作答的调查表。能的答案，而是由被调查者自由作答的调查表。封闭式调查表封闭式调查表是指在调查表中提出的问题已被是指在调查表中提出的问题已被

11、设计好了各种可能的答案，被调查者只需从中选设计好了各种可能的答案，被调查者只需从中选定一个或几个现在的答案。定一个或几个现在的答案。名称名称说明说明例子例子自 由 格自 由 格式式一个被调查者可以用几乎不一个被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题。受任何限制的方法回答问题。“ 你对美国航空公司有什么意你对美国航空公司有什么意见？见？”词 汇 联词 汇 联想法想法列出一些词汇，每次一个，列出一些词汇，每次一个，由被调查者提出他头脑中涌由被调查者提出他头脑中涌现的第一个词。现的第一个词。“ 当你听到不列文字时，你脑当你听到不列文字时，你脑海中涌现的第一个词是什么？海中涌现的第一个词是什么？”

12、航空公司航空公司_ _ 美国美国 _ 旅行旅行 _ 词 句 完词 句 完成法成法提出一些不完整的词句，每提出一些不完整的词句，每次一个，由被调查者完成该次一个，由被调查者完成该词句。词句。“ 当我选择一个航空公司时，当我选择一个航空公司时，在我的决定中最重要的考虑点在我的决定中最重要的考虑点是是 ”B B开放式问题开放式问题A A封闭式问题封闭式问题名称名称说明说明例子例子两分法两分法一个问题提出一个问题提出两个回答供选两个回答供选择。择。“在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？话服务吗？” 是是 否否多 项 选多 项 选择法择法一个

13、问题提出一个问题提出三个或更多的三个或更多的回答供选择回答供选择“在本次飞行中，您和谁一起旅行？在本次飞行中，您和谁一起旅行？”没有没有 只有孩子只有孩子配偶配偶 同事同事/ /朋友朋友/ /亲属亲属配偶和孩子配偶和孩子 一个游览组一个游览组 2 2、调查表的内容、调查表的内容被调查者的基本情况被调查者的基本情况调查内容调查内容调查表的提写说明调查表的提写说明编号编号（3 3）调查表的设计）调查表的设计首先，根据调查对象的特点，拟订一个调查内首先，根据调查对象的特点，拟订一个调查内容的提纲。容的提纲。其次，在调查提纲的基础上，根据调查对象的其次，在调查提纲的基础上，根据调查对象的特点确定调查表

14、的形式，编写出提问的命题。特点确定调查表的形式，编写出提问的命题。再次，按照调查表构成各部分的要求，把上述再次，按照调查表构成各部分的要求，把上述拟好的提问命题列入表内，设计成一张调查表。拟好的提问命题列入表内，设计成一张调查表。最后，将设计好的调查表在小范围内进行试验最后，将设计好的调查表在小范围内进行试验性调查，以便发现问题、及时修改，避免造成不性调查，以便发现问题、及时修改，避免造成不必要的损失。必要的损失。2 2、市场调研的具体方法、市场调研的具体方法（1 1）询问法：是由调查者事先拟订好调查提）询问法：是由调查者事先拟订好调查提 纲，然后以询问的方式请被调查者回答问题而纲，然后以询问

15、的方式请被调查者回答问题而收集所需要的信息资料的一种方法。收集所需要的信息资料的一种方法。主要有以下几种形式：主要有以下几种形式：访问面谈法访问面谈法邮寄调查法邮寄调查法留置调查法留置调查法电话调查法电话调查法（2 2）观察法：是调查者到现场利用感官观察并）观察法：是调查者到现场利用感官观察并收集被调查者行为表现及有关客观事物的资料的收集被调查者行为表现及有关客观事物的资料的一种调查方法。一种调查方法。主要形式有：主要形式有：直接观察法直接观察法亲身经历法亲身经历法行为记录法行为记录法（3 3）实验法：是从自然科学实验中借鉴而来。）实验法：是从自然科学实验中借鉴而来。它是把调查对象置于一定的条

16、件下进行小范围试它是把调查对象置于一定的条件下进行小范围试验，观察试验结果，了解市场发展趋势的一种方验，观察试验结果，了解市场发展趋势的一种方法。法。主要形式有：主要形式有：实验室试验法实验室试验法消费区域试验法消费区域试验法前后连续对比试验前后连续对比试验控制组与试验组的对试验控制组与试验组的对试验控制组与试验组的事前事后对比试验控制组与试验组的事前事后对比试验（4 4）网络调查法：是调查者利用计算机网络系）网络调查法：是调查者利用计算机网络系统，将调查内容制成问卷，通过统，将调查内容制成问卷，通过E-mailE-mail发给被发给被调查者，由被调查者填答后发回的一种收集资调查者，由被调查者

17、填答后发回的一种收集资料的调查方法。料的调查方法。主要形式有：主要形式有：E-mailE-mail交互式交互式CATICATI系统系统基于基于WebWeb的调查的调查(5)(5)文案调查法：又叫间接调查法，主要是利用文案调查法：又叫间接调查法，主要是利用企业内部和外部现有的各种信息、情报资料，企业内部和外部现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。对调查内容进行分析研究的一种调查方法。3.3.1 市场营销调研程序市场营销调研程序确 定确 定研 究研 究问 题问 题和 目和 目标标 拟定拟定 调研调研 计划计划 全全面面 收收集集 信信息息 整整理理 分分析析 信信息息 抒

18、写抒写 调查调查 报告报告营销市场调研步骤营销市场调研步骤3.5 3.5 市场预测市场预测3.5.1 市场预测的内容与步骤市场预测的内容与步骤环境预测：环境预测： 通过对各种环境因素的分析，对国民生产总值的预测。是其它预测的基础。市场潜量与企业潜量预测：市场潜量与企业潜量预测： 市场潜量从行业角度考虑某一产品的市场需求的极限值。企业潜量预测从企业角度考虑某一产品在市场上所占最大的市场份额。 市场预测与企业预测市场预测与企业预测： 市场预测是在一定营销环境和一定营销力量下，对某产品的市场需求水平估计；企业预测是在一定的环境和一定的营销方案下，企业预期的饿销售水平。市场预测的内容市场预测的内容市场预测的步骤市场预测的步骤确定预测目标确定预测目标预测结果评价预测结果评价 选择预测方法选择预测方法 收集市场资料收集市场资料 进行预测进行预测 预测结果报告预测结果报告 3.5.2 3.5.2 市场预测的方法市场预测的方法定性预测法定性预测法定量预测法定量预测法1.1.个人经验判断法个人经验判断法2.2.集体经验判断法集体经验判断法3.3.专家调查法专家调查法( (德尔菲德尔菲法法) )1.1.简单平均法简单平均法2.2.加权平均法加权平均法3.3.平滑预测法平滑预测法4.4.一元回归预一元回归预测测平均数预测法平均数预测法 平均数预测法包括简单