国际旅行社企业战略管理报告

1、目 录一、公司总体介绍.01（1） 华天国旅简介.01（2） 华天国旅所获荣誉.01（3） 华天国旅愿景及其使命.02（4） 华天国旅企业文化简介.032、 公司内外部环境分析.04（1） 华天国旅外部环境分析.04（2） 华天国旅内部环境分析.093、 业务层战略.14(1) 华天国旅差异化战略.14(2) 最佳价值战略.15(3) 湖南华天国际旅行社未来发展趋势.164、 战略目标及分解.17（一）战略指导思想.17（二）战略发展目标.17（三）战略目标具体内容.175、 资源与保障.18（一）优化组织结构的方法.18（二）组织方案设计的原则.18（三）组织架构定位.19（四）设计组织结构

2、时的考虑因素.20（五）组织结构的调整.20（六）华天旅行社发展战略实施保障建议.20（七）人力资源保障结构.21（八）企业文化.216、 成员调查心得.221、 公司总体介绍（一）华天国旅简介湖南华天国际旅行社有限责任公司是湖南省政府重点发展、以酒店旅游业为支柱产业、多元发展的综合性大型企业集团华天实业控股集团有限公司控股子公司。具有经营大陆居民赴台湾旅游业务资质，可直接经营出境、入境、国内旅游业务，是中国国际航空运输协会（IATA）和中国国家民航总局批准的国际、国内客运代理人。公司成立于1994年，现有员工近千人，下设15个部门，在长沙市内设有10家营业网点，湖南省内设有12家分（子）公司

3、。1.公司名称：湖南华天国际旅行社2.地址：中国湖南省长沙市芙蓉区解放东路300号华天大酒店中栋七楼。3.许可证号：L-HUN-CJ00001 湘ICP备12003410号。4.负责人：总经理（黄宏桥）、法人代表（孙根石）。5.经营年限：1994年7月18日成立至今将近20年。6.营业网点及分公司简介： 长沙市内设有10家营业网点（芙蓉路营业厅、星沙营业部、桐梓坡营业部、侯家塘营业部、晚报路营业部、五一中路营业部、桂花路营业部、东塘营业部、人民东路营业部、伍家岭营业部）。湖南省内设有12家分公司（张家界公司、岳阳公司、常德公司、娄底公司、怀化公司、株洲公司、益阳公司、衡阳公司、湘潭公司、邵阳公

4、司、湘西自治州公司、郴州公司）。省外有武汉公司、广州公司、上海公司。（二）华天国旅所获荣誉1、1997年获“全国百强旅行社”。2、1998年在长沙评选全国旅游城市时，华天为其增分。4、2004年湖南省国资委授予“省属监管企业二四届文明单位”。5、2006年长沙市人民政府颁予“长沙市入境旅游接待第一名”。6、2007年获得全国百强国际旅行社、国家人事部和国家旅游局评为“全国旅游系统先进集体”、湖南省首批五星级旅行社、荣获湖南省旅游局“旅行社优秀品牌奖”。长沙市人民政府授予“2007年度长沙市旅游产业发展突出贡献奖”。7、 国家旅游局于1996年起根据六项指标综合考核排序，湖南华天国旅省内首家进入

5、并十度跻身“全国百强国际旅行社”行列，2009年度排名第24位。8、 荣获2006、2007年中国出境游风云榜湖南省五大出境游旅行社之一、全国百强国际旅行社。9、 中国2010年上海世博会世博游湖南省唯一指定旅行社、上海世博会团队营销贡献奖。10、 2011年度中国会奖旅游行业20强、2011年度全国四项十强旅行社“入境游十强旅行社”第一名、长沙市人民政府颁予“十佳旅行社”。11、 湖南省旅游局颁予2012年度湖南省星级旅行社“优秀品牌奖”。12、 在国家旅游局2013年7月关于2012年度全国旅行社百强名单的公告中，华天国旅第十四次蝉联全国百强社，位列第12名；首次进入全国旅行社税收十强，位

6、列第9名。13、 2013年湖南省旅游行业监管工作会议在长沙召开，会上对2012年度湖南省旅游星级饭店、旅行社的先进单位进行了表彰，华天国旅获“湖南省星际旅行社优秀品牌奖。14、 湖南省国资委文明单位和文明窗口单位、湖南省最佳旅行社、湖南省消费者信得过单位、A级信誉旅行社、长沙市创建优秀旅游城市先进单位，日本部被共青团湖南省委授予“青年文明号”。15、 长沙市财政局颁予“长沙市机关事业单位公务出行中介服务定点单位”。（有效期：2011年9月-2014年8月）。16、 湖南省财政厅颁予“湖南省省直行政事业单位公务出国（境）中介服务定点单位”。（有效期：2012年9月1日-2014年12月31日）

7、。17、 是中国旅行社协会副会长单位、湖南省旅游协会副会长单位、湖南省旅行社协会会长单位。图1 2006、2007年华天国旅所获荣誉（三）华天国旅愿景及其使命1、 华天国旅的愿景：近年来，华天国际旅行社有限责任公司发展迅速，预计2011年至2015年，我社资产将过10亿，收入过20亿，设立分支机构、门市部过100个，省内第一，中部地区前3名，“全国百强”排名前20强，并打造成华天国际旅行社集团，三年后上市。未来5年内重点加大后备人才培养，湖南省内首家进入并十二度跻身“全国百强国际旅行社”行列。湖南华天国际旅行社自身具有雄厚的实力以及诸多方面的优势，对于目前行业内的激烈竞争保持积极的参与态度，同

8、时其对于旅行社业也有自己的行业期望，旅行社的领导刘主任表示希望业内可以规范管理、良性竞争。根据我们的采访得知，华天国旅希望能够在未来带动整个企业产业链的全面发展壮大，跻身世界，走向国际。2、 华天国旅的使命：以华天国旅为典型的国内大型旅行社作为我国旅行社业的重要部分，引领着我国旅行社业的发展。在业内起模范带头的作用，积极推动旅行社业的健康发展，为规范旅行社业作出贡献和表率，跟上欧美国家旅行社的步伐，将我国的旅行社业共同发展壮大。企业内打造品质旅游，提高游客满意度，提升旅游服务质量。推进旅游旅游企业诚信规范经营，为旅游市场营造一个良好的社会监督环境。加强旅游业自律，强化旅游从业人员服务意识，提升

9、行业管理水平，为共同营造长沙良好旅游环境贡献一份力量。严格遵守国家、省市有关旅游法律法规，共同塑造长沙品质旅游的对外形象。提高旅游产品透明度，倡导诚信经营。（4） 华天国旅企业文化简介1、 华天国旅的企业文化内涵图2 华天国旅的文化理念自成立伊始，湖南华天国旅一直坚守“华天与世界同行”的核心理念，弘扬“艰苦创业、恪守信誉、开拓进取、追求完美”的企业精神，树立“精益求精、不断提升满足客户需求标准”的服务观念，坚持打造“品牌、品质、品德”的华天金字招牌，以诚信、规范、优质的服务赢得了消费者、市场以及国内外同行的肯定，树立了良好的品牌形象，企业规模不断扩大，竞争实力不断增强。并竭诚与国内外同行及各界

10、朋友加强合作，为消费者服好务，繁荣和发展我国、湖南省的旅游事业。图2所示为湖南华天国旅的文化理念。2、 华天国旅logo及其含义图3华天国际旅行社logo图3所示为华天国际旅行社logo。旅游，带着一颗热情的心，观赏别样的风景，展望不一样的蓝天，这些都是旅游给人们带来的快乐感受。华天旅游标志设计从此理念出发，打造具有独特创意的字体logo设计。标志整体构成一个“游”字，直观地反映出华天旅游的企业核心所在。通过仔细观察，“游”字涵盖了深远的意义：飞舞的蝴蝶、红艳的花朵、热情的心，脚踏彩虹步入快乐的旅程。这些便是华天旅游的内涵所在，也成就了独一无二的标志设计。3.华天国旅广告词及其含义 图4华天旅

11、游广告词图4所示为华天旅游的广告词。旅游是为了寻找生活中更精彩的事物，“华天旅游，游为精彩”的广告词，朗朗上口的感觉让人感觉倍感舒适，取“尤为精彩”的借位效应，搭配红、绿、蓝三色，让整个标志充满鸟语花香的味道。2、 公司内外部环境分析（1） 华天国旅外部环境分析1、pest一般环境分析1.1 政治环境分析 政治环境中最大的因素是产业政策,政府的产业政策决定了不同时期政府对不同产业的鼓励支持或约束发展的力度。具体分析如下：（1）我国法律系统逐步完善。 （2）调节经济的行政管理手段减少，市场调节为主。 （3）税收政策优惠，壁垒强度逐渐降低甚至消除。1.2 经济环境分析 2013年，世界经济仍将延续

12、低速增长态势，但对刺激政策的依赖程度降低，复苏基础趋于稳固。主要新兴经济体增速放缓态势有望扭转。全球金融形势将有所好转，但出现动荡的可能性依然存在。国际大宗商品价格仍将高位震荡，但大幅上涨的可能性不大。主要发达国家财政政策仍将趋紧，货币政策有望继续宽松。我国仍将面临外需不足、贸易摩擦增多、输入性通胀压力增大，以及热钱冲击等严峻挑战。 从国内情况来看，在供给方面，持续多年投资扩张使多数行业面临较大的产能过剩压力，尤其是过去几年的四万亿计划开工建设了大量基础设施和制造业项目，很大程度上已经透支了未来进一步投资的空间，随着项目投产，未来产能压力可能进一步加剧。同时，国内劳动力、资源、环境等要素供给已

13、步入拐点；而在原有发展模式方式下，社会发展长期滞后于经济增长，社会贫富差距不断扩大，人力资本投资严重不足，要素生产率和收入的进一步提升面临巨大挑战。中国经济增长在短期内难以重回上升通道。在基准情景下，中国2013年GDP同比增长7.3%-7.6%。受房地产回暖和政策延续宽松支撑，今年4季度到明年上半年GDP同比可能缓慢回升，CPI同比也将有所抬升，随着刺激效应减弱和房地产市场可能重新回落，明年下半年GDP同比可能再度有所放缓。货币政策方面，今年年内可能还有1次降息和1次下调准备金率的可能性，2013年降息和下调准备金率的空间为1次和1-3次。从湖南省的情况来看，2013年湖南省经济运行总体平稳

14、，内外需求持续增长。初步核算，一季度，全省地区生产总值4658.8亿元，按可比价格计算，同比增长10.1%。其中，第三产业增加值1948.1亿元，增长11.1%。第三产业发展提速。一季度，全省第三产业增加值增速同比加快1.5个百分点。完成客货换算周转量增长9.2%，同比加快0.7个百分点。结构调整有效推进，服务业比重上升。一季度，全省服务业延续2012年四季度发展快于经济总体增速的趋势，增加值占地区生产总值的比重为41.8%，同比提高1个百分点。同时经济质量有所提高。财政收入较快增长，企业利润稳步增加。12月，全省规模工业企业实现利润166.6亿元，增长6.8%。在社会民生方面，民生投入增加，

15、就业稳定增长，人民生活水平有所提高。从长沙市经济发展的形式来看，2013年长沙市经济运行呈现总体平稳发展态势，初步预计，上半年全市地区生产总值突破3000亿元;全市财政收入实现历史性跨越，财政总收入首次半年突破500亿元大关。今年以来，面对复杂严峻的经济形势，市委市政府早谋划、早部署，上半年经济运行质量总体稳定，经济发展取得了预期的成效。工业尽管增速放缓，但工业用电量出现较大幅度增长，工业结构调整出现可喜变化，6大产业集群中有4大集群增长超过20%;房地产和土地市场的表现超过预期;农业经济稳定增长，来势很好;现代服务业发展迅速，一批新的商业综合体正在建设中。1.3 社会经济文化环境分析社会文化

16、是一个复杂的系统，其构成要素主要包括风俗习惯、价值观念、文化教育、宗教信仰等。近年来随着小长假的增多，给人们提供的更多的出游机会，这同时也对旅游社行业提供了发展的机会。小长假出游几乎成为了一种风俗习惯。在长沙市周边有很多不同类型的景点可供人游览休憩。华天国旅的客源市场主要都在湖南省，但作为大型旅行社，几乎很少做短途的旅游项目了。消费观念与消费结构转变对长沙旅行社业迅速发展起到至关重要的作用，长沙居民在恩格尔系数下降的同时，消费支出总量规模不断上升，在旅游方面的消费更是增长迅速。居民生活水平不断提高同时，就会想要去满足自己更多方面的需求，比如旅游方面。旅游需求已经从欲望型发展为休闲享受型，娱乐享

17、受型。旅行社的旅游产品质量求精、服务周到细致，安全得以保障等诸多因素成为消费者选择旅行社的综合平衡的条件。总之消费群体支付能力的提高带动了旅游消费观念的转变和消费结构的变化，这些都成为旅行社发展的原动力。 1.4 科学技术环境分析科学技术表现在旅行社业表现在：网络预订的发展随着网络的发展，人们可以通过网络搜寻到各种需要的信息，电子商务的发展也为网络预订提供了可能。这种足不出户就可以订购到各种的产品的消费方式被多数人所接受。旅行社网站应加强建设，实现网络预订，拓宽销售渠道，同时也能减少人力劳作，促进各种营销方式的出现，以及广告媒体的多样化。1.5 PEST分析的总结 （1）根据中国当前的经济形势

18、来调整产品策略，适当降低价格拉动消费，稳中求升。 （2）根据人们不同过得需求定制旅游产品，追求产品差异化。 （3）充分利用新兴的营销方式，比如微博营销。 （4）应该在业内起模范带头的作用，积极推动旅行社业的健康发展，为规范旅行社业作出贡献，跟上欧美国家旅行社的步伐，将我国的旅行社业发展壮大。 1.6 外部因素评价矩阵（EFE矩阵）表1 EFE矩阵分析表机会威胁消费观念与结构发生变化成本居高不下，利润空间有限。长沙旅行社行业发展迅速作为大型旅行社，并且发展时间已有20多年。其目标市场锁定过于狭小社会投资增加，经营主体多元化旅行社行业业竞争激烈，呈现出恶性竞争的趋势在中国旅行社业内有品牌效应；在湖

19、南省内声誉更高。旅游事故频发专业化程度高，各方面业务都比较成熟经济低迷，人们外出旅游消费欲望相对下降。在信息技术方面有自己专门的网络销售中心和信息中心自助游的发展；小长假免收过路费刺激人们开车出游作为国企单位、有相同的管理体制使其与国内其他国有企业和政府沟通交流更加具有默契，相互之间交流更顺畅，由于其体制因素使其企业内部管理更加严格。公费旅游大幅度减少，对会展接待方面的收入有很大影响由于其发展出入境旅游较早，并且长期承担接待外宾的工作，使其影响力在外，可以大力推进境外促销2. 波特的五力模型分析2.1 现有企业间的竞争大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部

20、分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格广告产品介绍售后服务等方面，其竞争强度与很多因素有关。旅行社业的持续快速发展，使得旅行社业中呈现出以价格竞争为主的恶性竞争。但是对于华天国旅这样的大型企业，资金雄厚，人脉广阔，即使在恶性竞争中也能保证产品的质量而不是一味的拼价格，凭借其优厚的条件得以在竞争中立足。图5 波特五力模型图2.2 潜在替代产品的开发替代产品是指那些来自特定行业以外的产品和服务，而且这些产品和服务与现有行业提供的类似或者功能相同。近年

21、来随着网络和交通的发展，一部分消费者愿意选择更自主的自助游。通过网上订购车票和旅店，甚至景点门票的旅游方式强烈冲击着旅行社的发展。替代产品对华天国旅的影响还是挺大的，但是在出境旅游和会展接待方面，由于还没有替代产品的开发，所以目前还没有影响。2.3 新进入者威胁鉴别新的进入者对企业来说非常重要，因为他们可能威胁到现有竞争者的市场份额。截止值2011年，长沙市共有232家旅行社。中小型旅行社能够吸引更大范围的消费者。新旅游法的颁布使得旅行社门槛降低，会有大批新开旅行社涌入市场。2.4 供方议价能力供应商可能会通过提高价格或降低产品质量来战胜行业内的竞争者。如果企业无法通过自身价格结构消化来自供应

22、商的成本增长，它的利润就会由于供应商的行为而降低。对于华天国旅来说，供应商包括四大方面：汽车租赁公司，航空公司，酒店和景区。（1） 供应方行业的集中程度。华天国旅的各个供应商的集中程度比较高，基本都是长期合作的供应商，双方的合作应该更能实现共赢。对于这种大型老牌旅行社，由于本身的优势条件和长期的合作关系，供方应不存在太多的条件，因此议价能力也较低。（2） 供应商的产品没有很好的替代品这是由旅游产品的不可替代性决定的。（3）对整个供应行业而言，这个行业中的企业不是它们的重要客户。华天国旅作为湖南省旅行社行业的龙头企业之一，必然是供应方企业的重要客户。（4）供应商的产品对买方而言非常关键。 如果供

23、应方不存在，旅行社根本无法帮助消费者实现旅游活动，也就无法运营。（5）供应商的产品已经给行业企业制造了很高的转换成本。 供应商的产品并不会给旅行社制造很高的转换成本，因为旅游产品基本就是将供应商的产品打包销售，所以价格这方面供应商就有很高的话语权了。（6）供应商进行前向整合，进入买方企业所在行业将制造一个可信的威胁。 综合华天国旅的策略以及供应商的情况看来，供应商的议价能力应该是在一个可承受的范围之内的。 2.5 买方议价能力顾客在以下情况将拥有更强的议价能力：（1）它们的购买量占行业产出很大比例 个人顾客的购买力应该是很小的，这一点对企业影响就相对来说比较小（2）它们购买产品产生的销售收入占

24、卖方年收入的大部分。 个人所消费的产品在整体收入中所占的比例应该是很少一部分的。（3）它们不用花费很大的代价就可以转换到其他产品 旅行社业竞争激烈，从这一点个人消费者基本上是不用花费成本就可以转换到其他的产品上面去，所以在这方面买方的议价能力是比较可观的。（4）行业产品差别不大或者说标准化，并且存在可信的买方后向整合进入卖方行业的可能性。整体说来买方的议价能力也是在一个可承受的范围的。（2） 华天国旅内部环境分析1、企业资源1.1 有形资源：湖南华天国际旅行社有限责任公司是湖南省政府重点发展、以酒店旅游业为支柱产业、多元发展的综合性大型企业集团华天实业控股集团有限公司控股子公司。具有经营大陆居

25、民赴台湾旅游业务资质，可直接经营出境、入境、国内旅游业务，是中国国际航空运输协会（IATA）和中国国家民航总局批准的国际、国内客运代理人。公司成立于1994年，现有员工近千人，下设15个部门，在长沙市内设有10家营业网点，湖南省内设有12家分（子）公司。华天国旅在长沙市内设有10家营业网点（芙蓉路营业厅、星沙营业部、桐梓坡营业部、侯家塘营业部、晚报路营业部、五一中路营业部、桂花路营业部、东塘营业部、人民东路营业部、伍家岭营业部）；在湖南省内设有12家分公司（张家界公司、岳阳公司、常德公司、娄底公司、怀化公司、株洲公司、益阳公司、衡阳公司、湘潭公司、邵阳公司、湘西自治州公司、郴州公司）；省外有武

26、汉公司、广州公司、上海公司。近年来，华天国际旅行社有限责任公司发展迅速，预计2011年至2015年，我社资产将过10亿，收入过20亿，设立分支机构、门市部过100个，省内第一，中部地区前3名，“全国百强”排名前20强，并打造成华天国际旅行社集团，根据华天集团十二五规划，2010-2015年，集团本部规划投资2亿元来完成华天国际旅行社集团股份有限公司的组建及上市准备。1.2无形资源：华天国旅的企业文化：自成立伊始，湖南华天国旅一直坚守“华天与世界同行”的核心理念，弘扬“艰苦创业、恪守信誉、开拓进取、追求完美”的企业精神，树立“精益求精、不断提升满足客户需求标准”的服务观念，坚持打造“品牌、品质、

27、品德”的华天金字招牌，以诚信、规范、优质的服务赢得了消费者、市场以及国内外同行的肯定，树立了良好的品牌形象，企业规模不断扩大，竞争实力不断增强。并竭诚与国内外同行及各界朋友加强合作，为消费者服好务，繁荣和发展我国、湖南省的旅游事业。华天国际旅行社logo：旅游，带着一颗热情的心，观赏别样的风景，展望不一样的蓝天，这些都是旅游给人们带来的快乐感受。华天旅游标志设计从此理念出发，打造具有独特创意的字体logo设计。标志整体构成一个“游”字，直观地反映出华天旅游的企业核心所在。通过仔细观察，“游”字涵盖了深远的意义：飞舞的蝴蝶、红艳的花朵、热情的心，脚踏彩虹步入快乐的旅程。这些便是华天旅游的内涵所在

28、，也成就了独一无二的标志设计。湖南华天国旅坚守“华天与世界同行”的核心理念，弘扬“艰苦创业、恪守信誉、开拓进取、追求完美”的企业精神，树立“精益求精地不断提升满足客户需求的标准”的质量观，竭诚与国内外同行及各界朋友加强合作，为消费者服好务，繁荣和发展我国、我省的旅游事业。华天国旅期望给予每一位顾客品种丰富、经历独特、方便安全的产品和难忘的旅游经验，期待每一位顾客的每一次参与。1.3、人力资源：湖南华天国旅在招徕、接待国内外游客旅游和组织出国（境）旅游方面积累了丰富的经验，与日本、韩国、欧美、东南亚各国及港澳台国内旅游机构有着密切、稳固的合作关系，在海内外建立了广泛、有效的营销网络。拥有一批从事

29、旅游多年具有丰富经验、综合素质较高的旅游管理人才和一支服务意识强、敬业、素质高、经验丰富的汉、英、日、德、法、韩等语种的导游人员队伍。公司现有员工818人，设有国内旅游中心、出境旅游中心、入境旅游中心、商务会展中心、公商务部、票务中心、导服中心、客服中心、市场运营中心、网络营销部、旅游车队、芙蓉路中心营业部、五一路营业部、东塘营业部、晚报大道营业部、星沙营业部、人民东路营业部、伍家岭营业部、桐梓坡营业部、宁乡营业部、张家界公司、常德公司、株洲公司、郴州公司、怀化公司、衡阳公司、湘西州公司、益阳公司、湘潭公司、邵阳公司、岳阳公司、娄底公司、武汉公司、广州公司、上海公司。1.4、 SWOT分析 1

30、.4.1优势分析 境外旅游发展成功： 定位于境外旅游，致力于打造一个世界级的旅游品牌，成为全国境外旅游的管理标杆；获得荣誉多 多次获得省内甚至国家级有较高影响力的荣誉和称号，如是中国旅行社协会副会长单位、湖南省旅游协会副会长单位、湖南省旅行社协会会长单位资源雄厚： 世博会期间成功的形象建立： 中国2010年上海世博会世博游湖南省唯一指定旅行社，这将决定更多的人会借助这个机会更好的了解华天国旅。1.4.2劣势分析安全问题严峻： 我局于2013年4月29日14：20接到湖南华天国旅口头报告称：该社接待的台湾团队在前往张家界途中发生交通事故。据目前掌握的消息：该团共有14名台湾客人，上午11点半左右

31、，在长张高速110公里路段发生道路交通事故，事故造成3名台湾游客死亡，2人重伤，其余游客不同程度受伤。目前所有受伤客人已妥善安排在常德市第二人民医院和太子庙中心医院进行积极救治。接到该事故报告后，我局高度重视，立即启动旅游应急预案。分管安全工作的刘之明副局长当即指示：1、有关事故情况按相关规定立即向国家旅游局和省安监局等部门报告；2、全力组织救治伤员；3、妥善处理善后事宜。主要是做好受伤游客安抚和亲属来湘接待准备、死亡游客善后处理、保险理赔调查等相关工作，积极配合协调做好事故处理的相关工作。（信息来源：湖南省旅游局信息中心）品牌危机： 华天国旅打出了品牌的力量，但是在激烈竞争下未来五至十年品牌

32、的管理与维护有挑战；随着华天国旅品牌的发展，自会有许多假冒者鱼目混珠，欺骗消费者. 新兴旅行社带来的压力；新旅游法的颁布使旅行社的成立更容易，新兴旅行社的威胁将影响华天国旅的地位，境外游将不止是华天国旅的专属项目。1.4.3机会分析 1.4.3.1中国旅行社发展潜力巨大： （1）、企业综合水平不断提高：目前，我国旅行社业行快速发展、企业综合水平不断提高和与国际市场密切对接加速。 （2）、市场空白：境外游在中国市场上处于低端水平，高端市场还处于空白，发展空间大1.4.3.2政府政策支持： （1）、改革开放政策的支持：自我国改革开放以来我国就积极倡导企业提高国际化水平，积极走向世界； （2）、 经

33、济刺激政策支持：华天国旅的发展也可带动就业、促进经济增长与政府刺激经济的政策不谋而合1.4.4、威胁分析 国内市场竞争日趋激烈： 近年来，国内旅行社业发展迅速。华天国旅作为老牌旅行社，虽然产品质量良好，但小型旅行社的价格威胁还是进一步加大了其发展的压力。境外旅游发展成功获得荣誉多资源雄厚上海世博会期间成功的形象建立 S安全问题严峻品牌危机新兴旅行社带来的压力 W O中国旅行社潜力巨大： 企业综合水平的提高，市场空白 政府政策支持 ：对外开放政策的支持经济刺激政策支持 T 国内市场竞争日趋激烈表2 华天国旅SWOT分析表3 华天国旅SWOT行动将优势、机会增至最大的主要行动： 1、继续走高端品牌

34、 2、坚持风格多元化 3、继续理念创新 4、积极走向国际市场将弱势、威胁减至最小的主要行动： 1、加强安全与服务的管理力度 2、做好品牌的管理与发展 3、努力提高自身素质，将产品的品质发展到最好并保持三业务层战略自改革开放以来，中国旅行社行业经历了1978年至1989年的初步形成阶段、1990年至1994年的快速增长阶段、1995年至2001年的结构调整阶段以及2002年至今的全面开放阶段，取得了长足的发展。截至2011年底，全国纳入国家旅游局统计范围的旅行社有23690家，同比增长3.98%；全行业预计实现营业收入2950亿元，同比增长超过11%。在旅行社行业规模扩大、营业收入增加的大趋势下

35、，正确的竞争策略选择决定了旅游企业的发展及命运。有五种种不同的竞争战略方式可供选择，分别是：低成本战略、差异化战略、最佳价值战略、基于低成本的集中化（或利基市场）战略和基于差异化的集中化战略（又称为“聚焦战略”） ，而华天国旅主要采用的是差异化战略和最佳价值战略。（一）华天国旅差异化战略在市场趋势大相径庭的前提下，只有设计出与其他企业不同的产品才能更好地吸引购买者。作为一家旅行社，为购买者提供的产品是“旅游体验”，这种“体验”包括娱乐休闲的体验、游览观光的体验、服务质量的体验、基础设施的体验等等。这些“体验”大多是无形体验，无形体验是指感官上的、不可量化的、抽象的、不能够被直接接受的体验。这种

36、体验是旅游者用心通过旅游的服务、旅游地形象的感知、旅游服务人员的服务质量才能感觉到的。随着旅游业的市场需求的质量的提升，无形体验成了旅游企业竞争的制胜之道。在旅游业中，企业可以通过产品差异化、服务差异化这两个方面进行差异化战略的实施。1.产品差异化由于国内多数旅行社旅游线路大都类似，而且随着经济条件提升，人们外出旅游机会次数增多，黄金周期间景区景点的人员超载无疑对旅游目的地的环境、居民、文化有了很大冲击，加上旅游景点的大肆夸张宣传，造成旅游者的旅游地形象感知及期望与实际大不相符。所以，部分传统的旅游项目及景区旅游线路的吸引力渐渐减弱。华天国旅作为2010年上海世博会唯一指定旅行社，成立初期便开

37、始接待外宾，在国外有很高知名度。这是华天国旅先于其他大多数旅行社的稳固优势。事实也证明，华天国旅在发展阶段仍然在走国际化道路，推出深受欢迎及特色的出境游路线及旅行团。同时，随着自由行这种旅游方式（自由行在台湾俗称“机加酒”，即机票加酒店，与团体旅游相同的是，由旅行社安排住宿与交通，但自由行没有导游随行，饮食也由旅客自行安排）。华天也在第一时间推出自由行产品。吸引了大量低消费水平的顾客群体以及喜好自行旅游的顾客群体。这无疑为华天国旅的竞争优势提供了很大保障。2.服务差异化在旅游过程中，旅游者对于旅行社最直观的印象并且对“下次是否还会选择这家旅行社”的重要影响因素就是导游人员的服务质量。不得不承认

38、，当今旅游处于一个较热的发展阶段，同时问题也层出不穷，尤其是导游人员的素质问题。而导游人员的服务质量的决定因素除了其自身的个人道德修养之外，还有客观因素企业的管理。华天总部对各分公司的管理，主要的方式和途径有人员培训、一周一次网上视频会、淡季晚上或者中午进行业务培训，分部定期派人员到总部进行交流等。在分部主要通过师傅带徒弟的方式更快地促进员工的进步和对业务的熟悉度。在旺季主要进行业务和管理方面的工作，而在淡季会进行产品的开发和员工技能的培训等。同时每年市场部都会进行市场调研。提倡“中国服务，民族品牌”，一直把服务视为企业的生命线，在酒店领导的亲力亲为和言传身教下，追求完美的华天人，精致服务精益

39、求精，精细服务精雕细刻，精美服务不断创新，华天用东方浓情细腻的中国服务给中外宾客带来与众不同的美的享受。以创新服务为例，湖南华天每年都要根据客人服务需求的新变化，精心策划开展“主题年”活动，活动内容涉及服务的方方面面，年年有创新，年年有新意，年年有惊喜。正是这种与时俱进、永无止境的服务创新，使华天用心成就了华天的中国服务，成就了华天这个家喻户晓的民族品牌先锋，成就了这个中国驰名商标。无数华天人用心、用情、用力演绎了一个个“满意+惊喜”的中国服务传奇故事。（二）最佳价值战略华天国旅产品的定位是“品质”，在普遍的低价策略市场，公司坚持的是对品质、增值、超值的追求，由品质决定价值，重在性价比，公司也

40、有低价产品，但策略是低价但不低质，另外一个低价是回报社会，回馈客户。如推出的泰国7日游,通过华天工作人员整合景点、交通、供应商资源和集中采购的优势，2000多元的旅游产品，非常低的价格，品质仍然有保障；又如推出的灰汤华天温泉产品，每人只需花费199元的超低价格，可入住灰汤华天白金五星休闲度假酒店和享受高品质温泉，回馈给客户和会员。特别是其主流产品，在保证品质上，再加入增值服务，如火热的欧洲游，在法国巴黎升级入住巴黎华天中国城，反而高而不贵，突显出真正的超值低价。这些产品推出来后，受到游客的热捧。（三）湖南华天国际旅行社未来发展趋势表4 华天国旅发展趋势预测表2013年20142015 在线旅游

41、业务、连锁经营与产业链纵向整合已成为国内旅行社发展的主要趋势。旅行社在线业务是在线旅游市场的五大细分市场之一。 面对着需求越来越大的国内在线旅游市场，华天国旅将对自己的旅行社网站进行更好的调整和创新，不断提高其知名度和声誉，使更多的旅游者选择华天。同时使其网站能更好的展现华天的旅游的旅游产品、旅游服务和公司文化。更好的方便旅游者。 新兴领域的旅游产品将成为旅行社新的利润增长点。与公民旅游相比，商务会奖旅游定位于高端旅游市场，毛利率较高且淡旺季不明显。 华天国旅一直以来都在做商务旅行，由于华天国旅与华天酒店一脉相承，而华天酒店有其相应的会展中心，所以华天国旅一直在国际或者国内会展业务，其本部还有

42、相应的会展中心。其会展服务已在湖南境内有一定声誉。不断完善和发展本身的会展业务，提高其品质、创新其特点，加大宣传力度。 随着旅游法的颁布，国内对旅行社的管理和服务有了更严格的要求，更规范旅行社行业。其实是使华天这样的国营企业和五星级旅行社有了更好的发展空间、更安全的行业环境。 但是为了更好的面对一个新的行业环境，华天也需要更好的调整自己的企业内部环境，比如对员工进行新的旅游法的宣传教育，进行新的工作形式安排等。20162017年2018年以后 国外旅游行业的对旅游线路的专利保护是做的非常好的，国内这方面一直有很多的欠缺。华天国旅作为中国旅行社协会副会长单位、湖南省旅游协会副会长单位、湖南省旅行

43、社协会会长单位。应该对规范国内旅行社行业的负担起责任，带领中小型旅行社真正的开始良性竞争同时对旅游线路的抄袭行为进行更好的制裁等。使旅行社以开创新的旅游线路作为自己的收入增长点。 作为大型旅行社，并且发展时间已有20多年。其目标市场锁定过于狭小，在国内主要以湖南为主而在国外主要是以日本市场为主。在中国国内其仅在除湖南省外的武汉、广州和上海设有分公司。华天国旅作为全国先进、湖南领先的旅行社应该更快也更有力地开拓更广阔的市场，无论是在国内还是国外，都应该有更多的业务和服务的村子。不断扩宽市场，这一行为可以依托于在线产品。 将华天的声誉发扬到更多更广阔的地方。使自身的服务更加完善、获得更多的口碑。不

44、断创新的自己旅游产品，增强员工的服务观念。是顾客有更好的体验。 在企业内部，不断塑造更适合自己企业发展的企业文化。加强企业内部员工自己凝聚力。四战略目标及分解（一）战略指导思想 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。在华天集团公司的正确领导和统一部署下，坚持以人为本，以客人和员工为核心，以效益为中心，以市场为导向，以发展求规模，以规模求实力，以实力求效益，不断深化改革，规范管理，加强成本核算，提高经济

45、效益。以客人为中心，以旅游为主业，紧紧围绕吃、住、行、游、购、娱做细做好文章，提高服务质量，充分发挥华天国旅的品牌效益，扩大市场占有率。坚定不移的实施有限多元化战略和旅游产业链延伸战略 ，现阶段立足湖南经济的发展中湖南人民对走向其他市场的需求，将来进一步开拓全国市场，建设覆盖全省主要市区的旅游超市以及覆盖全球的电子商务平台，打造组织公民旅游与接待业务的旅行社完整产业链。同时，充分利用自身优势、扩大经营领域，不断开发新产品，开拓新市场，实现多元化经营，在竞争中求得更大的发展。（二）战略发展目标华天国旅计划在2013年营业收入24.75亿元，利税3888万元，其中旅游业务收入15.2亿元，利税19

46、28万元；电子商务收入7.35亿元，利税1270万元；项目投资人2.2亿元，利税690万元。2015年营业收入38.89亿元，利税8144万元，其中旅游业务收入20亿元，利税2921万元；电子商务收入15亿元，利税3463万元；项目投资收入3.89亿元，利税1760万元。（三）战略目标具体内容1.市场目标湖南省旅游社众多，在旅游市场上各显神通，竞争激烈，华天国旅的主要竞争对手主要是湖南中青旅，其规模、实力与华天国旅基本相当，成为主要对手。华和国旅若想取得优胜地位 ，必须在产品、服务等方面取得一定的优势。 （1）产品目标。包括产品组合、产品线、产品销量和销售额等； （2）渠道目标。包括纵向渠道目

47、标，即渠道的层次，以及横向渠道目标，即同一渠道成员的数量和质量目标。 （3）沟通目标。包括广告、营业推广等活动的预算和预算效果。2.创新目标在环境变化加剧、市场竞争激烈的旅游业，创新概念受到重视是必然的。创新作为华天国旅战略目标之一，使企业获得生存和发展的生机和活力。（1）制度创新目标。随着生产的不断发展，引起新的企业组织形式的出现。制度创新目标即对企业资源配置方式的改变与创新，从而使企业适应不断变化的环境和市场。（2）技术创新目标。这一目标将导致新的生产方式的引入，即包括原材料，能源、设备、产品等有形的创新目标，也包括工艺程序的设计、操作方法的改进等无形目标。制定技术创新目标将推动企业乃至整

48、个经济广泛和深刻的发展。（3）管理创新目标。管理创新涉及到经营思路、组织结构、管理风格和手段、管理模式等多方面的内容。管理创新的主要目标是试图设计一套规则和程序以降低交易费用，这一目标的建立是企业不断发展的动力。3.盈利目标盈利是企业的基本目标，企业必须获得经济效益。作为企业生存和发展的必要条件和限制因素的利润，既是对企业经营成果的检验，又是企业的风险报酬，也是整个企业乃至整个社会发展的资金来源。（1）生产资源目标。在通常情况下，企业通过改进投入与产出的关系就可以获利。一方面，提高每个投入单位的产量；另一方面，在单位产量不变的情况下，成本的降低同时也意味着利润降增加。（2）人力资源目标。人力资

49、源素质的提高能使企业的生产率得以提高，同时还能减少由于人员流动造成的成本开支。因此，企业的战略目标中应包括人力资源素质的提高、建立良好的人际关系等目标。（3）资本资源目标。达成企业盈利目标同样还需要在资金的来源及运用方面制定各种目标，一方面，确定合理的资本结构并尽量减少资本成本；另一方面，则通过资金，资产的运作来获得利润。4.社会目标现代企业越来越多的认识到自己对消费者及社会的责任，一方面，企业必须对本组织造成的社会影响负责；另一方面，企业还必须承担解决社会问题的部分责任。企业的社会目标反映企业对社会的贡献程度，如环境保护、节约能源、参与社会会活动、支持社会福利事业和地区建设活动等。（1）公共

50、关系目标。这一目标的着眼点在于企业形象，企业文化的建设，通常以公众满意度和社会知名度为保证、支持性的目标。（2）社会责任目标。常常是指企业在处理和解决社会问题时应该或可能作什么，如在对待环境保护、社区问题、公益事业时所扮演的角色和所发挥的作用。（3）政府关系目标。企业作为纳税人支持着政府机构的运作；同时，政府对企业的制约和指导作用也是显而易见的。这一目标的达成往往会给企业带来无形的竞争优势。五资源保障组织结构是指企业正式的报告关系机制，程序机制，监督和治理机制及授权和决策过程。研究表明，组织结构和控制影响企业的业绩，具体的说，当企业战略不能和最适当的结构、控制相匹配时，企业业绩会下降。因此决策

51、人在选择公司的组织结构时会更加理性。（一）优化组织结构的方法第一，要以组织机构的稳定性过渡或稳定性存在为前提。第二，要分工清晰，有利考核与协调。第三，部门、岗位的设置要与培养人才、提供良好发展空间相结合。（二）组织方案设计的原则1、董事会设执行董事与非执行董事，将一般工作授权执行董事处理；2、为提高效率，依规办事，党委会与董事会交叉任职；3、高管专业化、层级扁平化、授权明晰化、利责滚动化。（三）组织架构定位1、确保华天集团企业长期战略目标和计划得以实现；2、组织制度安排可确保整个管理机构能实现这些目标；3、确保整个管理机构能履行维护集团的团结与和谐；4、确保组织成员授权明确，职责清晰，权责对等。湖南华天国旅常德公司张家界公司岳阳公司益阳公司邵阳公司湘潭公司怀化公司娄底公司衡阳公司株洲公司图6 华天国旅组织架构华天国旅导游部会议会展部销售部财务部计调部图7 华天国旅组织架构（四）设计组织结构时的考虑因素1.工作的专业化1.1优势例如在旅游接待工作过程中，销售的人员只