容声儿童成长冰箱案例分析

1、摘要 容声儿童冰箱只针对儿童进行营销活动，受众范围偏小，并且其中附带的娱乐功能有喧宾夺主之嫌。其实，容声这款冰箱所具备的健康和安全功能对于儿童、老人、孕妇、病人等需要呵护的人群以及注重饮食健康的人群都是十分适用的。于是我们从利益需求中的健康需求为细分变量入手，重新划分市场，进行STP分析，给出我们对于容声这一款冰箱的营销策略。关键词 细分变量 市场规模 发展前景 健康一、引言 “爱孩子，给他一台自己的冰箱”，一个健康完美的诉求。容声儿童冰箱涉足一片未知的市场，前期的舆论销量一片大好，前三个月的销量呈300%的速度增长，而仅仅几个月后，销量却停滞不前。是什么原因导致的？是商品本身还是市场有限，或

2、是公司战略的问题。二、容声儿童冰箱原先的STP与4P分析（一）STP分析1.Segmenting市场细分首先，通过阅读案例，很显然，容声儿童冰箱的市场细分变量是年龄和区域。由于考虑了年龄因素，公司设计了专供儿童使用的儿童冰箱。且服务于这一细分市场，该款冰箱附加了多种吸引儿童的功能。由于冰箱在北京、深圳、上海、广州、武汉、成都等10大城市投放，人口众多且人均收入较高，地理区域特色鲜明，所以我们认为区域是市场细分的另一重要因素。1.1细分变量的评估（如表1）表1 细分变量评估细分判断 变量标准年龄区域可衡量性高高足量性低低可接近性高高差异性高高行动可能性高高（1）可衡量性年龄、区域可以均量化，将消

3、费者分为不同群体，如顾雏军以15岁为界限，清晰地将消费对象分为15岁以下儿童以及15岁以上人群。（2）足量性根据表2可知，我国自1990年至2003年每年出生人口平均在1800万人左右，国内0-12岁的儿童人口约有2个亿（由于冰箱的平均使用寿命为8-12年，13-15岁儿童家庭对于该款儿童冰箱使用时间有限，购买性可能不大，故不考虑）。但是儿童的数量并不是就代表了市场的大小，还需要考虑儿童所处家庭的购买能力以及观念等其他因素。按照城镇、农村的人口比率来划分，城镇约有7000万儿童，农村约有1300万儿童。农村平均收入水平明显较低，以该款冰箱的高定价，农村儿童家庭对于该款儿童冰箱的购买能力明显不足

4、。并且容声主要选择在大城市投放，其中的儿童人数又少于7000万，再考虑到城市已拥有冰箱的比例，市场远没有严晓松一开始考虑的2亿那么大，实质上其足量性是比较低的。表2 1990-2003年中国历年人口统计数据1990-2003年中国历年人口统计数据年 份总人口城镇乡村出生率城镇居民家庭人均可支配收入农村居民家庭人均纯收入年末比重 (%)比重 (%)绝对数 (元)绝对数 (元)199011433326.4173.5921.061510.2686.3199111582326.9473.0619.681700.6708.6199211717127.4672.5418.242026.6784199311

5、851727.9972.0118.092577.4921.6199411985028.5171.4917.73496.21221199512112129.0470.9617.1242831577.7199612238930.4869.5216.984838.91926.1199712362631.9168.0916.575160.32090.1199812476133.3566.6515.645425.12162199912578634.7865.2214.6458542210.3200012674336.2263.7814.0362802253.4200112762737.6662.3413

6、.386859.62366.4200212845339.0960.9112.867702.82475.6200312922740.5359.4712.418472.22622.2（资料来源：中国人口统计年鉴2003）（3）可接近性和行动可能性可接近性和行动可能性都很高。即市场能够接近且有接近的方法。产品以儿童为使用对象，以家长为消费对象。通过广告、促销等方式能够有效地接近目标市场；从具体的营销行动来看，既可以通过趣味吸引儿童的注意力来影响家长的购买行为，又可以通过向家长进行健康食物的科普来刺激其保护孩子饮食的欲望，从而引起消费行为。（4）差异性通过年龄和区域可将消费者分成4个群体，分别为大城市

7、0-12岁群体、大城市12岁以上群体、非大城市0-12群体、非大城市12岁以上群体，四个市场基本上能清晰地区别开。综合上述分析，可见年龄与区域两者的组合足量性比较不足。2.Targeting目标市场选择选择目标市场的过程中需要评估各细分市场的吸引力。（详见表3）表3 市场吸引力评估表市场地位要素权重（百分比）细分市场评估（110）细分市场1年龄012+大城市细分市场2年龄012+非大城市细分市场3大于12岁+大城市细分市场4大于12岁+非大城市市场规模20%2448市场增长潜力20%5778市场行业利润情况20%8686竞争强度20%3535进入市场难度20%5888细分市场吸引力评估总分4.

8、6667细分市场吸引力评估排序3221（1）目标市场容量小首先，根据年龄与区域两者组合分析来看，容声所选择的市场是国内一线城市“儿童”市场，由足量性可知，该市场容量较小。其次，相较于冰箱8-12年的使用寿命来说，儿童阶段比较短，儿童长大后，该款冰箱的投入回报比例很可能还是负值，导致家长减少对其的购买欲望。（2）目标市场发展前景不理想 首先，该款冰箱仅限儿童使用，儿童一旦长大，该款冰箱达到使用期限后，原来的家庭就不会再购买该款冰箱，即回购率低。其次，中国自70年代实行计划生育政策后，全国的出生率持续走低（详见表7），该款冰箱后续发展力不足。表4 新中国人口出生率曲线图（资料来源：中国人口统计年鉴

9、2009）3.Positioning定位营销 3.1主要竞争对手：（1）大容量冰箱：根据赛诺市场研究公司的分析，14.5%的家庭打算在2003年更换冰箱，28.2%的家庭将在未来3-5年再次购买冰箱，也就是说，在以后的4年内冰箱存量市场至少有42.7%的家庭要进行再次购买。而根据麦肯锡的“居民购买冰箱时所考虑因素的分析”（表5）中，我们可以看出，消费者在购买冰箱是所考虑的因素中，价格是最经常被提到的因素。从表6中我们可以得出，虽然近两年120以下的冰箱市场占有率逐渐增多，但120-220的冰箱市场占有率仍然高居于72.5%，占据冰箱市场的一大部分，而小容量冰箱的市场占有率仅仅约为4.8%，远远

10、小于大容量冰箱的市场占有率，在竞争上不具有优势。所以，我们可以预测到，预计在未来3-5年更换冰箱的消费者中，很大一部分将会偏向于选择大容量、价格实惠、性价比高的冰箱，这将成为容声儿童冰箱在市场上一大强有力的竞争者。表5 居民购买冰箱时所考虑的因素表6 冰箱内销市场不同容积段产品零售量结构动态（2）小容量冰箱：由表7我们可以看出，在小容量冰箱的市场中，容声的市场份额仅占7.8%，远远小于海尔的40.4%，以及三星的36.9%。海尔和三星在消费者中的良好品牌形象，以及多年来在小容量冰箱市场打下的坚实基础，使容声在小冰箱市场里的进一步推广遭遇壁垒。因而，在小容量冰箱的市场中，容声的品牌优势不明显，销

11、量也因此大大小于所预期的市场容量。 表7 2000年冰箱制造商在不同容积冰箱销售中所占的市场份额从中我们得出，目前的冰箱市场是一片竞争非常激烈的红海。容声儿童冰箱在初期预估市场容量时并没有充分考虑到这些竞争者们所占据的市场份额，大大低估了竞争者们的竞争力。因此，所得出的2亿的国内市场有很大一部分是难以实现的，以至于市场容量预估偏大。因而，在后续的市场选取及目标的确定中出现了较大的偏差。（二）4p分析1价格（Price）：容声儿童冰箱的价格大约是1500元每台。据赛诺市场研究公司2000年所公布的有关消费者购买冰箱时所考虑的因素可得知，价格是消费者最看重的因素，其次才是品牌形象、售后服务等，详细

12、情况请看表5，所以，消费者在购买冰箱时首先考虑的会是它的价格。由表8可知，在2002年大城市的人均月可支配收入是1000左右，1500元对于大多数家庭来说是一笔不小的数目，所以大多数家庭不会把钱花在购买冰箱上。可见，过高的价格阻碍了容声扩大容声儿童冰箱的市场。表8 中国2002年个地区城市居民平均每人全年家庭收入统计2.产品（Product）：容声儿童成长冰箱主要以15岁的以下的儿童为主要消费对象，在设计上将“健康与安全”“娱乐”“教育”“培养儿童自我管理意识”理念融为一体，极具创新性与独特性。但是这个想法存在巨大的缺陷。首先，在消费者决策过程中有5个角色对购买起作用，即发起者、影响者、决策者

13、、购买者和使用者。因而，在考虑消费者的因素时应考虑多个方面。容声设计人员与世界最知名的外观设计专家联手，将事先设计好的50种造型、风格不同的彩色冰箱，向青少年发放调查问卷。根据投票结果，选择出孩子们喜欢的卡通人物形象为儿童成长冰箱的外观造型。 这些外观设计虽然符合大多数5-10岁孩子的爱好，但是对于家长购买者与决策者而言，该款冰箱的吸引力并非很巨大；其次，冰箱最主要的功能是存放食物，容声儿童成长冰箱的“健康与安全”理念很符合市场需求，但容声为了增加该款冰箱的独特性增加了过多的功能，这些功能不仅有点喧宾夺主，而且冰箱不是玩具，孩子如果一直泡在冰箱旁也不利于孩子的健康安全，这与其所推崇的“健康与安

14、全”理念相背离。 3.渠道（Place）：容声在分销渠道上改变以往“重批发，轻零售”做法，将95%的容声冰箱由直营零售商卖出，这样有利于产、需双方沟通信息，可以按需生产，更好地满足目标顾客的需要；可以降低产品在流通过程中的损耗。由于去掉了商品流转的中间环节，减少了销售损失， 有时也能加快商品的流转；去掉之间环节还可以减少成本。但这需要容声投入大量的财力、精力去建设零售终端，初期投入的成本比较高。在市场推广过程中，容声把产品主要推向武汉、北京等10大城市，除了采用传统的营销渠道，还把儿童用品商场、麦当劳、肯德基等儿童消费场所当成产品推广场地，根据前文的分析，10大城市中愿意购买该冰箱的消费者人数

15、并非很多，所以其覆盖率仍不够高，而且麦当劳与肯德基场所并不能对家长起到很大的吸引力。4、促销（Promotion）：容声的广告诉求采用理性与感性相结合的方式，既以感性激起家长对冰箱内食物混合存放的忧虑，又以理性说服家长；而对儿童则主要是以感性打动他们。容声不仅考虑到了儿童在消费过程主公所起的作用，而且也考虑到了家长对消费的影响。除了报纸广告之外，电视广告也在黄金时段播出，宣传效果很好。二、建议（一）产品改进：1.介于以上的研究，我们认为应当对容声儿童冰箱进行设计上的改革，之前的设计主要是为了迎合小孩子的喜好，我们现在的目标市场是需要呵护的人，将会有各种年龄段的人群参与，并且在购买中起重大作用的

16、人一般是有课支配收入的大人，所以在设计上应采取大家普遍觉得好看的外观设计。2.我们认为可以省去容声儿童冰箱的教育、娱乐等功能，主要突出该款冰箱的“健康与安全”的存放食物功能。3.由于省去相应的功能，必然会减低冰箱的成本，这时便可在一定程度上降低定价，从而使大多数消费者能够承受其价格。（二）新的STP分析1.Segmenting市场细分1.1细分变量：区域与利益需求区域主要是以是否城镇为界，将市场划分为城镇、农村。利益需求则是以健康为准，将消费者划分为追求健康与满足基本需要两类。以下为市场细分结果：细分变量准求健康满足基本需要城镇城镇追求健康城镇满足基本需求农村农村追求健康农村满足基本需求 因为

17、容声该款冰箱在健康与安全的性能方面比较完善，并且容声自身的品牌就定位在中高端，城镇追求健康的细分市场比较适合。以下是对该细分市场进行的分析：1.2.细分市场规模分析（1）2003年市场规模统计对于健康的需求，并不是只有儿童，老人，孕妇，病人同样也需要一个具备健康性能的冰箱。此外，一些比较注重饮食健康的人群中也会对冰箱的健康性能有一定的需求，但是由于这方面属于心理因素或个人生活方式，比较难以预估，此处暂不将这类人群加入统计。 根据1990-2003年的出生率以及城镇人口所占比重，预估2003年儿童约有7000万；再根据2003年的出生率可以推算出2002年城镇的孕妇人数约为1800万，那根据20

18、01年至2002年递减规律，预估2003年城镇的孕妇人数为1700万；根据年龄段的分布（详见表），假定50岁以上为老人，估算出2003年老人人数为3000万；因为病人群体大部分分布在儿童、老人，所以病人群体不单独计算。4-6 按年龄和性别分人口数本表是2002年人口变动情况抽样调查样本数据，抽样比为0.982.单位为人。年 龄人口数（人）合计男女总计 12604986434006170980-46297734509284685-981127441933693410-14112240592195302115-19104716549974972020-2480596400274056925-299

19、3892466294726330-34123497618706162835-39123252619296132340-4491467467404472745-4994314477534656150-5481679410954058455-5957472294012807160-6446023233452267865-6941710209742073770-7431484158331565075-791931090331027780-8498324137569585-8936871330235790-94102632370395+19763134根据以上不完全统计，2003年的市场规模约有117

20、00万。（2）2004年至2006年市场规模预测分析 由于国家计划生育政策的实施，出生率在逐年降低，儿童及孕妇人数将逐步减少。但是根据年龄段的分布以及死亡率的发展趋势，老人的人数将大幅度上升。而且2003年非典爆发，这场疾病过去后，大部分人都会更加注重饮食健康。所以市场发展前景还是比较理想的。（二）Targeting目标市场选择儿童、老人、孕妇、病人等需要呵护的人群是该款冰箱的主要使用者，但是，购买者主要是儿童的父母、老人的子女、孕妇的丈夫，病人的家人，所以我们选择的目标市场是城镇中青壮年人。（三）Positioning定位营销1.竞争对手的分析资料来源：麦肯锡为三星冰箱公司所做的报告， 由图中我们可以得出海尔冰箱在小冰箱市场中占有率为40.4%，三星为36.9%。海尔冰箱 是以品牌取胜，在小冰箱市场中，品牌效应好，但其小冰箱市场主要是针对单身白领贵族，而三星冰箱以高端品牌定位，作为一个国外的品牌，因其在中国的宣传做的不错，所以占据了一定的市场份额。与前两款冰箱比较，容声冰箱有其独特的创新。首先，容声冰箱内部采用4.5伏安全电压，保证其使用