汽车经销商营销讲义

1、2 2通过本课程的学习，学员将能够：通过本课程的学习，学员将能够：l具备基本的汽车市场营销理论知识，明确专营店市场营销部的工作重点具备基本的汽车市场营销理论知识，明确专营店市场营销部的工作重点l合理制定市场部营销规划，准确搜集和分析专营店内外市场信息并作出正合理制定市场部营销规划，准确搜集和分析专营店内外市场信息并作出正确的营销决策确的营销决策l有效管理专营店广宣活动、公共关系，进行互联网营销有效管理专营店广宣活动、公共关系，进行互联网营销l了解营销活动对销售流程各个环节的促进，科学规划促销活动，并能有效了解营销活动对销售流程各个环节的促进，科学规划促销活动，并能有效组织实施促销推广活动组织实

2、施促销推广活动课程目的课程目的3 3市场营销能为专营店带来什么市场营销能为专营店带来什么l 制定高效营销策划（方案）制定高效营销策划（方案）l 改善营销效果改善营销效果l 强化区域市场竞争力强化区域市场竞争力 了解并确定顾客需求了解并确定顾客需求 为品牌、产品和服务确定不为品牌、产品和服务确定不 同于竞争者的独特定位同于竞争者的独特定位 坚持不懈地推广品牌、产品坚持不懈地推广品牌、产品 和服务和服务 确保专营店销售渠道畅通无确保专营店销售渠道畅通无 阻、高效运转阻、高效运转 建立一切以客户为中心的作为建立一切以客户为中心的作为 强化市场调研强化市场调研 扩大营销传播扩大营销传播 完善营销策划、

3、组织与控制完善营销策划、组织与控制 全方位客户关系管理全方位客户关系管理 4 4l 1985年美国市场营销协会（年美国市场营销协会（AMA） 市场营销管理是对理念、产品和劳务进行设计、定价、促销、分销，为市场营销管理是对理念、产品和劳务进行设计、定价、促销、分销，为 满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。l 1990年日本营销协会（年日本营销协会（JMA） 市场营销是企业及其他组织站在广泛的角度，获得与客户的相互理解，通市场营销是企业及其他组织站在广泛的角度，获得与客户的相互理解，通 过公平竞争进行的市场创造的综合活动。过公平竞争进行的市场创造

4、的综合活动。市场营销的定义市场营销的定义5 5市场营销观念的推进演变市场营销观念的推进演变6 6市场营销组合市场营销组合产品种类、质量、设计、产品种类、质量、设计、性能、品牌名称、包装、性能、品牌名称、包装、规格、服务、保证、退货规格、服务、保证、退货目录价格、折扣、折目录价格、折扣、折让、付款期限、信贷让、付款期限、信贷条件条件销售促进、广告、人员销售促进、广告、人员推销推销公共关系、直接营销公共关系、直接营销渠道、覆盖区域、商品渠道、覆盖区域、商品分类、位置、存货、运分类、位置、存货、运输输4P 理论理论促销促销Promotion7 7了解、研究、分析特定了解、研究、分析特定消费者的需求，

5、而不是消费者的需求，而不是先考虑能生产什么产品先考虑能生产什么产品了解消费者满足需求愿意了解消费者满足需求愿意付出多少钱（成本），而付出多少钱（成本），而不是先给产品定价不是先给产品定价消费者为中心实施营销消费者为中心实施营销沟通，而不是单纯的把沟通，而不是单纯的把促销信息告知客户促销信息告知客户交易过程如何给顾客交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策销售渠道的选择和策略略从从4P到到4C的理念变革的理念变革沟通沟通Communication便利便利Convenience8 8从从4C到到4R的最新理论的最新理论9 9汽车消费者购买行为模式汽车消费者购买行为模

6、式品牌选择品牌选择/产品选择产品选择/经销商选择经销商选择/购买时机购买时机 /购买数量购买数量外界影响因素外界影响因素营销刺激营销刺激:产品产品/价格价格/地点地点/促销促销其他刺激其他刺激:经济经济/技术技术/政治政治/文化文化消费者自身影响因素消费者自身影响因素文化文化/社会社会/个人个人/心理心理购买决策过程购买决策过程问题认识问题认识 信息收集信息收集 方案评估方案评估 购买决策购买决策1010文化因素文化因素社会因素社会因素个人因素个人因素心理因素心理因素影响消费者购买的自身因素影响消费者购买的自身因素文化习俗文化习俗社会阶层社会阶层家庭家庭社会角色社会角色年龄和生命周期年龄和生命

7、周期职业和经济环境职业和经济环境生活方式生活方式个性个性人生信念人生信念消费态度消费态度1111消费者购买决策过程消费者购买决策过程 个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人 商业来源：广告、推销员、经销商、展览商业来源：广告、推销员、经销商、展览 公共来源：大众传播媒体、消费者评审组织公共来源：大众传播媒体、消费者评审组织 经验来源：现场考察试用产品及服务经验来源：现场考察试用产品及服务 产生购买汽车需求的诱因以产生购买汽车需求的诱因以及满足需求的基本方向及满足需求的基本方向2、信息收集、信息收集3、方案评价、方案评价4、购买决策、购买决策 选择最感兴趣的几种属性。选

8、择最感兴趣的几种属性。如：品牌力、价格、油耗、安如：品牌力、价格、油耗、安全、服务；然后对候选车型和全、服务；然后对候选车型和销售服务商进行评价销售服务商进行评价 在对候选车型的评价中，得分最高的产品在对候选车型的评价中，得分最高的产品和销售服务商，将是理想的最终购买决策和销售服务商，将是理想的最终购买决策1、问题认识、问题认识消费者购买决策过程的四步骤消费者购买决策过程的四步骤1212基于消费者需求的基于消费者需求的STP理论理论Segmentation1313菲利普菲利普科特勒科特勒的定位理论的定位理论企业应该致力于满足市场需求，但不同的目标市场有不同的需求，要满企业应该致力于满足市场需求

9、，但不同的目标市场有不同的需求，要满足这些不同的需求，企业应该实施差异化战略。足这些不同的需求，企业应该实施差异化战略。常用的常用的差异化战略：差异化战略：定位就是对公司的产品进行设计，从而能在目标顾客心目中占有一个独定位就是对公司的产品进行设计，从而能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。特的、有价值的位置的行动。1414美国著名营销专家艾美国著名营销专家艾里斯（里斯（AlRies）与杰克）与杰克特劳特（特劳特（Jack Trout）于）于上个世纪上个世纪70年代早期提出的定位理论是指，为产品在潜在顾客的脑海里年代早期提出的定位理论是指，为产品在潜在顾客的脑海里确定一个合理的位

10、置。确定一个合理的位置。艾艾里斯的定位理论里斯的定位理论艾艾里斯定位理论的基本原则：不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，里斯定位理论的基本原则：不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结；而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结；企业应该为自己的企业应该为自己的产品在顾客头脑中争取产品在顾客头脑中争取“第一第一”的位置的位置。艾艾里斯定位理论的本质是里斯定位理论的本质是“攻心为上攻心为上”，消费者的心灵是营销的终级战场。，消费者的心灵是营销的终级战场。1515艾艾里斯定位理论的运用里斯定位理论的运用l定位不是从自身优势开始的，而是从顾客的心智开始，

11、力争占领顾定位不是从自身优势开始的，而是从顾客的心智开始，力争占领顾客心智的第一。客心智的第一。l有专长的公司更赚钱。有专长的公司更赚钱。l如何找到适合你定位的那个词汇？如何找到适合你定位的那个词汇？聚焦。聚焦。l制定一个定位战略，然后传播这个战略。制定一个定位战略，然后传播这个战略。l对于不是领导者的品牌，一个好的定位策略就是做对立面。对于不是领导者的品牌，一个好的定位策略就是做对立面。l如何解决定位聚焦和品牌多元化的矛盾？如何解决定位聚焦和品牌多元化的矛盾？制定第二个品牌法则制定第二个品牌法则。1616良好的联想有助于增强品牌的第一良好的联想有助于增强品牌的第一提及率，从而加大产品的购买率

12、提及率，从而加大产品的购买率好的产品形象能使其愿意支付更多好的产品形象能使其愿意支付更多的溢价来购买该产品的溢价来购买该产品消费者消费者好的产品形象是区别于其他同类产好的产品形象是区别于其他同类产品的认知符号品的认知符号良好的产品形象一旦与企业形象联良好的产品形象一旦与企业形象联合起来，其产生的合力则有合起来，其产生的合力则有1+1 2的效果的效果汽车专营店汽车专营店/生产商生产商汽车行业的定位理论应用汽车行业的定位理论应用思考：思考：基于艾基于艾里斯的定位理论，您认为您的专营店可以争取在哪方面里斯的定位理论，您认为您的专营店可以争取在哪方面占据消费者心目中的第一？占据消费者心目中的第一？17

13、17汽车市场营销的总体概述汽车市场营销的总体概述品牌品牌定位定位互联网营互联网营销应用销应用销售渠道与销售渠道与商品供应商品供应产品与产品与服务开发服务开发价格价格策略策略竞争竞争分析分析市场市场细分细分市场市场调研调研客户关系管理客户关系管理CRM客户满意度客户满意度经营经营促销规划促销规划与执行与执行公共公共关系关系广告广告宣传宣传市场营销市场营销战略战略计划计划专营店专营店客户客户1818专营店营销宏观概述专营店营销宏观概述人力资源人力资源 HR财务管理财务管理 Finance销售销售售后售后品牌差异化品牌差异化客户管理客户管理客户满意度管理客户满意度管理销售流程管理销售流程管理展厅硬件

14、管理展厅硬件管理销售人员管理销售人员管理车间车间5S管理管理服务人员管理服务人员管理车辆进销存车辆进销存管理管理按揭、保险按揭、保险二手车二手车营销规划营销规划公关广宣公关广宣机修机修钣喷钣喷配件配件精品精品服务流程管理服务流程管理促销活动促销活动1919扩大与客户接触面扩大与客户接触面提高成交率提高成交率建立品牌知名度建立品牌知名度信心建立信心建立促进成交促进成交多渠道的客户来源多渠道的客户来源意向客户促进意向客户促进成交客户管理成交客户管理基盘客户维系基盘客户维系战败战败/失控客户管理失控客户管理基盘置换、增购、推荐基盘置换、增购、推荐维系成果体现维系成果体现专营店营销漏斗原理专营店营销漏

15、斗原理2020专营店营销成果达成手段专营店营销成果达成手段2121成效比成效比初次接触初次接触成交成交销售（推）销售（推）广告、公关、促销（拉）广告、公关、促销（拉）专营店拉力与推力的关系专营店拉力与推力的关系2222专营店市场营销的六项修炼专营店市场营销的六项修炼专营店市场营专营店市场营销的六项修炼销的六项修炼l 营销活动规划营销活动规划l 市场信息分析市场信息分析l 广宣活动管理广宣活动管理l 公共关系管理公共关系管理l 促销活动管理促销活动管理123456l 互联网营销互联网营销2323小小 结结l 市场营销理念经历了以生产企业为中心到顾客需求为中心的转变。市场营销理念经历了以生产企业为

16、中心到顾客需求为中心的转变。l 对消费者购买行为模式的分析是汽车营销活动成功的关键，专营店对消费者购买行为模式的分析是汽车营销活动成功的关键，专营店 可以影响消费者的购买决策。可以影响消费者的购买决策。l 专营店的营销成果通过专营店的营销成果通过“拉动拉动”和和“推动推动”活动实现，其重点在于活动实现，其重点在于 时间的交接与效能的转换。时间的交接与效能的转换。2424总经理总经理销售经理销售经理售后经理售后经理财务经理财务经理市场经理市场经理行政经理行政经理客户经理客户经理市场专员市场专员市场专员市场专员大客户主管大客户主管展厅主管展厅主管信息员信息员种子讲师种子讲师销售销售1组组销售销售2

17、组组客户专员客户专员客户专员客户专员专营店组织结构图（范例）专营店组织结构图（范例）2525专营店常见营销活动困惑之一专营店常见营销活动困惑之一l 您专营店的市场活动费用有浪费现象吗？您专营店的市场活动费用有浪费现象吗？l 您知道市场营销活动的费用浪费到底出在哪里？您知道市场营销活动的费用浪费到底出在哪里？l 您认为市场营销活动为什么会出现浪费？您认为市场营销活动为什么会出现浪费？l 如果有完善的市场营销活动规划，您认为可以增加集客效果吗？如果有完善的市场营销活动规划，您认为可以增加集客效果吗？2626专营店市场营销六项修炼专营店市场营销六项修炼营销活动规划营销活动规划专营店市场营专营店市场营

18、销的六项修炼销的六项修炼l营销活动规划营销活动规划l 市场信息分析市场信息分析l 广宣活动管理广宣活动管理l 公共关系管理公共关系管理123456l 互联网营销互联网营销l 促销活动管理促销活动管理2727专营店营销计划制定专营店营销计划制定专营店市场部制定营销计划需在厂家政策的指导下进行。专营店市场部制定营销计划需在厂家政策的指导下进行。产品线延伸产品线延伸价格竞争价格竞争销售政策销售政策渠道扩张渠道扩张促销计划促销计划2828年度方针制定年度方针制定年度计划暨年度计划暨预算编列预算编列执行控制执行控制厂家、集团、厂家、集团、专营专营店店 总经理总经理幕僚单位幕僚单位（总经理室、财务部）（总

19、经理室、财务部）相关部门相关部门（责任中心）（责任中心）10月月NOYES时间时间中长期目标中长期目标内外部环境分析内外部环境分析公司目标研拟公司目标研拟公司年度方针订定公司年度方针订定年度方针暨预算编制说明会年度方针暨预算编制说明会营销计划营销计划部门工作计划部门工作计划暨预算编列暨预算编列NOYES初审初审预计损益表预计损益表 / 资产负债表资产负债表/现金流量表现金流量表呈送董事会核准呈送董事会核准部门方针发表会部门方针发表会年度方针暨预算执行控制年度方针暨预算执行控制1月月专营店年度营销计划编制流程专营店年度营销计划编制流程核准核准核准核准复审复审2929专营店年度营销成果分析专营店年

20、度营销成果分析-案例案例项目项目月份月份合计合计1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月集客量集客量留档量留档量订单订单/成交量成交量营销活动费用营销活动费用单客成本单客成本a.集客成本集客成本b.留档成本留档成本c.单车成本单车成本 年度营销活动（集客）成果统计表年度营销活动（集客）成果统计表 年年1月月-12月营销活动成果分析月营销活动成果分析3030确定性确定性成效性成效性主机厂新车上市活动主机厂新车上市活动主机厂统一促销活动主机厂统一促销活动区域车展区域车展集团联合活动集团联合活动是是否否大大小小节假日集客活动节假日集客活动关联企业联合活动关联企业

21、联合活动竞品上市专营店竞品上市专营店反应活动反应活动市场变化应对活动市场变化应对活动专营店营销成果分析模板专营店营销成果分析模板3131项目项目月份月份合计合计%1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月销售目标销售目标TV（电视）（电视）NP（报纸）（报纸）MG（杂志）（杂志）RD（广播）（广播）户外户外互联网互联网店头活动店头活动地方车展地方车展外展巡展外展巡展媒体媒体/公关公关其他其他合计合计100% 专营店专营店 年度促销活动预算表年度促销活动预算表专营店年度营销计划（示例）专营店年度营销计划（示例）3232 专营店月度推广计划表专营店月度推广计划表

22、单位简称单位简称联系人联系人联系方式联系方式推广策略推广策略活动目标活动目标客流量客流量留档量留档量现场订车量现场订车量来电来电店店活动内容活动内容活动形式活动形式活动名称活动名称活动内容活动内容活动地点活动地点活动时间活动时间定展定展展会展会巡展巡展客户活动客户活动主题活动主题活动其他其他广宣安排广宣安排媒体种类媒体种类媒体名称媒体名称主题内容主题内容版面大小版面大小/播出长度播出长度频次频次预计费用预计费用报纸报纸网络网络广播广播电视电视其他其他费用预算费用预算项目项目分项分项单价单价规格规格/数量数量预计费用预计费用场地费场地费物料费物料费人员费用人员费用其他其他总计总计总经理确认总经理

23、确认意见意见签字签字时间时间销售专员销售专员意见意见签字签字时间时间区域经理区域经理意见意见签字签字时间时间专营店月度营销计划（示例）专营店月度营销计划（示例）3333专营店专营店 月份广告宣传计划表月份广告宣传计划表单位简称单位简称编制编制电话电话所属所属区域区域广宣联系广宣联系人人电话电话类别类别预计发布日期预计发布日期时段时段发布内容发布内容宣传宣传车型车型软文软文硬广硬广黑白黑白彩色彩色频道频道栏目栏目名称名称版位名称版位名称发布频次发布频次总次数总次数版面规格版面规格宽宽*高高CM广告广告专专题长度题长度刊例价刊例价（元）（元）折折 扣扣申报费用申报费用（专营店（专营店填写）填写）审

24、核费用审核费用（长城公（长城公司回复）司回复）报纸名称报纸名称小计小计网络名称网络名称小计小计电视名称电视名称小计小计电台名称电台名称小计小计其他其他小计小计 合合 计（元）计（元） 总经理确认总经理确认销售专员确认销售专员确认注：每月注：每月*日前将此表反馈到对应销售专员内部信区日前将此表反馈到对应销售专员内部信区工具表单工具表单3434 专营店专营店 月份广宣明细报表月份广宣明细报表单位简称单位简称编制编制电话电话所属所属区域区域广宣联系广宣联系人人电话电话类别类别发布日期发布日期时段时段内容内容发布内容发布内容宣传宣传车型车型软文软文硬广硬广黑白黑白彩色频彩色频道道栏目名称栏目名称版位名

25、称版位名称发布频次发布频次总次数总次数版面规格版面规格宽宽*高高CM广告广告专专题长度题长度刊例价刊例价（元）（元）折折 扣扣申报费用申报费用（专营店（专营店填写）填写）审核费用审核费用（长城公（长城公司回复）司回复）报纸名称报纸名称小计小计网络名称网络名称小计小计电视名称电视名称小计小计电台名称电台名称小计小计其他其他小计小计 合合 计（元）计（元） 计划变动说明（经计划变动说明（经许可后才能变动）许可后才能变动）总经理确认总经理确认销售专员确认销售专员确认每月每月5日前将此表打印版经公司销售专员签字，总经理签字并加盖公章后随样报一同寄出，电子版反馈到日前将此表打印版经公司销售专员签字，总经

26、理签字并加盖公章后随样报一同寄出，电子版反馈到“传播部传播部”和销售专员内部和销售专员内部信区信区工具表单工具表单3535l 专营店营销计划制定需在厂家政策的指导下进行。专营店营销计划制定需在厂家政策的指导下进行。l 专营店营销计划的数据基础来自于对往年市场营销成果的总结与分专营店营销计划的数据基础来自于对往年市场营销成果的总结与分 析，从而制定未来周期的营销计划目标。析，从而制定未来周期的营销计划目标。小小 结结3636l 为什么营销活动现场客流很大，留档客户却很少？为什么营销活动现场客流很大，留档客户却很少？l 为什么活动礼品送出去很多，后期来电为什么活动礼品送出去很多，后期来电/来店客户

27、却寥寥？来店客户却寥寥？l 为什么优惠促销活动对客户的吸引力不太强？为什么优惠促销活动对客户的吸引力不太强？l 为什么竞争品牌似乎比我们更能占得营销的先机？为什么竞争品牌似乎比我们更能占得营销的先机？l 为什么营销活动做了很多，却总达不到预期目标？为什么营销活动做了很多，却总达不到预期目标？专营店常见营销活动困惑之二专营店常见营销活动困惑之二3737专营店市场营专营店市场营销的六项修炼销的六项修炼l 营销活动规划营销活动规划l市场信息分析市场信息分析l 广宣活动管理广宣活动管理l 公共关系管理公共关系管理213456专营店市场营销六项修炼专营店市场营销六项修炼市场信息分析市场信息分析l 互联网

28、营销互联网营销l 促销活动管理促销活动管理3838l 通过对区域市场环境、竞争品牌及客户行为习惯的分析，预测专营通过对区域市场环境、竞争品牌及客户行为习惯的分析，预测专营店客户需求的变化趋势，为专营店营销活动规划提供数据支撑店客户需求的变化趋势，为专营店营销活动规划提供数据支撑专营店市场信息分析的目的专营店市场信息分析的目的3939专营店信息数据库建立模型专营店信息数据库建立模型内部信息数据内部信息数据各部门沟通机制各部门沟通机制经销商经销商营销信息营销信息数据库数据库 来店来店/电客户信息电客户信息 客户特征信息客户特征信息 广宣投入产出信息广宣投入产出信息外部信息数据外部信息数据 宏观环境

29、信息宏观环境信息 竞品信息竞品信息 市场容量信息市场容量信息市场部市场部4040专营店市场信息来源专营店市场信息来源内部信息来源内部信息来源l 销售部销售部l 售后服务部售后服务部l 客服中心客服中心l 市场部市场部l 财务部财务部外部信息来源外部信息来源l 网站网站/报纸报纸/杂志杂志/书籍书籍l 活动（巡展、车展及其他活动活动（巡展、车展及其他活动）l 交换交换l 购买专业调查公司数据购买专业调查公司数据l 厂家提供厂家提供l 营销调研营销调研/实地考察、走访实地考察、走访l 个人关系网个人关系网4141l 宏观环境信息宏观环境信息外部信息收集与分析外部信息收集与分析4242 主要竞争品牌

30、的市场销量、市场占有率主要竞争品牌的市场销量、市场占有率 竞争品牌的市场推广活动、品牌销售策略、新车型推出竞争品牌的市场推广活动、品牌销售策略、新车型推出 竞争品牌的价格、促销方式、交货期竞争品牌的价格、促销方式、交货期外部信息收集与分析外部信息收集与分析4343 区域汽车保有量区域汽车保有量 区域月度新车上牌量区域月度新车上牌量 区域竞品经销商月度销量区域竞品经销商月度销量 区域同品竞争店的各车型月度销量区域同品竞争店的各车型月度销量 区域汽车周边业务量：二手车销量、汽车保险销量、售后服务业务量区域汽车周边业务量：二手车销量、汽车保险销量、售后服务业务量外部信息收集与分析外部信息收集与分析4

31、444客户特征信息客户特征信息专营店自身专营店自身数据数据行业调研行业调研数据数据媒体反馈媒体反馈数据数据销售部意向客户数据、服务部保有客户销售部意向客户数据、服务部保有客户数据、会员俱乐部数据、二手车意向客数据、会员俱乐部数据、二手车意向客户数据等，有助于直接了解到客户汽车户数据等，有助于直接了解到客户汽车消费行为态度（消费行为态度（A&U）专业调研机构报告、其他行业调研数据专业调研机构报告、其他行业调研数据等，有助于了解影响客户汽车消费行为等，有助于了解影响客户汽车消费行为态度（态度（A&U）的因素）的因素在与媒体合作广告宣传时，由媒体提供在与媒体合作广告宣传时，由媒体提供

32、收视率、收听率等，有助于辅助了解客收视率、收听率等，有助于辅助了解客户媒介接触习惯和媒介使用成本核算户媒介接触习惯和媒介使用成本核算4545家庭结构家庭结构数量数量比例结构比例结构单身独住单身独住单身单身 与父母同住与父母同住已婚无孩子已婚无孩子已婚有孩子已婚有孩子其他其他职业职业数量数量比例结构比例结构私企老板私企老板国家公务员国家公务员企业高管企业高管外企白领外企白领医生医生律师律师教师教师文艺体育界人士文艺体育界人士社会名流社会名流其他其他年龄层年龄层数量数量比例结构比例结构22岁以下岁以下23-30岁岁31-40岁岁41-50岁岁50岁以上岁以上购车客户特征分析报告购车客户特征分析报告

33、性别性别数量数量比例结构比例结构男男女女销售服务销售服务店店 购车客户特征分析报告（月）购车客户特征分析报告（月）日期：日期：1.性别构成性别构成2.年龄分布年龄分布3.职业分析职业分析4.家庭结构家庭结构家庭月收入家庭月收入数量数量比例结构比例结构15000元以上元以上12000-15000元元9000-12000元元6000-9000元元3000-6000元元30000元以下元以下5.家庭月收入家庭月收入数量数量比例结构比例结构私用私用公公/商用商用公私两用公私两用其他其他6.购车用途购车用途购车用途购车用途车辆拥有情况车辆拥有情况数量数量比例结构比例结构第一台车第一台车第二台车第二台车二

34、台以上二台以上7.家庭拥有车辆情况家庭拥有车辆情况购车原因购车原因数量数量比例结构比例结构品牌品牌外观外观价格价格舒适性舒适性操控性操控性安全性安全性空间空间经济性经济性其他其他8.购车原因购车原因来店信息渠道来店信息渠道数量数量比例结构比例结构报纸报纸杂志杂志电视电视电台电台网络网络车展车展保有客户推荐保有客户推荐其他其他9.信息渠道信息渠道区域名称区域名称数量数量比例结构比例结构区区/县县区区/县县区区/县县区区/县县10.工作工作/生活区域生活区域战败品牌战败品牌/车型车型数量数量比例结构比例结构/11.未成交客户流失原因分析未成交客户流失原因分析制作人：制作人：审核批准：审核批准：46

35、46客户汽车消费行为信息客户汽车消费行为信息4747A，新车采购信息，新车采购信息 B，维修保养项目，维修保养项目1，2014年年1月月-9月，月，A品牌共计销售品牌共计销售900台台2，其中，其中270台销售来源为基盘客户转介绍，占总成交台销售来源为基盘客户转介绍，占总成交30%3，维修保养客户，维修保养客户CSI电话回访中对服务质量表示满意的，并表示愿电话回访中对服务质量表示满意的，并表示愿 意介绍朋友购车的共意介绍朋友购车的共70%4，日常保养进场量中有，日常保养进场量中有50%客户选购嘉实多高档机油替代原厂机油客户选购嘉实多高档机油替代原厂机油l 客户特征信息来源客户特征信息来源l 基

36、础数据分析基础数据分析客户行为信息分析客户行为信息分析-案例案例4848 A品牌销售的转介绍成功率很高，在保客户转介绍意愿佳，高档机油是他品牌销售的转介绍成功率很高，在保客户转介绍意愿佳，高档机油是他们的首要选择们的首要选择 针对在保用户的针对在保用户的“老友带新朋老友带新朋” 买赠活动买赠活动 凡老客户介绍朋友购买凡老客户介绍朋友购买A品牌，赠嘉实多合成机油品牌，赠嘉实多合成机油1捅和捅和200元工时抵用元工时抵用券券 数据采集准确，分析逻辑清晰，尤其是对客户选购机油的分析，为活动诱数据采集准确，分析逻辑清晰，尤其是对客户选购机油的分析，为活动诱因设计提供了重要依据因设计提供了重要依据客户行

37、为信息分析客户行为信息分析-案例案例4949l 请依据专营店内部六大项数据中的任意请依据专营店内部六大项数据中的任意1-2项，为哈弗项，为哈弗SUV设计一设计一个有针对性的促销活动个有针对性的促销活动5050专营店营销数据分析专营店营销数据分析l 来店来店/来电数量来电数量l 计划目标与实际销售量计划目标与实际销售量l 市场推广活动成效市场推广活动成效5151专营店营销数据分析专营店营销数据分析案例案例l 某专营店来电某专营店来电/店现状分析店现状分析A、来电、来电/来店客户特征记录不完整来店客户特征记录不完整B、客户信息卡内容残缺不齐、客户信息卡内容残缺不齐C、随意编造客户来源信息、随意编造

38、客户来源信息5252l 广告、活动效果无法准确评价广告、活动效果无法准确评价l 缺乏全面、真实的目标客户分析数据缺乏全面、真实的目标客户分析数据l 经销商单车销售成本加大经销商单车销售成本加大无法准确获取营销数据的负面效应无法准确获取营销数据的负面效应5353来店来店/电客户信息收集电客户信息收集l 人力资源优化人力资源优化所属部门所属部门设立新的部门（如：客服中心设立新的部门（如：客服中心) 由独立于销售部与市场部之外由独立于销售部与市场部之外的第三方负责来店的第三方负责来店/电信息的电信息的收集，与销售部意向客户登记收集，与销售部意向客户登记形成互补形成互补职责职责来店来店/电信息登录电信

39、息登录 接听并记录咨询电话接听并记录咨询电话 记录来店批次并与销售顾问及记录来店批次并与销售顾问及时核对来店有效性时核对来店有效性 协助销售顾问做好来店客户信协助销售顾问做好来店客户信息登记工作息登记工作人员人员1-2人人 展厅前台展厅前台绩效绩效来店来店/电数量电数量 依据历史平均来店批次设定记依据历史平均来店批次设定记录目标录目标 围绕目标制定相应的奖惩制度围绕目标制定相应的奖惩制度5454来店来店/电客户信息收集电客户信息收集展厅前台展厅前台销售顾问销售顾问客户进店客户进店来店接待来店接待记录对应的销售顾问记录对应的销售顾问记录批次记录批次客户咨询客户咨询客户离店客户离店记入销售来店记入

40、销售来店记入其他来店记入其他来店咨询应对咨询应对有效来店有效来店来店客户登记来店客户登记报市场部备查报市场部备查报其他部门备报其他部门备查查报市场部备查报市场部备查有效来店判定方法：有效来店判定方法： 非其他业务客户非其他业务客户 首次到店首次到店1. 展厅滞留展厅滞留3分钟以上分钟以上l 流程优化流程优化5555来店来店/电客户信息收集电客户信息收集 利用互惠原理，通过利用互惠原理，通过“到店礼到店礼”等形式配合填写来店客户登记表等形式配合填写来店客户登记表 对留店时间超过对留店时间超过3分钟的客户，要求填写来店客户登记表分钟的客户，要求填写来店客户登记表 利用客户在展厅的利用客户在展厅的“

41、空闲空闲”时间，请客户填写来店客户登记表时间，请客户填写来店客户登记表“先生先生/小姐，你好。我这里有一份精美的到店礼，是小姐，你好。我这里有一份精美的到店礼，是“这是我们店专门为初次到店客户准备的。这是我们店专门为初次到店客户准备的。”“请您协助填写完整这份试驾问卷，我们会有一份精美的礼品赠送给您请您协助填写完整这份试驾问卷，我们会有一份精美的礼品赠送给您”l 利用技巧提高收集效果利用技巧提高收集效果l 话术话术5656l 方法：针对交车用户做问卷调查方法：针对交车用户做问卷调查l 调研数量：每个月采集样本量调研数量：每个月采集样本量80份份-100份份l 执行人员：销售顾问执行人员：销售顾

42、问l 统计分析人员：市场经理统计分析人员：市场经理广宣投入产出数据收集和分析广宣投入产出数据收集和分析5757建立部门间信息沟通机制的意义建立部门间信息沟通机制的意义l建立长期稳定的信息沟通机制能打通店内各部门之间的关系，形成信息建立长期稳定的信息沟通机制能打通店内各部门之间的关系，形成信息 流的畅通流的畅通l能够使专营店各部门资源优势在营销活动中更好地发挥能够使专营店各部门资源优势在营销活动中更好地发挥5858l 多部门会议多部门会议：多部门业务联系会议。通过会议，将各业务部门的需多部门业务联系会议。通过会议，将各业务部门的需求与资源进行及时的收集与整理，帮助市场部全面掌握可利用的资求与资源

43、进行及时的收集与整理，帮助市场部全面掌握可利用的资源信息以及各业务部门的需求，完成源信息以及各业务部门的需求，完成“资源整合资源整合”。同时，各业务。同时，各业务部门也可以清楚地了解到未来营销活动计划，以及本部门承担的具部门也可以清楚地了解到未来营销活动计划，以及本部门承担的具体工作，完成体工作，完成“内容整合内容整合”。l 沟通工具沟通工具：跨部门工具的使用保证长期有效的信息资源沟通，如跨部跨部门工具的使用保证长期有效的信息资源沟通，如跨部门使用的表单门使用的表单l 沟通周期沟通周期：建立以周为单位的固定沟通周期，保证资源信息的及时性建立以周为单位的固定沟通周期，保证资源信息的及时性建立内部

44、信息沟通机制建立内部信息沟通机制5959部门间信息沟通机制提示部门间信息沟通机制提示切记！切记！6060专营店月度信息导向平台专营店月度信息导向平台部门部门编制编制日期日期审核审核总经理确认总经理确认模块模块分析导向分析导向结果导向结果导向目的导向目的导向类别类别分析项目分析项目分析结果分析结果问题确认问题确认目的设定目的设定专营店内部情况专营店内部情况产品信息产品信息销售异常销售异常运营数据运营数据专营店潜客统计专营店潜客统计潜客到店潜客到店/来电统计销售来电统计销售经理日报经理日报成交成交客户形态客户形态成交客户特征分析成交客户特征分析库存结构库存结构超期车型分析超期车型分析专营店外部信息

45、专营店外部信息行业动态行业动态宏观与区域政策导向宏观与区域政策导向竞品动态竞品动态市场竞品分析报表市场竞品分析报表媒体分析媒体分析媒体优劣势媒体优劣势潜客到店潜客到店/来电渠道分析来电渠道分析工具表单工具表单6161l 市场部是整合专营店外部与内部市场信息的核心部门。市场部是整合专营店外部与内部市场信息的核心部门。l 市场信息的分析结果是各部门营销活动规划的重要依据。市场信息的分析结果是各部门营销活动规划的重要依据。l 市场信息分析包括对宏观环境、竞争对手、市场容量、客户及专营店市场信息分析包括对宏观环境、竞争对手、市场容量、客户及专营店 内部相关信息的分析。内部相关信息的分析。l 建立内部信

46、息沟通机制有助于获得全面、准确的内部信息。建立内部信息沟通机制有助于获得全面、准确的内部信息。小小 结结6262l 有人说硬广渐渐失效了，真的吗？有人说硬广渐渐失效了，真的吗？l 为什么广宣费用逐年增加，效果却不明显？为什么广宣费用逐年增加，效果却不明显？l 为什么广播、电视、报纸等各种广告集中轰炸，对销量却没有多少促进？为什么广播、电视、报纸等各种广告集中轰炸，对销量却没有多少促进？l 广告宣传真的是广告宣传真的是“不做又不行，做了也没用不做又不行，做了也没用”？l 到底有没有可以提升广告宣传效果的路径可走？到底有没有可以提升广告宣传效果的路径可走？专营店常见营销活动困惑之三专营店常见营销活

47、动困惑之三6363专营店市场营专营店市场营销的六项修炼销的六项修炼l 营销活动规划营销活动规划l 市场信息分析市场信息分析l广宣活动管理广宣活动管理l 公共关系管理公共关系管理312456专营店市场营销六项修炼专营店市场营销六项修炼广宣活动管理广宣活动管理l 互联网营销互联网营销l 促销活动管理促销活动管理6464 广告是将高度精炼的信息，通过各种媒介传播给大众，以加强或改广告是将高度精炼的信息，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们行动的事物和活动变人们的观念，最终引导人们行动的事物和活动。广告的定义广告的定义6565汽车广告的目的汽车广告的目的l 扩大汽车品牌及专营店

48、知名度扩大汽车品牌及专营店知名度l 向目标消费者进行告知、诱导和说明，改变消费者态度向目标消费者进行告知、诱导和说明，改变消费者态度l 集客进店，或参与某项活动，引导消费者行为集客进店，或参与某项活动，引导消费者行为6666汽车行业广告种类汽车行业广告种类品牌广告品牌广告 对厂家品牌或者集团品牌进行宣传，目的在于提升品牌知名度对厂家品牌或者集团品牌进行宣传，目的在于提升品牌知名度 主要是主机厂进行投放，少数实力强的汽车销售集团也会投放品牌广告主要是主机厂进行投放，少数实力强的汽车销售集团也会投放品牌广告新车上市广告新车上市广告 将新产品信息准确、迅速、及时地传递给受众，迅速有效建立公众对品牌及

49、将新产品信息准确、迅速、及时地传递给受众，迅速有效建立公众对品牌及新车的认知度新车的认知度 区域新车广告计划，以时间段分为上市前预热期、上市当日及上市初期三个区域新车广告计划，以时间段分为上市前预热期、上市当日及上市初期三个阶段阶段阶段性产品阶段性产品广告广告 对已上市车型所进行的广告宣传，目的在提醒潜在客户，对某车型特征或卖对已上市车型所进行的广告宣传，目的在提醒潜在客户，对某车型特征或卖点的再度认知，使其产生惯性需求点的再度认知，使其产生惯性需求日常促销日常促销宣传广告宣传广告 为达到销售目标所做的各种广告宣传活动。通过提供刺激诱因，激发潜在客为达到销售目标所做的各种广告宣传活动。通过提供

50、刺激诱因，激发潜在客户对产品或服务产生兴趣户对产品或服务产生兴趣6767电视电视报纸报纸杂志杂志电台广播电台广播互联网互联网户外户外手机短信手机短信电子邮件电子邮件直邮直邮 传统广告媒体和新广告媒体传统广告媒体和新广告媒体6868特点：视、听相结合，艺术感染力强，适用于需动态展现的广告创意特点：视、听相结合，艺术感染力强，适用于需动态展现的广告创意 声像并茂，情理兼备，吸引力强声像并茂，情理兼备，吸引力强 普及率高、涵盖率高，受众广泛普及率高、涵盖率高，受众广泛 线性暴露，具有强制性传播特点线性暴露，具有强制性传播特点 制作成本高制作成本高 瞬间视觉媒体，讯息不易保存瞬间视觉媒体，讯息不易保存

51、优点优点 传统媒体广告传统媒体广告-电视广告电视广告缺点缺点 6969特点：采用对话或独白的形式，语言通俗、简明，趋于口语化特点：采用对话或独白的形式，语言通俗、简明，趋于口语化传统媒体广告传统媒体广告-电台广告电台广告 传播快，范围广，受空间限制小传播快，范围广，受空间限制小 只有听觉接触，信息可能产生误判只有听觉接触，信息可能产生误判 受众注意力低受众注意力低优点优点 缺点缺点 7070特点：内容丰富多彩，形式多样，以文字为主要传达元素。特点：内容丰富多彩，形式多样，以文字为主要传达元素。传统媒体广告传统媒体广告-报纸广告报纸广告 发行量大，时效性强，到达率高发行量大，时效性强，到达率高

52、信息量大，说明性强信息量大，说明性强 无阅读时间和地点的限制无阅读时间和地点的限制 有效时间短，报纸只有有效时间短，报纸只有1天或天或半天的寿命半天的寿命 非线性暴露非线性暴露,读者可以跳跃阅读者可以跳跃阅读读,忽略广告忽略广告优点优点 缺点缺点 7171传统媒体广告传统媒体广告-杂志广告杂志广告特点：印刷精美，广告材料的形式、尺寸、位置灵活，受限制较少。特点：印刷精美，广告材料的形式、尺寸、位置灵活，受限制较少。 读者区隔明确，易到达目标客户群读者区隔明确，易到达目标客户群 有效时间长有效时间长 无阅读时间和地点限制无阅读时间和地点限制 发行量有限，受众面相对窄发行量有限，受众面相对窄 非线

53、性暴露，读者可忽略广告非线性暴露，读者可忽略广告优点优点 缺点缺点 7272互联网是一种全新的广告媒体，与传统广告媒体相比，具有得天独厚互联网是一种全新的广告媒体，与传统广告媒体相比，具有得天独厚的优势，是实施现代媒体营销战略的重要一部分。的优势，是实施现代媒体营销战略的重要一部分。新型媒体广告新型媒体广告-互联网广告互联网广告 娱乐性强娱乐性强,大多具有草根性质大多具有草根性质 信息查询便捷、互动性强信息查询便捷、互动性强 网民数量庞大网民数量庞大 传播迅速，影响大，即时性强传播迅速，影响大，即时性强 广告范围较窄广告范围较窄 可控度弱（如可控度弱（如 BLOG）优点优点 缺点缺点 7373

54、随着经济生活的发展，人们挖掘出各种新型户外媒体：机身，飞艇、随着经济生活的发展，人们挖掘出各种新型户外媒体：机身，飞艇、地铁、健身馆、电梯地铁、健身馆、电梯新型媒体广告新型媒体广告-户外广告户外广告 形式丰富多样形式丰富多样 视觉冲击效果好视觉冲击效果好 发布期限一般比较长发布期限一般比较长 对提升品牌形象有良好效果对提升品牌形象有良好效果 受场地限制，受众数量有限受场地限制，受众数量有限 广告内容简单，传达内容有限，促广告内容简单，传达内容有限，促销作用差销作用差优点优点 缺点缺点 7474“非诚勿扰非诚勿扰”斯巴鲁斯巴鲁2008年重磅贺岁影片年重磅贺岁影片非诚勿扰非诚勿扰，是斯巴鲁汽车（中

55、，是斯巴鲁汽车（中国）有限公司的首次国）有限公司的首次“触电触电”。斯巴鲁为影片拍摄提供赞助，。斯巴鲁为影片拍摄提供赞助，同时还提供了充分的车辆支持。先后提供了包括同时还提供了充分的车辆支持。先后提供了包括Forester森林森林人、人、Tribeca驰鹏和驰鹏和Legacy力狮旅行轿车在内的多款产品，用力狮旅行轿车在内的多款产品，用于影片拍摄和剧组日常使用。于影片拍摄和剧组日常使用。在日本拍摄外景时，斯巴鲁不但提供了四辆在日本拍摄外景时，斯巴鲁不但提供了四辆Outback傲虎傲虎汽车，而且充分发挥了身为日本汽车厂商的本地资源优势，对汽车，而且充分发挥了身为日本汽车厂商的本地资源优势，对剧组的

56、拍摄工作进行了相应协助。伴随着剧情发展，斯巴鲁的剧组的拍摄工作进行了相应协助。伴随着剧情发展，斯巴鲁的驰鹏、傲虎和森林人等精品车型都在电影场景中出现，与剧中驰鹏、傲虎和森林人等精品车型都在电影场景中出现，与剧中人物相辅相成，为影片增色不少。人物相辅相成，为影片增色不少。这种软性媒体，如广告与剧情完美契合，则能达到很好的宣传效果这种软性媒体，如广告与剧情完美契合，则能达到很好的宣传效果新型媒体广告新型媒体广告-商业节目植入广告商业节目植入广告7575兴锐汽车销售服务公司车友会等你来！来店即送精美礼品，参加丰富多彩的车友活动还有惊喜等你。如现场购车，更有超值惊喜等着你！详情咨询：123-16315

57、特点：互动性、针对性、渗透性强，分众性。特点：互动性、针对性、渗透性强，分众性。新型媒体广告新型媒体广告-手机广告手机广告 覆盖面广覆盖面广 针对性强针对性强 传播速度快传播速度快 可互动回应可互动回应 广告创意局限性大广告创意局限性大 信息传递量少信息传递量少优点优点 缺点缺点 7676特点：特点：成本低廉，到达直接，反馈及时。成本低廉，到达直接，反馈及时。新型媒体广告新型媒体广告-直邮广告直邮广告 信息量大信息量大 制作可控性强制作可控性强 渠道传播方式需精心设计渠道传播方式需精心设计 效果较难评估效果较难评估优点优点 缺点缺点 正面正面反面反面7777l 媒体：大众化媒体：大众化分众化分

58、众化个性化个性化l 传播：大众传播传播：大众传播精准传播精准传播新媒体的发展催生新的广告理念新媒体的发展催生新的广告理念7878新广告媒体的特点新广告媒体的特点精准精准到达到达形式形式丰富丰富互动互动性强性强性价性价比高比高推广推广方便方便渠道渠道广泛广泛覆盖覆盖率高率高7979 根据营销目标制定广告目标根据营销目标制定广告目标 方向性目标与量化目标方向性目标与量化目标目标目标设定设定 广告设计三要素广告设计三要素 专营店广告展现要点专营店广告展现要点 媒体选择与媒体组合媒体选择与媒体组合 决定广告排期的因素决定广告排期的因素 广告的传播效果广告的传播效果 广告的销售效果广告的销售效果广告广告

59、设计设计广宣渠道选择广宣渠道选择与排期设计与排期设计广宣效果广宣效果评估评估广告策划流程广告策划流程专营店广告策划专营店广告策划8080l 广告目标的定义广告目标的定义在一个在一个“特定特定”时期内，对于某个时期内，对于某个“特定特定”的目标受众，所要完成的的目标受众，所要完成的“特定特定”的传播任务和所要达到的沟通的传播任务和所要达到的沟通“程度程度”l 如何确定广告目标如何确定广告目标-准确的逻辑与关联性准确的逻辑与关联性明确界定目标明确界定目标沟通对象沟通对象清楚广告陈述清楚广告陈述的内容的内容提出数量化的提出数量化的广告目标广告目标设定明确的时间设定明确的时间广告目标广告目标8181营

60、销目标营销目标广告目标与营销目标的关系广告目标与营销目标的关系传播传播目标目标渠道渠道目标目标销量销量目标目标价格价格目标目标公关目标公关目标促销目标促销目标广告目标广告目标8282广告广告方向性目标方向性目标量化目标量化目标产品促销产品促销活动告知活动告知 通过提供刺激诱因，激发潜通过提供刺激诱因，激发潜在客户对产品产生兴趣和来在客户对产品产生兴趣和来电电/来店考察的意愿来店考察的意愿 来电咨询量来电咨询量 来店量来店量 订单量订单量注：量化目标的表现方式可以为绝对值，也可以为增长百分率注：量化目标的表现方式可以为绝对值，也可以为增长百分率方向性目标与量化目标方向性目标与量化目标8383独特的独特的诉求点诉