视觉传达设计中的视觉形态

1、视觉传达设计中的视觉形态    题记 一、视觉形态的语义生成 在几千年视觉艺术发展的历史进程中,人类努力寻求准确表达形体、空间关系的方法,也逐渐形成了一种特殊的文化积淀。作为从事艺术设计和视觉传播的设计艺术家们来说,随着社会的不断发展,视觉传达设计中的视觉形态慢慢形成了这种文化积淀,并作为视觉传达的主要媒介越来越与我们的生活息息相关。 视觉形态是指眼睛对外界光刺激物的知觉描述。眼睛是一个光感受体,对光源与物体的反光有感知能力,能够区别光的强弱和光的色彩。因此,眼睛能在光源作用下辨别出物体的形状、体态和物体与周边空间环境的关系。 构成视觉形态的点、线、面、

2、色、形、肌理等都是我们视觉可以感知的物质形态。这些物质形态根据我们的意图在平面空间上建立一种相互关系,形成了我们可以认知的图形,由于我们文化惯约的影响,这些视觉形态可以直接或间接地表达某种特定意义。 二、作为视觉传达媒介的视觉形态 视觉作为认识过程,作为思维活动,主要表现在视觉过程中对各种视觉形态的主动把握上,表现在对蕴藏视觉形态背后自然的、文化的意义理解上。视觉形态是意义的载体,是社会传播的媒介,无论设计者有意或无意,视觉形态总会表达某些意义来引起受众的共识。 1.受众认知的普遍性 众所周知,文字是有局限性的,不同国家、不同地区、不同民族往往使用不同的语言。但是,视觉形态与语言符号相比具有更

3、强的普遍性。这些视觉形态因为与其指称对象存在视觉上的相似性,所以,绝大多数人都能理解它们所代表的事物,进而了解这些视觉形态所能包含的意义。 2.形态结构的描述性 在特殊环境下,视觉形态具有很强的冲击力,特别是在描述事物之间的结构关系方面显得尤为突出。尤其是在反映数值关系的比率图中就具有比文字说明更为清晰明了的视觉冲击力,视觉形态中,简洁清晰的图形可以表现出文字无法企及的震撼力。因此,我们可以看出,视觉形态不仅描述结构关系能力比较强,而且传达信息的速度也比较快,这也正是现代展示设计中图文版面为什么会大量出现说明图表的原因所在。 3.视觉形态的愉悦性 就视觉感受而言与视觉形态图形相比,文字显得单调

4、而乏味,而图形则是多姿多彩、赏心悦目的,具有活力的形态。图形总是伴随着一定的艺术设计表现形式而展示给大众,随着现代印刷技术的不断提升、现代视频技术的不断进步,影像媒介已经成为当代传媒最为重要的特征,我们已经进入了个“新读图时代”。因此,如何在视觉传达设计过程中,有效地运用形式手段吸引受众成为传播成功与否的关键。 三、视觉传达设计中的视觉形态应用 视觉传达的设计师们,似乎一直想利用图形固有的优势使视觉形态发挥语言作用,甚至期望在某些场合能够使之超越语言,发挥比语言更强大的社会功效。近几年来,点、线、面、形、空间、材质等视觉元素在公众环境中发挥着越来越大的美化与传播作用。“图形语言化、文字图形化”

5、是近百年来社会视觉传播的重心。 1.约定俗成的视觉形态 视觉形态中的这类图形是指社会通过法律、行政、宣传、教育等渠道,强制性地约定其图形所表达的意义,如交通标志、商标等。这类图形具有一定的严肃性,一般不可以用于其他意义的表达。如湖南电视台的标志,东方航空公司的标志,一般都是不可更改的标志,不仅意义不可更改,图形也有严格的规定,甚至在不同的环境中变化也有严格的规定,以确保这类图形的形、义关系的准确性和辨识性。 如:中国中央电视台新台址,将采用CCTV的变型字体作为新台标(图一)。新台标的设计方法将采用文字标志法CCTV英文字母的变型设计。该形态简单明了,便于识别,含义不多但极具特色,给人耳目一新

6、的视觉感受。随着我国电视事业的发展,CCTV台标不仅得到了广泛的应用,还在社会上有了较高的知名度。这种具有社会约定性的视觉形态在视觉传达设计中的标志设计、导向设计中常常出现,正因为其具有的制约性社会属性,在视觉传达设计中占据着重要的地位。 2.民族风格的视觉形态 这类图形的意义是某一传统文化长期积淀的结果,它们的意义常常与一些古老的传说联系在一起,如中国传统吉祥图形,“龙凤呈样”“富贵平安”“麒麟送子”等,这类图形中所包含的吉祥意义是稳定和明确的。这类图形语义明确,形式感强,又有比较强的民族文化特色,因此,在视觉传播中常被使用。 如:笔者的同学单欢,为庆祝中华人民共和国诞辰60周年所设计的招贴

7、,就是采用中国传统元素京剧脸谱的形象进行设计的(图二)。该幅招贴采用中国特有的红色为主色调,凸显了民族风格的特点。 如:2008北京奥运会会徽“中国印·舞动的北京”(图三),可以说是运用传统图形于现代设计之中的一个成功案例。整个标志造型没有对传统造型的直接借用,而是运用了中国传统造型艺术中特有的介于似与不似之间的写意手法,将中国传统的印章与书法等艺术形式与运动特征结合起来,经过艺术夸张变形的设计手法,表达了设计者一定的美好愿望和对中国传统文化历史的传承。 3.特殊含义的视觉形态 这类图形在视觉传达设计中经常使用,其图形和意义的关系渐渐被人们所确认而成为代表特殊含义的视觉形态。如艾菲尔

8、铁塔代表法国、自由女神代表美国、鸽子象征和平、武器象征战争等,都是一定时期在社会中广泛使用而形成的特殊图形。(转第22页)(接第20页) 还有,如笔者为第24届世界大学生冬季运动会所做的系列招贴,就是采用哈尔滨特有的欧式建筑风格索菲亚教堂的形态元素作为背景进行设计的。索菲亚教堂可以说是哈尔滨的代表物,它具有哈尔滨特有的地域特色。(图四) 我们发现,这类特殊含义的图形优点是“语义”明确,不易发生歧义,但从传播学角度看,社会约定性过强,意义过于明了,缺乏创意图形应有的个性与新鲜感,不太会吸引大众的注意力,因此在广告设计、招贴设计中应用这类图形时要特别注意。 4.潜在形成的视觉形态 它是一种社会约定

9、并不严格的图形,在符号学中被称之为美学编码。视觉传达设计中大量出现的图形都属于该类。该类图形用历史的眼光看,它们都是在不断的强化或消解。这类图形非常值得注意,它们的社会约定意义十分明确,人们的理解很一致,只是从未使用过,是一种潜在形成的视觉形态。        这类图形,一旦被设计师巧妙地利用,就会爆发出极其强大的图形力量,在视觉上、心灵上都会对观众形成强大的冲击力。该视觉形态也可被称之为“原创图形”,但它并不是设计师的原创,而是被设计师“点化”了的。因此,这类图形的内在含义是“潜在”地被特定的社会文化环境和社会习

10、俗所赋予的。在创意设计和产品设计上应用较多,设计师的重要作用是发现和优先使用它们,使其豁然显露,得到大众的共识。 如:下面所看到的这两幅招贴(图五)是笔者的导师伊延波教授所设计的广告作品(图五)。从设计中我们能够看出,设计者将自己的创意理念应用到创作主体与客观现实之中。通过采用以意象造型,以形态写意,以情感驱笔,笔随心运的方法,将中国诞辰六十周年的“60”赋予了新的视觉形态生命。特别是右面这幅招贴更是随着设计者对于色彩节奏韵律的个人理解将其设计成为潜在视觉形态。 这类图形都是带有新生态的特点,并且作为正在形成中的“图形语言”在社会上发挥其视觉传播的功效。但是,随着时间的推移,该类图形中原有的社会约定成分如果日渐消散,那么它所赋予的视觉形态语义也会同时消解,因此在设计时要适当使用这类新生态视觉图形。 结语 广告设计、包装设计、书籍装帧设计、网页设计等在平面上展开的设计都被称之为“视觉传达设计”。这表明,我们并不是将这些设计仅仅看成是一种“形态上的美化”,而是通过设计,合理组织各种视觉形态,来提高视觉传播的效能。从文章中我们可以看出,视觉形态在视觉传达设计中的重要性,它已然成为目前“新读图时代”重要的代表元素,是现代设计师捕捉的焦点。在研究中