网络广告投放策略PPT课件

1、2021/3/91网络广告投放策略网络广告投放策略1 1、网络广告资源及其选择要素网络广告资源及其选择要素2 2、网络广告计划的步骤网络广告计划的步骤2021/3/92网络广告资源网络广告资源 网络广告的本质：网络广告的本质：向互联网用户传递营销信息的一种手段，是对用户注向互联网用户传递营销信息的一种手段，是对用户注意力资源的合理利用。意力资源的合理利用。 网络广告的基本要素：网络广告的基本要素：网络广告资源、用户的注意力网络广告资源、用户的注意力。 网络广告的本质特征之一：网络广告的本质特征之一：网络广告需要依附于网络广告需要依附于有价值的信息有价值的信息和和服服务载体务载体。实施网络广告策

2、略，首先要有有效的网络广告资源。而且只有有。实施网络广告策略，首先要有有效的网络广告资源。而且只有有价值的网络广告载体才能称为网络广告资源。价值的网络广告载体才能称为网络广告资源。 根据资源的所有权可分为：根据资源的所有权可分为：内部资源、外部资源内部资源、外部资源。 内部：企业自己创造和积累所拥有的各种网络广告资源。内部：企业自己创造和积累所拥有的各种网络广告资源。 外部：购买专业服务商的广告空间、利用合作伙伴的资源投放广告。外部：购买专业服务商的广告空间、利用合作伙伴的资源投放广告。 2021/3/93选择网络广告资源的要素选择网络广告资源的要素 网站访问量及可信度网站访问量及可信度 网站

3、的目标定位网站的目标定位 网络广告的价格因素网络广告的价格因素 网络广告效果监测网络广告效果监测 网络广告管理系统网络广告管理系统 网络广告媒体的综合服务水平网络广告媒体的综合服务水平2021/3/94网络广告计划的步骤网络广告计划的步骤 第一步，确立网络广告目标第一步，确立网络广告目标 第二步，确定网络广告预算第二步，确定网络广告预算 第三步，广告信息决策第三步，广告信息决策 第四步，网络广告媒体资源选择第四步，网络广告媒体资源选择 第五步，网络效果监测和评价第五步，网络效果监测和评价2021/3/95确立网络广告目标确立网络广告目标 建立在有关目标市场、市场定位，以及营销组合计划的建立在有

4、关目标市场、市场定位，以及营销组合计划的基础上，通过对市场竞争状况进行调查分析，确定明确的广基础上，通过对市场竞争状况进行调查分析，确定明确的广告目标。通过信息沟通使消费者产生对品牌的认识、情感、告目标。通过信息沟通使消费者产生对品牌的认识、情感、态度和行为的变化，从而实现企业的营销目标。在公司的不态度和行为的变化，从而实现企业的营销目标。在公司的不同发展时期有不同的广告目标，比如说是形象广告还是产品同发展时期有不同的广告目标，比如说是形象广告还是产品广告，对于产品广告在产品的不同发展阶段广告的目标可分广告，对于产品广告在产品的不同发展阶段广告的目标可分为提供信息、说服购买和提醒使用等。为提供

5、信息、说服购买和提醒使用等。 简单来说就是确定网络广告希望让哪些人来看，确定简单来说就是确定网络广告希望让哪些人来看，确定他们是哪个群体、哪个阶层、哪个区域。只有让合适的用户他们是哪个群体、哪个阶层、哪个区域。只有让合适的用户来参与广告信息活动，才能使广告有效地实现其目标。来参与广告信息活动，才能使广告有效地实现其目标。 2021/3/96确定网络广告预算确定网络广告预算 规定在广告计划内从事广告活动所需的经费总额、使用规定在广告计划内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和方法，是企业广告活动得以顺利进行的保证。还可以范围和方法，是企业广告活动得以顺利进行的保证。还可以利用免费的内部广告资源与

6、合作伙伴交换广告资源，可以节利用免费的内部广告资源与合作伙伴交换广告资源，可以节约有限营销预算。约有限营销预算。(广告主之间网络广告交换：拥有网站的广告主可以以广告主之间网络广告交换：拥有网站的广告主可以以E-mail或或在自己的网站上，刊登广告等方式与其他网站取得联系，相互交换在自己的网站上，刊登广告等方式与其他网站取得联系，相互交换HTML代码进行广告交换，代码进行广告交换，来实现广告的双向乃至多向相互登载这种方式互惠互利，节省了大量的开支。）来实现广告的双向乃至多向相互登载这种方式互惠互利，节省了大量的开支。）广告预算的意义：广告预算的意义：1 1为广告主提供控制网络广告活动的手段为广告

7、主提供控制网络广告活动的手段 2 2保证有保证有计划地控制经费计划地控制经费 3 3提供评价效果的经济指标提供评价效果的经济指标 4 4广告预算也是广告费广告预算也是广告费用的最优配置用的最优配置 5 5广告成本及预算能提高广告投入的效率。广告成本及预算能提高广告投入的效率。网络广告预算的影响因素：网络广告预算的影响因素：1 1产品因素产品因素2 2竞争者因素竞争者因素3 3消费者因素消费者因素4. 4. 企业因素企业因素5 5网络广告平均费用水平。网络广告平均费用水平。2021/3/972021/3/982021/3/99广告诉求信息决策广告诉求信息决策 根据广告的目标、公司的发展阶段、产品

8、生命周期、竞争者状况分析等根据广告的目标、公司的发展阶段、产品生命周期、竞争者状况分析等信息，确定诉求重点，给网络广告定位。信息，确定诉求重点，给网络广告定位。就是要确定广告要说什么以及如何就是要确定广告要说什么以及如何说。广告信息主要是来自产品的信息，我们可以通过分析消费者、经销商以说。广告信息主要是来自产品的信息，我们可以通过分析消费者、经销商以及竞争者等，形成各种广告思想，其中消费者是好主意的最主要来源。由于及竞争者等，形成各种广告思想，其中消费者是好主意的最主要来源。由于广告信息可通过多种途径获得，所以创意是优化信息沟通途径的核心，一个广告信息可通过多种途径获得，所以创意是优化信息沟通

9、途径的核心，一个好的广告通常只强调一个销售主题。因此，广告商推出的信息必须设法争取好的广告通常只强调一个销售主题。因此，广告商推出的信息必须设法争取目标受众的注意与兴趣。目标受众的注意与兴趣。 广告信息的表达方式一般有：生活片断、广告信息的表达方式一般有：生活片断、 生活方式、音乐、幻想、气氛生活方式、音乐、幻想、气氛和形象、人格化、专门技术、科学证明、旁证。和形象、人格化、专门技术、科学证明、旁证。例如，例如，佳洁士佳洁士牙膏广告，显示调查证明或科学实验，表明产品完全合乎科学要求或牙膏广告，显示调查证明或科学实验，表明产品完全合乎科学要求或国家标准。国家标准。奥妙奥妙洗衣粉广告，请权威人士、

10、权威机构证明这种产品的功能属实，或以普通用户洗衣粉广告，请权威人士、权威机构证明这种产品的功能属实，或以普通用户的的现身说法现身说法表明他们如何喜欢这种产品。表明他们如何喜欢这种产品。2021/3/910网络广告媒体资源选择网络广告媒体资源选择 广告资源的选择要素，主要步骤是确定所期望的送达率、频广告资源的选择要素，主要步骤是确定所期望的送达率、频率和效率、选择需要的媒体种类、决定媒体使用时机以及特殊的率和效率、选择需要的媒体种类、决定媒体使用时机以及特殊的地理区域等。地理区域等。 媒体投放最重要的就是分析目标受众在网络上的路径，然后媒体投放最重要的就是分析目标受众在网络上的路径，然后选择合适

11、的网站进行投放。要根据企业的投放信息的特点，选择选择合适的网站进行投放。要根据企业的投放信息的特点，选择最相匹配的媒体和广告形式，可以采取资源整合的方式进行投放：最相匹配的媒体和广告形式，可以采取资源整合的方式进行投放：如广告位互换、文字链接互换、频道入口互换等。如广告位互换、文字链接互换、频道入口互换等。 不同网站的特点不同，例如：百度的特点是地图，帮助用户直接寻找关心的信不同网站的特点不同，例如：百度的特点是地图，帮助用户直接寻找关心的信息，这就适合企业利用关键词广告或者精准广告推广自己的产品信息；而新浪等门户息，这就适合企业利用关键词广告或者精准广告推广自己的产品信息；而新浪等门户网站，

12、则适合进行广告品牌知名度和企业形象的建立；而腾讯的社区、盛大等网络游网站，则适合进行广告品牌知名度和企业形象的建立；而腾讯的社区、盛大等网络游戏则适合企业与目标客户进行情感体验的沟通，等等。戏则适合企业与目标客户进行情感体验的沟通，等等。2021/3/9112021/3/912网络效果监测和评价网络效果监测和评价 网络广告通过及时和精确的统计机制，使广告主能够直接对广网络广告通过及时和精确的统计机制，使广告主能够直接对广告的发布进行在线监控告的发布进行在线监控和调整，和调整， 广告主能通过第三方网络广告监广告主能通过第三方网络广告监测系统即时衡量广告的效果测系统即时衡量广告的效果并并监视广告的

13、浏览量、点击率监视广告的浏览量、点击率、回应回应率、转化率等指标，广告主可以统计出多少人看到了广告，其中率、转化率等指标，广告主可以统计出多少人看到了广告，其中有多少人对广告感兴趣而进一步了解了广告的详细信息。有多少人对广告感兴趣而进一步了解了广告的详细信息。 广告主广告主在在互联网互联网上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个广告被多少用户看计出每个广告被多少用户看过过，以及这些用户查阅的时间分布和，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略。略。2021/3/913点击率点击率 指到该网站人数与点选某特定广告次数的比率，比率愈高，表示广告的效果愈好。指到该网站人数与点选某特定广告次数的比率，比率愈高，表示广告的效果愈好。浏览量浏览量 指使用者所用浏览器向服务器要求下载某一资讯时，每按下鼠标就自行浏览一次。指使用者所用浏览器向服务器要求下载某一资讯时，每按下鼠标就自行浏览一次。转化率。转化率。 指在一个统计周期内，完成转化行为的次数占推广信息总点击次数的比率。例如指在一个统计周期内，完成转化行为的次数占推广信息总点击次数的比率