西安商场构成分析资料

1、西安商场构成分析（一）大卖场 好又多、家世界 特点：购物场所大，品种齐全，价格低，影响大 南郊、西郊、各居一方，实力相当，拥有大量顾客（二）大型连锁 民生、海星、百隆 特点：质量有保证，品种齐全，价格较高 在主要交通干道交汇处设连锁店。（三）综合性商场 开元、唐城、百盛 特点：信誉高、品种齐全，价格适中集中于市中心，客流量大且稳定。（四）高档卖场 中大国际、世纪金花、中汇、大富豪、大专卖店（梦特骄、顺美、鳄鱼） 集中于南大街、东大街 特点：高品质，时尚、个性与骄傲（五）小型商场、自选商场 特点：便利实惠，满足生活日用品需求主要分布在各生活居民区、学校、企事业单位（六）大型批发市场： 康复路、轻

2、工市场、信和家电、丰庆路食品批发市场特点：以批发为主，价格低，品质信誉较低，占据了一部分直接消费者和所 有的（五）类卖场，也是不可忽视的一支力量。各类商场实现购买的主导因素1、 大卖场 如：好又多、家世界（从众心理）从一项在以上两地销售现场进行的调研报告表明大部分消费者对商场的标价没有明确的判别标准，其中70%的人认为价格较低，但其没有具体依据，主要凭经验判断，而20%的人认为价格差异不大，10%认为价格体系层次多，因不同产品呈现出偏低、适中，偏高等不同现象。结论：大卖场所表现出来的“低价格”优势与其广告定位和特价活动密切相关，并由此传播在消费者心中产生错觉而出现集体购买现象，期间从众心理拉动

3、销量上升。2、 大型连锁（地缘）根据各大连锁的分布状况及现场消费者访问表明此类卖场实现购买的主导因素为地缘关系，消费者实行就近购买。3、 综合性商场 （信誉）在对其商品销量增长率及商品消费力品类比较中表明，大型耐用品在此卖场中占据了重要地位，在对电视、冰箱、空调等高额商品的购买者访问表明对在此购买因其信誉较高，购买较为放心。4、 高档卖场（荣耀）因此卖场的特殊性，在此进行购买的人都为表明一种身份和体现与众不同的个性，所以买现购买主要在于满足消费者的一种“骄傲”需求。5、 小型商场、自选百货 （家用）因此类卖场的分布地域及经营情况，主要是为了满足人们日常生活中的一些家用而实现购买。 分析：以上五

4、种不同商场的购买实现主导因素体现着消费者五种不同的心理因素，由此五种不同的心理因素构成的市场消费形态。保证了五种商场从经营形式及整体数量方面都受着经济规律的作用，发生着不断的变化，进行着优胜劣汰，保证了整个商场的构成与消费者的需求相对平衡，这五类商场都将在相当一段时间内保持着较为稳定的格局。爱家超市市场策动力商场的经营格局在相当一段时间内将保持稳定状况。但，消费者仍需求是多样化的。即消费力在总量不变的情况下可实现在购买场所及消费结构的动态流动，但这需要引导消费观念，并创造实现购买的主导因素，并将这些主导因素加以策略性组合，从而所生市场策动力，推动艾嘉超市的运作。竞争策略*挑战性市场定位“三足鼎

5、立，一鸣惊人”将艾嘉定位与好又多、家世界一类型*明示优势，差异性营销（HM）因素的发掘与明示H必要条件（大、 低）M魅力条件（位置、价格、服务）*快迅成长，抢占未来市场 良性循环，实现原始积累 抢占“WTO”加入及OT（开放后开成的广阔市场） H 因素创造 大 面积购物场所 大 形象设计 大 服务体系 对在家世界的顾客进行访问时大多数顾客均表示到家乐购特主要因为所购物场所大、感觉轻松、并且形象识别系统货架及停车场所大方、现代感强，同时还表示在家乐购物从咨询、挑选、运送、结帐为一体的大服务体系让人较为省事。品种齐全、规格齐全、式样齐全有很多较远地方赶来的市民表示，来此购物主要因为品种全，不用一次

6、购物全城乱窜，方便、省心反而显得快捷。价格低在问及的大多数顾客均反应，好又多及家乐的较大特点为价格低，（虽然对商场货物进行的大调整流器中反映多数产品的价格优惠程度并不明显但这是消费者对此类商场的最基本要求） M 因素的创造 地理条件： 服务质量：在家世界及好又多的现场调研发现结帐排队难的总是特别是在周末，顾客需要排上十几分钟有的甚至超过二十分钟的排等，才能进行结帐，此外在一些货架前对商场工作人员进行商品方面的答询时，反映出不清楚现象，特别是在家电类产品，缺乏必要的导购人员，另外在此类商场购物没有足够的休息场所出是明显现象，只要在这方面执行加强，即可产生让消费者较为满意的M因素。此外，两个在M因

7、素创造方面的特点取向*中国加入WTO之后，国外的优质产品将大量涌入国内市场，中国的消费者也将大幅提升对进口产品的要求，何不先进行一个“洋货”大砍价，让艾嘉成为一个低价洋货的集中消费场所。*2001年1月1日起OTC市场将放开，按中国药品分类管理进行运作，工类OTC产品大规范进入超市，入先进行此市场的营建，突出“不卖产品卖健康”增加了超市的产品种类，方便了顾客购卖。两个在H因素创造方面的特点取向*低价格在下货是大的条件假定前与供货厂家联合进入特价促销，（三个月后）再实行价格调整合理设定利润空间，让消费者确实享受到更大实惠。·形象构成因素分解在对广大消费者的调查中，均表示好又多和家世界为

8、一类特别的商场与其它商场不同，同时又有大多数消费者表现出家世界比好又多价低的认识，实际调查结果整体水平相同个别的微小差别，造成消费者的如此心理感觉，主要因为其形象问题：好又多为规范超市货架陈列，家世界为仓储式（仓储式给人以低价格感受）好又多为地下超市，设计较精细，家世界设计实用，好又多为地下超市，大方的感觉，亲切（消费者容易产生积极心态，认为商品较为实惠）同时也反映出家世界比好又多要好，艾嘉为正规货陈列超市，消费心理感受价格偏高。解决之道：（1）以突出的理货答题制度表现货架陈列整齐，规范并非价高而是服务更周到。（服务感觉不足感本而是要求）管理中要表现出服务提升的具体内容（2）以特别的商品陈列策

9、略表现，精良卖场的物美价廉。以土特产，名优产品按产地进行组合陈列，突出原产地与正宗特点，将艾嘉高层次高价位的形象目标进行分解进行正确引导的实现消费者的积极心态。 以上为构成消费者认识有关商场形象方面的因素，其中低价策略要与形象分解策略相互配合使用，这是H因素营造的两个特点取向。广告策略·整合传播，迅速提高知名度 广告·公关·CI·促销 ·挑战者姿态，树行业领导形象·明示差异优势，创品牌形象·以热点活动，促销强力启动市场，以迅速形成客源，实现购买在广告表现中突出对H-M因素的准确配比及相互协调，以降低广告费用，同时以竞争策略为

10、指导以保证广告策略的顺利良性、高效发展。媒体策略多元媒体组合策略·以报纸和户外作为主要媒体迅速扩大知名度树立行业形象。·广播作用空中媒体进行大面积分人群的宣传。·以车体作成促成客源的最直接媒体。·以宣传册作为其他媒体有益补充。·以电视做树立品牌形象的强明力媒体。·热点活动开展的媒体（气球、横幅、极强、充分热门等适当选用）广告计划购物环境、面积地理位置经营性质H因素后宣传第一阶：以提高知名度为主要目的（开业前一个月）（1） 发布大型路牌周期：一个月主题：地点：市内中心地段（一块），南效（一块）、西郊（一块）、北郊（一块）、 东效现场（一

11、块）五块路牌可根据实际情况进行适当调整（2） 报纸广告此阶段报纸广告以“三足鼎立，一鸣惊人”为主题，运用各种具体数据进行对此说明，以加深消费者对艾嘉的认识。华商报每周一次整版（周一）西安晚报每周一次整版（周三）（3） 广播广告以“三足鼎立，一鸣惊人”为主题将艾嘉定位为好又多，家世界的挑战者，进行15秒广告宣传。周期：一个月交通音乐台每天10次音乐台每天10次第二阶段：以增加客流量为主（开业后一个月）软硬件建设（理货，结帐）产品构成（名优、土特）包括进口，OTC等优势M因素后树立（1） 报纸广告以明示商场价格优势，例举具体优惠内容华商报每周一、三、五做1/4版介绍性广告西安晚报每周二、四、做1/4版介绍性广告周期：一个月（2） 车体广告选择过路类交路线做车体广告从其延申方向不同选择两条路线（3） 广播广告此时广播整合报告广告为主，以提醒人们前往交通音乐台每天30次。（4