零售职业经理人初级考试大纲

1、初级零售业职业经理人（助理店长）考试大纲 前 言一、本大纲制定的依据l 中国国家标准化管理委员会：零售业职业经理人执业资格条件（草稿）l 中国商业联合会：零售业职业经理人（店长）资质标准二、专业证书考试设置初级零售业职业经理人（助理店长）资质认证三、申请资格的要求（原则上具备以下条件之一者）l 具有相关专业中专学历并连续从事零售业工作三年以上，经本初级零售业职业经理人（助理店长）资质认证正规培训达规定标准学时数，并取得培训合格证书。l 具有相关专业大专学历并连续从事零售业工作一年以上，经本初级零售业职业经理人（助理店长）资质认证正规培训达规定标准学时数，并取得培训合格证书。l 具有相关专业本科

2、学历，经本初级零售业职业经理人（助理店长）资质认证正规培训达规定标准学时数，并取得培训合格证书。l 连续从事零售业工作五年以上。四、本大纲的性质 设置本考试大纲，主要目的是为初级零售业职业经理人（助理店长）的资质认证提供考试依据。考核学员在通过系统的培训之后是否达到了初级零售业职业经理人（助理店长）的资质要求，使学员充分了解零售业发展情况和相关法律法规，掌握现代零售经营理念和基本技能，熟练掌握和运用零售市场分析与企业定位、门店管理、营销管理、客户关系管理、零售组织管理、信息管理、物流管理等方面的知识和技能，进一步提高零售企业门店管理人员的职业素养、管理能力和驾驭市场的应变能力。 目 录一、考试

3、内容二、关于考试说明三、关于培训说明 考试内容第一部分 现代零售概论第一章 导论第一节 零售与零售业l 零售的概念及其内涵；l 零售活动的特点。第二节 零售革命与业态变迁l 三次社会大分工，早期零售业经营活动特点，现代零售业形成的时间和标志，零售革命的显著特征；l 第一次零售革命的标志，产生的背景与创新点；l 第二次零售革命的标志，产生的背景与创新点；l 第三次零售革命的标志、创新点；l 第四次零售革命的标志、产生背景与创新点；l 第五次零售革命的标志、创新点；l 零售业态的概念，零售业态的分类原则及基本分类；l 零售业态变迁理论的主要内容。第三节 零售业的发展趋势l 国际零售业发展的主要趋势

4、特点；l 中国零售业发展的主要趋势特点。第二章 零售组织第一节 零售职能l 零售基本职能；l 零售的主要社会经济职能。第二节 零售业态形式l 有店铺零售业态和无店铺零售业态的概念及区别；l 有店铺零售业态的具体形式，百货店、专业店和专卖店、超市、大型超市、仓储会员店、便利店、折扣店、家居建材商店、购物中心、食杂店、厂家直销中心的概念及其经营特点；l 无店铺零售业态的具体形式，电视购物、邮购、网上购物、自动售货亭、电话购物的概念。第三节 零售组织形式l 零售组织形式的概念，零售组织按不同标准可以划分的具体形式；l 简单型零售组织、职能型零售组织、分部型零售组织的特点；l 独立零售组织、连锁经营组

5、织、零售商联合组织、消费者合作社、租赁商品部的概念及优劣势；l 连锁经营组织三种具体形式的概念及其特点。第三章 零售环境第一节 宏观环境l 影响零售业发展的三大主要宏观因素；l 社会经济环境因素的具体构成要素；l 科学技术环境影响零售业的两条路径；l 宏观政策制度因素影响零售业的两个层次。第二节 需求环境l 需求环境影响零售业的两个方面；需求环境的具体因素；l 居民收入水平的变化趋势及对零售业的影响；l 人口数量与结构因素对零售业的影响；l 生活方式及社会阶层对零售业的影响。第三节 竞争环境l 零售业面临的五大竞争力量；l 外资零售企业在中国市场的竞争策略特点；l 零售竞争全球化对中国零售业的

6、影响。第四章 零售客群第一节 客群细分与目标市场l 客群细分的概念，客群细分的主要依据，客群细分的原则；l 目标市场的概念、类型，目标市场评估内容。第二节 顾客购买心理与购买过程l 心理动机、心理认知和心理情绪的概念，心理动机和心理情绪和主要类型；l 影响顾客购买心理的主要因素；l 顾客购买过程的五个环节；l 顾客的主观需求与客观需求；l 顾客收集信息的主要渠道；l 顾客对可供选择的商品进行评价的主要标准；l 顾客购后评价的概念及良种评价理论。第三节 客群管理l 客群管理的概念、目的、内容和原则l 顾客满意、顾客预期、顾客感知的概念；l 顾客满意度的测评指标及顾客满意系统，提高顾客满意度的途径

7、。第六章 零售商圈第一节 商圈的构成及形态l 商圈的概念及三个层次，带状商圈和分离商圈的概念及形成；l 影响商圈形成的因素。第二节 零售店址类型l 三种零售店址类型；l 商业中心区的三种类型及店址特点；l 购物中心的三种类型及店址特点；l 独立店的店址特点。第三节 商圈分析技术l GIS应用的评价指标。第四节 商圈调研l 商圈信息采集的方法；l 二手资料质量的评价原则；l 问卷调查的概念、特点，问卷调查的程序，委托专业调查机构调查的注意事项；l 零售商圈信息的监测体系指标。第七章 零售定位第一节 零售定位的原则l 零售定位的概念，零售定位的要点；l 零售定位的基本原则l 影响零售定位的内外部因

8、素。第二节 零售区位与定位l 零售区位的类型；l 不同区位的客流特点、消费特点、消费者购物方式特点及零售定位。第三节 零售业态与定位l 百货店的定位；l 超级市场和大型超市的定位；l 便利店的定位；l 专业店和专卖店的定位；l 仓储会员店的定位；l 购物中心的定位。第八章 零售经营第一节 现代零售经营理念l 零售经营的核心；l 4S营销模式；l 顾客关系管理CRM；l 零售商与供应商之间的关系。第九章 零售品牌第一节 零售品牌分类l 品牌的概念，六种主要的品牌理论；l 零售品牌的概念及分类。第二节 零售品牌经营l 品牌经营的概念，品牌经营的三个部分；l 品牌创立的战略重点、价值理念和组织关系；

9、l 品牌建设的战略重点、价值理念和组织关系；l 品牌扩散的战略重点、价值理念和组织关系。l 品牌价值的概念，品牌价值的构成；l 影响顾客忠诚的因素；l 预算型、价值型、质量型和奢侈型顾客的特点及针对性的零售忠诚策略；l 零售品牌形象的组合要素。第三节 自有品牌开发l 自有品牌的概念和分类，自有品牌的优劣势；l 自有品牌的发展演变过程；l 稳定性的自有品牌战略和非稳定性的自有品牌战略。第十章 零售文化第一节 零售业文化l 商业文化和零售文化的概念，商业文化与零售文化的关系；l 零售业文化的特征和功能；l 零售业文化的内容。第二节 零售企业文化l 企业文化与零售企业文化的概念；l 零售企业文化的作

10、用及构成；l 零售企业文化的培育。第十一章 零售理财第一节 零售资金预算l 零售资金预算的概念和作用；l 零售资金预算的类型，日常经营预算和现金预算的内容；l 零售资金预算的编制，弹性预算的概念。第二节 零售日常资金管理l 日常交易资金管理的主要内容；l 现金管理的目标和原则，确定最佳先进持有量的方法；l 应收帐款产生的原因及管理内容。第三节 零售经营绩效评价l 零售经营绩效评价的意义及评价的内容；l 零售经营绩效评价的原则；l 零售经营绩效评价的主要方法；l 流动比率、速动比率、存货周转率、应收帐款周转率、总资产周转率、资产负债率、产权比率、已获利息倍数、销售利润率、销售毛利率、净资产收益率

11、。第十二章 零售自动化第一节 零售运营自动化l 零售管理信息系统MIS的功能与结构；l 商业智能决策系统BI的概念、作用；l 客户关系管理系统的概念与实施步骤。第二节 零售交易自动化l 零售销售时点系统POS的概念和功能、基本构件；l 电子订货系统EOS的概念和基本构件；l 电子数据交换EDI的概念、作用及实现方式；l 电子标签RFID的概念、基本构件。第二部分 现代零售实务第一章 商店选址第一节 选址中的商圈分析l 商圈资料的来源渠道，实地调查的主要方式；l 商圈总体分析要点，购买力指数和商圈饱和指数。第二节 商店位置选择l 商店位置选择的原则；l 商店位置原则的因素分析l 分享客流、派生客

12、流和本身客流的概念，独特型商店、竞争型商店和比较型商店的概念；l 零售业四种聚集状况的特点；l 竞争对手分析的内容；l 交通地理条件分析的内容。第三节 店址评估l 备选店址的确定方法；l 店址评估方法；l 店址评估报告内容。第二章 商品规划第一节 商品分类与组合l 商品分类标准，方便商品、选购商品、特殊商品的特点；l NRF的商品层级划分，国内一般商店的商品层级划分及划分标准；l 存货单位（单品）的概念；l 商品组合、商品广度、商品深度的概念；l 四种不同商品组合的利弊分析；l 商品群的概念及构成，商品群的创造。第二节 商品经营结构优化l 商品经营范围确定的依据；l 商品结构调整的依据。第三节

13、 新产品引入与滞销品淘汰l 新产品的开发，新产品的引入程序；l 滞销品形成的原因，滞销品淘汰的标准及淘汰程序。第三章：卖场设计与商品陈列第一节 卖场商品布局l 卖场总体布局三种类型的优缺点；l 商品空间分配的主要方法；l 商品空间布局的依据；l 超市布局的一般顺序及主要磁石点。第二节 卖场通道设计l 卖场出入口设计的主要类型，超市出入口设计的基本要求；l 卖场通道设计的基本要求；l 卖场与后场衔接的注意事项。第三节 卖场氛围营造l 卖场氛围的重要性；l 卖场氛围的构成要素；l 色彩、灯光、音乐、气味等基本要素在设计时的注意事项。第四节 商品陈列l 商品陈列的五项原则；l 商品陈列的基本要求；l

14、 商品陈列的基本方法及运用。第四章 采购管理第二节采购组织与采购方式l 正式采购组织、非正式采购组织、联合采购组织的概念；l 一般大型连锁商店的采购组织和跨区域大型连锁店的采购组织设计；l 零售商店采购组织的主要职责；l 采购员的素质要求；采购员的考核指标体系。l 商品采购方式及应用情况，经济采购批量。第三节供应商选择与考核l 零售商店的进货来源；供应商的选择标准；l 识别供应商货品质量的具体方式；l 采购谈判各环节的注意事项；l 采购谈判的主要目标；采购谈判的主要内容；l 采购合同的具体内容；l 供应商考核目的、考核内容及考核结果的处理。第五章 库存与配送管理第一节 补货管理l 零售商店的三

15、种补货方式的特点l 补货周期、补货批量、补货点、备货时间、ABC分类管理法的概念及相关计算；l 库存水平不当带来的损失，合理确定补货量的注意事项；l 商品缺货的原因及防止。第二节 仓库作业管理l 收货作业流程，商品核验的方法；l 商品储存的类型和存货方式、存货原则；l 商品盘点的目的及作业流程；l 商店负库存的防止。第三节 商品配送管理l 商品配送的三种模式；l 配送中心的基本功能和类型；l 两种商品分拣配货作业方式的特点；l 送货作业、退换货作业和加工包装作业。第六章 价格管理第一节 影响商品定价的因素l 影响商品定价的五大主要因素；l 消费者价格心理。第三节 商品定价方法l 成本导向定价法

16、；l 需求导向定价法；l 竞争导向定价法。第四节 价格竞争策略l 心理价格策略：声望价格、巧用数字定价、招徕定价、购买习惯定价、拆零定价、组合定价、复合单位定价、陪衬定价、错觉定价；l 低价竞争策略的主要做法；l 价格调整策略的注意事项。第七章 促销管理第一节 促销及其组合要素l 零售促销概念及目标；l 零售促销活动类型；l 零售促销组合因素；l 零售促销管理重点。第三节 促销活动流程管理l 促销活动策划内容，促销预算的确定方法，促销实施方案的具体内容；l 促销活动实施过程中人员、商品、宣传、卖场氛围布置等方面的注意事项；l 促销活动评估方法。第三节 具体促销方式与实施l 优待券l 赠送商品l

17、 折价优惠l 竞赛l 抽奖l 集点优待l 退费优待l 商品演示l POP广告l 现金券l 积分方案l 宣传张（DM）l 特别活动l 联合促销第八章 服务管理第一节 零售服务的重要性l 零售服务的概念、作用；l 零售服务的特点及类型。第二节 零售服务设计l 顾客的理想期望服务和适当期望服务、容忍区域的概念；l 零售服务设计的主要内容；l 零售服务设计应考虑的因素。l 常见的商店服务项目第三节 服务质量的提升l 影响顾客对服务质量评价的四个因素；l 提高服务质量的具体途径。第四节 顾客投诉与商品退换l 顾客投诉产生的原因及处理；l 顾客退换货的原因及处理。第九章 商店防损第一节 商店防损工作重点l

18、 损耗的定义及产生原因；l 防损工作的重点。第二节 商店防盗l 内盗的形式及防范；l 外盗的防范措施；l 外盗事件发生的处理；l 商店防盗系统的种类及选择。第三节 商品鲜度管理l 生鲜商品的特点；l 商品鲜度管理的具体内容；l 生鲜商品防损的管理重点。第四节 突发事件的防范与处理l 突发事件的概念及主要范围；l 突发事件的处理原则；l 火灾的防范与事件处理；l 抢劫的防范。第十章 员工工作规范第一节店长的管理工作l 店长的角色定位与能力要求l 店长的工作职责与管理重点；l 如何成为一名优秀店长。第二节 收银员工作规范l 收银员的工作职责；l 收银作业流程及规范。第三节 理货员工作规范l 理货员

19、的工作职责；l 补货上架作业、标价作业、清洁作业工作要求。第四节 导购员工作规范l 导购员的角色和职责；l 导购员应具备的基本知识；l 导购员工作规范。第五节 员工培训l 新员工、在职员工和管理人员的培训内容；l 员工培训的具体方法。第三部分 现代零售业法律法规要求重点掌握以下法律法规知识：1、中华人民共和国合同法2、中华人民共和国消费者权益保障法3、流通领域食品安全管理办法4、部分商品修理更换退货责任规定5、部分商品修理更换退货责任规定条文释义6、零售商促销行为管理办法7、零售商供应商公平交易管理办法 关于考试说明一、考核形式初级考核的形式主要为闭卷考试，考试时间为150分钟。二、考试安排每

20、年举行两次全国统一考试，时间分别安排在每年的五月和十一月。三、考试合格要求考试成绩总分为100分。合格要求：60分四、对考试机构的要求l 考试机构是高等院校或其它经国家相关部门认可的、有办学资质的社会机构，经国家有关部门授权的组织审核授权后，方可在授权城市范围以内进行零售业职业经理人资质认证的考试工作。l 考试机构的考试场地要求：室内光线、卫生条件良好的标准考场。五、考试试卷结构本大纲各章所提到的内容都是考试内容。试题覆盖到章节，适当突出重点。考试题型分为：名词解释、单选题、多选题、简答题、论述题、计算题、案例分析。试卷中试题的难易程度分为易、较易、较难、难四个等级。每份试卷中不同难度试题的分

21、数比例为2：3 ：3 ：2六、考试题型示例1、名词解释例：零售2、单选题例：零售活动的主要组织者是 A、生产商，B、批发商，C、零售商，D、代理商。3、多选题例：零售的对象包括 A、个人消费者，B、生产企业，C、团体消费者，D、批发企业，E、零售企业。4、简答题例：零售活动有哪些特点？5、论述题例：现代零售业经历了哪几次重大变革？每一次变革的标志是什么，带来了哪些创新？6、计算题例：某商品平均日销售量为30件，备运时间为10天，保险储备额为150件。求补货点数量。7、案例分析例：沪24小时书店黯然谢幕思考乐作为我国惟一一家24小时营业的书店，打出“阅读零时差，全天不打烊"的服务牌。这

22、意味着，从开门的那一刻起，书店的大门将永远向消费者敞开。然而，这种新型模式的书店，在巨大的成本压力之下，在开业一年半之后黯然谢幕。尽管“24小时”店的经营模式在便利店这种模式中尚可运行，但这种“全天候”模式与书店相“嫁接”却以失败告终。有业内人士分析，除了资金结构急需调整以外，原有的管理、供货、销售模式在危机中也暴露出不足。总经理何根祥接受记者采访时说：“浦东店关门是由于店面租金太贵，书店一直亏损，经营不下去，所以无奈之下只能关掉再说。”何根祥告诉记者，书店地处黄金地段，租金占到了销售额的32%。他们本来也想盘下这间店面，但房东将房价从1.6万元/平方米抬升到3万元/平方米，书店实在无力承担，

23、只好关门大吉。”。然而，在这高额的房租背后，思考乐还面临着更大的资金链条问题。由于控股方借用公司的金额太高，导致资金链跟不上，一些书商闻讯后拒绝发货，导致思考乐原先的发展计划无法实施。事实上，从开业之初，有关“书店是不是需要24小时经营”的质疑就一直不断。从我国开始允许外国投资者从事图书、报纸和期刊的零售业务起，包括德国贝塔斯曼、德国图书中心、英国朗文培生集团、美国麦格劳希尔、日本白洋舍、剑桥大学出版社等十几个世界出版发行巨头，都已经提出了“申领执照”的要求。而国外图书零售业的主要形式有两种，一种是大型连锁书店，还有一种就是人性化服务的24小时书店。     24

24、小时书店在国外，包括我国台湾、香港也有，但他们重点经营不在图书，而是饮料、文具和音像制品。低成本多样化推广成为国外24小时营业店的游戏规则。有专家认为，我国24小时书店需要借鉴国外的这种规则，在具体营销推广过程中，可以紧紧抓住目标消费群体，展开多元化的营业推广和广告传播活动，无须扩散到所有大众群体，以确保实现“低成本入市、靠优势夺市”的理想效果。台湾24小时书店往往开在社区密集的地方，图书以畅销书为主。因此，以“便利书店”为定位的24小时书店会更能适应市场。无论如何，24小时书店是国内图书零售业的一次有益尝试，这种模式能否，还需要时间的检验，现在下结论为时尚早。（资料来源：市场周报2005年4

25、月15日）问题：（1）请分析沪24小时书店谢幕的原因，说明24小时书店是否适合中国国情？（2）如果你认为24小时书店在中国有市场前景，请给出你的经营建议。 关于培训说明一、培训目的通过培训，要求学员掌握初级零售业职业经理人（助理店长）所必须具备的专业知识，包括基本知识和基本技能，培训合格后，可参加初级零售业职业经理人（助理店长）资质认证考试。二、培训指定用书1、培训用书：现代零售概论，王成荣主编，中国物资出版社，2007年1月版。2、培训用书：现代零售实务，肖怡主编，中国物资出版社，2007年1月版。3、参考用书：现代零售业法律法规，路政闽主编，中国物资出版社，2007年1月版。二、关于学习方

26、法在培训过程中，培训教师可以采取灵活多样的培训方式，包括课堂讲授、分组讨论、案例教学、情景模拟、计算机实验教学等。在培训过程中，教师讲授与学员自学相结合，听课与自学的比例大约是1：2，即听1小时课，学员自习2学时，并结合自己的工作实践，在理解的基础上进行记忆，要求每个学员认真通读教材，掌握考试大纲要求的知识点，全面理解，并能熟练运用。三、对培训机构的要求l 培训机构是高等院校或其它经国家相关部门认可的、有办学资质的社会机构，经国家有关部门授权的组织审核授权后，方可在授权城市范围内进行初级零售业职业经理人（助理店长）资质认证的宣传、招生和培训工作。l 培训机构的培训教师主要由相关专业大学教师、资

27、深社会培训师、零售企业高管及优秀零售业职业经理人等组成，经国家有关部门授权的组织审核批准并颁发零售业职业经理人执业资格培训教师资格证书后，方可担任各级零售业执业经理人执业资格的培训教师。l 培训机构必须具备以下培训环境：培训教室光线、卫生条件良好，教学硬件、软件齐备，具备开展多媒体互动教学及分组讨论的条件。四、培训内容及建议课时根据初级零售业职业经理人（助理店长）资质认证的要求，初级培训总课时不少于72学时。其中，授课学时不少于48小时，其余学时是实践时间。学员可根据培训点的安排，就近就地安排实习。有计算机实验教学条件的培训机构，可以将上述实践时间的一半用于计算机实验教学。48学时的面授内容包括现代零售概论和现代零售实务两部分，各培训机构可以根据考试大纲和不同班级学员特点灵活设计授课内容。表1是建议的培训内容和面授课时。表1： 初级零售业经理人（助理店长）培训内容及建议课时培 训 内 容助理店长掌握程度建议课时第一部分现代零售概论第一章 导论2 第一节：零售与零售业 第二节：零售革命与业态变迁 第三节：零售业的发展趋势第二章 零售组织2 第一节：零售职能 第二节：零售业态形式 第三节：零售组织形式第三章 零售环境2 第一节：宏观环境 第二节：需求环境 第三节：竞争环境第四章 零售客群2 第一节：客群细分与目标市场 第二节：顾客购买心理与购买过程 第三节：客群管理