建行百易安推广方案

1、建行“百易安”推广方案建行百易安推广方案策划团队：Top-Group目 录1. 综述 21.1 中国建设银行介绍 21.2 建行开通”百易安”服务市场背景 22. “百易安”功能与价值 32.1 “百易安”服务价值 32.2 “百易安”服务特点 32.3 “百易安”的流程 43. “百易安”市场需求状况 53.1 当前市场凸显资金托管重要 53.2 未来“百易安”市场庞大 54. “百易安”功能拓展建议 64.1 企业和个人信用评估 64.2 企业资金管理 64.3 对外贸易担保服务 65. “百易安”SWOT分析 76. “百易安”营销策划 96.1 传统营销方法 96.1.1 电话信函与手

2、册 96.1.2 报刊杂志 106.1.3 楼宇广告和横幅 106.1.4 电视广告 10 6.2 网络营销方法 106.2.1 电子邮件营销 106.2.2 链接与网站广告 10 10 10 11资源合作营销 11一、 综述1.1中国建设银行介绍中国建设银行成立于1954年10月1日（当时行名为中国人民建设银行，1996年3月26日更名为中国建设银行）。2004年 9月15日，中国建设银行由国有独资商业银行改制为国家控股的股份制商业银行。中国建设银行改制为国家控股的股份制商业银行后，名称为中国建设银行股份有限公司，简称中国建设银行。中国建设银行股份有限公司承继原中国建设银行商业银行业务及相关

3、资产、负债和权益。 1)、公司业务与产品:信贷资金贷款、居民储蓄存款、外汇业务、信用卡业务、资金信托，以及政策性房改金融和个人住房抵押贷款等多种业务。 2)、发展战略: “中国建设银行，建设现代生活”是建行人理念与追求的浓缩。跨入21世纪，建设银行将以优良的业绩和不断的创新寻求更为广阔的服务领域和发展空间。 3)、公司规模: 建设银行已在海外设有香港、法兰克福、新加坡三个分行和四个代表处。建设银行已与世界上600家银行建立了代理行关系,其业务往来遍及五大洲的近80个国家。 建设银行以服务经济发展，支持社会进步为己任。积极支持教育、科技进步，支持环境保护事业。每年都为高雅文化活动和重大体育赛事提

4、供赞助。1996年，建设银行全体职工捐款设立“爱心基金”，用于在贫困地区建设“希望小学”，帮助贫困大学生完成学业和奖励见义勇为的勇士，以弘扬尊师重教、扶危济困的中华民族传统美德。目前，通过“爱心基金”已使千余名学生得以顺利完成了学业。1.2建设银行开通“百易安”服务市场背景 目前，由于我国信用体系尚不健全，很多交易因交易双方之间缺乏信任而难以实现。社会上各经济实体或个人都需要进行买卖交易，而对于一些买卖双方互不了解、金额较大的交易，双方的诚信就很重要。如果买方付了款收不到商品或卖方发了货收不到货款，就会产生交易风险，买卖双方中的某一方利益就会被损害。在现实社会中，类似这类交易风险的屡见不鲜。随

5、着电子商务的发展，B2B、B2C和C2C已经逐步深入消费者心中，在虚拟的市场中更凸显信用的重要作用。因信用问题阻碍了诸多企业与企业之间的交易和发展，企业家们迫切希望能有一种更好的方式解决企业信用问题，希望有第三方为企业的资格和信用进行评估和担保。那么对于个人消费者呢？当你买二手汽车、买二手房、网上购物时，你是否觉得资金的安全一直困扰着你？是否担心各种交易的风险？这些问题都将成为阻碍消费和电子商务的发展，更甚影响人与人之间的信任。那么，如何防范这类交易风险呢？中国建设银行面对这一市场现象，积极组织大批资深专家，认真研究了交易市场的各类风险因素和防范交易风险的需求，及时向社会推出有效防范交易风险的

6、利器“百易安”。“百易安”的诞生将一举解决风险交易的问题，让手中的金钱变的更加安全。同时“百易安”也将成为促进电子商务发展的擎天柱。二、 “百易安”产品介绍2.1“百易安”服务价值 “百易安”资金托管服务是指建设银行为货物、服务交易或存在资金托管需求的双方（或多方）提供信用中介，一方先将资金存入建设银行并暂时冻结，待另一方提供了双方约定的货物或服务、或满足了双方约定的其他事项，建设银行按照协议约定协助完成资金的划转；若双方未达成交易或未实现双方约定的其他事项，建设银行按协议约定退回交易资金。若交易双方需要银行移交权证，建设银行则根据协议约定协助完成相关权益证明的交换。 “百易安”交易资金托管业

7、务的主要服务领域有：商品贸易、房产买卖、股权转让等交易以及留学移民旅游等中介服务或有资金监管需求的国内外自然人、法人。如在二手房领域，二手房交易属首次交易，易产生交易风险，如果由建行提供资金托管服务，对买卖双方而言，可使交易资金更安全，避免由于房产权证过户时间较长而引起意外风险；对房产中介而言，可借助银行信用拓宽客户群，扩大市场份额，提高中介的公信度。 在家居装修资金托管领域，业主与装修公司签订家居装修合同后，双方共同向银行提出家居装修资金托管服务申请，业主、装修公司和银行共同签订资金托管协议，办理装修资金托管手续，业主将有关装修款项存入其托管专用账户。待工程完毕，业主、装修公司办理竣工验收及

8、款项结算手续后，托管业务结束。开办此项业务，不仅使业主不用担心付钱后装修工程没着落、质量没保障，也从根本上避免了家装公司卷款而逃的可能。同时，也可免去装修公司对业主拖欠工程款的担忧。 在土地使用权交易领域，土地交易一般为大宗交易，涉及金额较大，而且往往涉及较多的权属人，存在一定的交易纠纷隐患。“百易安”可为交易业务提供可靠的中立方监控，充分保障交易资金的交割安全。在股权交易领域，股权交易一般为大额交易，且往往涉及较多的权属人，需要办理股权变更过户等手续，存在一定的交易纠纷隐患和较大的不确定性。利用“百易安”解决方案，可按照客户需求锁定风险，免除客户对于交易安全性的担忧。 在留学、移民中介领域，

9、因存在双方当事人之间互不了解、缺乏信任，在大额资金与权益交割存在时间差的情况下，选择“百易安”，将交易资金交由银行进行托管，可避免黑中介卷款而逃，使留学、移民手续的办理更为安全可靠。2.2“百易安”服务特点 安全可靠：买方不必再担心付款后因卖方违约而得不到交易合同中约定货物或服务，建行资金托管服务使买方能在交易合同约定条件实现后再安心付款。卖方不必再担心提供货物或服务后因买方违约而钱货两空，建行资金托管服务使卖方能够在转让交易合同约定货物或服务的同时收款。资金保值：买方将资金存入建行可以获得存款利息收入，交易期间资金可保值。手续简便：买卖双方只要到建行办理“百易安”资金托管服务的网点签订并履行

10、相关协议即可。服务配套 ：买卖双方还有机会享受到建行提供的咨询顾问等相关配套服务。2.3 “百易安”流程“百易安”服务流程 以下为客户办理“百易安”资金托管业务的通用流程。客户如有特殊需求，可与经办行协商。1.提出申请：交易双方向经办行业务部门提出办理资金托管业务申请（口头或书面形式均可），并提供营业执照或身份证件及交易合同等相关有效文件的复印件供经办行备案。授权代理人订立协议的，应同时出具授权委托书。2.协议签订：交易双方与经办行就资金托管服务达成一致意见后，共同签订资金托管协议。3.费用收取：根据协议约定，交易双方或一方持协议与营业执照或身份证件到经办行会计柜台支付“百易安”资金托管业务手

11、续费。4.开立账户：交易双方按协议规定，在经办行开立资金托管账户。交易双方须持协议和有效身份证件等开户资料到会计柜台办理开户手续。5.存入资金：在协议规定的期限内，买方可采用一次性或分期付款两种方式将资金存入托管账户。6.签发支付指令：卖方提供交易双方约定的货物或服务后，将有关权益证明提交买方验收符合后（涉及权证过户的，须待相关权证过户到买方后），买方签发支付指令通知经办行将交易资金划入协议中规定的卖方指定账户。“百易安”交易流程 图片来源:中国建设银行三、“百易安”市场需求状况3.1当前市场凸显资金托管重要三大因数决定“百易安”市场庞大：1. 社会缺乏信用意识和信用道德规范需要“百易安”我国

12、经济是由计划经济脱胎而来的，社会信用经济发育较晚，市场信用交易不发达，社会普遍缺乏现代市场经济条件下的信用意识和信用道德规范。信用保障体系还未完全建立，社会信用缺失反过来影响到商务交易活动中。国内企业的交易多限于面对面的进行，信用问题限制跨区域交易。同时电子商务的发展，使得企业和个人网上信用意识较差，各种负面消息不断。面对信用程度较低，三角债情况严重，假冒伪劣商品泛滥的现实商业环境，这种商业环境制约了信用状况的改善和经济活动的开展。2. 信用和资金服务中介落后需要“百易安”我国缺乏完善的国家信用管理体系，而且社会信用和资金中介服务行业发展滞后，信用管理和资金服务行业的市场化程度较低。首先信用中

13、介机构大多没有自己的信用资料数据库，即使有规模也普遍偏小，信用信息不完整。其次资金托管服务更是一片空白，没有大型的企业机构为企业和个人做优质的资金托管服务。就是有一些机构为企业和个人提供信用服务和资金服务，例如信用抽查告、资信评级告、资金周转等，市场规模也很小且经营分散，而且局限于电子商务并不普及。3. 电子商务的发展需要“百易安”电子商务是未来发展的主流趋势，越来越多的商务活动都将在互联网上进行。与传统面对面的交易，区域贸易和国际贸易都将通过电子商务平台，这种非面对面的交易让大多数的企业和个人觉得交易风险巨大。资金托管服务必将受到广大企业家和消费者的青睐，“百易安”前景光明。当企业间进行跨区

14、域甚至国际商品贸易时、当你进行房产买卖时、当你进行股权交易时、当你留学旅游时，将如何让自己的资金安全，“百易安”服务将解决企业和个人的后顾之忧。 3.3 未来“百易安”市场庞大 企业商业战略的需要：商业上每个环节的低成本未必是最终的低成本，这包括资金的支付和对商家能力的评定。未来阶段，企业用户更加关注服务商的产业链定位与自身业务的融合程度给自己带来的竞争力。而“百易安”服务能力恰能准确的把握企业需求，为企业的资金环节和交易流程提供便捷、持续、安全的服务。个人消费的需要：随着经济的发展和个人收入的增加，大额的交易将逐步频繁。如：买房、股权交易等，那时候资金托管和信用信息尤为重要。同时个人消费者进

15、行的网络消费成为消费的重要组成部分，“百易安”的第三方担保支付将为个人消费保驾护航。电子商务发展和经济全球一体化的需要：企业和个人在未来都将迎来一个新的市场环境，交易和购物都将电子化和全球化，那时候是真正的“地球村”。资金担保和信用服务必将大显身手，“百易安”的未来市场可以说是一片蓝海。四、“百易安”功能拓展建议 4.1企业和个人信用评估 目前“百易安”只做资金托管服务，单纯的帮助企业和个人解决资金支付风险问题。而“百易安”真正需要解决的问题是信用和风险问题，这也是“百易安”的真正价值。如果引入信用评估体系，将会给个人、企业和社会带来巨大的利益。 对个人而言：“百易安”对个人信用评估可以增加消

16、费者的购买力，为企业提供更广阔的市场，同时极大程度上方便个人消费。“百易安”可以引用银行对个人信用评估系统，为接受“百易安”服务的个人提供信用评估。高信用的个人有良好的口碑和形象，这极大方便了个人进行各种交易，如房产交易和股权交易等。 对企业而言：任何一个客户都愿意与信用记录良好、信用能力强的企业打交道，愿意购买这个企业的产品，接受这样企业的服务。显然，通过信用评价，获得较高信用等级的企业是受客户欢迎的。有信则存，无信不立。而信用评价会为企业宣传、展示、树立信用形象，使其它企业放心地与之合作助上一臂之力，对提高企业竞争力、扩大市场有重要意义。如果引入信用体系，那么企业将无需再为对方企业是否会产

17、生支付（或交货）拖延和欺诈行为担忧。高信用还将帮助企业较方便的取得金融机构的支持，得到投资者的信任，能够扩大融资规模，降低融资成本方面。所以“百易安”信用体系将促进企业建立好的信用意识，达到规范市场的良好效果。 对社会而言：“百易安”推行信用评估不但解决现实交易信用问题，还将推进我国信用体系的建设，为我国个人信用数据库提供最有价值的信息。同时“百易安”信用体系将降低社会信息成本。一般情况下，在选择投资对象时，规模较大的机构投资者、广大个人投资者、企业和政府管理部门通常可以利用信用评级结果作为投资、商务和管理活动的重要参考标准，从而大大降低整个社会的信息成本。 4.2 企业资金管理 作为银行本身

18、，建设银行可以依托“百易安”服务提供资金管理服务，与“百易安”打包为企业提供服务。建设银行遍布全国的网点和全球体系、完备的渠道网络，既能满足企业在收款、付款、流动性管理、资金升值以及相关的信息服务等方面的共性需求，也能根据企业各自特点，提供个性化的风险控制、资金流动性管理和财务控制方案，以整体服务为企业提供全面解决方案。以“百易安”为桥梁，实现建行与企业间多方面的合作，实现双赢。比如：对企业资金流量进行分析预测，帮助企业实现控制现金流入和流出，保证支付能力和偿债能力等。 4.3 对外贸易担保服务 现在国际贸易频繁，而传统的交易流程复杂，尤其是对企业信用证明上。“百易安”可以依托中国建设银行的国

19、际信誉对企业实行担保服务，为企业提供小额担保服务，简化交易流程，为交易双方创造价值。五、“百易安”服务的SWOT分析（1）信誉支持 百易安作为建设银行的一项业务，建设银行对百易安的信誉进行了有力支撑。 中国建设银行成立于1954 年，成立时的名称是中国人民建设银行，当时是财政部下属的一家国有独资银行，负责管理和分配根据国家经济计划拨给建设项目和基础建设相关项目的政府资金。1979 年，中国人民建设银行成为一家国务院直属的金融机构，并逐渐承担了更多商业银行的职能，现为四大国有银行之一。 截至2008年9月30日，建设银行的总资产为10770亿美元，国际排名第二位，具有更强大的资本支撑、信用支撑。

20、截止2005年4月17日，建设银行电子银行业务的用户数就突破1000万，通过电子银行的用户数目可以看出用户对建设银行的信任。 （2）成本相对较低 与其他商业银行相比，作为国家主要扶持的商业银行，建设银行可以长期获得低成本资金，从而为百易安服务提供稳定的支撑；与其他第三方支付平台相比，百易安直接通过建设银行进行相关业务，从而减少了不必要的第三方支付与银行合作的中间费用（包括服务费、第三方支付平台的运营费等）。 （3）市场领先地位 建设银行的市场份额是其他非国有商业银行所不能比拟的，与外资银行相比，建设银行拥有一套适合中国金融市场情况的完善的本币清算系统和配套服务，并且深刻理解中央的金融监管条例和

21、规则，了解国家的宏观经济政策，了解中国的民族文化和风土人情。（4）良好的客户资源，合理的客户结构。 中国建设银行拥有广泛的客户基础，与多个大型企业集团及中国经济战略性行业的主导企业保持银行业务联系，营销网络覆盖全国的主要地区，设有约13629家分支机构，在香港、新加坡、法兰克福、约翰内斯堡、东京和首尔设有海外分行，在纽约、伦敦和悉尼设有代表处。本行的子公司包括中国建设银行（亚洲）股份有限公司、建银国际（控股）有限公司、中德住房储蓄银行有限责任公司、建信基金管理有限责任公司和建信金融租赁股份有限公司。 经过长期的经营活动，建设银行拥有了为数众多的稳定客户资源。尤其是与一些国有大中型企业已经建立了

22、多年的业务联系，与广大居民也有着共同的文化背景和历史渊源，较中小银行和外资银行相比，更有亲和力，具有较强的企业文化优势，客户忠诚度相对较高。基于良好的客户资源与合理的客户结构，建设银行在开展百易安服务时，可以充分利用这部分忠诚客户资源开展相关业务。 （5）服务范围广 无论是对私的房产买卖、房屋装修、留学，还是对公的汽车建材等大宗贸易，涉及国际贸易的商品交易，股权土地权等权证转让以及保证金、信托、捐款、贷款等专项资金托管等，百易安都可以为其提供独一无二的解决方案，保证交易和资金的安全。 （6）安全可靠 买方不必再担心付款后因卖方违约而得不到交易合同中约定货物或服务，建行资金托管服务使买方能在交易

23、合同约定条件实现后再安心付款。卖方不必再担心提供货物或服务后因买方违约而钱货两空，建行资金托管服务使卖方能够在转让交易合同约定货物或服务的同时收款。 （8）资金保值买方将资金存入建行进行托管，被托管资金可以获得存款利息收入，交易期间资金可保值，从而增加了百易安的吸引力。 （9）手续简便卖方向建设银行提出受理申请，买卖双方与建行协商，达成合作意向后，即可办理“百易安”资金托管服务的网点签订并履行相关协议。若该客户在建设银行已开户，则只需要在原账户中冻结部分资金即可，从而最大程度上简便了手续的办理。5.2.竞争劣势（W） （1）不良资产的消化问题。国有商业银行的不良资产，一方面，源于银行信贷管理缺

24、乏有效的制约机制和责任约束，重贷轻管、重放轻收，其直接后果是留下大量的不良资产；另一方面，某些与银行有血缘关系的国有企业，其资产质量和经济效益的不良状况严重影响着银行的资产质量和经济效益。据有关资料统计，国有商业银行有近亿元资产基本上处于流失状态。而目前，以每年按财政部规定的计提比例提取的呆账准备金来冲销商业银行多年积累的不良资产是相当困难的。 （2）资产质量差。资产负债比例管理是商业银行现代化管理的重要方面和手段。但从我国近期的实际状况来看，实施规范的资产负债比例管理还有很多工作要做。虽然近两年国家财政投入使得几大国有银行的资本金达到了商业银行法的规定，但由于投入不足，国有商业银行的资信和抗

25、风险能力并未增强。同时，由于信贷资产质量不良，使得量化指标难以实现，致使资产负债比例管理难以全面规范实施，更难以与国际规则接轨。 （3）众多网点的管理问题。国有商业银行的基层网点大都按行政区域设置，带有浓厚的机关色彩，尽管近几年借机构改革撤并了一些机构，但这种体制在短期内很难改变。此外，大量基层网点的设置没有考虑不同区域所处的经济发展水平与外部环境的差异，不利于调动各级行的积极性，不利于提高全行的经济效益。 （4）附加价值较低，目前“百易安”服务只是单纯的第三方资金托管服务 。（5）模仿性强，“百易安”没有形成差异化特质，容易被模仿而丧失市场。 （O） 市场机会是影响公司战略的重大因素，所以，

26、确认每一个机会并评价该机会的成长和利润前景，从而选取能够使公司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。 （1）金融服务需求加强 随着国家经济及电子商务的高速发展，对内对外各种交易活动日益频繁，交易的地点在地域上和时间上大幅跨越，交易双方往往缺乏足够的信誉和信任，巨额交易往往面临巨大的资金安全风险，市场需要一个信誉性强的企业对其资金进行第三方托管。 （2）市场空缺。 针对国际贸易的商品交易、权证的托管等服务的第三方平台较少。 （3）外资银行的先进经验给百易安带来契机。 ESCROW是英美法系中一个民商法范畴的法律名词，其核心内容是债务人或出让人或承诺人将书面文件、契据、钱款、证券、或其它财产交给独立

27、的第三人（通常简称ESCROW代理人）保管，当约定的条件成就时或者法律事件发生时，由该第三人将其保管之标的物交给债权人或受让人或受诺人。百易安交易资金托管业务即为国内首家央行批准开展的ESCROW业务。外资银行拥有更多的ESCROW业务经验，从而为建设银行的百易安服务产生强大的促进作用。 （4）其他第三方支付平台必须依赖银行作为清算管理的核心，同时由于缺乏认证系统，为了支付信息的安全，必须依赖银行的专业技术，因此必须收取高于百易安的服务费用，如百易安按照交易金额收取15的手续费，而国内某一独立第三方支付平台则对交易金额超出5000元的部分收取1.5的服务费用，这就成为独立第三方支付平台的瓶颈

28、（5）增加业务范围，进一步优化客户结构。对于已在建设银行开户的客户，通过百易安产品，建设银行可以巩固客户关系，并由此拓展新的业务项目，同时也吸引了新的企业和个人，特别是部分高端客户落户建行，优化了客户的结构，衍生储蓄存款，带动了后续银行服务。 （T）（1）相关法律滞后。我国法律对资金托管无明文规定，资金托管人与资金托管机构的相关责任与义务仅仅依据双方所签订的合同，而对资金托管的一系列问题没有进行法律的规范与限制，使第三方资金托管法律保障存在不足，法制气氛比较淡薄。 （2）WTO带来的竞争压力。目前，包括北京在内的20个城市，允许外资银行经营人民币业务。建设银行从事外汇业务时间都比较短，缺乏与国

29、外银行、企业打交道的经验；“百易安”经营理念有待改善、高级管理人才不足；通信及结算手段落后，从而使其在国际贸易中的资金托管存在不足。国外金融机构与我国商业银行在人才、中间业务、高端客户等诸多方面的竞争都在所难免，可能会造成百易安的高端客户及相关人才流失。 （3）外部市场竞争激烈：国内商业银行众多，被模仿的可能性极大。现有市场第三方托管已经存在很多强大对手。如支付宝等，如果法律的改变将导致这些企业从网上转向为传统交易服务。六、“百易安”营销策划 有好的产品和服务，营销成为产品和服务的成败关键。我们将营销分为传统营销方法和网络营销方法。6.1 传统营销方法 传统的营销方法有很多，针对建行自身的特点

30、和“百易安”服务的特点，推荐几种方法：信函和手册、报刊杂志广告、楼宇广告和横幅和电视广告。 电话营销的特点是能在一定的时间内，快速地将信息传递给目标客户，及时抢占目标市场，达到省时、省力、省钱，并能快速获利。建行可以利用现有客户数据库和优秀的客户团队，进行电话营销。电话营销成功，在后期客户关系维护上加强登门拜访、感谢信及致谢卡，巩固客户关系。 信函方法：商业信函的优点在于它的针对性强，目标准确。可以把要介绍的商品，准确地介绍给有针对性的客户，且花费较小，一般企业能够承受。同时信函能够加强建行与客户之间的关系，对客户关系管理有很大的帮助。 手册：手册可以说是一种广告方式，建行的营业网点分布全国各

31、地，建行可以制作精美的“百易安”产品手册，为在网点的办理业务的潜在客户赠送手册。手册的优点在于能让客户方便且真实的了解“百易安”。同时手册还可以作为商业信函一起寄给客户。报刊杂志 报刊杂志：报刊杂志推广有两种方式，一种是在报刊杂志刊登文章，专题介绍建行和“百易安”服务。另一种是在报刊杂志上刊登广告。第一种方式是成本低，而且详细。后者成本较高，但直观。在采取此方法时，报刊杂志选择尤为重要，需要分析各种报刊杂志的阅读群体，选择阅读群体与目标客户吻合度较高的报刊杂志。一下几种可作为参考环球工商、经营者、中国职业经理人、中国经营报、中国经济时报等。 楼宇广告和横幅是最普遍的宣传方式，受众广泛，达到广而告之的作用。建行可以在市区和工业园区及自身营业网点做楼宇广告和横幅宣传。 电视作为传统三大媒体，有它不可估量的作用。它不但收视率高、传播范围广，而且传播速度迅速,不受时空限制。但同时也有它的缺点，时间短，价格昂贵，且有播出时段的限制。 6.2网络营销方法 相对于传统营销，网络营销具有国际化、信息化和无纸化，已经成为各国营销发展的趋势。建行可以借助网络营销的交互性、高效性、个性化和经济性等优势，对“百易安”进行网络营销。电子邮件营销