营销哲学的下一站

1、 浅谈营销哲学的 下一站市场营销1402 马昱成 朱研 郑峰 陈麟鑫 周露目录一、当代营销哲学浅析二、市场营销环境分析三、营销哲学的下一站当代营销哲学浅析主要营销理论： （1）关系营销 （2）4C理论 （3）4R理论 （4）3V理论 当代营销哲学浅析关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面：（1）双向沟通：在关系营销中，沟通是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。（2）合作：一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。（3）双赢：即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一

2、方或多方的利益来增加其他各方的利益。 （4）亲密：关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。（5）控制：关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。当代营销哲学浅析4C是美国营销大师劳特朋所创4C理论的简称，即：顾客的欲求与需要、顾客获取满足的成本、顾客购买的方便性、沟通。从关注4P转变到注重

3、4C，是当前许多大企业全面调整市场营销战略的发展趋势所以，顾客总 成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买商，它更应为零售业所重视。 （1）顾客(Customer)：零售企业直接面向顾客，因而更应该考虑顾客的需要和欲望，建立以顾客为中心的零售观念。 （2）成本(Cost)：顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。 （3）方便(Convenient)：最大程度地便利消费者，是目前处于过度竞争状况的零售企业应该认真思考的问题。如上所述，零售企业在选择地理位置时，应考虑地区抉择、区域抉择、地点抉择等因素。 （4）沟通(C

4、ommunication)：零售企业为了创立竞争优势，必须不断地与消费者沟通。与消费者沟通包括向消费者提供有关商店地点、商品、服务、价格等方面的信息；影响消费者的态度与偏好，说服消费者光顾商店、购买商品；在消费者的心目中树立良好的企业形象。 当代营销哲学浅析（1） 4R营销以竞争为导向，在新的层次上提出了营销新思路。根据市场日趋激烈的竞争形势，4R营销着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系，通过关联、关系、反应等形式建立与它独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成了独特竞争优势。（2）4R营销真正体现并落实了关系营销的思想4R营销提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是

5、关系营销史上的一个很大的进步。（3）4R营销是实现互动与双赢的保证4R营销的反应机制为建立企业与顾客关联、互动与双赢的关系提供了基础和保证，同时也延伸和升华了营销便利性。（4）4R营销的回报使企业兼顾到成本和双赢两方面的内容为了追求利润，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意支付的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样一来，企业为顾客提供的产品和追求回报就会最终融合，相互促进，从而达到双赢的目的。当代营销哲学浅析“3V”标准进行战略细分：1、 有价值的客户 (Valued customer)，即服务对象。比如，英国便利航空公司(EasyJet)的服务对象是

6、自掏腰包的乘客，这有别于传统的旗舰航空公司。后者主要以公务乘客为服务对象。2、价值计划(Value proposition)，即服务内容。由于机票价格极低，因此EasyJet不提供旗舰航空公司那些华而不实的服务，如免费航空餐、预定座位、公务舱、乘客旅程积分和可退换机票等。3、价值网络(Value network)，即服务方式。为将价值计划提供给最有价值的客户并能够从中赢利，EasyJet将许多职能外包，简化运营，且仅接受直接订票。市场营销环境分析1、转型混合营销 中国惠普有限公司战略规划总监高建华曾正确比喻说，西方的营销是80%的科学加20%的艺术,而中国本土企业的营销则是20%的科学加80%

7、的艺术。“中国的企业很多还是处在艺术经营阶段，也就是不像跨国公司那样，先把市场上非常具体的数据统计出来，而更多的是凭感觉”。 感觉营销是中国本土企业的营销特色,他们首先追求“感觉对路”，虽然在转型市场中有其理由，但也有大的风险，中国商界的“大起大落”、“流星闪现”现象就是代价。 值得强调的是,本土企业正在加紧学习,提升营销水平，混合之比例在变化之中，发展的方向是“科学”的比重不断上升，逐步向国际跨国公司的营销模式靠拢。一些优秀的企业(如海尔) 进步很快，已经表现出很强的学习能力、竞争能力和创新能力。 市场营销环境分析2、推销主导 中国本土企业的相当大比例目前仍是推销导向，把推销当营销，以推销为

8、目的，所以才有了没完没了的杀价战、促销战。事实上，20世纪90年代中期以来，中国市场竞争的主旋律是价格竞 争，尽管品牌这一非价格竞争优势被广为叫喊，但真正运作的并不多。 相当多的企业面临市场中的生死危机，缺乏竞争优势和核心竞争力，只能走向无奈的短期营销，单纯地追求销售额。 状态较好的企业往往又没有危机感，囿于推销观念不能提升，或在管理层内无法突破固化了的推销导向理念和业绩体系。 市场营销环境分析3、策划多过策略 “策划”盛行是中国市场上特有的现象，许多本土企业有问题请策划，好像农民生病请土郎中，土郎中有时也可治好病甚至效果神奇，但多数是经验导向、非专业化。 伴随的现象是，市场炒作多过市场研究,

9、 或者多用单一营销手段(如广告轰炸)粗放执行而没有精细的整合营销运作。 这种短期行为必然导致在竞争升级后走向失败，彩电降价战导致全行业亏损和2000年秋冬保暖内衣大战而落水等都是本土企业惨痛的教训。 市场营销环境分析4、缺乏专才 营销专业人才在中国转型市场中非常短缺，有实战经验的、在知名公司担任过市场部经理的人，在人才市场上非常抢手，其身价也越来越高。缺乏专才也正是中国企业营销水平不高的基本原因。在日益盛行的MBA教育中，迫切需要强化“营销MBA”教育。 5、小学水平 中国不同行业、不企业的营销水平相差悬殊，有的行业、有的企业营销专业提高很快、表现不俗。但就国际标同准来看，中国的营销大面积还处

10、于初级的阶段，或者是“小学阶段”。 起点低是多数企业的共同点，大量企业必须从基础ABC开始学习。市场营销环境分析总结：总之，全球化营销的大趋势中,西方营销的理论方法具有普遍意义，对中国也不例外。只是因为中国的转型市场与西方成熟市场不可同日而语，那么我们的使命就是，实现国际营销理论方法与中国市场的适应性对接。这需要吃透西方理论方法又深入解读本土，实现西方营销理论方法的中国本土化创新。营销哲学的下一站由于营销哲学的发展方向很多，在此我仅对市场驱动力这一方面进行我的观点阐述。我认为当代中国的市场都在寻求一种力量，一种驱动消费的力量，换言之也就是一种带有中国特色的一种时尚消费。（1）抓住时尚驱动力在中

11、国市场寻求驱动消费行为的力量和元素，是营销中的重要思考点，并考量出营销之能力和水准。由此不可不注意到，中国消费革命浪潮中的“时尚”元素。国人对时尚的向往、追逐和激情，不但远远超越了长期封闭压抑的计划经济时代，甚至超过了国外成熟市场中相对稳定的消费者。营销哲学的下一站有两种情况会阻碍时尚的影响力，即保守主义（越保守的人，越不愿意跟随时尚）和文化自信心（越缺少文化自信的人，越想与时尚同步以获得安慰和力量），而在现阶段的中国，这两种阻力都比较小，所以时尚会大行其道。事实上，时尚正在像旋风一样席卷中国。不仅卖服装鞋饰这些时尚特点很强的商品靠时尚，卖饮料、洗头水等快速消费品、卖车卖房等大宗耐用品、卖手机

12、电脑电信等科技商品、卖理性的金融服务，甚至严肃的新闻节目等都不同程度地打上了时尚牌。上海的怀旧时尚孕育出“新天地”，杭州的休闲时尚飙升房地产价位，长沙的娱乐时尚导致歌厅兴旺，成都的悠闲时尚带来茶馆火爆、三亚的选美时尚赢得眼球注意力等等。营销哲学的下一站生活方式的时尚、城市的时尚、世代的时尚，“时尚”元素已经渗透到消费和生活的各个领域。中国已悄然进入了“时尚消费”的新时代。时尚是驱动消费的重大商业元素，创造出大市场的商业价值，所以，开发创造时尚之源是国际大公司和大都市的追求目标，如日本SONY公司在上世纪70年代创造“随身听”的时尚大赚其利；巴黎以时装引领国际时尚而赢得巨大附加价值。时尚价值是消

13、费者追求的基本价值之一。尤其是中国市场当前时期，把握时尚的规律，深挖时尚之源，发展时尚的市场策略，将为中国企业带来空前机遇和创新空间。营销哲学的下一站关于时尚驱动的市场营销策略策略1：瞄准时尚核心细分消费群在细分市场中，年轻的群体由于更趋于开放，所以更倾向于赶时髦、讲时尚。从社会分层的角度，中间层是时尚消费最积极的追求者。下层群体因为经济条件的制约，而不太具备追赶时尚的物质条件；上层群体则以高贵同其他群体区别开来，或囿于经典，或创造和引导时尚，而不是追赶时尚。有两类群体不容易为时尚所动。一是固守传统的保守群体，或年老相对保守，或经济条件使人变得保守；二是文化自信心强的自信群体，不屑用时尚来表现

14、自己的“社会合拍性”（如那些衣衫不整的大科学家），因为与众不同正是他们受尊敬的原因所在。营销哲学的下一站策略2：用消费者时尚语言命名消费者的语言中不乏时尚的元素，营销者可从中获得灵感，直接或间接地使用消费者的语言为产品命名。2002年可口可乐公司的果汁品牌“酷儿Qoo”相继在韩国、新加坡、中国香港、中国台湾和中国内地上市，成为当地消费者最喜爱的果汁饮料，被媒体称为神奇品牌。“酷儿Qoo”成功的原因之一是它的命名采用了消费者的时尚语言：这个名称创意来源于日本的成年人喝啤酒发出“咕咕”声，可口可乐日本公司由此产生联想，在开发儿童饮料市场时，模仿小朋友喝起来近似于“Qoo”的声音，推出“Qoo果汁”

15、，既体现了“酷”的时尚，又拉近了儿童消费者的距离，取得了空前的成功。营销哲学的下一站策略3： 时尚包装造型设计时尚消费者求新、求变、求酷，追求个性化，讨厌古板、守旧、乏味，反对一成不变，这种消费动机直接体现在对产品独特造型的追求上。手机款式造型设计的发展，经历了从摩托罗拉大砖头式、爱立信下翻盖式、诺基亚可更换彩壳式和三星的滑盖手机到现在苹果手机的一体触屏式等种种变迁，小的款式创新更是不计其数。据中国电信咨询机构赛迪顾问调查，中国市场上正在销售的手机约有七百六十款，除一些经典机型外，其余款式的手机生命周期只有半年。色彩是打造时尚的重要元素。老亨利。福特曾经说过：“你可以喜欢任何颜色，但我生产的汽车只有黑色。”这样的话语至今还是一些持保守观念的人自诩的挡箭牌。但追求时尚的人们自然对它嗤之以鼻，他们喜欢活泼、靓丽、多变的色彩，流行色对他们来说是一种时尚。营销哲学的下一站 策略4：基于时尚价值的创新难点是发现来自消费者的