网络团购产业链利益博弈分析

1、网络团购产业链利益博弈分析姜永波（1） 青岛理工大学商学院，山东 青岛，266520 张锐丽（2）海军航空工程学院青岛分院，山东 青岛， 266520摘要：网络团购作为一种新生事物在快速发展的同时，暴露出诸多问题。网络团购过程也是产业链上各利益方进行博弈的过程，文章简单总结网络团购对产业链上各方的好处，针对团购过程所暴露出的问题，利用博弈论理论进行分析，并提出相应的解决措施。关键字：网络团购，博弈1 引言网络团购作为一种新兴的电子商务模式起源于美国的Groupon团购模式。在国内，网络团购出现时间的不长，但由于其模式易模仿、准入门槛低，近年来已获得快速发展。同时互联网技术的发展、网民基础的培养

2、壮大以及电子商务市场诚信的加强也对网络团购的发展起到了良好的促进作用。根据2010年中国团购市场研究报告（安承海，2011），2010年中国团购市场销售额为37亿，预计2011年将达到182亿，成长率为392%。然而，在团购行业看似“一片繁荣”的景象背后，团购网站良莠不齐，用户身陷欺诈门、团购陷阱、售后无法保障、消费者维权难、缺乏行业规范等质疑声不断 。网络团购作为一种新兴的电子商务模式，我们有必要对其进行研究。国内已经有大量学者对其进行研究本文主要做了如下工作：(1) 对网络团购的基本概念进行阐述；(2) 构建网络团购的不完美信息动态博弈模型；(3) 用逆向归纳法求解该博弈模型的精炼贝叶斯均

3、衡，并对目前的市场表现进行相应的分析；(4) 对当前网络团购市场发展中表现出的问题提出相应的解决方案。2 网络团购（1） 团购即团体购物，指认识或不认识的消费者联合起来，加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。团购作为一种新兴的电子商务模式，通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式，提升用户与商家的议价能力，并极大程度地获得商品让利，引起消费者及业内厂商、甚至是资本市场关注。网络团购是团购的主要形式。（2） 网络团购网络团购指借助互联网，将具有相同购买意向的零散消费者集合起来，向商家大批量购买，求得最优惠的价格。团购网站作为展示及购物平台向消费者提供商家的优惠商品和服务

4、，并从中抽取佣金，消费者得到优惠的价格，而商家也从中赚取利润。网络团购产业链包含三大主体：消费者、商家和组织者（此处主要指团购网站）。由此决定了网络团购的具体表现形式：一是消费者通过网络自发组织的团购。在这种形式中，团购由消费者之一通过网络发起并组织团购，一般规模较小，因此议价能力较弱；并且发起人担负组织协调任务，但与其他所有消费者平分收益，其组织成本往往高于收益，却很难得到额外的好处。生活当中并不多见。二是专业团购组织通过网络组织团购。团购由专业的团购网站定向发起，网站事先与商家达成协议，以低价将产品在网站推出，然后在由网站宣传、组织消费者购买。此时网站充当专业代理人角色，从商家的销售收入中

5、提取一定比例的佣金。这种模式下，“团”的成本较低，并且往往容易组织起大量消费者，规模较大，议价能力较强。是网络团购的主要形式。（3） 网络团购的优势网络团购是交易性质的，所以各参与主体必然就有得益存在，如果商家、团购网站组织者和消费者中有一方的利益不能得到保证，团购自然不可能长久。第一，商家通过团购带来大量订单，可以快速回笼现金流；又在比较低的生产成本下又扩大了市场影响力，达到增加盈利的目的。第二、 团购网站为消费者提供一个交流和沟通的平台，通过这个平台消费者可以充分交流，最大程度地消除交易过程中由于信息不对称所造成的损失；同时，团购可以提高消费者的购物效率，又能享受到比市场零售价低得多的价格

6、，享受更多的购物实惠。第三、团购网站从团购活动中提取佣金，它不需生产、物流等，只需专业人员负责维护网站、搜寻优秀产品，成本投入较低。（4） 网络团购存在的问题团购过程中也暴露出诸多问题。2010年网络团购用户研究报告（万瑞数据，2010）显示：四成多用户认为团购商品原价标价提高，以虚假折扣吸引用户；两成多用户认为团购商品质量不好，服务体验不好；其他关于团购网站关于团购活动说明不清楚等反应也很多。3 网络团购产业链利益博弈分析（1） 模型假设博弈是一种极为普遍的社会现象，博弈论研究当一个主体的选择受到其他主体选择的影响时，反过来影响其他主体选择时的决策问题和均衡问题1,2。这里的决策主体可以是一

7、个人、一个企业或组织。一个标准的博弈有四个构成要素1：博弈的参与人、策略、博弈的次序和博弈方的得益。网络团购作为一种博弈现象，其过程较为复杂，在不影响分析结果的前提下，做如下假设：假设1：一次交易或一个博弈情景中只有两个参与人：消费者和卖家，并且他们都是有限理性的经济人：追求自身利益最大化；假设2：参与人在选择策略时，把其他参与人的策略当作给定，不考虑决策对他人决策的影响； 假设3：市场有关信息是完全的，即参与人对相互的特征、策略空间和支付函数有准确的知识；假设4：两个参与人的行动有先后次序，首先商家发起团购，然后消费者决定是否购买。但是消费者对于商家产品情况并不完全了解，具有不完美信息， 即

8、二者之间的博弈是不完美信息动态博弈。假设5：存在政府监督。如政府制定相关法律对行骗者进行惩罚，团购网站如果不诚信，他将得到一定惩罚。（2） 网络团购博弈模型假设消费者都想买的货真价实的商品，而商家无论如何都想把商品卖出去，有以次充好的强烈愿望。对于团购网站提议的团购活动，商家(参与人1)可以参加(策略J：参加团购)也可以不参加(策略NJ：不参加团购)；如果参加团购，可以如实描述商品及服务属性，合理定价（策略G：诚信），也可以为产品有好的销售价格二对其进行适当包装，夸大其质量及服务内容等（策略B：欺诈）；不管商家在前一阶段策略如何，消费者(参与人2)则都可以购买团购商品（策略T：买），或不购买（

9、策略NT：不买）。假设商品有唯一售价P，商家诚信经营时，所售商品对消费者的价值为，反之为,并且。如果商家欺诈经营，还必须对商品进行一定的包装、虚假宣传等，其成本为。则该不完美信息动态博弈的扩展型可以用图3.1表示。NT:不买T:买T:买NT:不买B:欺诈J:参加团购1122NJ:不参加团购G:诚信(p,vg-p)(0,0)(0,0)(-cd,0)(p-cd,vb-p)图3.1 网络团购博弈模型在该模型中，只有商家参加团购网站发起的团购才会有后续阶段的行为，因此分析得以进行的前提是消费者已经观察到商家选择了策略J，即J出现的概率为100%。因此上述模型可以简化为图3.2。NT:不买B:欺诈G:诚

10、信T:买T:买NT:不买122(p,vg-p)(0,0)(-cd,0)(p-cd,vb-p)图3.2简化后的网络团购博弈模型（3） 网络团购交易模型的精炼贝叶斯平衡 采用逆向归纳法对模型进行分析。当商家诚信经营时，消费者买比不买的收益大（），而商家也可以从中收益（）；当商家欺诈经营时，商家竭力想把产品卖出去（）而消费者最好别买()。在团购过程中，由于信息的不对称，消费者即使组成联盟也无法获得关于商品的全部信息，其任何策略选择都不可能是绝对上策。而对卖方而言，也可能要付出一定的包装宣传费用而仍然卖不出去的风险。因此，二者的博弈具有不确定性。假设任意商家诚信经营的概率为，欺诈经营的概率为，而包装宣

11、传费用相对于销售价格来说很小（），则：若多数商家诚信经营，而消费者也愿意相信市场的这种良好状况，即逆向归纳法求解。消费者在自己的决策信息集处选择买的期望收益为：因为，而，所以，；选择不买的期望收益为：所以不管商品质量、服务如何，只要商家愿意参加团购，消费者就应该购买相应商品。商家清楚消费者的上述策略，愿意花费一定的包装宣传费用将低质产品伪装成高质量。在卖出商品时若诚信经营其期望收益为，欺诈经营期望收益为（因为），所以不管产品及服务质量如何，商家一定愿意卖。因此，该博弈在既定的假设条件下由 唯一的精炼贝叶斯均衡：a. 不管产品及服务质量如何，商家都愿意参加团购；b. 只要商家发起团购，消费者就愿

12、意购买；c. 消费者对于产品及服务的推断为：团购市场上的商家多数诚信经营。4 结论（1） 博弈结果分析该均衡属于“市场部分成功型”均衡。如果所有商家都将产品参加团购，消费者将不管好坏全部买下。这种情形下虽能进行交易，潜在的交易利益能够实现，但同时也存在部分“不良交易”。这时商家在团购市场的行为 不能完全传递关于产品的真实信息。在这样的市场中，虽然 大多数商家诚信经营，买卖双方分享到交易的利益，但也有少数时候消费者上当受骗。模型分析中又两个关键条件：和。条件1使得拥有较差商品的商家有出售意愿，条件2使消费者在拥有不完美信息的情况下仍然有信息购买。这正符合目前团购市场的状况：a. 团购市场上商品良

13、莠不齐，许多商品描述名不副实；b. 部分商家售后服务不到位，消费者即使发现问题也很难与商家取得良好沟通，多数商家采取消极处理方法；c. 消费者在有过诸多团购不成功的经历后，仍然对团购市场充满信心，以至于目前的他团购市场仍然发展迅速。（2） 解决策略如果商家欺诈经营将付出较高成本，即，则在欺诈经营时，即使卖出商品其收益，如卖不出也要亏损，因此不敢将次品拿到团购市场销售；而消费者也清楚这一事实，将坚信团购市场上的所有商家都诚信经营，即则上述的精炼贝叶斯均衡将发生很大变化:a. 商家在诚信经营时参加团购，否则不参加；b. 只要商家参加团购，消费者就一定会买；c. 消费者关于产品质量的判断是: 。这种

14、均衡属于“市场完全成功型”。如果所有商家都诚信经营，消费者因为完全了解市场上商品的真实信息会将其全部买下，从效率的角度讲，此时市场是完全成功的。因此，提高商家欺诈经营的成本，有助于培养良好的网络团购市场。参考文献1 李帮义，王玉燕，博弈论及其应用，机械工业出版社，2010 2 范如国，韩民春，博弈论，武汉大学出版社，20073 姚峰，团购现象的博弈（分析J），上海交通大学学报，第41卷增刊2007年4月4 李晨焕，团购模式的博弈分析，广东财经职业学院学报，第5卷第2期，2006年4月5 常冠军，第三届中美电子商务高级论坛论文集，2006年6月6张欣，周宏，基于合作博弈的团购行为分析，江西科学，2007年6月第25卷第3期7 费小燕，基于博弈论的网络团购研究，当代经济，2011年第7期9Soumen Chakrabart