服务营销理念

1、第四章第四章 服务营销理念服务营销理念 本章内容提要本章内容提要 第一节第一节 关系营销理念关系营销理念 第二节第二节 顾客满意理念顾客满意理念 第三节第三节 超值服务理念超值服务理念教学目的与要求教学目的与要求掌握掌握关系营销、顾客满意、超值服务等最关系营销、顾客满意、超值服务等最新的服务营销理念的内涵新的服务营销理念的内涵区别关系营销与交易营销区别关系营销与交易营销理解服务利润链的逻辑关系理解服务利润链的逻辑关系了解经营理念是企业行为的指南，是企业了解经营理念是企业行为的指南，是企业的灵魂的灵魂引导案例 当你在饭店就餐完毕后，礼貌的服务人员会笑盈盈地递上顾客调查表，请你对饭店的饭菜和服务进

2、行评价并提出意见；当你在银行办理完业务后，旁边的自动提示器会建议你按下满意键或不满意键来给柜员的服务评价；甚至当你打开基金公司的网站时，也会一眼看到公司的满意度调查问卷等。请思请思考服务企业应该以怎样的理念指导其营销活动？考服务企业应该以怎样的理念指导其营销活动？一、一、 关系营销理念及其指导作用关系营销理念及其指导作用 （一）关系营销理念的核心（一）关系营销理念的核心 关系营销（关系营销（Relationship MarketingRelationship Marketing），），亦称咨询推销、关系管理、人际管理市场亦称咨询推销、关系管理、人际管理市场营销，它是交易市场营销的对称，它是企营

3、销，它是交易市场营销的对称，它是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的营销行为的总称。目的营销行为的总称。 第一节第一节 关系营销理念关系营销理念 关系营销包括两个基本点：关系营销包括两个基本点： 在宏观上认识到市场营销会对范围在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关市场及影响者市

4、场（也就是政场、相关市场及影响者市场（也就是政府和金融市场）等；府和金融市场）等； 在微观上，认识到了企业与顾客关在微观上，认识到了企业与顾客关系的性质在不断改变，市场营销的核心系的性质在不断改变，市场营销的核心从交易转到了关系。从交易转到了关系。 关系营销发展起来的原因是：关系营销发展起来的原因是： （1 1）营销理念的发展；）营销理念的发展； （2 2）满足顾客需要，又不给顾客增加）满足顾客需要，又不给顾客增加负担；负担； （3 3）对消费者的忠诚度至关重要；）对消费者的忠诚度至关重要； （4 4）企业之间的密切合作。）企业之间的密切合作。 （一）（一） 关系营销的目标关系营销的目标 关系

5、营销的目标也就是同顾客结成关系营销的目标也就是同顾客结成长期的相互依赖关系，发展企业及其产长期的相互依赖关系，发展企业及其产品与顾客之间连续性的交往，以提高品品与顾客之间连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进销售。牌忠诚度和巩固市场，促进销售。 二、二、 关系营销的目标与途径关系营销的目标与途径（二）（二） 企业与顾客的关系企业与顾客的关系 1. 1. 基本关系基本关系 2. 2. 被动式的关系被动式的关系 3. 3. 负责式的关系负责式的关系 4. 4. 主动式的关系主动式的关系 5. 5. 伙伴式的关系伙伴式的关系（三）（三） 企业建立营销网络的途径企业建立营销网络的途径 1. 1

6、. 企业在向客户提供产品基础上提供企业在向客户提供产品基础上提供附加的经济利益附加的经济利益 2. 2. 企业在提供附加的经济利益的基础企业在提供附加的经济利益的基础上向顾客提供附加的社会利益上向顾客提供附加的社会利益 3. 3. 建立企业与顾客或客户之间的结构建立企业与顾客或客户之间的结构性纽带性纽带（四）（四） 保证营销网络发展的措施保证营销网络发展的措施 1. 1. 保证产品的质量保证产品的质量 2. 2. 加强产品的服务工作加强产品的服务工作 3. 3. 制定合理的价格水平制定合理的价格水平 （一）（一） 顾客市场顾客市场 （二）（二） 中介市场中介市场 （三）（三） 供应商市场供应商

7、市场 （四）（四） 招聘市场招聘市场 （五）（五） 影响市场影响市场 （六）（六） 内部市场内部市场三、 关系营销的6个市场领域 1. 1. 筛选并找出值得和必须建立关系的筛选并找出值得和必须建立关系的顾客：战略顾客；顾客：战略顾客； 2. 2. 指派专人负责，明确职责范围；指派专人负责，明确职责范围； 3. 3. 制定长期及短期（年度）计划；制定长期及短期（年度）计划； 4. 4. 进行反馈和追踪。进行反馈和追踪。四、关系营销的实施步骤四、关系营销的实施步骤第二节第二节 顾客满意理念顾客满意理念 一、一、 顾客满意理念的目标指向顾客满意理念的目标指向 （一）顾客满意理念（一）顾客满意理念 即

8、即CSCS理念（理念（customer customer satisfactionsatisfaction的缩写）是指企业的全部的缩写）是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的。顾客满意成为企业的经营目的。 顾客满意理念是对传统经营理念的发展顾客满意理念是对传统经营理念的发展 CSCS理念是对理念是对2020世纪世纪5050年代形成的年代形成的“以消费者为中心以消费者为中心”理念的发展理念的发

9、展 CSCS理念也是对理念也是对2020世纪世纪7070年代风靡世年代风靡世界的界的CICI理念的补充。理念的补充。 CSCS理念与传统经营理念相比在具有更高境界理念与传统经营理念相比在具有更高境界： （1 1）CSCS理念的目标指向是通过建立完善的顾客满意系理念的目标指向是通过建立完善的顾客满意系统，获得顾客的满意感；统，获得顾客的满意感； （2 2）CSCS理念明确地把产品满意和服务满意引入自身系理念明确地把产品满意和服务满意引入自身系统，强化企业与顾客之间的紧密联系；统，强化企业与顾客之间的紧密联系； （3 3）在理论的涵盖面和价值层次上）在理论的涵盖面和价值层次上CSCS理念也超过了传

10、理念也超过了传统理念；统理念； （4 4）在评价和度量标准方面，）在评价和度量标准方面，CSCS引入顾客满意级度和引入顾客满意级度和顾客满意指标纵横相交的坐标系；顾客满意指标纵横相交的坐标系； （5 5）CSCS理念体现的是社会营销理念体系阶段的新思维。理念体现的是社会营销理念体系阶段的新思维。 CS的兴起有其必然性在于：的兴起有其必然性在于： 1. 1. 市场竞争打破了地域、时空局限，形成市场竞争打破了地域、时空局限，形成了高强度、全方位之势。了高强度、全方位之势。 2. 2. 顾客消费趋势起了重大的变化，使企业顾客消费趋势起了重大的变化，使企业意识到必须转向从顾客出发，使顾客满意意识到必须

11、转向从顾客出发，使顾客满意才能巩固市场阵地。才能巩固市场阵地。 3. 3. 科学技术的发展尤其是信息电子业的发科学技术的发展尤其是信息电子业的发展为建立顾客信息数据库提供了条件展为建立顾客信息数据库提供了条件。 （二）（二） 顾客满意服务的内涵顾客满意服务的内涵 1. 1. 纵向递进层次纵向递进层次 （1 1） 物质满意层次物质满意层次 （2 2） 精神满意层次精神满意层次 （3 3） 社会满意层次社会满意层次 2. 2. 横向并列层次横向并列层次 （1 1） 企业的经营理念满意企业的经营理念满意 （2 2） 企业的营销行为满意企业的营销行为满意 （3 3） 企业的外在视觉形象满意企业的外在视

12、觉形象满意 （4 4） 产品满意产品满意 （5 5） 服务满意服务满意顾客对企业及产品、服务的忠诚状态有顾客对企业及产品、服务的忠诚状态有 交替型交替型 忠诚型忠诚型 排斥型排斥型 不定型不定型 1. 1. 塑造塑造“以客为尊以客为尊“的经营理念的经营理念 2. 2. 开发令顾客满意的产品开发令顾客满意的产品 3. 3. 提供令顾客满意的服务提供令顾客满意的服务 4. 4. 科学地倾听顾客的意见科学地倾听顾客的意见二、顾客满意理念指导下的企业营销策略：顾客满意理念指导下的企业营销策略： 实施顾客满意的服务战略，要在实施顾客满意的服务战略，要在顾客满意的服务调查和顾客消费心理顾客满意的服务调查和

13、顾客消费心理分析的基础上，建立企业的服务理念分析的基础上，建立企业的服务理念满意系统、行为满意系统、视听满意满意系统、行为满意系统、视听满意系统、产品满意系统和服务满意系统系统、产品满意系统和服务满意系统等五大子系统。等五大子系统。第四节第四节 超值服务理念超值服务理念 一、一、 超值服务及其系统超值服务及其系统 （一）（一） 超值服务的概念超值服务的概念 超值服务就是用爱心、诚心和耐超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待（期心向消费者提供超越其心理期待（期望值）的、超越常规的全方位服务。望值）的、超越常规的全方位服务。 （二）（二） 超值服务系统超值服务系统 超值服务是由售

14、前超值服务、售中超超值服务是由售前超值服务、售中超值服务和售后超值服务值服务和售后超值服务3 3个子系统构成的个子系统构成的服务体系。服务体系。 1. 1. 售前超值服务就是要按严格的要售前超值服务就是要按严格的要求和规范做好售前培训、售前调研、售前求和规范做好售前培训、售前调研、售前准备和售前接触四大环节的工作。准备和售前接触四大环节的工作。 2. 2. 售中超值服务就是服务人员与客售中超值服务就是服务人员与客户或用户进行交际、沟通和洽谈的过程。户或用户进行交际、沟通和洽谈的过程。主要包括操作规范、语言规范和姿势规范。主要包括操作规范、语言规范和姿势规范。 3. 3. 售后超值服务主要实行一

15、系列服售后超值服务主要实行一系列服务，如服务制度、用户沟通制度、员工服务，如服务制度、用户沟通制度、员工服务规范、事前培训制度和奖惩制度来实现。务规范、事前培训制度和奖惩制度来实现。 （三）（三） 超值服务的延伸和发展超值服务的延伸和发展 在超值服务理念的指导下，新产品在超值服务理念的指导下，新产品开发管理，从一开始就追求向多维发展，开发管理，从一开始就追求向多维发展，即开发性能卓越、适合不同消费层次的即开发性能卓越、适合不同消费层次的产品，而不是一味追求复杂的、高档次产品，而不是一味追求复杂的、高档次的产品。的产品。 （一）（一） 顾客附加价值顾客附加价值 顾客附加价值亦称让客价值、让渡顾客

16、附加价值亦称让客价值、让渡价值，它是顾客总价值与顾客总成本之价值，它是顾客总价值与顾客总成本之间的差额，即间的差额，即 顾客附加价值顾客附加价值= =顾客总价值顾客总价值- -顾客总成本顾客总成本二、二、 顾客附加价值与理想服务顾客附加价值与理想服务 产品的产品的“顾客附加价值顾客附加价值”即顾客购买某一即顾客购买某一产品后所获得的附加价值。对一个特定顾客而产品后所获得的附加价值。对一个特定顾客而言，其购买的顾客附加价值越大，顾客满意度言，其购买的顾客附加价值越大，顾客满意度就越高。就越高。 产品的顾客附加价值产品的顾客附加价值 = =产品的顾客总价值产品的顾客总价值- -产品的顾客总成本产品

17、的顾客总成本 = =（产品价值（产品价值+ +个人价值个人价值+ +形象价值形象价值+ +人员价值）人员价值） - -（货币成本（货币成本+ +时间成本时间成本+ +精力成本精力成本+ +心理成本）心理成本） 企业可以从企业可以从3 3个思路来提高产品的顾客附加价个思路来提高产品的顾客附加价值，提高顾客满意度。值，提高顾客满意度。 一是增加产品的顾客总价值，包括产品价值、一是增加产品的顾客总价值，包括产品价值、服务价值、个人价值和形象价值等。服务价值、个人价值和形象价值等。 二是降低产品的顾客总成本，包括货币成本、二是降低产品的顾客总成本，包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本等。时间成本

18、、精力成本和心理成本等。 三是双管齐下，既努力提高产品的顾客总价三是双管齐下，既努力提高产品的顾客总价值，又努力降低产品的顾客总成本。值，又努力降低产品的顾客总成本。服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值产品价值产品价值货币价格货币价格时间成本时间成本心理成本心理成本精力成本精力成本总顾客价值总顾客价值总顾客成本总顾客成本顾客让顾客让渡价值渡价值 （二）（二） 理想服务产品理想服务产品 理想服务产品是指顾客满意度与实理想服务产品是指顾客满意度与实际服务产品的吻合程度的关系，即际服务产品的吻合程度的关系，即 顾客满意度顾客满意度= =理想服务产品理想服务产品- -实际服务产实际服务产品品 小小 结结 服务营销活动或行为离不开正确的、先进的营销理念服务营销活动或行为离不开正确的、先进的营销理念的指导。关系营销理念、顾客满意理念和超值服务理的指导。关系营销理念、顾客满意理念和超值服务