芙蓉王蓝营销策划方案

1、芙蓉王（蓝）品牌营销策划方案为认真贯彻落实 “ 卷烟上水平 ”的基本方针和战略任务，进 一步提升市场营销主体的品牌营销能力，推动知名品牌培育工 作，充分发挥市场营销的基础作用和引领作用，调动和激励营销 战线全体员工培育“ 532 ”“461 ”知名品牌的积极性、主动性和 创造性。在做好市公司统一实施的品牌培育工作的同时，从区域 市场实际出发，选择一个国家局、区局导向性的大品牌芙蓉王 （蓝），应用“ 141 ”品牌培育模式，按照精确信息、精准投放、 精细管理的工作要求，以紧扣工商深度协同营销试点项目，积极 探索区域性高端品牌培育的途径和方法，不断提升市场营销水 平，特制订芙蓉王（蓝）策划方案。一

2、、市场环境分析（一）地理位置盐池地处宁夏东部，物产富集，是著名的 “中国滩羊之乡 ”， 和“中国甘草之乡 ”，全县总面积 8661.3 平方公里，是全省面积 最大的一个县， 全县花马池镇共有 4 乡 4 镇（王乐井乡、 青山乡、 冯记沟乡、麻黄山乡、花马池镇，高沙窝镇、惠安堡镇） ，一个 街道办事处和六个居委会， 101 个行政村， 有常住人口 16.72 万。（二）宏观环境分析2010 年全县实现地区生产总值 26.7 亿元，同比增长 15.2% ， 地方财政收入突破 2 个亿，实现社会消费品零售总额 61426.2 万 元，同比增长 11% 。年末全县单位从业人数为 7244 人，年平均

3、工资为 34232 元，同比增长 20.9% ， 人均可支配收入的提高， 为提升卷烟结构提供了有利发展空间。 2010 年全县城镇居民人 均可支配收入 12637 元，同比增长 11.2% ，比 2005 年 5677 元 翻了一番多。农民人均纯收入达 3669 元, 同比增长 11.6% ，是 2005 年的 1.83 倍，人均收入年增长达到 12.8% ，连续五年居 9 县第一。（三）总体销售情况分析2010 年，全县实现卷烟销量 7257.83 箱，同比 7029.66 箱， 增长 3.5% ；卷烟销售总额 12547.26 万元，同比增长 14.7% ； 实现毛利 2767.45 万元

4、，同比增长 11.7% ；一、二类卷烟累计销 售 890.34 箱，占总量的 12.27% ，单条含税条均价 69.07 元/ 条， 同比提高 6.88 元/条，卷烟销量年均增长率为 3.2% ，市场容量为 7519 箱，人均吸烟率为 28.98% ，人均消费卷烟 10.9 条。二、竞争环境分析（一）市场形势 近年来，国家宏观经济与行业整体环境好，使得卷烟消费结 构提高，作为高端品牌的代表芙蓉王系列销量趋于上升势头， 301 元以上档位的芙蓉王（蓝） ，2009 年销售 119.39 箱， 2010 年市 场份额为 140 箱，占总销量比重在 2% 左右，三年平均增长率 18% ，销售比重年均

5、提高 0.5 个百分点，通过以上数据测算该档 位 2011 年市场容量为 260 箱，盐池分公司该档位可供货源为 200 箱。通过以上分析该档位市场有 60 箱的空缺，品牌集中度较高， 增长速度较快，据统计数据充分说明该品牌在盐池辖区有较大的 潜力可寻。（二）消费特征分析 依据高端卷烟消费者市场调查数据显示：随着居民生活水 平不断提高，越来越多的消费者开始注重健康生活，对卷烟消费 安全性更加注重，少抽烟抽好烟的观念深入人心，据调查数据显 示30-40 元档位的消费者占吸烟人群 11.16% 。从消费者年龄段来 看， 辖区高端消费群体主要以 30-40 岁年龄段的成功人士消费为 主，占调查总数的

6、 44.8% 。 从消费者职业来看， 高端消费群体主 要来自社会收入高的人群，有消费者，管理人员、石油阶层和企 业老板以及用于自吸和走亲访友。该类卷烟消费目的主要是满足 交际需求和提升身份地位的心理诉求。他们特别关注卷烟品牌、 包装、品质等的内在质量的消费诉求。选择产品更多体现了当时 社会价值趋向，追求社会认同感，易受社会潮流趋势的影响，主 要消费高知名度和高美誉度的品牌卷烟，对卷烟价格变动敏感度 不高。这部分消费者主要分布在商贸区和行政商务区，消费场所 主要以零售业态是商场、大型超市、烟酒店和娱乐服务业。 从消 费者卷烟喜好来看， 湖南中烟的白沙系列以其较高知名度和美誉 度居于榜首，占调查总

7、数的 28% ；其次是红云集团的云烟系列凭 着“品牌名气大” ，“品质值得信赖”的口碑位于第二，占调查总数的22.7% ;芙蓉王以“传递价值，成就你我”的品牌文化和新 时期引领潮流及成功人士的心灵物语，赢得了广大消费者的喜爱 位于第三，占调查总 20.5%。三、产品分析（一）产品简介芙蓉王（蓝），按价类分为一类烟，批发价：290元/条，零售价：350元/条。1、做工精艺、包装精美，采用CPF滤嘴和高透气度卷烟纸， 深蓝色包装，内敛沉稳，不失大气，烟盒四周镶金边，符合芙蓉 典雅高贵的气质。2、吸食特点：烟香清雅，烟气飘逸，口感甜润、清醇长韵。3、目标消费群体：一些成功人士，其收入居中上水平。四、

8、市场细分通过对全县较为集中的商集贸区所在的细分市场对比分析，根据“芙蓉王（蓝）”品牌文化的传播，结合其销售价位及自身 的品牌特点，我们锁定在中心市场，盐州路和大水坑三个优质市 场作为区域性高端品牌的主攻点，并按照高端品牌选户标准，在 已有目标品牌上柜客户群中选择具有较强影响力的零售户，20元/包价位卷烟销量排名靠前， 高端卷烟销售好，目标消费者相对 集中，店主的推介能力强、配合程度高，卷烟陈列设施较好，具 有独立卷烟专柜，卷烟经营面积在 2平米以上的各业态客户中选 取50户作为芙蓉王（蓝）卷烟的目标客户。通过消费群体细分， 建立了 20 位芙蓉王（蓝）消费者档案和 20 位领袖消费者档案， 完

9、成了区域性高端品牌操作手册初稿的编写工作。五、SWOT分析（一）优势分析1 、品牌历史悠久，在本地市场具有较高的品牌知名度和美 誉度，消费者口碑较高。2 、芙蓉王（硬蓝）做工精艺、包装精美，劲头适宜，口感 甜润的“自然烟香”的产品风格，具有蓝色畅想的韵味与气质， 在同价位卷烟中具有较高的美誉度。（二）劣势分析1 、同价位竞争优势不明显。该档位“硬中华”在高端品牌 的市场中占主体地位，其领先地位目前还未有品牌能动摇。（三）机会分析1 、近年来区域经济较为活跃，购买力不断提升，条均价屡 创新高，20-40 元/ 包卷烟消费群体正在不断扩大， 给芙蓉王（蓝） 带来了巨大的市场前景和发展机遇。2 、替

10、代性强。因芙蓉王（硬）和中华（硬）货源供应不充 足，供需矛盾较大，该品可以作为替代品，来满足市场消费者需 求，不断提高该品牌的知名度。5 、随着城市建设，我县工程建设驻扎外来投资人员和石油、 煤炭人员较多，吸食高价位的消费群体也较多，为芙蓉王（蓝） 卷烟销售创造了良好的发展机会。（四）威胁分析1 、同价位的品牌竞争激烈，例如中华和黄鹤楼品牌在本地 均有较高的品牌知名度，美誉度和忠诚度，并且销量、上柜率和 再购率较稳定。2、面临众多强势品牌的竞争压力，目前对于我县的卷烟消 费者说，多数消费者都选择以畅销品牌为主导的消费趋势，尤其 是在高档次品牌消费中更是如此，这对尚处在发展期的芙蓉王 （蓝）来说

11、，快速拓展市场空间存在困难。六、营销目标（一）市场份额目标2011 年 1-12 月，芙蓉王（蓝）占 301 元以上档位的市场 份额达到 3% 。（二）上柜率目标1-12 月，芙蓉王（蓝）目标客户上柜率提升到 90% 以上（三）满足率目标1-12 月，芙蓉王（蓝） 按照目标客户业态不同采取不同的投 放策略，满足率达到 90% 以上。（四）再够率目标1-12 月，芙蓉王（蓝）月再够率达到 70% 以上，周再购率 达到 40% 左右。（五）推荐率目标1-12 月，芙蓉王（蓝）目标客户在 2011 年的产品推荐率 90%六）销售目标全年销售目标 10 箱，在此前提下保证社会库存合理、市场价 格坚挺、

12、再购率、动销率等销售指标持续稳定。七、营销措施（一）精准投放客户经理每周抽样 32 户采集户进行社会库存和零售价格调 查，全面了解市场动态信息，与卷烟营销中心保持紧密联系，适 时调整营销策略。一是为确保市场价格稳定，存销比合理，完善总体与时点的 平衡管控，确定周策略的月度预排比重。二是实施差异化投放。在货源投放上按照 “ 控点、控量、控 区”的方式进行投放，针对不同业态实施差异化投放，重点监控 上柜率、动销率和再购率，以保证动销率的不断提高。三是及时调整投放量。每周依据客户经理采集的市场库存、 价格、需求等信息，及时调整货源投放量。（二）精确信息 充分发挥终端强辐射能力，打通高端卷烟消费所需的

13、信息传 递途径，通过电话短信、移动飞信、网订留言、在线留言等形式 搜集品牌信息，为芙蓉王（蓝）品牌培育提供第一手资料。1、信息采集。每月开展一次驻店营销，统计实际到店购买卷烟的人数、购买数量、品牌需求等信息2 、细分消费群体。 通过高端市场调研结果显示： 芙蓉王（蓝） 消费群体有三类，一类是石油消费人群，这类消费群体是买来自 己消费；一类是集团消费群体，主要用于会议、婚庆用烟；还有 一类是礼品消费群体，这类消费群体购买卷烟主要是用于办事或 送亲朋好友。3 、建立消费者档案。通过召开固定消费者座谈会，建立消 费者档案和 20 位领袖消费者档案引导消费。（三）精细管理一是 “培训学习 ”是前提。由

14、客户经理对零售客户开展培 训。培训内容包括：促销陈列宣传工具摆放位置和使用方法、促 销品发放标准、客户宣传推荐方法、促销卷烟吸味卖点等。二是 “文化入心 ”是基础。有湖南中烟组织开展芙蓉王品牌 文化推广活动，广泛传递 “芙蓉王 ”品牌的文化信息，使 “ 传递 价值，成就你我 ”的品牌文化理念深入人心，让更多消费者了解 芙蓉王品牌的发展史，感受湖南中烟的企业文化及营销理念，拓 宽了营销渠道，提升了品牌的向心力和影响力。三是 “宣传入户 ”是手段。品牌宣传是实现品牌销售的关键 步骤。在日常营销活动中，推行 “ 四步法 ” 进行宣传，不断传递 芙蓉王品牌文化理念和产品价值。四是 “产品入柜 ” 是关

15、键。提高品牌上柜率，是培育效益型 品牌的重要措施。具体做法是：根据城镇、乡村区域特点制定相 应的上柜目标。选取 11 户客户开展芙蓉王（蓝）主题陈列（县 城 6 户、大水坑镇 5 户）， 30 户开展重点陈列，确保目标客户上 柜率 100% 。（四）精实服务 由客户经理负责按照标准开展芙蓉王（蓝）卷烟重点陈列并 发展 5-10 户促销陈列。1 、产品形象展示 由于集团和石油用烟具有消费相对集中、时间充足、消费者 吸食口味多样化等特点，此时推荐品牌，口碑作用对卷烟品牌的 宣传影响极大。抓准时机，着力推荐。与零售户协调，有效利用 婚宴场所的布置，展现芙蓉王（蓝）产品形象，配备海报、 pop 展架、

16、场地横幅，装饰气球、 LED 大屏幕展示期间的插播，充分 利用前来赴宴宾客的充足时间发放宣传卡片，鼓励其阅读了解等 方式，直观地表现芙蓉王2、品牌终端维护 要加强与目标消费群体的定向沟通，实现对消费者市场的精 准选择，并不断挖掘高端产品“零售客户意见领袖”和“消费者 意见领袖”的潜力和作用，达到刺激需求、引导消费的目的。一 是开展宣传促销活动，例如：根据高端消费者档案，通过与工业 企业的深度协同，利用邮件、寄送、短信等方式引导高端品牌消 费者到高端品牌零售店中消费高端品牌。二是定期跟踪指导品牌 零售店维护档案，同时根据宣传促销资源，对品牌零售店的形象 进行提升。三是组织开展一次营销人员“芙蓉王

17、（蓝）品牌营销竞赛赢佳绩”技能竞赛活动，通过“比上柜率、销售成长率；比 经营业绩、看培育效果；看柜台陈列的比赛活动，进一步提高了 芙蓉王（蓝）品牌在同心市场的知名度、美誉度和忠诚度。八、营销费用预算序号物料名称用途数量备注1芙蓉王（蓝）条模:促销陈列P 300 条：每户10条2产品DM单零售客户、消费者派发3000 张3产品消费宣传卡:向消费者邮寄300张每张5元4POP广告牌宣传20副5活动宣传单宣传500张每张1元备注：以上均为常规物资，其他物资根据实际情况安排。九、方案实施控制和效果评估（一）开展产品定期跟踪和分析机制定期收集芙蓉王（蓝）零售库存、零售价格、业态销售等相 关情况，每月对营

18、销目标完成情况进行统计分析。一是在实践过程中，通过对目标客户的“五率”进行实时的监控，及时发现问 题并解决。对于动销率低于50%以及连续两次未订购的目标客户 并于次月及时进行调整。二是加强市场监管，确保培育品牌社会 库存合理，统一零售价格稳定。（三）开展精细考核工作对培育的目标品牌进行精细考核，以验证品牌培育有没有达 到预期效果，哪些方面需要进一步的改善和提升。每月按照预先 确定的目标对高端品牌的上柜率、动销率和成长率等多项指标进 行考核，通过考核，及时发现在高端品牌培育和成长过程中的一 些错误的做法，加以改进提高，最终达到对高端品牌培育的精准 营销取得实效。（三）收集零售户、消费者对产品质量情况的评价。 随时监控目标客户的销售动态和销售信息，了解消费者的意 见和建议，每月客户经理及时与零售客户和消费者沟通了解在品 牌培育