无线搜索广告优化技巧培训

1、腾讯效果推广-无线搜索广告- Tencent- 腾讯效果推广- 1 -Agenda1无线搜索市场和网民分析2腾讯无线搜索广告的产品特点3腾讯无线搜索广告优化技巧4腾讯无线搜索广告成功案例- 2 -Agenda1无线搜索市场和网民分析2腾讯无线搜索广告的产品特点3腾讯无线搜索广告优化技巧4腾讯无线搜索广告成功案例- 3 -移动互联网市场情况-总体规模*特殊说明：此处移动互联网市场包括移动购物、移动应用与服务、流量费和无线广告等。排除掉流量费，12年Q1移动互联网市场规模约为160亿元。2012年第一季度中国移动互联网市场规模达到306亿元，环比增长21%，环比增速加快整个移动互联网行业仍处于起步

2、发展阶段，“基数小，增长快基数小，增长快”是其主要特征2009Q1-2012Q12009Q1-2012Q1中国移动互联网市场规模中国移动互联网市场规模*数据来源：易观国际、CNNIC- 4 -手机上网网民规模2002008 8-2011-2011年中国手机上网网民规模年中国手机上网网民规模截至2011年12月底，中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%。中国移动互联网用户使用的操作系统中国移动互联网用户使用的操作系统Symbian、Android以及iOS占据71.4 %以上的市场份额，市场集中度较高。尽管Symbian的仍然占据高达41.6%的市场份额，但iOS和Android对其

3、带来的冲击越来越明显。- 5 -移动互联网用户情况手机网民用户更加集中在年轻群体，20-29 岁人群占比达到 36.0%。30-39 岁人群比例在 2011 年有明显上升，显示出手机网民年龄的成熟化趋势。 中男性占比近六成，达到 58.1%，比女性高出 16.2 个百分点。 与 2010 年相比，男性手机网民占比还略有上升。中国移动互联网用户性别比例中国移动互联网用户性别比例中国移动互联网用户年龄分布中国移动互联网用户年龄分布- 6 -移动互联网用户情况 手机网民学历结构与 2010 年相比变化不大，小学及初中学历人群比例稍有上升，高中人群则下降至 34.3%。 2011年，中高收入群体手机上

4、网的使用率增长较快，收入在2000元以上的群体占比由2010年的33.0%增长至41.2%。2010-20112010-2011手机网民学历结构手机网民学历结构2010-20112010-2011手机网民个人月收入结构手机网民个人月收入结构- 7 -移动互联网用户情况2010-2011 2010-2011 手机网民网络应用手机网民网络应用手机网民看到广告后的反应手机网民看到广告后的反应 62.1%的手机网民，都选择手机搜索业务，且该份额在逐步增加。 一半左右的手机网民表示，广告的展示不影响手机上网。- 8 -Agenda1无线搜索市场和网民分析2腾讯无线搜索广告的产品特点3腾讯无线搜索广告优化

5、技巧4腾讯无线搜索广告成功案例- 9 -腾讯无线搜索产品特色来源：易观国际 易观智库2011Q4中国无线搜索站点搜索量份额触屏版： IOS、Android手机彩版：QQ浏览器（除IOS和android）简版：非QQ浏览器的MTK、Nokia及其他手机- 10 -腾讯无线搜索，多方流量入口手机腾讯网手机搜搜手机QQ浏览器手机Qzone空间- 11 -腾讯无线搜索广告形式（1）UC浏览器手机搜搜呼叫取消确认呼叫号码0571565013605715650136腾讯无线搜索广告展现在以下平台：手机搜搜-网页搜索手机搜搜-问问搜索手机搜搜-社交搜索更多垂直搜索和腾讯产品页面腾讯无线搜索广告在以下黄金位置

6、展现，第一时间抓住网民眼球：手机搜搜-搜索结果页顶部（2条广告）手机搜搜-搜索结果页底部（1条广告）手机搜搜-自然结果转码页底部（2条广告）手机特色的广告形式：创意长度：普通设备（12个汉字），高端机（20个汉字）企业网站：可有可无，高端机支持Web网站一键直拨：减少转化途径，更多电话咨询和订单大客户支持按运营商投放广告- 12 -无线搜索广告优势与计算机搜索广告相比，无线搜索广告的显示面积比例更大！因此无线搜索广告更容易触发点击！1/4广告面积约占屏幕面积的：1/51/10NOKIA C5-03 IPHONE4传统计算机1822 英寸- 13 -腾讯无线搜索广告形式（2）广告附加链接APP推

7、广下载- 14 -腾讯无线搜索广告播放策略（1）谁排在前面？排序规则（出价*质量度）客户关键词匹配方式质量度顶部推荐价出价综合排名指数C英语寒假培训广泛9/102.602.6015.34A英语寒假培训班精确8/102.302.3013.38B英语寒假培训短语3/106.806.8012.15D英语寒假培训班精确2/107.206.809.10E外语培训广泛+否定（英语寒假培训班）8/102.302.3014.00英语寒假培训班英语寒假培训客户C客户A英语寒假培训英语寒假培训班客户B顶部底部搜索结果第1页：英语寒假培训班客户B英语寒假培训客户D顶部底部搜索结果第2页：竞价示例:- 15 -腾讯无

8、线搜索广告播放策略（2）底部广告复制功能，顶部广告更多的展示机会客户关键词匹配方式质量度顶部推荐价出价综合排名指数C英语寒假培训广泛9/102.602.6015.34A英语寒假培训班精确8/102.302.3013.38E外语培训广泛+否定（英语寒假培训班）8/102.302.3014.00竞价示例:英语寒假培训班英语寒假培训客户C客户A英语寒假培训英语寒假培训班客户C顶部底部搜索结果第1页：顶部底部搜索结果第2页：仅针对首页- 16 -腾讯无线搜索广告播放策略（3）播放PC广告 or Wap广告？当广告系列勾选了高端智能机和普通移动设备：仅存在PC创意时：1）高端智能机展示PC创意2）普通移

9、动设备不展示广告仅存在Wap创意时：1）高端智能机展示Wap创意2）普通移动设备展示Wap创意存在PC创意和Wap创意时：1）WAP创意，只会在普通移动设备上展示2）PC创意和WAP创意，均有机会在高端智能机上展示，取决于： 广告系列选择的广告展示概率：优选/等概率原则：普通移动设备，仅支持Wap网站，所以，只能播放Wap创意； 高端智能机，同时支持Wap网站和PC网站，所以可以播放Wap和PC创意。- 17 -无线搜索广告效果评估消费展示广告点击率电话点击率电话点击数电话量电话接通率订单数有效订单数转化成本电话成本通话时长349.12573401.33%0.17%977072%19938.7

10、95.06174秒目标URL特殊处理- 例如： 缺陷：由于手机网络情况复杂，统计数据会偏少网站转化跟踪代码- 例如：谷歌analytics、百度统计- 缺陷：追踪代码是基于js的，很多手机浏览器不支持js，所以不能统计到wap网站的流量和转化。来电数据统计- 例如：为无线搜索广告，单独分配一个电话号码，统计该电话的所有来电数量，结合订单，衡量效果。- 缺陷：中小客户，未必愿意开通单独的业务电话。风铃建站工具- 网站管理：文本、图片、链接、微博、QQ在线咨询、手机拨打、留言板- 效果检测：pv、uv、性别统计、地域统计、来源统计、操作系统、浏览器统计、留言数、QQ咨询人数、咨询次数- 留言管理：

11、顾客、电话、邮箱、留言内容、留言时间客户真实数据- 18 -腾讯无线搜索广告特色百度凤巢腾讯赤兔谷歌adwords广告营销没有专门针对无线广告进行市场推广和营销无线广告复用有线的广告库4月：培训材料准备，包括产品手册、优化技巧、FAQ5月：完成全体客服、渠道及代理商的产品培训67月：分区域邀请代理商参与产品的免费体验8月：全面市场宣导，包括官网、微博、论坛、海报等2008年12月，AdWords 移动广告在iPhone和T-Mobile G1手机上上线，随后推广到其他移动设备。项目启动没有产品规划和专门的项目组，为了提高广告收入，增加广告投放平台，所以在手机搜索上放了PC的广告。2010年：无

12、线广告市场调研和竞品分析24月：产品策划、系统开发、联调测试完成45月：大客户、部分代理商客户，基于暗拍系统体验67月：赤兔新前台首个产品上线，分区域邀请代理商免费参与产品体验8月8日：上午10点全面启动，正式计费广告投放客户没有无线广告的投放系统，更没有知情权和选择权。赤兔新前台单独的无线广告投放界面适合手机尺寸的无线广告创意撰写独立的无线广告预算控制、地域时段投放支持没有企业网站也可以做推广直拨通话功能将大大提高推广转化率支持设备/运营商选择具备商户位置设置播放策略同PC网页广告相同的广告播放策略。当客户投诉，则加入黑名单不再无线上展示该广告。针对无线搜索流量特点的扩展匹配方法无线广告自有

13、的质量度计算，ctr预估模型和参数调整广告准入机制和相关性阈值的调节和不断优化不同广告位的广告展示策略和人工干预方法具有位置定位功能，当搜索用户所在位置或检索意图包含的地理位置，处于商户的位置范围内，广告和地址信息一起显示。统计报告不给客户单独提供无线广告相关的任何数据效果报告。选择投放了无线广告的客户，可以查看各维度的效果统计数据，包括：账户各层级、分地域、任意时间、时段、搜索词的各项运营指标数据。支持Call Metrics功能，可追踪用户的电话，评估电话效果，提供来电次数、未接来电次数、平均通话时长、总通话时长。- 19 -Agenda1无线搜索市场和网民分析2腾讯无线搜索广告的产品特点

14、3腾讯无线搜索广告优化技巧4腾讯无线搜索广告成功案例- 20 -腾讯无线搜索广告优化技巧（1） 创意优化技巧- 创意不能以不完整的形式展示，广告文字应清晰明了、精心撰写且目标明确，并可突出产品/服务与众不同之处。- 广告尽可能包含价格和促销内容，使用号召性词语，如买、订货和购买，尽可能在广告文字中使用专门针对移 动平台的号召性用语，例如“拨打电话获得报价”。出价优化技巧- 由于无线广告在每个搜索结果页中显示的广告数量较少，因此无线广告的出价可能会更具竞争性，需要根据出价 提示、客户的预算、广告效果进行单独的调价，不能同普通的搜索广告简单的设置相同的出价，另外也可以通过 扩大购买关键词范围，来减

15、少竞争程度。- 目前部分行业的竞争，比有线的出价低，竞争程度也较低，转化效果更好。关键字优化技巧- 由于无线和有线的人群和检索特征差异，不建议直接复用有线的关键词列表，推荐使用无线的关键词工具，加入 适合无线特色的关键词。- 需要为无线广告单独测试关键字的效果。即便相同的关键字在移动设备上的效果可能与在台式机上的效果都不同 ，另外移动设备的用户群、用户的关注点，也同台式机的差异较大，需要根据客户推广的产品和服务，测试并不断 优化无线的关键字列表。- 21 -腾讯无线搜索广告优化技巧（2）访问网站的优化- 为了确保能给手机用户完整的展示企业网站信息，无线广告的访问网站最好是是WAP网站，这样能提

16、高用户访问网站 的体验，更好的了解企业推广的产品和信息；- 如果没有wap网站，推荐使用风铃建站工具，快速建站，也便于网站的效果跟踪联系电话优化技巧- 电话号码必须能够让用户直接联系上广告主的企业，不能为空号、无人接听。- 如果客户推广了不同的产品、品牌和服务，企业也配备了相关的客服人员，那么每条广告对应的联系电话，最好是有 所区分的。- 如果客户的公司只希望做品牌宣传，并不强调产品的推广售卖，或者没有配备相关的客服电话，联系电话不必填写。- 400的联系电话最佳，最容易获得用户的信赖和点击，其次是固定电话，手机比较不容易获得用户信赖。投放时间的优化不同于传统PC有线搜索，无线搜索广告在每日1

17、8-23点的流量明显高于其他时段，且呈现逐渐增加的趋势。受到手机上网的相关制约，越到月末，用户的手机余额或上网流量的余量逐渐不足，无线搜索的搜索请求量呈现逐渐减少的趋势。- 22 -Agenda1无线搜索市场和网民分析2腾讯无线搜索广告的产品特点3腾讯无线搜索广告优化技巧4腾讯无线搜索广告成功案例- 23 -成功案例（餐饮业） 3月份，某餐饮业开始尝试在新开放的搜搜无线平台上做推广，以作为对PC推广的有效补充，手机+计算机共同覆盖目标群体。 1个月的推广，根据数据显示，无线搜索共为该企业带来了750多万次的品牌展示，1.3万次点击，而和计算机相比，平均点击价格只有计算机的1/4不到，在无线搜索

18、上，该企业用比计算机低很多的价格获得了更高的点击，获得了更多的意向客户。SOSO无线搜索可以称得上高性价比的推广手段。 看到效果以后，无线可以成为该企业网络营销重点关注的推广手段,建议,在热线人员下班后，把电话转接到手机上，保证不错过一个意向客户的电话。 目前腾讯搜索推广的计算机搜索广告、无线搜索广告和品牌直达区共同为该企业的网络营销助力，强强联合，无线最优。pc展示量无线展示量pc点击价格wap点击价格无线对比pc价格无线广告电话拨打次数拨打成本754,8067,589,6101.10 0.44 -60%24032.93 随机截取一周的wap网站留言情况,仅仅5天， wap网站有记录的电话拨通一周内60多个，网站在线留言30条，两个帐户每天的 预算总共400/天。- 24 -成功案例（减肥美容）上海某美容有限公司- 25 -成功案例（婚恋交友）客户是一家国内知名的婚恋网站，PC搜索推广投放8000多个关键词， 无线搜