2022年北京冬奥会营销FUSE

1、2022年北京冬奥年北京冬奥会会 营销前营销前瞻瞻2 0 2 2 . 0 1201中中 国国 体体 育育 营营 销销 发发 展展 现现 状状内容目录内容目录02北北 京京 2 0 2 2 冬冬 奥奥 会会 概概 况况03 冬冬 奥奥 营营 销销 方方 法法 论论301中中 国国 体体 育育 营营 销销 发发 展展 现现 状状1.711.92.22.662.9514.0%11.1%15.8%20.9%10.9%201520162017201820190.480.590.710.911.23中国体育产业市场规模在过去几年一直在持续增中国体育产业市场规模在过去几年一直在持续增长长中国体育产业年产值和

2、增长率（万中国体育产业年产值和增长率（万亿亿元）元）中国体育产业消费市场规模（万亿中国体育产业消费市场规模（万亿元元）4数据来源：Fastdata 2021年中国运动健身行业报告,国家统计局体育产业包括：体育服务业（体育竞赛表演活动、体育场地和设施管理、体育健身休闲活动等）、体育用品及相关产业制造和体育场地设施建设体育产业消费市场包括：体育用品生产经营、体育培训、体育竞赛表演等2019年体育产业年产值增长率开 始降低，数据表明，这与体育用体育用 品及品及相关产品的制造相关产品的制造&销销售售&出租出租 的增长的增长率降低有较大关率降低有较大关联联；体育用品相关产业增速体育用品相

3、关产业增速减减缓原因缓原因 可可能是：能是：激烈的竞争和线下门店房租等 压力使得体育用品品牌调整战 略，因此业务有部分收缩因此业务有部分收缩国家提出要提升体育服务业比 重，体育用品制造业转体育用品制造业转而而追求追求 高质量高质量发展，发展，推动智能制造、 大数据、等新兴技术的运用占占GDP 0.80%占占GDP 0.90%占占GDP 0.94%占占GDP 0.96%占占GDP 1.14%后疫情时代，消费者对体育健身的兴趣提升，行业未来有发展前后疫情时代，消费者对体育健身的兴趣提升，行业未来有发展前景景个人意识的提升个人意识的提升疫情带来的身体健康和健康意识提升新技术新技术促进了健身运动的发展

4、直播和短视频平台直播和短视频平台有助于传播体育相关内容4.35亿亿日常参与运动健身56%疫情后 保持或加强保持或加强 运动30%疫情后 开始开始 / 准备开始准备开始 运动5400万万+ 运动健身APP月活用户新技术新技术 健身镜 智能鞋垫等直播平台直播平台可便捷地观看可便捷地观看不同的比赛一站式服务一站式服务：在一个平台上进行观看和讨论z短视频平台短视频平台记录比赛的精彩瞬间和制胜瞬间，提升非体育爱非体育爱 好者好者的兴趣度“十四五十四五”体育发展规划体育发展规划全民健身计划全民健身计划（2021-2025）国家政策国家政策旨在鼓励全民参与健身和体育活动5数据来源：Fastdata 2021

5、年中国运动健身行业报告主观意识主观意识科技科技营销营销政策政策在有国际影响力的赛事活动中，中国品牌扮演着越来越重要的角在有国际影响力的赛事活动中，中国品牌扮演着越来越重要的角色色相较其他国家，中国和中 国品牌已逐渐走出疫情影 响，复苏强劲复苏强劲部分中国品牌渴望通过体 育营销拓展海外市场拓展海外市场体育营销的灵活营销节奏灵活营销节奏 为品牌提供更多营销机会部分中国品牌希望通过体 育营销重塑重塑/强化品牌形象强化品牌形象2015-2019年间年间 中国品牌赞助支出的复合年增长率为复合年增长率为：8.9%中国品牌将在未来10年全球体育赞助市场中贡献贡献 1/3的增长以上五大因素极大地提升了中国品以

6、上五大因素极大地提升了中国品牌牌参与参与体体育营育营销销的意愿的意愿6数据来源：尼尔森赞助价值的变化体育话题热度热度高高且容易激 发消费者“民族自豪民族自豪感感”男性、中青年人群及中高家庭月收入人群是较典型的中国体育消费男性、中青年人群及中高家庭月收入人群是较典型的中国体育消费者者27.5%25.5%22.4%15.1%9.5%109106102898250607080901001101200.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%40.00%15-2425-3435-4445-5455+男性偏多男性偏多以年轻人为主以年轻人为主家庭月收入较高家庭月收入较高

7、58%（i 112）42%（i 87）男性受众渗透率渗透率高高，且更容易受到体育营销的影容易受到体育营销的影响响，相比较来说在生活中会做出更多的购买决策做出更多的购买决策在未来几年内，男性仍然会是体育营销的主要目 标人群。不过品牌需密切关注近些年来持续增长 的女性体育群体数据显示，不同年龄段的消费者有不同关注运动关注运动的的方式方式35岁以下岁以下：参加体育活动（50%以上）可赞助本地/学校比赛或运动场馆35 - 44岁岁： 在电视（46%）/视频平台（17%）观看比赛可利用视频/OTT平台进行营销推广45岁及以上岁及以上：参与/观看运动的总体意愿下降。电视（39%）成为主要媒介触点OTT可成

8、为主要的沟通渠道35.00%TGITGI4.7%10.6%14.9%30.9%23.1%14.2%789492971111160204060801001200.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%2万万体育消费者的家庭收入相对较高。高收入（家收在1.5万 元以上）消费者中，一线城市占比最高一线城市占比最高（40%+）、其次、其次 是三线城市（是三线城市（30%+）不仅是快消品和家庭用品，轻奢/奢侈品品牌也有机会利用体育营销来促进销售低线级城市的消费者对于体育的热情虽然起步较晚、但是市场潜力大、可以作为未来沟通的重点人群7数据来源：

9、 英敏特 年轻人的运动, CMMS (2020.7-2021.6) | 在过去一年看过/参与过体育运动的受访者；运动项目包括：球类运动、滑冰、游泳、跑步、赛车、极限运动等 | 样本量: 55,510 体育消费者对冬季运动有极大热情，潮、酷是他们对冬季运动的定体育消费者对冬季运动有极大热情，潮、酷是他们对冬季运动的定义义兴趣人群基数高兴趣人群基数高2020年年观观看看和和参参与与的的运运动动观看观看过过参与过参与过羽毛球网球乒乓球足球72%65%65%28%72%28%67%21%冬季运动73%13%更方便参与更方便参与77036% v.s 2015滑雪场数量滑雪场数量2019冰雪旅游人数冰雪旅

10、游人数3.4 亿亿70% v.s 2017-20182021-2022（预估）是一个潮是一个潮流流/很酷的事情很酷的事情为什么是潮的为什么是潮的/酷的？酷的？刺激肾上腺素，能够释放生活压力能与有品质的度假旅行联系在一起许多奢侈品牌、潮牌都推出了滑雪设备“潮流运动潮流运动”词云词云PRADADIOR8数据来源：英敏特 年轻人的运动，秒针 2020泛体育营销白皮书，艾媒咨询女性体育项目女性体育项目喜好度喜好度 Top3 (TGI)女性体育项目女性体育项目关注度关注度 Top3 (TGI)女性对冬季运动表现出明显偏女性对冬季运动表现出明显偏好好体育项目观看偏好体育项目观看偏好88%85%71%55%

11、49%77%(18-24岁占比80%)冬季运动冬季运动i 126体操体操i 123马拉松马拉松i 122冬季运动冬季运动i 198马拉松马拉松i 177游泳游泳i 1629数据来源：英敏特 年轻人的运动，秒针 2020泛体育营销白皮书篮球篮球足球足球冬季运动冬季运动女性偏爱冬季运动的原因可能是：女性偏爱冬季运动的原因可能是：谷爱凌和羽生结弦等“高高颜颜值高实值高实力力”运动员运动员驱动女性尝试并喜爱冬季运动冬季运动又潮又小众，可以发朋友圈，塑造塑造“人设人设”冬季运动的服装和装备好看又好玩，可以一直一直“买买买买买买”爱冬季运动的伙伴大多“有颜有财”， 扩大自己的社交圈，扩大自己的社交圈，结识

12、志趣相同的 伙伴1002北北 京京 2 0 2 2 冬冬 奥奥 会会 概概 况况中国品牌加大奥运投资中国品牌加大奥运投资37%37%19%7%2020 中国赞助项目类别划分中国赞助项目类别划分esportOlympic Football Basketball6%25%15%4%43%7%2021 Q1 & Q2 赞助项目类别划分赞助项目类别划分BasketballesportFootball Asian Games Olympics Others250 +2020 & 2021两年两年共计超过共计超过250项奥项奥运相关市场投资运相关市场投资11数据来源：FUSE中国体育赞助数

13、据库冰雪运动在中国有非常大的发展潜冰雪运动在中国有非常大的发展潜力力2018 vs. 2014 冬季运动项目数量从48项增长至75项24岁及以下年轻人参加冰雪活动占比达61%，是冰雪运动主要群体。为冰雪运 动在我国的推广普及提供助力。中国冰雪行业市场规模持续上升，虽然 2020受到疫情影响有所下降，但2021年 复苏且将继续扩大。2021预估较2016年 相比上涨约63%。冬 季 运 动 项 目 数 量中 国 冰 雪 行 业 市 场 规 模 趋 势 （ 亿 元 ）冰 雪 人 群 年 龄 分 布12数据来源：冬季运动管理中心 / 猎豹研究院 2021年中国冰雪行业研究报告；腾讯DMP平台3644

14、39804514520938115937201620172018201920202021E34%27%13%12%6%8%1-17岁18-24岁25-30岁31-40岁41-50岁51岁及以上13北京冬奥会项目变化北京冬奥会项目变化总 计 7 个 大 项 1 5 个 小 项 ， 约 会 产 生 1 0 9 块 金 牌 ， 比 平 昌 奥 运 会 增 加 约 7 %明明星星 X 冬奥的联动内容受到较多冬奥的联动内容受到较多的的关注关注14数据来源：百度搜索指数 ，微博话题/，数说聚合 2021.7.1-12.30冬奥会相关话题在中国持续升温，明星联动冬奥会相关话题在中国持续升温，明星联动是是关注

15、关注重重点点北京冬奥会前期热度远北京冬奥会前期热度远高高于平于平昌昌冬奥冬奥会会2018平昌冬奥会开幕前6个月 最高搜索热度：1,5002022北京冬奥会开幕前6个月 最高搜索热度： 40,0002022北北京京冬奥会相关冬奥会相关词词云云#易烊千玺谷爱凌易烊千玺谷爱凌冬冬奥火炬奥火炬短短片片#微博阅读量微博阅读量5.2亿亿，讨论讨论51万万#王一博冬奥文化王一博冬奥文化推推广使广使者者#微博阅读量微博阅读量11.5亿亿，讨论讨论327万万15政府大力支持冬奥会的宣传，定制一系列活政府大力支持冬奥会的宣传，定制一系列活动动冬奥知识传播冬奥知识传播娱乐明星参与宣传娱乐明星参与宣传定制歌曲，电影定

16、制歌曲，电影志愿者招募计划志愿者招募计划媒体版权与资源加持媒体版权与资源加持国际奥委会全面战略合作媒体国际奥委会全面战略合作媒体权益权益：中国独家全媒体版权以及分发许可权媒体媒体：CC T V - 1、2、5、5 +、新闻、4 K 超高清，央视 频、央视网、央视新闻、央视体育等中国转播顶级合作伙伴中国转播顶级合作伙伴权益权益：全部直播和点播内容权益 媒体媒体：咪咕，“魔百和”中国转播视频战略合作伙伴中国转播视频战略合作伙伴权益权益：持权转播商，视频点播权益媒体媒体：腾讯视频、腾讯体育、微信、QQ 、腾讯新闻、 腾讯网、腾讯微视、QQ 浏览器、腾讯看点等中国转播短视频战略合作伙伴中国转播短视频战

17、略合作伙伴权益权益：持权转播商，短视频点播权益媒体媒体：快手网站、快手APP、AcFun APP、快影A P P 等冬奥版权媒体冬奥版权媒体核心优势：奥运比赛期间比赛官方画面应用及再创作有冬奥资源的媒体有冬奥资源的媒体核心优势：围绕现役/ 退役中国奥运运动员展开的各种活动奥运会全球合作伙奥运会全球合作伙伴伴（TOP）权益权益：整个奥运会的无形资产使用权，以及全球范围内传播的权利 媒体媒体：淘宝，天猫，天猫国际，阿里云，聚划算，闲鱼，阿里巴巴 国际站，考拉海淘，AliExpress，Lazada签约国家队，奥运运动员等签约国家队，奥运运动员等权益权益：明星肖像权，新闻发布，话题讨论等一系列线上线

18、下传播权媒体媒体：论坛类：新浪，虎扑；新闻类：网易新闻，头条； 其他：百度，抖音等头条系媒体17中国冰雪运动起步较晚，有较大的进步空中国冰雪运动起步较晚，有较大的进步空间间1980 Lake Placid/ US2002 Salt Lake City/ US2022 Beijing/CN首次参加冬奥会冬奥冰上首金Ye QiaoboWomens Short Track Speed Skating 500m冬奥冰上首块奖牌1992 Albertville/ FRYang YangWomens Short Track Speed Skating 500mHan XiaopengMens Freest

19、yle Skiing Aerials冬奥雪上首金2006 Turin/ ITA首次举办冬奥会18中国队奖牌成绩稳步增长，中国在短道速滑中国队奖牌成绩稳步增长，中国在短道速滑和和自由自由式式滑雪上滑雪上较较有优有优势势冬奥会冬奥会金金银银铜铜总计总计项目金牌项目金牌金金银银铜铜总计总计总数总数1992 阿尔贝维尔030357短道速滑10158331994 利勒哈默尔012341速度滑冰13481998 长野062868花样滑冰13482002 盐湖城224878自由式滑雪164112006 都灵24511842010 温哥华5241186单板滑雪112014 索契342998冰壶112018 平

20、昌1629102总计13282162总奥会项目一直是欧洲尤其北欧，冬奥会项目一直是欧洲尤其北欧，北北美等美等国国家的家的强强项。项。 中国奖牌总数目前在全世界排名中国奖牌总数目前在全世界排名第第17。历届冬奥会中国奖牌榜历届冬奥会中国奖牌榜历届冬奥会中国各项目获奖情况历届冬奥会中国各项目获奖情况19北京冬奥会最具看点的项北京冬奥会最具看点的项目目开赛首日中国首金冲金点中国首金冲金点男女2000米混合接力第3比赛日中国队中国队5个冲金点个冲金点 短道男子1000米 女子500米第6比赛日羽生结弦VS陈巍 男单自由滑第10比赛日4个冲金点个冲金点武大靖武大靖短道男子500

21、米冲金谷爱谷爱凌凌自由式滑雪冲金第15比赛日隋文静韩聪 花滑双人冲金平昌冬奥会节目观众男女比例相对平平昌冬奥会节目观众男女比例相对平衡衡56.643.52018 平昌冬奥会 CCTV收视观众构成男性女性59.340.72018 平昌冬奥会微博奥运信息关注者构成男性女性20数据来源: CSM / 微博体育除了开闭幕式，速度滑冰，短道速滑是央视除了开闭幕式，速度滑冰，短道速滑是央视收收视率视率最最高的项高的项目目0.100.000.200.300.400.500.60冰球冰球单板滑雪单板滑雪冬季两项冬季两项短道速滑短道速滑钢架雪车钢架雪车高山高山/跳台滑雪跳台滑雪花样滑冰花样滑冰开闭幕开闭幕坡面障

22、碍坡面障碍速度滑冰速度滑冰雪橇雪橇/雪车雪车越野滑雪越野滑雪自由式滑雪自由式滑雪冰壶冰壶2018 冬奥期间比赛项目平均收视率表现 （CCTV-5）北欧两项北欧两项平均收视率21数据来源: CSM/ 微博体育平昌冬奥带动收视率大幅度增长，预计北京平昌冬奥带动收视率大幅度增长，预计北京冬冬奥会奥会收收视将再视将再创创高高峰峰00.10.60.50.40.30.22018/1/12018/1/32018/1/52018/1/72018/1/92018/1/112018/1/132018/1/152018/1/172018/1/192018/1/212018/1/232018/1/252018/1/2

23、72018/1/292018/1/312018/2/22018/2/42018/2/62018/2/82018/2/102018/2/122018/2/142018/2/162018/2/182018/2/202018/2/222018/2/242018/2/262018/2/282018/3/22018/3/42018/3/62018/3/82018/3/102018/3/122018/3/142018/3/162018/3/182018/3/202018/3/222018/3/242018/3/262018/3/282018/3/30CCTV-5 每日平均收视表现每日平均收视表现800-2

24、300 平均值1800-2300 平均值除夕%0.722数据来源: CSM2303冬冬 奥奥 营营 销销 方方 法法 论论24北京冬奥会已经签约北京冬奥会已经签约45家赞助企家赞助企业业截至目前，北京冬奥组委已签约45家赞助企业，其中包括官方 合作伙伴11家、官方赞助商11家、官方独家供应商10家、官方 供应商13家25合作费用高排他品类较多低层级权益有限赞助计划“几乎关门”适合长线布局，现在赛事已经进入冲刺期冬奥营销合作模式冬奥营销合作模式官 方 合 作 身 份 运 动 队 / 运 动 员 签 约票 务 、 场 地 及 其 他 IIIIIII优势国家队项目潜在夺牌选手退役金牌运动员资源较为集

25、中运动员个人代言受到Rule40限制II资源分散，无系统管理不足以形成大规模营销容易受到疫情影响III26奥迪深度绑定冬季运动，战略性赞助冬奥国奥迪深度绑定冬季运动，战略性赞助冬奥国家家队队冰雪运动专属TVC（2018）冬季奥运队运动员赞助（2017）至少4支冰雪运动国家队战略合作伙伴包括中国自由式滑雪空中技巧国家队、 中国单板U型场地国家队、中国短道速 滑国家队、中国速度滑冰国家队冬奥特别市场活动（2021）赞助优势运动队最为奥运主要推广元素，打造拟人化卡通形象迎合年轻用户。专属冬季运动体验TVC2018年2月投放央视1套和5套距离冬奥还有一年时，社交媒体发布TVC强化和冬奥及冰雪运动关联推

26、出拟人化冬奥运动的表情包奥迪熊27冰雪公园（2018-2021）奥迪创立自有冬季运动品牌资奥迪创立自有冬季运动品牌资产产 冰雪公园冰雪公园占据冰雪运动领域核心资源，打造品牌跟冰雪的连结。线上线下整合营销以及潮牌联合，更好地进行宣传拓展。整合营销广告投资赞助5家顶级滑雪场，举办培训，试驾，以及文 化输出活动潮流联名产品，冬奥大电影28伊利创立活力冬奥学院，邀请国际教练以及运动明星加持，长期伊利创立活力冬奥学院，邀请国际教练以及运动明星加持，长期打打 造自有品牌资产造自有品牌资产打造自有品牌资产，增强品牌跟冬奥会的连结。线下互动，名人效应等方式更好的扩大影响力。创立活力冬奥学院邀请国际知名教练执教

27、线下活动，奥运冠军与娱乐明星加持邀请15位世界冠军、单板滑雪之王Sean Whit为特约教师，与国航携手，为您量身定 制一场专属冰雪之战，为孩子们带来独特的 滑雪体验。通过线下活动推广冰雪运动。名人王丽 坤、李娴、奥运冠军刘嘉玉等到场，提供 全方位服务。2017年12月，伊利成立活力冬季奥林匹 克学院。在各大城市的标志性建筑开展 冰雪运动训练。29冬奥营销关键点总结冬奥营销关键点总结权益激权益激活活，与，与冰冰雪雪运运 动结合，跨界动结合，跨界跨圈跨圈以以 制造爆点与话题制造爆点与话题长期规划，打造独长期规划，打造独 特的品牌资产特的品牌资产利用冬奥合作，利用冬奥合作， 打造区别化的品打造区别

28、化的品 牌价值牌价值30营销建营销建议议 - 如何树立全新、可靠的品牌形如何树立全新、可靠的品牌形象象品牌形象的更新和强化品牌形象的更新和强化很很难难 一蹴而就一蹴而就在冬奥短期的集中关在冬奥短期的集中关注后，品注后，品牌牌有被遗忘、逐渐弱化的有被遗忘、逐渐弱化的风风险险010203 促进品牌正面价值联想促进品牌正面价值联想品牌诉求点与奥运精神结合，传递正能量长期战略布局，以奥运精神形成品牌区别以及记忆点充分利用长尾效应，促进持续话题营销 积极拥抱年轻人积极拥抱年轻人依据品牌定位/文化与受众特性，从品牌核心延伸出年轻化的沟通方式，寻找共鸣点，创造情感体验 粉丝群跨界转化粉丝群跨界转化将奥运粉丝

29、转化为品牌资产通过跨界营销，品牌联合保持长期持续沟通31营销建营销建议议 - 如何提升品牌知名度如何提升品牌知名度0102 泛体育营销泛体育营销利用奥运等热点赛事，制造话题爆点结合品牌特点以及权益，延展泛体育营销话题，吸 引更多的关注与互动 跨圈激活跨圈激活充分利用社交媒体（如微博、短视频媒体等）深度沟通，推动品牌“内容出圈”品牌联名，运动员联名以及其它跨界联名，促进跨圈合作并非所有品牌均为持权方并非所有品牌均为持权方内容建设有助于吸引注内容建设有助于吸引注意意力力32营销建营销建议议 - 如何实现销售转化如何实现销售转化0102 关联消费场景关联消费场景关联运动员/运动队的比赛以及生活，训练

30、场景，巧 妙进行场景营销，展示品牌特色冬奥传播内容与消费场冬奥传播内容与消费场景景之间之间存在较长距离存在较长距离寻找最佳触发点是转化寻找最佳触发点是转化的的关关键键 活动共建活动共建通过高度相关的活动，与运动员互动，点评，分享， 从而吸引观众参与，讨论，带动潜在用户群体基于移动设备的直播基于移动设备的直播类类APP持续持续涌涌现，让现，让消消费者费者 可可以在线上观看冬奥赛事以在线上观看冬奥赛事冬奥会营销激活重冬奥会营销激活重点点移动设备是年轻群体观看奥运赛移动设备是年轻群体观看奥运赛事事最常用最常用的的触媒触媒51.5%51.8%41.7%5.2%4.8%4.8%2.0%29.6%22.4

31、%18.4%14.3%15.9%20.9%25.0%39.2%52.5%41-50yo18-24 yo25-30 yo移动设备投屏31-40yo电脑电视观看奥运赛事所使用的设备观看奥运赛事所使用的设备免费可观看所有冬奥赛事不同专业解说可选择赛事高光短视频集锦会员费： 30元/月有APP端及TV端可观看所有冬奥赛事赛事高光短视频集锦运动员线上连线自制相关节目多平台联动，创新互动玩法在 冬 奥 会 营 销 期 间 ， 数 字 媒 体 可 以 很 好 地 帮 助 品 牌 触 达 体 育 粉 丝 人 群 ， 尤 其 是 年 轻 体 育 人 群看看 冬奥冬奥会会聊聊冬奥会冬奥会开赛前开赛前抖音是消费者获

32、取体育相关信息最常 用的APP微博26%27%微信公众号24%29%今日头条23%28%Bilibili19%26%体育相关信息获取渠道及使用频率体育相关信息获取渠道及使用频率每天每周几次抖音36%23%开赛后开赛后微信是消费者最常使用的、与他人分 享观赛感受的平台奥运赛事观赛感受分享平台奥运赛事观赛感受分享平台短视频平台,15%社交平 台, 17%微信群聊, 34%微信朋友圈, 34%33数据来源：艾瑞 2021年东京奥运会用户研究报告，英敏特年轻人的运动20%+冬奥会营销激活重冬奥会营销激活重点点由 于 时 间 上 与 中 国 新 年 有 重 合 ， 加 之 严 格 的 差 旅 政 策 ， 在 此 次