《世明泉天然苏打水饮品公司产品品牌政策培训教材手册》(15页)-品牌管理

1、 黑龙江·华远集团 世明泉天然苏打水饮品 企业·产品·品牌·政策培训手册培训内容大纲一、 企业、文化篇二、 水源地篇三、 产品篇四、 品牌篇五、 行业及市场分析六、 市场竟品分析七、 世明泉市场、产品运作优势八、 世明泉产品问答？九、 市场招商政策十、 广告媒体投放计划一、 企业、文化篇A、 企业概况厂地·水出名门：公司座落于黑龙江省北部，“中国矿泉水之乡”；“世界地质公园”“亚洲唯一矿泉城”的五大连池境内的凤山生态园区是我国著名的火山风景名胜区，世界三大冷矿泉。实力·外资助力著名香港华远集团旗下属·黑龙江华远世明泉天然苏打

2、水饮品成立于2007年11月，占地面积两万平方米，投资5000元人民币兴建，厂房建筑面积3700平方米，办公面积1450平方米。公司开发生产的世明泉牌8.0天然苏打水，年产量可达5万吨。先后从国内外引进了先进的水处理设备和四条先进的全自动灌装生产线，是我国目前为止最具规模的天然苏打水基地。技术·国际标准依托天然苏打水国际生产标准在百级洁净灌装间全自动完成。严谨的生产工艺检测，生产线操作员每刻钟巡查，每小时记录一次仪表的数据及技术指标。技术品管每两小时水源取样检测，确保苏打水的最佳酸碱平衡值PH 8.0，进行批次生产。严格执行公司内部标准及国家质检标准。天然·权威认证公司是黑

3、龙江省唯一通过严格审核审批带有“天然”两字注册的企业。国内天然苏打水行业中唯一通过了中饮标安全饮品认证符合国家各项指标品牌。国内独有的呈弱碱性含硼的碳酸氢钠水（简称苏打水），此水含有人体必需的有益的17种微量元素，元素含量符合中华人民共和国饮用天然矿泉水规定的标准和生活饮用水标准并符合世界卫生组织确定的优质饮用水六条标准。B、 企业荣誉中国中轻产品质量保障中心重点推广产品，并由中国中轻产品质量保障中心做为世明泉产品质量承保单位。荣获“中国知名品牌”、“中国著名品牌”、全国产品质量公证十佳品牌”、“中国消费者满意名特优品牌” 中国3·15绿色环保产品 国家AAA级诚信经营企业中国质量万

4、里行“名优企业放心承诺单位”，赢在中国高峰论坛“中国品牌创新先进单位”。2008年12月26日在纪念毛泽东主席诞辰115周年大会为专用水。2009年美丽世界小姐大赛组委会指定唯一专用水。C、 企业文化1、 世明泉宗旨：为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益。 2、世明泉目标：创中国品牌，建一流企业！ 3、世明泉宣言：永不停止、永不退却、永不言败、永不做追随者，我们拥有破釜沉舟的霸气，我们就是智慧、胆略、速度疯狂的化身，为世界品牌这一目标，逢山开路、遇水搭桥、我们不做英雄、只做先锋、只做品牌，我们知道因为没有品牌，那只有死牌！ 4、世明泉行动口号：与时代同步，与世明泉同行；敢想敢做执行第

5、一。5、世明泉工作要求：认真、严格、积极、主动、高效。 6、世明泉行动准则：迅速反应、马上行动、日事日毕、日清日高。 7、明泉管理原则：使命第一、约束第二；制度第一、领导第二；沟通第一、惩罚第二；激励第一、批评第二；以态度、速度、深度、广度、效率、效益、效能、效果，建立稳固安全的四度空间、创造四效合一的越级企业，实现世界品牌。 世明泉谨记：你的一言一行，塑造着公司的形象；你的工作状态影响着企业的发展。D、企业规划随着城市化节奏的加快和生活水平的提高，健康饮用水的话题越来越受到人们的普遍关注，水是生命之源、万物之本，饮用健康时尚的世明泉之水，逐渐成为广大消费者的共识，健康源于自然，品质来自专业，

6、公司率先开发世明泉8.0天然苏打水面向市场，给广大消费者带来天然、纯净、健康的珍贵饮用水。 蓝莓果汁，8.0沙棘果汁，8.0体饮等系列产品，以功能，保健性饮品最大限度的与天下朋友联手，惠泽全世界人民健康为已任，公司积极开拓海外市场，寻求国际合作。一路高歌、迅猛发展，胸怀决定未来，举世明泉、润泽天下。二、 水源地篇A、 水源来源稀有矿泉 万年沉净中国五大连池-药泉山火山；万年前一次火山爆发，幻化作药泉山火山壮丽的云雾仙境，储存着丰富的天然冷矿泉水。天然、稀有的世明泉正是药泉山火山的断裂带下白垩统砂含水层中缝中涌出，清澈甘美，晶莹剔透，散发着神秘而矜贵的光泽。世界上只有法国维希矿泉，俄罗斯北高加索

7、矿泉，五大连池矿泉并称为世界三大冷矿泉，被欧美国家称为“神水”“圣水”“黄金水”“肝脏水”。B、 水源优势传世明泉 滋润天下在五大连池火山地带药泉山的矿泉久负盛名，这里的矿泉水治疗疾病已有近百年的历史。百年之前这里村民就泉水用于饮疗，泉水清凉甘辛，具有助消化、止痛、镇静、安眠、利尿等功能，尤其对消化系统的溃疡、胃炎等疾病疗效良好。目前是世界上稀有的最有价值和医疗保健作用，最易人体吸收的小分子团，负电子位,抗氧化水，是二十一实纪能给人类带来健康的天然矿泉苏打水。C、 水源特点·常年恒久保持··最具调节保健价值的饮用水来至万年前药泉火山··稀有珍贵

8、每年限量开采确保每瓶水最佳营养价值·D、 了解最佳PH值pH值衡量的是某种物质的酸碱度，1.0至6.9表示酸性，7.0表示中性，7.1至14.0表示碱性。人体是酸性体质，酸性体质让人们未老先衰，皮肤松弛，皱纹增加，记忆力减退，补充一些弱碱性水的摄入就可以保持酸碱平衡。，之间。酸性pH值为 5 中性pH值为 6.7 有点甜pH值为 7.3 碱性pH值为 7.8 10弱碱水pH值为8.0三、 产品篇A、产品介绍“五大系列产品。包括：日常型、商务型、运动型、孕婴型及礼品型。五系产品的合理细分将世明泉8.0天然苏打水的消费群体和市场渠道严格划分，做到了市场最大化占领。B、产品分类规格类型规格

9、箱容/瓶产品说明日用型300ml20瓶日常型分为5个规格，此款主要是面向大众，为公司品牌主推产品。400ml20瓶500ml20瓶2桶10l1桶商务型300ml20瓶商务场合，高端餐饮、小规格的包装更显档次。运动型500ml20瓶运动人士大量流汗，对小规格会感觉不够用。孕婴型500ml20瓶孕妇饮用或婴儿冲奶粉、果汁使用，要求必须使用大规格。礼品型330ml18瓶听装包装可根据客户需求定制。E、 产品认证国际国内权威机构产品认证：HACCP食品安全管理体系认证、有机产品认证、QS质量管理体系认证、中饮标安全饮品认证连过三关好水更有保障! 目前对于我国饮品类企业来讲，至少有两大类认证关要过：一是

10、QS认证，这实际上是生产许可制度，是有关管理部门对达到生产要求的企业发放的行政许可证；二是如HACCP、ISO、3C等管理体系认证，这是针对企业内部管理的认证。这两部分的认证,大多数消费者都”耳熟能详” 。但业内另外一个对于产品本身的“安全饮品认证”,就不是所有人都知道了。安全饮品认证采用了国际认证标准8大模式中最严格的一种，即为综合质量模式。包括原材料、设计、生产、包装、运输、储藏、销售等环节全部流程的质量与安全控制。凡达到该项认证标准的企业将被授予使用统一的“安全饮品”标识，有效期为3年，其间每年都要进行一次审核。是对饮品安全的重要保障,同时也是购买选择时的重要依据。就目前从中饮标（北京）

11、安全饮品认证中心提供给记者的资料显示，北京汇源、王老吉等品牌企业已率先取得“安全饮品”认证标识的使用权。但这其中大都是饮料产品,对于在百姓生活中占据更重要位置的饮用水,通过此项认证的,记者只看到了“世明泉”牌8.0天然苏打水一家。 是由目前我国饮品行业唯一的安全饮品认证机构, 中饮标安全饮品认证中心根据国家标准及相关规定的各项指标，如感官指标、理化指标、微生物指标等，并重点对人体健康和安全构成危害的因素进行严格检测通过的。“世明泉”牌8.0天然苏打水,众所周知是我国目前”高端水”品牌中的名牌。水源取自世界地质公园五大连池药泉山火山的断裂带下的白垩统砂含水层中，以其长达数万年以上的水龄、恒久稳定

12、的PH值8.0天然弱碱性著称于世,被公认为世界上最健康的天然养生保健水。并同时通过了ISO国际质量管理体系认证、HACCP国际食品安全管理体系认证、国家有机食品认证三项认证, 保证了“世明泉”牌8.0天然苏打水采集、加工、包装、贮藏、运输标准的绝对绿色、环保,对其“纯天然”的身份进行了“权威认定” 。但因其水源的绝对“稀缺性”,决定了其价格不菲。有条件的消费者当然可以选择,可是普通百姓又选择什么样的饮用水呢? 就“安全饮品”认证而言并没有给出更多的消费指导。F、 产品特点卖点，来自天然苏打水之乡。 天然苏打水万年以上水龄，恒久稳定的PH值8.0天然弱碱性著称于世。独具小分子团结构，活化细胞，增

13、强新陈代谢和排毒作用。水质清纯而淳厚，口感甘洌而滑口，富含人体所需的碳酸氢钠和硼、铁、锂、锌、氟、锶、钼、碘等微量及常量元素17种，是人体酸碱平衡的天平、延年益寿的长寿水，被欧美人士赞誉为黄金之水。天然纯净，清冽圆润，颠覆传统苏打水口感，特别适合作为高档洋酒、白酒的调兑伴侣，突出阁下对酒类的超然品位，正成为富裕阶层的高级饮品。好水天成世明泉天然苏打水浑然天成，为小苏打类型天然矿泉水，其水源在五大连池火山药泉山火山的断层深处断裂带上白垩系砂岩含水层中，出水PH值常年保持在左右，为目前国内发现含硼的稀有冷矿泉。健康无价世明泉天然苏打水ph值保持 8.0之间 ，独具小分子团结构，活化细胞，更加纯净。

14、可深度调节酸性体质，达到身体酸碱平衡状态，获得弱碱性的健康状态。经常饮用，维护各脏腑功能的协调性，增强人体免疫力，防病健体。自然平衡世明泉天然苏打水主含适于人体所需的碳酸氢钠（NaHCO3）和硼、铁、锂、锌、氟、锶、钼、碘等微量及常量元素17种，饮用时它能迅速进入体液和细胞内外液，及时参与正常生理代谢，使细胞获得活力，脏器获得动力。体内调理世明泉天然苏打水对于身体具备内在调节保健功能1.对痛风病、糖尿病有饮疗价值。2.对女性生理疼痛有明显的调理舒缓消除作用；3.有养胃润肠通便的作用；4.有抗氧化作用，能预防皮肤老化等等。（资料来源：摘自欧州医学杂志）水质口感 水质清纯而淳厚，口感甘冽而滑口，饮

15、之泌人心脾；水源地泉水恒久保持PH值8.0。E、成份益处偏硼酸：达到医药用矿水的标准，有杀菌、消炎、脱敏、镇痛的功效。偏硅酸：动脉硬化，神经系统紊乱，关节炎等有预防作用。锶强壮骨骼，有防治心血管疾病的作用，是牙齿的组成成分，可减少人体对钠的吸收，增加钠的排泄。钼防治食道癌，对癌症的治疗有辅助的作用。锌修复细胞组织，增强免疫功能和味觉功能。溴调节中枢神经，镇静安神，防治心血管疾病并生血。锂强壮骨骼，镇静安神，防治心血管疾病，造血，对肾结石、痛风及风湿有很好的防治作用。铬促进胰岛素发挥作用，防治粥状动脉硬化，促生长，缺乏镉元素引起的病症，血液胰岛素硒抵御自由基的袭击，帮助形成健康的免疫系统，增厚胃

16、肠壁，有助缓解便秘、心脏病、有抗衰老和抗癌的作用。氟可预防龋齿和老年性骨质疏松。G、 产品定位发现不同，发现世明泉8.0天然苏打水，只为高端专属人士打造，因为了解所以更懂她的价值，让喝水也能成为一种享受，一种时尚、健康的生活方式。天然苏打水不仅仅限于饮用。·日常饮用，利于养胃，调节酸碱平衡。·勾兑洋酒，·美食佐餐，·美容护肤天然苏打水不仅仅限于饮用。1、唯有天然苏打水与洋酒勾兑，才能免除人工成分干扰，保持美酒的至醇原味。2、为海鲜美食佐餐，催化丰富海鲜原味，降低痛风风险。3、美容护肤，内养外润，外用时可软化皮肤，加速死皮脱落G、苏打水天然和人工的区别人工

17、苏打水：属于碳酸饮料，是在经过纯化的饮用水中压入二氧化碳气体，并添加甜味剂和香料的饮料。苏打水是碳酸氢钠的水溶液，含有弱碱性，碳酸氢钠就是我们说的小苏打，分子式NaHCO3 就是平时所说的面起子，但是这里面不是直接加入面起子。 市面上出售的苏打水大部分是在经过纯化的饮用水中压入二氧化碳，并添加甜味剂和香料的人工合成碳酸饮料。 其实像可口可乐这种汽水，并不能叫苏打水(苏打水是碳酸氢钠的水溶液)，只能称其为，碳酸水。 天然苏打水：除含有碳酸氢钠元素外，还含有多种微量元素成分，因此是上好的饮品。 目前，世界上只有法、俄、德等少数国家出产天然苏打水。天然苏打水富含硼、锌、硒、铬等离子矿物和微量元素，这

18、些微量元素呈离子状态，更易被人体吸收；有理想的PH值，天然苏打水的酸碱性值呈弱碱性，对传输氧气，调节新陈代谢，排除酸性废物和预防疾病是非常必要的。四、 品牌篇世明泉源于著名香港华远集团旗下品牌，华远·世明泉8.0天然苏打水作为集团旗下力推产品，公司将不惜重金打造品牌形象，在树立行业、市场高端产品、高端品牌形象。A、主导产品宣传提升品牌形象天然苏打水隶属于水行业细分出的一个新品类，苏打水是新概念产品，这个概念的宣传普及还需要一段时间，在这段时间内，企业需要保持一个相对明确、清晰的宣传主题及主推产品，使消费者逐渐对苏打水信赖，认识世明泉品牌，了解世明泉天然苏打水不同之处。在苏打水整个行业

19、已市场上市产品就有上千家企业几百个品牌运作，但现在还没有哪一个品牌确立领先优势，成为第一品牌。众多企业的竞争依赖价格战，处于无序状态。世明泉作为高端天然苏打水的领军品牌，第一步我们尽快树立品牌形象，以一款产品为品牌主导来宣传产品的水源地、稀缺性、平衡特性，在行业及市场尽快让经销商、消费者认识世明泉、认可8.0天然苏打水。由此将日常型产品定位品牌形象、产品的平面、广告、网络等媒体宣传的主导产品，其他四款进行附属体现。B、品牌主题指向在高端苏打水渠道里，一样的包装精美，一样的系出天然，一样的价格不菲，你会选择哪个？真正影响消费者购买高档水的主要因素中，品牌因素并非排名第一，更多的被调查者表示自己在

20、购买高端水时更加注重品牌口碑，而包装、价格、促销和导购推介等因素都排在其后。对于高端水来说，推广的最大问题已经不是如何打造品牌，而是如何从水源打造到文化背书，再到营销环节下功夫，树立良好的口碑，并将这种口碑迅速推广开去。;天然·平衡·珍贵·洁净之水；以不同与其他苏打水及矿物质水品牌主导，加以特有水源地-药泉山火山的宣传引导，形成世明泉特有珍贵水源、恒久PH8.0水质，打造高端水品牌形象。C、品牌广告媒体服务合作世明泉将与国内多家知名广告等服务机构的强强联手，以及整合优秀传播资源进行有力的品牌推广，将率先投入大量一线城市平面广告、户外广告，并联合央视、卫视配合顶级体

21、育赛事会议等方式，随使世明泉品牌的形象将会快速健康良好的发展。五、 行业及市场分析国内饮水要求逐步高端化随着人们生活水平的日益提高，对饮用水的要求也越来越高，据有关数据调查显示，有68%有人对饮用水的要求，不仅是解渴，而是更加关注品质和健康。但是，我们纵观中国现在的饮用水市场，大多数企业与品牌都把主战场放在低端，并且经历连年价格战之后，这一市场的利润已日渐微薄，许多企业与品牌都在开始尝试拓展新领域。饮用水市场竞争格局的改变和消费需要的拉动，国内饮用水市场赢来高端时代。  一瓶350毫升的依云矿泉水能买5瓶600毫升的百事可乐；一瓶500毫升的富士山天然水能买23瓶550毫升的康师傅矿

22、泉水虽然价格高昂，但高端矿泉水来势汹汹，投资高端矿泉水也成了很多企业新的选择。专家表示，高端矿泉水竞争将越来越激烈。据保守估计：未来3年内，中国高端水市场容量不下于100亿元。更有数据显示，近两年中国高端水市场每年都以80%的速度扩容，市场前景非常可观。海关数据统计依云在中国每年销售量在20万吨以上，冰川5100销售量在8万吨以上。海昌集团、益海嘉里集团等众多大型企业的加入苏打水的行列并将带来行业新一轮格局。市场格局划分目前从市场看到打着各种概念的水饮料，如天然水、电解质水、蒸馏水，最近2年打着弱碱的概念的 “苏打水"销售最为畅销。林林总总的概念到底是什么意思?到底有没有具体行业标准

23、? 苏打水最令人吃惊的就是其流行速度，短短半年即红遍全国。市场由北向南扩张苏打水2009年4月份先从北方开始流行，在河南、河北、内蒙古等地发展起来。随后以极快的速度向南发展，逐渐渗透到山东、江苏、浙江等地，短短几个月后就在华东各地发展起来，形成燎原之势。目前市场苏打水价格分为两个比较明显的档次，一种是高档苏打水，是以天然无气水源为卖点，厂家集中在黑龙江五大连池地区，价格在6-10元左右。另一种就是现在流行的苏打水，主要以人工合成带气，厂家主要其中在河南、河北地区，主流价位为2-5元左右。包装规格以小瓶装为主，多在300-350ml之间。与以往的水饮料不同的是，苏打水品牌绝大多数采用小瓶装，容量

24、有300、330、335、350ml等不同的规格。由于容量较小，而且规格不统一，因此苏打水的瓶型千差万别，几乎每一家企业都有自己的瓶型。瓶型的丰富多样也成为苏打水的重要特点。行业散又乱，企业小而杂苏打水行业迅速爆发，已经有上千家企业生产，但现在还没有哪一个品牌确立领先优势，成为第一品牌。众多企业的竞争依赖价格战，处于无序状态。而且，由于没有行业标准，各家苏打水的生产标准不尽相同。整个行业散、乱、杂。天然水源区分人工 从上千家的企业、品牌中进行筛选划分，市场苏打水主要分为2大类：天然水源地和人工合成两种。如何来区分天然和人工苏打水主要从2个方面，第一方面看水源地，世界上只有法国维希矿泉，俄罗斯北

25、高加索矿泉，五大连池矿泉并称为世界三大冷矿泉，中国天然苏打水产地唯有五大连成池地区，现在市面上打着产地自五大连池的品牌也有几十家到上百家，消费者又是如何去区分呢？第一看企业的权威认证有没有通过QS、HACCP、国家质检总局检验。第二看企业营业执行、许可证、取水证明的地址是否在五大连池矿泉区内。第三看水质检验报告所含矿物质及PH。第二方面品尝口感，天然苏打水纯净无气，无味，水质清纯而淳厚，口感甘冽而滑口，饮之泌人心脾。人工苏打水口味略有涩味并添加甜味剂和香料，带有一定口味。经过几轮的划分和筛选，真正在市场销售的有一定品牌影响力的天然苏打水不超过10家，我们是天然苏打水，是天然苏打水里的高端产品，

26、并着力打造天然苏打水第一品牌形象,像高端水依云、巴黎水靠拢。六、 世明泉市场、产品运作优势作为新的饮料细分品类，苏打水企业必须选好竞争坐标，我公司天然苏打水不能把竞争视野局限于苏打水领域、水饮料领域，而是要敢于把竞争视野放宽去看，有益于真正地做强世明泉苏打水领域。苏打水经过近几年的发展之后，已经进入成长期，市场到底能不能做大？这个问题现在探讨还为时尚早。苏打水还不是一个成熟品类，在南方部分省份甚至还没有开始成长，在全国市场还没有一个领导品牌。1、 世明泉在苏打水市场的成长初期加入行列中来，不用再过多的去强调苏打水的定义和概念。2、 目前在国内的高端水市场，还是以国际品牌为领导地位，如法国依云、

27、加拿大冰山水。在中国高端水产品崂山、四川九千年、5100，目前还没一款苏打水占据高端市场宝座，世明泉将在苏打水进行大力宣传推广成为行业领导者。3、目前市场发展来看，现在苏打水的市场缺口仍然很大，尤其在二三线市场有相当大的消费潜力，专家预示着这个品类在两三年内还会保持一个快速增长的势头。4、世明泉明确产品卖点定位 平衡酸碱8.0ph值，更利于人体吸收调节健康。5、世明泉五系产品进行不同渠道、不同人群的定位，达到全方位的市场覆盖。六、市场苏打水竟品分析品牌规格产地终端价格市场表现劣势竞争指数世罕泉350ml500ml二克山五大连池火山科洛火山活动带天然水市场进入较早，在一些国际卖场已经销售，并通过

28、会议、赞助在行业内有一定影响力。市场品牌影响力较差，市场推广力度不够大，在终端及市场没见过广告表现。高等世一泉400ml克东县境内的二克山8元二批5元目前在东北、山东、江浙地区已开拓经销商，并在黑龙江卫视投放过广告宣传。全国市场招商，没有锁定主销区域，在市场还属于起步阶段，产品包装不够档次，整体品牌形象略差。中等horien5°C330ml500ml1000ml克东县境内的二克山火山9元、12元、20元，二批价5折面向全国招商，海昌集团旗下品牌，市场投入力度较大，产品包装、品牌形象高端定位。央视已经投放广告。市场起步阶段，品牌形象还未形成。 高等火岩泉350ml500ml五大连池3-

29、5元寒地圣泉二克山、五大连池、科洛地区自然道350ml330ml五大连池科洛火山未知健龙玻璃瓶拉盖矿泉水，含气苏打水仙池、世宝泉德都、水易方五大连成池微元1721中沃350ml河南佟大为代言，广告片已经拍摄，主要在中原地区招商佐今明500ml河南百度推广产品妙朵朵360ml上海麒丰生物央视品牌推广，行业知明度较高栗子园三姑泉动康协力夏朵今尊露350ml河南地区百度推广产品陈红代言，公司主要生产花生、核桃牛奶产品，苏打水为扩展性产品。八、世明泉产品问答？1、世明泉天然苏打水是天然生成的，还是人工合成的？是天然生成的，无污染，包装过程无添加物。属中国第一眼小苏打饮用矿泉水。目前正在部委机关、企业高管和健商人士中流行饮用。2、世明泉天然苏打水符合国家哪些标准？感官指标和理化指标及微生物指标检验符合3、世明泉天然苏打水获得哪些质量认证？己获得QS认证，有机产品证书、食品卫生许可证，生产许可证，食品