周黑鸭广告策划案.doc

1、周黑鸭广告筹划案目录1 序言.0 02 市场分析p .0 02.1 宏观环境分析p .0 02.2 企业经营情况分析p .0 02.3 产品分析p .1 12.4 竞争对手分析p .1 12.5 消费者分析p .2 23 广告受众.2 24 广告地域.2 25 广告预算和分配.3 36 广告策略.3 36.1 目的策略.3 36.2 产品定位策略.3 36.3 媒介策略.4 46.4 广告宣传.4 47 配套方法和策略.5 58 广告效果评定.5 5周黑鸭广告筹划方案1 序言1995 年周富裕开场从事卤制品行业，1997 年周富裕自行研发出“周黑鸭”配方，“周黑鸭”以“入口微甜爽辣，吃后回味悠

2、长”独特口味赢得了广阔消费者认同。从而逐步造就“周黑鸭”品牌。“周黑鸭”为确保产品质量和品牌维护一直保持着“不做加盟 不做代理 不传授技术”直营理念。多年来，得益于社会经济开展程度提升，周黑鸭也得到了快速开展，被越来越多人青睐，周黑鸭已成为武汉休闲食品代表。不过竞争对手也愈加猛烈，为了保持现有市场、而且扩大市场赢得利润，提升周黑鸭品牌著名度，将“会娱乐，更愉快”品牌理念传输给广阔消费者。经过借用电视、网络和实体店活动三方面资来提升武汉市内周黑鸭销售量和扩大购置人群。为此对“周黑鸭”后期开展做一个广告筹划方案。2 市场分析p 我们从内部和外部环境进展了分析p ，从卤制熟食品市场概况，周黑鸭市场情

3、况，和竞争对手对购置过程影响消费情况进展了分析p 。2.1 宏观环境分析p 如今周黑鸭在全国开设直营店只有 400 多家，如今在湖北、湖南、上海、北京、深圳、广州、江西、郑州等地开店，将来也会不停扩大销售范围，聚焦一二三线城市。遍布武汉三镇一类商圈，产品誉满江城。如今在武汉周围二级城市黄石,孝感，咸宁，安陆等全部有直营店。在北京，湖南长沙，江西南昌设有分企业。对于武汉来说，即使它起地也是这次广告筹划关键地域。同时周黑鸭周围竞争对手逐步增多，面对这种情况周黑鸭压力重大，和此同时周黑鸭也出现了不少假产品，多年来也对打假周黑鸭做了不少方法，期望可以降低假产品，影响企业在消费者心目中影响。2.2 企业

4、经营情况分析p 多年来，卤制熟食品市场开展越来越快速，有教授指出，酱卤肉制品整体市场未 来开展空间宏大。首先，酱卤肉制品在中国传统中式风味肉制品中比重较高，约占到 40%；如今大家生活节奏普遍加紧了，作为一个快捷消费肉制品，符合当下快节奏生活方法。中国餐饮业消费总额达成 5000 亿元，且连续以每十二个月 20%幅度增加，其中快餐业和休闲食品开展尤其快速，被业内认为是将来五年最有前途九大行业。从 开场，熟卤制品市场规模已经过百亿，而且将来几年会以 20%到 30%速度增加。根据信息时报消息周黑鸭获得天图创投获得 6000 万注资，达晨创投从多家风险投资机构中抢得煌上煌，向其注资 3600 万元

5、，而如今坐拥 3000 家门店绝味鸭脖也曾受到中国 40 家风投追捧。支撑风投活泼追逐，背后是整个熟卤休闲食品市场繁荣。2.3 产品分析p 周黑鸭产品口味含有以下特点：1麻辣味纯粹这是川渝风味根底特点，周黑鸭一直采取四川特定地域出产无公害绿色上好辣椒和花椒作为调料，确保了辣味纯粹、麻而不涩特点和祛内湿、健脾胃、增强食欲成效。2回味甘甜鸭、性凉，配以甘草、肉桂卤制，含有清肝火，除内热，甘甜爽口特点。神秘配方：中草药秘制。周黑鸭采取重庆周氏卤制秘方，以绿色、安康、滋补为质量承诺，遵照中医学原理，以中草药卤制，确保滋补成效。周黑鸭产品分类：关键有鸭脖，鸭翅膀，鸭翅尖，鸭锁骨，鸭掌，鹌鹑，鸭翅，鸡尖，

6、卤干子，酱板鸭，鸭爪，金牌黑鸭等。还配有局部其它卤制品素菜系列，促进消费者购置。武汉周黑鸭以其独特“腌、烤、卤”等制作工艺，配以多个纯天然绿色中草药材，全方面导入香卤、辣卤、麻卤等现代卤味理论，秘制出享誉三镇金牌产品“绝味武汉周黑鸭”系列，产品卤味纯粹、色泽光亮、酥香入骨、肉质鲜嫩、肥而不腻、瘦而不柴、营养丰富、健胃扶脾、美容美体、保健强身。2.4 竞争对手分析p 1廖记棒棒鸡这是四川品牌，主打产品不是卤鸭，能在武汉这座有着食鸭传统城市获得开展，是以其独特口味和良好经营形式取胜。周黑鸭绝味鸭脖廖记棒棒鸡精武2绝味鸭脖绝味鸭脖从武汉来到长沙，一改传统鸭脖售卖形式，以全新连锁形象亮相南门口。绝味研

7、发师从千余种辣椒中选择 3 种进展搭配，充足释放辣椒香、辣、色等特征，仅闻到那浓郁香味就已经让人垂涎欲滴，就连骨髓里全部香飘四溢，直至肉光骨嚼，已经成为不可忽略竞争对手。3久久精武鸭脖企业第一家推出中国湖北特产电子商务网站；第一家推出“精武鸭脖”流动售货车，走进小区、走进校园、走进风景区全新经营形式；同时也是第一家和武汉市全民创业办、武汉团市委合作推出“8+1 武汉城市圈大学生创业鸭脖专卖店”工程标企业，实现了企业、学校、创业者三方共赢全新商业合作形式。4周黑鸭山寨系列周黑鸭假冒者明目张胆，不管从武汉山寨周黑鸭门店铺位，还是全国其它城市山寨周黑鸭门店，从门店招牌、价格表、食品包装袋到认证标志等

8、，全方面复制正宗周黑鸭，有些连包装袋上地址、 、企业名称甚至职员服，冒牌店越来越多，数量和正牌店旗鼓相当，成为抢夺市场份额“中坚力量”。2.5 消费者分析p 经过市场调查分析p 我们理解到：1青少年对辣味食品接收程度较低，加之没有独立收入起，所以 18 岁以下不能成为周黑鸭忠诚品牌购置者。2对于 50 以上中老年市民，她们一向重视对身体保养，饮食重视营养清淡，对刺激性食品有所忌惮，也不能成为关键目的用户。318-35 岁中青年群体大致上全部有一定得经济起，所以我们确定目的用户群体将是 18-35 岁中青年消费者。这和周黑鸭在武汉及其它地域用户群体一致。3 广告受众目的消费者只要以下面四类出现：

9、1白领族，上班族，工薪族办公楼，写字楼等地2出差，外出旅游人群火车站，飞机场等地3宅家族，学生上网族，休闲娱乐人群 4户外活动，野外作业人群 因为这类人群大全部集中在 18-35 岁之间，对电视和网络视频关注也比拟多，所以在广告策略上可以关键从这电视广告和网络广告视频为主。4 广告地域广告地域锁定在湖北省内，因为“周黑鸭”一直以武汉外乡品牌姿态崛起，在市场中已经有了一定市场拥有率和忠诚用户。关键是在武汉市内做广告宣传，可以利用原有品牌效应使广告效果愈加好，而且费用也对应低，降低本钱。5 广告预算和分配工程 开支内容 费用 市场调研费 问卷打印 50 实地调查费 车费 50 上机费 上网查资料

10、100 1、赞助费 2、网络平台 赞助“舌尖上中国”节目并上镜 在网上公共平台上推广费 80000 6000 广告制作费 导演、编剧0 电视媒体 演员、服装、音乐制作、海报印刷费 40000 广告预算费用关键是广告宣传费用，这次广告预算费用总计为 14620_元 6 广告策略6.1 目的策略伴随竞争不停出现，周黑鸭市场份额相对降低，而且周黑鸭山寨系列越来越多，这也使局部消费者对周黑鸭产品有了质疑，渐渐转向其它产品。这次广告宣传目的就是要让广阔消费者重新认识我们，加深产品特色，改变她们对产品负面印象，这对重新塑造周黑鸭在用户心目中形象很关键。其中 18 岁-35 岁青少年是我们关键受众目的，首先

11、要赢得她们再次认同和购置。6.2 产品定位策略1市场定位策略：A、地点：办公楼、写字楼、火车站、飞机场、学校等B、消费方法：真空包装、散称、零售C、目的公众：关键以 18 岁-35 岁青年人2产品信息定位：A、口味：辣中带点微甜B、品种鸭系列：鸭脖，鸭翅膀，鸭翅尖，鸭锁骨，鸭掌，鹌鹑，鸭翅，酱板鸭，鸭爪等素菜系列：豆腐、豆干、毛豆、花生、海带、藕片等C、价格：关键以零售为主，从素菜系列到鸭系列价格不等。在同类产品中处于通常程度，是通常消费者所能接收。3观念信息：美味、休闲、时尚 6.3 媒介策略1媒体分配：电视、公众网络平台微博、博客、微信2时间分配：在“舌尖上中国”节目的其中一期中播出；同时

12、视频广告播出以后在各大网络公众平台转发，同时在周黑鸭官网及优酷网同时播出 3地理分配：湖北省内，以武汉及其它一二三线城市为主 4内容分配A、电视：关键以周黑鸭在“舌尖上中国”节目播出来加深大家对周黑鸭认识，触发潜在消费者，增大销售量，带动销售额； B、公众网络平台：关键以周黑鸭一小段“爱在周黑鸭”视频播出，经开新市场做了铺垫，让全国大家理解它，对它味道更加深入，同时为周黑鸭如今扩张做了一个很好推进。6.4 广告宣传1电视标题：入口微甜爽辣，吃后回味悠长 广告形式：经过对“舌尖上中国”赞助，周黑鸭上镜被采访，在美食界打响周黑鸭名气，表现周黑鸭入口微甜爽辣，吃后回味悠长。2公众网络平台标题：爱在周

13、黑鸭 采取一个时间次序小片段形式在官网及优酷同时播出，而且互相转播。片段一：小标题之一：就是这个味道在一家周黑鸭店里，一位 23 岁男生正吃了一口周黑鸭，在咀嚼过程眼睛微闭瞬间展现出很享受很好吃样子，脑袋里想着周黑鸭味道，嘴里也细细品味周黑鸭味道，心里想着一句话“辣中带点微甜”。就在她睁开眼睛时候，这个时候镜头放慢投向门口进来一位着装很性感，身材很火辣，很有气质美女，她环视四面坐满了人，看到男生对面有个空位，于是给男生投来一个甜甜微笑，说：“我可以坐在这里吗？”，男生早已被她火辣身材，甜甜微笑，和超级甜美声音所吸引，立即点头，然后心里想着说：“就是这个味道”。片段二：小标题之二：爱情一线牵画面

14、上先出现三个月以后字眼，这时候她们两个已经是一对情侣了。公园里，年轻女孩坐在石凳上，甜甜笑望着从远处跑来男友手里提着一袋周黑鸭。男生说：“等了会儿，想我了吧！”。女孩仍然是甜美笑着，这次加了一点点俏皮，手指着周黑鸭说：“想它.”。男生立马就懂女生心思，然后假装生气：“周黑鸭抢走了你，我要甩掉它！”女孩连忙抢过周黑鸭，笑着：“你甩了它，我就甩了你”。然后两个人甜蜜分享着，伴伴随一阵阵笑容，她们样子渐渐模糊，有个声音说：“爱情一线牵”同时屏幕上也出现了这一行字。片段三：小标题之三：爱照旧，味道犹存画面上出现是 20 年以后字样，这时候她们俩个已经结婚了，还有了一个儿子。一家三口来到周黑鸭店坐下，看

15、着面前周黑鸭，这对夫妻不禁想到她们甜美恋情和幸福家庭，这个时候画面也转到她们两个相遇相恋场景，那多么温馨，然后两人回到现实相视一笑，不禁握住同伴手，吃了一口周黑鸭，夫妻双方用充满爱眼神望着互相，这时候有个声音说：“爱照旧，味道犹存”。而就在此时儿子也享受着周黑鸭味道，突然儿子手一抖，夫妻看到儿子目瞪口呆望着门口，然后也顺眼看去，一位气质佳身材辣笑容甜美女出如今门口，夫妻又是有默契一笑，然后画面渐渐虚幻，出现一行字“爱在周黑鸭”。7 配套方法和策略此次店内促销活动连续 3 个月4 月到 6 月1关注转发有奖：在周黑鸭实体店内电视上播出周黑鸭这次广告宣传片，同时店内活动展示进入周黑鸭官网点击视频或关注周黑鸭，并转发此视频者即可参与抽奖活动，天天我们将会从中抽取 20 名获奖者，即可获得周黑鸭赠予价值 30 元实惠套餐搭配一份。2会员活动：四月份周黑鸭实体店会员卡享受充 100 送 50 优