品牌牙膏大陆市场推广计划书

1、1 / 28案例参考 :台湾百龄牙膏大陆市场推广打算书项目概述（一） 项目策划的背景百龄是台湾的名牌牙膏 , 在台湾有相当的知名度 , 产品已进入成 熟期 ,然而对大陆市场则完全是一种新产品 .（二） 项目概念与独特优势百龄的独特之处是味感咸 , 因为它的配方中含有 盐的成份 . 我 国古代医学认为 盐具有杀菌清毒作用 . 在配方中加入 盐的成 份, 使百龄成为洁齿护齿佳品 , 但又有不于国内市场上的各种香 型和药物牙膏百龄系台湾中高档牙膏产品 , 采纳铝塑包装 , 清洁 ,美观 , 保湿性 强,2 / 28代表高品质的牙膏 .（三） 项目成功的关键要素 百龄牙膏要在中国大陆上推广成功 , 其

2、关键的问题是 : 强化口感的独特性 , 并努力为消费者所认可 ; 引导一种新型的牙齿保健观念 , 提升产品的附加值 ; 销售网络是否有足够的辐射力 .（四） 项目成功的保证条件百龄作为一家老牌号的企业 , 她关怀大众健康 , 对牙齿保健有十 几年的经验 . 这些对国内消费者无疑具有较强的诱惑力 . 随着中国人均消费水平的提高 , 以及国内牙膏市场竞争的加剧 , 国内牙膏厂也纷纷进行技术改造 , 开拓新产品 , 增进国产牙膏的 更新换代 . 在这种情况下 , 百龄牙膏首选北京市场为进军大陆的 突破点 , 确定了百龄是促进社交生活的高品质牙膏的观念, 以轻松自信 , 让牙齿更亮丽 作为推广口号 ,

3、展开全面的市场推广策划（五） 项目实施目标 百龄对大陆市场完全陌生 , 因此首先就要增强它的知名度 . 作为 一种新产品发售 , 先在北京市场上取得经验 ,然后再推广全国 .1, 近期目标 : 投入北京市场 , 获得 80%认识率 .（3 5 个月）2, 中期目标 : 取得北京市场 20%以上的份额 , 并逐步向东部大中都 市推广 .（1 2 年）3, 长期目标 :1. 取得全国市场 20%以上的份额 .市场分析市场环境分析A,综合环境分析中国是牙膏生产和消费的大国 ,l999 年全国牙膏总产量达 28 亿 多支 ,人均消费量 2.33 支, 是世界上最庞大的牙膏市场 . 随着人 民物质文化生

4、活水平的提高 , 人们将越来越重视牙齿健康和个人 清洁卫生 . 因此牙膏的市场容量还将扩大 .尽管 , 目前牙膏市场竞争激烈 , 然而仍然存在着相当巨大的潜在 市场 .现在中国人均牙膏年消费量为 2.33 支,200 克左右 , 北京市 为 3.03 支,但都与发达国家人均 500 克的消费水平相距甚远 . 其缘故要紧是刷牙率不高 . 中国政府提出刷牙率在 2000 年达到 都市 85%,农村 50%的目标 , 讲明现有的刷牙率比那个目标还低得 多, 因此这其中有一个专门大的潜在市场 . 另一面 , 北京市有 24.4%的人每天只刷一次牙 , 其刷牙的频率还有待提高 .从 1991 年开始 ,

5、 中国政府规定每年 9 月 1 日为 全国刷牙日 , 倡 导普及刷牙和增进牙齿卫生 . 并在中小学生中推广普及刷牙教育3 / 284 / 28特不是提倡儿童从 3 岁起开始刷牙 , 这必定会增加牙膏的需求量 特不是它立足于以后 , 对以后的市场结构有专门大阻碍 . 因此中 国牙膏的潜在市场是广泛而全面的 , 即使按政府的保守可能以每 年 7%的速度增长 , 也将形成一个巨大的市场 .B,竞争环境分析1, 国内要紧牙膏品牌的市场占有率品牌产地类型价格包装占有率 %中华上海香型2.10/128g铝管11.4黑妹广州香型3.00/150g铝管8.9蓝天北京香型0.75铝管8.7两面针柳州药物0.90

6、/63g铝管8.5洁银广州药物1.10/63g铅管 8.3小白兔杭州儿童0.86/63g铝管5.4白玉上海药物0.83/63g铝管4.6狮王青岛香型1.50/90g铝塑2.3高露洁美国香型8.40/1208铝塑1.9黑人美国香型6.00/120g铝塑1.7美加净上海香型1.80/90g铝塑1.43上海防酸上海药物0.65铝管1.4上海特效上海药物0.65铝管1.3一见喜福州药物0.90/63g铝管 0.75目前,中国一共有二十几个品牌的牙膏 , 要紧有中华 ,蓝天,黑妹,5 / 28洁银 ,两面针 , 冷酸灵 , 白玉 , 美加净 , 狮王 ,一见喜 ,小白兔等 . 另 外市场上还有少量进口牙

7、膏 , 如黑人 , 高露洁等 . 上海是我国最大 也是历史最悠久的牙膏生产基地 , 上海产中华 , 白玉等老牌号产 品差不多拥有了相当巨大而稳定的消费者 , 然而, 近年来广州 ,柳 州,杭州 , 青岛等都市的牙膏业异军突起 , 奋起直追 , 开创了自己 的名牌 , 形成同上海牙膏共享市场的局面 .2, 牙膏品类的划分 随着中国人均消费水平的提高以及牙膏市场竞争的加剧 , 中国的 牙膏越来越走向专门化 , 细分化 .牙膏生产已初步形成格局 , 可大 致划分为三大块 :一类是各种洁齿爽口型的香型牙膏 （如中华 ,黑妹）; 一类是与防治牙病相结合的各类药物牙膏 , 特不是发挥古代医学 知识的各类中

8、药牙膏 .由于牙病在我国的普遍性 , 人们对药物牙 膏的心理同意力越来越强 .这类牙膏要紧有两面针 , 上海防酸等 . 类专供儿童使用的牙膏 , 如小白兔儿童牙膏 .3, 竞争状况由于市场竞争机制的引入 , 牙膏市场的竞争也愈演愈烈 . 目前, 国 内的牙膏市场已差不多被分割完毕 .1999 年北京销售量前六位的牙膏品牌分不是中华 , 蓝天 , 洁银 , 黑妹, 两面针 , 小白兔 , 占北京 6/ 28市牙膏销售量的 44.1%.其中三种类型的牙膏分布均匀 , 中华 , 黑 妹是香型牙膏 , 洁银 , 两面针是药物牙膏 , 小白兔是儿童牙膏 . 这 些品牌占据市场 , 成为消费者心目中的名牌

9、 , 它们之间争夺市场 的斗争激烈 , 造成其它品牌打入的困难 .此外 , 国内出现了合资牙膏 , 如福州一见喜 , 青岛狮王 , 它们生产 中高档牙膏 , 工艺先进 , 包装精美 , 尽管它们还不能被普遍同意 , 然而由于其高品质而拥有一定层次的消费者 , 具有相当的竞争优 势.另外 , 国外的名牌牙膏 , 如黑人 , 高露洁 ,Crest 佳齿等也纷纷看好 中国市场 . 除直接吸引一些高消费阶层外 , 还寻求合作途径 , 如佳 齿就与广州签订了合作意向书 , 这就更加剧了牙膏市场的竞争 . 为适应形势 , 国内牙膏厂也纷纷开拓新产品 , 进行技术改造 , 增进 国产牙膏的更新换代 . 黑妹

10、牙膏推出浓香型 ; 中华牙膏加强产品 系列化 , 采纳最新配方 , 推出 89 型中华牙膏 ,89 型中华透明牙 膏,89 型中华儿童彩条牙膏 ,89 型白玉牙膏 , 增强了产品竞争力 . 然而从总体看来 , 国产牙膏普遍需要更新换代 . 竞争还促使国产牙膏的进一步细分化 , 出现了有各种专门疗效的 牙膏 , 如男子汉牙膏可用于去烟渍等 .99 年中华 , 两面针 , 黑妹等名牌牙膏再次发动广告攻势 , 冷酸灵虽7 / 28为新兴品牌 , 然而广告攻势专门猛 , 以更确切的市场定位进行诉 求 , 以求保住自己的市场份额 .4, 竞争者划定作为一种新产品 , 百龄上市专门可能触及所有品牌牙膏的利益 . 其咸口味可能与各种香型牙膏进行竞争 , 而其护齿作用可能夺取 部分药物牙膏的市场 . 然而 , 其要紧的竞争者将是各种洁齿爽口 的香型牙膏 .市场上存在的香型 :香蕉菠罗香型 , 柑桔型, 浓香型 ,薄荷香 ,加浓 薄荷型 .要紧竞争者的市场定位及广告诉求点 : 中华:定位为温馨家庭使用的牙膏 .CF 采取感情诉求 ,突出家庭生 活之温馨 , 和谐;黑妹:定位为都市青年使用的牙膏 . 诉求点是美与都市生