手机广告运作模式调查与分析

1、XXXXX技术学院Aeronautical Vocational and Technical College毕 业 论 文论文题目：手机广告运作模式调查与分析专 业：电子商务学生姓名：XXX指导老师：XXX提交时间：2010年6月摘 要随着手机用户的迅速增长，手机广告的潜力也日趋显示出来。手机广告是继互联网后更加新型实效的广告媒体。广告主、移动通讯商、广告公司等无不在窥视着这块未被开发的金矿。就目前的手机广告运作而言，也有多种形式的广告模式，然而并没有形成一个成熟的手机广告运作模式。因此在行业发展之初，需要实践的探索，更需要理论的指导，制定行业规范，引导手机广告健康发展。本文在分析现有的手机广

2、告运作的基础上，提出一种适合手机广告运作的模式，以期对手机广告的运作具有指导意义。 手机广告是一种新兴的数据业务，拥有先天优势，变现出诸多现有传统媒体无法实现的独有特色，手机广告业务给广告业主带来新的体验和广告效果，扩展了广告内容提供商的盈利模式，同时给运营该业务的运营商带来丰富的数据业务收入。开展该业务给广告业主、内容提供商、运营商三方带来新的机遇，但同时也面临诸多挑战。可将手机广告定义为：通过移动媒体传播的付费信息，旨在通过这些商业信息影响受传者的态度、意图和行为。移动广告实际上就是一种互动式的网络广告，它由移动通信网承载，具有网络媒体的一切特征，同时比互联网更具优势，因为移动性使用户能够

3、随时随地接受信息。 文章从手机广告的背景和市场分析出发，介绍手机广告的形式和特点，手机广告运营模式的分析。关键词 手机广告，运营模式，运营商 目 录1手机广告总体状况1.1研究背景11.2手机广告概述21.3手机广告分析21.3.1手机广告市场分析.3 1.3.2手机广告运行现状分析32手机广告行业发展概述2.1手机广告用户接受程度.52.2手机广告特点与形式.63手机广告应用与运作模式分析3.1手机广告价值及其存在的问题.8 3.1.1手机广告的价值.8 3.1.2手机广告存在的问题与缺陷.83.2手机广告的运营模式.9 3.2.1 PUSH模式.9 3.2.2嵌入模式.10 3.2.3 W

4、AP模式.10 3.2.4电子商务模式.103.3手机运营模式比较分析.114手机广告模式的未来发展4.1手机广告模式探讨.134.2手机广告的未来.13 SMS/MMS(短信息)广告.14无线互联网（Mobile Web）.144.3结语.15参考文献.16附录.17致谢.191 手机广告总体状况1.1研究背景2009年，各地运营电信企业在如火如荼地进行3G业务友好体验。3G时代，手机广告将非常有潜力。随着近几年移动用户的快速增长，手机逐渐成为继电视、广播、报刊、互联网之后的全新媒体形式，俗称“第五媒体”。 在3G时代，移动互联网将会迅猛发展，习惯了传统互联网的免费模式，价格敏感性致使用户很

5、难接受手机互联网上的收费业务，向用户收费的模式将会越来越难，这也将导致音乐、定位、游戏等很多收费业务难以迅速广泛传播。因此，后向为主的手机广告模式将可能带来运营商收入模式的新变革。也许手机广告对目前运营商的直接收入贡献微乎其微，但考虑到移动终端的高渗透率，手机广告的前景备受瞩目，预计到2010年，全球手机广告收入将达到100亿美元。手机广告的链接点击率明显高于传统互联网渠道。目前普通手机广告的链接点击率为3-4%，而那些受众目标明确的手机广告链接点击率更是高达20%，传统互联网广告的链接点击率仅为0.3-0.4%.基于手机的个人专属性，结合客户的手机行为数据分析更能做到个性化推送，手机广告的效

6、果将更加高于其他传统广告模式。由于新媒体其特有的优势，能对前四大媒体进行有效整合与补充，所以第五媒体成为大家都看好的一座金矿。借助新媒体，广告主可以根据广告诉求、广告内容和目标受众的不同特征来选择合适的广告表现形式，以达到最佳的广告投放效果。所以，手机广告今后将成为企业营销利器。目前，国内的手机广告主要以直投和基于移动互联网两类广告为主。其中，直投类广告多是短信形式的广告，其中像彩信广告、小区广告、手机报广告都属于直投类广告。而基于移动互联网的广告，其表现形式大多数为图片连接和文字连接，以及借助移动互联网的流媒体广告也能规划到移动互联网广告。表现形式和现有的互联网广告异曲同工。目的就是通过不同

7、的形式来吸引用户进行点击，从而引导在广告主的二级页面上。手机广告业务刚刚开始起步，仍有着极其巨大的发展与想象空间。尤其是在当前低迷的市场环境下，尽管经济衰退迫使企业不得不大幅削减营销预算，从而导致全球广告市场总收入急剧下滑，但手机广告业务却仍保持了增长势头，仅仅增速有所降低。手机广告业务收入之所以能够维持增长势头，除了得益于这一领域尚处于起步阶段，有较大的发展空间之外，还与大部分企业的市场营销预算中，手机广告所占比重较小有很大关系。而且，作为一种全新的市场营销模式，手机广告还存在着诸多传统营销模式难以企及的优势。首先，由于移动运营商能够掌握手机用户的居住地与消费习性等有价值的信息，因而可以为广

8、告客户提供更有针对性的定位广告，取得更理想的营销效果。其次，手机广告能够让客户迅速获悉广告成效，使客户及时了解其广告投放能否能够推动产品与服务销售、以及对产品与服务销售的推动程度等重要信息。另外，手机广告的形式灵活多样，除了可以直接向手机用户发送独立的文本或多媒体广告信息外，还可以将广告内容插入短信、甚至语音呼叫信息中。更重要的是，手机已日益成为人们日常生活不可或缺的一部分。但尽管如此，截至目前，手机广告的优势似乎并未得到充分体现。在全球经济陷入衰退之前，有分析师曾预计，2009年，全球手机广告收入将有望自2008年的1.2亿美元飙升至10亿美元以上，但随着总体经济的持续低迷，分析师不得不将其

9、预测数据调低到了2亿美元。不过，这仍意味着手机广告收入的年增长率将高达60%以上。随着手机广告市场的发展，手机广告数量的增长将是确定无疑的，但鉴于当前总体经济的不确定性，每一手机广告究竟能够带来多少收入却难以衡量。1.2手机广告概述目前，随着我国手机用户普及率的逐渐提高，手机作为一种新型媒体的应用价值也日益凸现。手机媒体拥有其它媒体无法比拟的优势，例如覆盖人群最广、传播成本比较低廉、可以最方便地把人们的零碎时间利用起来，并且能够极为快捷地传播信息。手机传播信息功能的提高，以及普及迅速扩大，为手机的商业传播提供了广阔的发展空间。所谓商业传播也就是手机的附加价值手机广告传播。手机普及率的提高，也就

10、意味着广告市场中广告对象的提高。手机广告是继互联网广告之后，又一巨大的广告媒介资源，而这种广告资源也远远超越了传统的四大媒体以及新兴的互联网广告，并以其独特的魅力深深地吸引着广告主、广告媒介、移动通信商等。因此，手机通信的发展就孕育着无限的商机，也将成为未来广告发展的主要媒体。随着3G时代的日益临近，各种多媒体形式也将充分体现在手机上，这将给广告主更大的发挥空间。计世资讯认为，在未来的5年左右，3G手机普及之后，手机媒体将成为普通人在日常生活中获得信息的重要手段。 可将手机广告定义为：通过移动媒体传播的付费信息，旨在通过这些商业信息影响受传者的态度、意图和行为。移动广告实际上就是一种互动式的网

11、络广告，它由移动通信网承载，具有网络媒体的一切特征，同时比互联网更具优势，因为移动性使用户能够随时随地接受信息。手机广告亦称移动广告、手机媒体广告， 是基于手机媒体提供的商业广告。手机广告的最大亮点在于将移动电话与广告结合起来，形成客户，商家和运营商三方受益的局面。1.3手机广告分析手机广告市场分析随着移动通信技术的发展，3G服务模式的不断明朗化，移动衍生出的服务模式进入推陈出新的更迭阶段。借助被称为“第5媒体” 的手机，“手机广告”一词开始频繁曝光。据美国市场研究公司Visiongain的市场报告表示，在3年后，美国和欧洲手机广告市场将达到10亿美元左右。06年初，中国移动等运营商也已在尝试

12、开展手机互动营销，开始试点手机广告业务。根据国际电联的预测，全球手机用户将在2009年底达到46亿。而根据工信部公布的数据显示，截止到09年7月份，我国移动电话用户已达到7.03亿户。 手机广告运行现状分析手机广告的商业链涉及广告主、手机广告制作者、手机广告传播者（媒介）、移动通讯运营商、手机用户等这几个环节，手机广告才得以顺利传播。合理的手机广告运作模式是对手机广告相关的商业链进行资源整合，减少不必要的中间环节，充分发挥各自的特点和优势，形成一个成熟的手机广告运作模式，指导手机广告在不干扰手机用户正常的生活条件下，实现广告的商业目的。目前所存在的手机运营模式大概有四种。一、移动运营商广告代理

13、模式 移动运营商向广告主、广告公司提供短信、彩信、游戏下载等多种方式，另外还效仿目前的互联网广告模式，在其手机网页上提供网页栏头广告等。用户收费以免费赠阅为主，在条件具备的情况下可能实行话费补偿。在这种商业模式下，运营商拥有用户号码资源和历史消费情况等资料，可以确定发送广告的对象和内容。二、用户被动接收信息模式 北京分众无线传媒有限公司是一家短信群发公司，强制推送广告信息给广大客户。目前该公司拥有大量WAP手机用户使用WAP的信息记录，公司可以通过无线互联网将广告精确投放到某个具体的用户手机上。这种群发短信，对用户有强制性，因此目前这种方式已经受到运营商的严格监管，未来的发展前景不容乐观。三、

14、手机用户数据库营销模式。 当前，有许多广告机构打着数据库营销的幌子，以非法的手段攫取用户的隐私信息，滥发广告信息，没有利用手机用户可以进行精确分类的特点，也是对资源的极大浪费。这样的数据库营销需要监管和规范，如果任其发展将影响手机广告的信誉，最终会营销手机广告整个行业的发展。四、WAP网站免费发送模式手机广告还采用一种利用WA P网站免费发送的模式。它们以手机门户网站的形式，用免费的内容吸引用户访问，然后利用流量做类似目前互联网广告的手机广告。2、手机广告行业发展概述2.1手机广告用户接受程度 为了了解用户对手机广告的认识与接受程度，我进行了一次手机广告的调查问卷。在问卷中，我总结出有54%的

15、人能够接受手机广告，31%的用户表示不太确定自己是否能接受手机广告，其中不能接受手机广告的占15%。完全接受和完全不接受的用户基本上没有。数据如下图：图2.1调查问卷中，用户觉得手机广告有趣的人数占多份！如下图：图2.2而把手机广告作为购买参数的情况如下图：图2.32.2手机广告特点与形式手机广告的特点是具有更好的互动性和可跟踪性，可以针对分众目标，提供特定地理区域的直接的、个性化的广告定向发布，可通过手机短信、彩信、WAP、声讯等多种手机增值服务平台来实现，发布效果可以通过互动的量化跟踪和统计得到评估。手机广告可以利用手机用户数据库，对目标对象进行分众，定向地发送广告，同时利用手机的互动性，

16、判断量化广告的有效到达率。手机广告具有先天的优势：1）受众庞大，传播迅捷 2）移动性和便携性3）目标客户的准确定位性4）内容的互动性5）形式的多样性6）效果的可控性 而手机广告形式也是分为多种种类1）短信营销：短信群发广告、短信抽奖、短信促销等，在国内应用已经非常普遍。 2）WAP站点 3）本地化广告：本地化网站服务（城市门户、地图等）的发展，该是一个应用契机； 4）手机视频广告：现在还是受移动网络速度、手机多媒体表现能力、移动的数据业务费率制约吧。 5）游戏广告：手机游戏插广告 6）折扣券：这还得跟折扣信息网站结合。 7）间隙广告：意思是在下载手机电影、游戏时插播的广告3 手机广告应用与运作

17、模式分析3.1手机广告价值及其存在的问题手机广告的价值手机广告的价值，也就是手机作为广告传播媒介所拥有的优势。就现实而言，手机广告存在以下几种传播媒介所特有的优势。 其一，手机媒介具有大众媒介性质。手机用户资源的巨大，而根据工信部公布的数据显示，截止到09年7月份，我国移动电话用户已达到7.03亿户,是目前最大的广告群体其二，手机媒介又是分众媒介，手机用户在申请号码的时候，每个用户都填写了自己基本信息，这种信息被通信运营商所拥有，是巨大的商业资源。将手机用户信息进行综合分析，分类处理。可以有效把握消费者消费行为。就是这种有利条件，决定了手机广告优于其他任何一种广告形式。手机广告明确了广告的受众

18、类型，这样巨大的受众便被分为若干个小的传播群体，当手机广告传播时便可以进行有目标，有针对性的广告传播，减少资源的浪费。于是便构成了媒介的分众传播。传统的媒介即使有分类也是粗糙，宽泛的，根本无法与这种精确的分众传播相提并论。 其三，手机广告传播效果具有易测量且准确的特性。由于目标受众的确定性，广告效果的可以直接对受众进行精确的测量，避免了既有市场调查的随机、不确定性。直接面对广告传播对象进行调查，节约调研费用，而且广告效果更容易体现。 其四，手机传播媒介具有及时快速的特点，也是其他媒介所无法企及的。这种速度应该说是现有媒体中最便捷、快速的一种媒介传播方式。现代电视受到接收条件的限制，互联网同样也

19、存在接收条件的限制，其他媒介都受到收受手段的限制，唯有手机这种贴身的传播媒介，跨越了这种限制。 其五、手机广告也具备相当高的互动性，对于互动性，互联网弥补了传统媒介的不足。受众的信息需求，消费需求都可以通过及时互动的形式得以体现，手机可以说将这种互动性进一步提升。手机广告存在的问题与缺陷手机广告存在缺陷:其一，手机用户对广告的抵制。就手机广告目前的发展而言，由于缺少相关的法律法规，广告运营商在未经手机使用者的任何许可，就任意发布广告，是司空见惯的。很多消费者也只能接收这种被动的广告信息，消费者正当的权利得不到维护。而且目前的手机广告多是没有对受众进行分类，不仅达不到预期的广告效果，而且还受到手

20、机用户的抵制。 其二，传播技术原因，信息量少，传播质量差。由于手机的自身接受条件的限制，屏幕小，以及现代技术的难以将多媒体技术应用与手机广告。因为手机广告的信息传播目前多停留在广告的告知功能上。难以适应复杂的广告形式。因此广告的冲击力就会减弱很多。 其三，广告费用高。目前由于中国手机广告的刚刚兴起，通信费用高，导致了手机广告的费用也必然高。彩信、游戏、WAP广告多由视频数据构成，目前受网络传输速度限制客户在接收广告时会有等待，运营商对移动数据业务进行收费，众多WA P网站同样收费，这就导致了用户接收手机广告成本高。其四，缺少法律法规对手机消费者权利的保护。广告作为一种信息的传递方式，其所传递的

21、多是商业信息，这种商业信息，对于需要的消费者而言，是其在购买决策中必不可少的消费信息指南。可是，当消费者不需要时，这种信息便成为一种垃圾信息，干扰消费者正常的生活。由于缺少法律的保护，消费者也无法通过法律的形式来维护自己正当的权益。由于通信技术，以及手机自身信息接受量少的限制。手机广告刚进入市场导入阶段，因而手机广告的传播水平也就受到很大的限制。在其他媒体上所出现的极其精美和富于创意的广告都摆脱不了受到消费者的抵制的命运。同样，当手机广告刚刚起步仍处于告知阶段的广告形式，必然会受到手机用户的抵制，即使将来手机广告的形式和内容走向成熟，能够传播精美的广告，但是也无法排除消费者的抵制。而这就需要合

22、理的手机广告模式来维持手机广告运营与手机使用者的关系3.2手机广告的运营模式手机广告在国外得到了一定的发展，但是在运营中也遇到诸多困难，目前手机广告没有统一的运营模式，不同国家的运营商采用不同的运营模式。对目前手机广告的运营模式进行深入分析，对我国运营商开展手机广告业务有一定的借鉴意义。3.2.1 PUSH模式PUSH模式就是运营商向客户定时发送广告信息，或基于客户浏览广告后的互动行为进行回报的模式。该模式具体实施又分为单纯的信息PUSH和互动的信息PUSH两类。单纯的信息PUSH模式是运营商直接向其拥有的用户发送广告信息。此类广告容易引起用户反感，近年来的垃圾短信和垃圾彩信就是单纯的信息PU

23、SH广告，影响客户的满意度，因而不适合移动运营商推广。互动的信息PUSH模式是让用户根据自己的兴趣喜好，自主选择与移动运营商签约，同时约定在客户闲时由运营商向客户发送自己定制的广告信息。美国的VerizoWireless和Sprint Nextel公司在开展手机广告业务初期就是采用该方式。运营好该模式手机广告的关键是：a）与客户进行签约，由客户选择自己喜欢的广告商业信息和信息发送时间。b）客户浏览完广告信息后，能对用户浏览的信息进行记录，并在后台进行分析，得出用户的行为，以便向用户推荐更有针对性的广告信息，提升用户满意度。c）要让用户很容易实现与广告信息的互动，用户可以较方便定制自己感兴趣的广

24、告信息，以确保广告效果。d）可采取诸如话费、积分、抽奖等多种方式回报用户，刺激用户多浏览广告信息，同时也可以采取有奖回复方式刺激用户对广告信息进行反馈，提升广告效果。3.2.2嵌入模式嵌入模式就是将广告信息嵌入到手机终端或运营商拥有的增值业务中。手机终端嵌入主要是将广告业务与手机终端捆绑，或者将广告嵌入手机终端的在线小游戏中。对嵌入到增值业务中的手机广告主要实现方式又分为内容式嵌入和客户端嵌入两大类。内容式嵌入方式就是在诸如手机报等增值业务内容中嵌入广告。用户定制带有广告的手机报免费，对个人用户最好是在手机报中嵌入一些与生活息息相关的实用信息（如商场打折信息、饭店优惠信息等），选择在用户闲时发

25、送。也可针对集团客户，在来电提醒、集团彩铃等增值业务中嵌入该公司的广告信息等。客户端嵌入方式就是在运营商运营的增值业务客户端上嵌入广告（如在飞信等客户端上增加广告），运营方式参照MSN、QQ等客户端一样，实现手机广告的功能。英国的Vodafone移动运营商就是采用该运营模式，推出与终端捆绑的手机广告业务，并且将手机广告作为其“移动+”战略的重要组成部分去发展。运营好该模式手机广告的关键是：a）用户定制带有手机广告的增值业务免费，向广告投放商收费。b）为个人用户提供广告信息要比较实用，同时要选择合适的发送时间。c）为集团用户提供广告要突出公司的特色，短小精悍。d）增值业务的选择要慎重，要选择合适

26、的增值业务作为切入点，同时又不太容易引起用户投诉和反感。3.2.3 WAP模式WAP模式就是运营商在WAP网页上布放广告信息，用户在自主选择登陆WAP站点的不同栏目时浏览手机广告。用户在空闲时间自愿通过手机进入某个WAP站点浏览自己感兴趣的信息，在浏览网页的同时看到广告信息。可以按照用户浏览点击手机广告的量给予一定的奖励回报进行推广，诸如向用户赠送话费、积分或赠送流量等。该运营模式也可分为两大类：a）联合一些WAP网站的内容提供商开展广告业务。b）运营商自己开设WAP移动商城开展手机广告业务。日本NTTDoCoMo公司I-mode service”主要采用该模式，这是目前运营手机广告比较成功的

27、典范。运营好该模式手机广告的关键是：a）运营商需要开设移动商城的WAP站点或者联合WAP网站的内容提供商提供WAP站点。b）对广告信息进行详细分类，设置不同平台，方便用户登陆浏览。c）采用合理的营销方式，对用户浏览广告的流量给予一定奖励回报。d）在手机广告站点上设置互动页面，客户可以留言，可以对商品进行评论。e）在页面上要多设置一些满足不同用户需求的特色商品信息，特别是针对不同客户群的个性化的商品。3.2.4电子商务模式电子商务模式就是满足交易功能（如提供完善的交易认证功能等），并以实现最终交易为目的的电子商务式手机广告。在该模式下，运营商可以建立交易平台或者联合一些购物网建立交易平台，用户通

28、过手机等终端进入交易平台,浏览自己感兴趣的信息，在浏览网页的同时看到商品等广告信息，用户对中意的物品进行互动式交易，最终实现手机广告业务的交易，真正实现手机广告的效益。同时可融合使用现有的增值业务，从接触到手机广告业务到最终的交易过程，全程都可以通过现有的增值业务开展交易业务，这样在发展手机广告业务的同时，也促进了增值业务的发展。移动运营商可以根据业务发展需要，不断丰富手机广告的电子交易平台。初期“以广告信息发布为中心”，逐步壮大，最终实现“融合种移动增值业务的购物娱乐圈”，实现各种业务的互通，综合使用现有的各种增值业务，同时也可以根据需要开发一些新的附加业务。这样客户不仅可以获取产品信息，进

29、行购物，还可以根据自己的购物经验进行评论，发表自己的看法，为其他客户提供广告商品质量等信息。运营该模式手机广告的关键是：a）若运营商独立开发交易平台，则运营商应有较强的互联网运作能力。在发展初期可以联合一些知名度高的购物网开展业务。b）数据传输速度要能满足客户实际访问的需求。c）支持客户使用飞信、手机定位、手机支付等各种增值业务。d）经营的手机广告内容要人性化和有特色性，介绍内容要短小，图片要清晰。3.3手机运营模式比较分析目前运营商采用的这几种手机广告的运营模式各具特色，表1对这几种运营模式的优缺点进行比较，主要从客户和运营商两个角度进行分析。从表中可看出，几种运营模式各具特色PUSH模式、

30、嵌入模式和WAP模式只是广告的手机媒体移动化，没有突出显示出手机广告的互动性，即使具有的互动性也只是广告信息的互动，没有交易的产生，交易认证功能低，对广告效果检测不全面电子商务模式实现了互动交易的运营方式，拥有较好的交易认证功能，更好实现手机广告的效果，对广告的效果检测较全面，是手机广告的最好实现方式。运营模式优点缺点客户运营商客户运营商PUSH模式客户自愿定制运营商能对手机广告效果进行适时监控客户无法获取有特色的手机广告信息短期内不能聚集大量客户群造成无法快速推广嵌入模式既享受移动公司增值业务带来的乐趣，又浏览了有用的商业和生活信息及新闻短时间内可以集聚大量的客户，成为运营商提高手机广告费的

31、砝码客户对在增值业务终端上的广告反感，无法快速实现交易功能无法对手机广告效果进行监控，不能保证精确性的广告信息发送，无法知道客户是否浏览了广告WAP模式在闲暇时可随时查询自己感兴趣的信息，同时浏览到有用的广告信息，还可获得一定的奖励能实现有特色的手机广告内容，可有简单的互动行为，商业产品信息相对丰富没有完善的交易功能和认证功能，用户感知度低需要运营商进行大量的宣传活动来引导客户，同时要有足够的商家加入到这种模式电子商务模式在浏览广告的同时实现了手机广告内容的交易拥有交易功能，实现了互动交易的功能，能较好实现手机广告的内容，综合使用各种增值业务初期客户对该交易模式的信任度不需要运营商进行更大量的

32、宣传活动引导客户，同时要有足够的商家加入到这种模式中但是该模式需要长期经营，短期内的成效不明显，盈利能力也不高，需要进行大规模的宣传推广。4 手机广告模式的未来发展4.1手机广告模式探讨由于手机独特的优点，其广阔的市场前景也是被普遍看好的，手机广告要像互联网广告那样得到较大发展，需要行业法律法规的健全，更需要手机广告行 本身建立一种合理运作模式，促进行业健康发展。合理的模式最主要是需要通信商（拥有通信资源技术）结合广告公司（广告业务、广告信息服务）整合手机通信资源，在没有规则的情况下，探索一种成熟的手机广告传播渠道，为广告主提供良好的广告信息服务，为手机用户并根据其需求提供有针对性的商业信息服

33、务。一般而言，手机广告商业链主要涉及广告主、手机广告制作者、手机广告传播者（媒介）、移动通讯运营商、手机用户等这五个环节。广告的理想效果就是寻找对产品或服务的需求者，进行有针对的信息传播。为需求者提供必要的信息服务，最终促进需求者采取购买行动。广告是信息传播的一种方式，要达到广告费用的有效降低，以及实现良好的广告效果，必须尽量减少中间环节，信息的传播过程越少，广告费用就会越低；同时有针对性地进行信息传播，就会更加有效地发挥传播功能。理想的广告运营模式，应尽量减少中间环节，节约信息传播成本。这种模式具有以下几点优势：其一，手机广告运营商的专业化。 手机广告运营商在广告行业也就是专业的广告代理公司

34、，也是符合我国目前所推行的广告代理制，只是，这是更为专业的广告代理。手机广告运营商可以是移动通讯运营商本身，或者是其就内部分离出来的一个独立的部门，这个部门专门负责手机广告的运营；手机广告运营商也可以是广告公司，广告媒介等其他团体，移动运营商通过对外开放的形式，将这种业务承包出去，按业务，或营业额为移动运营商提供资金，或者通过两者协商共同开发手机广告资源。这种手机广告运营商具备手机广告传播技术和渠道，同时还兼有手机广告内容专业制作能力。其二，协议广告传播手机广告是一种是通过与受众协商的方式来实现广告传播的。手机广告具有这种优势，体现了公众对信息控制权的一种尊重。手机广告运营商由于与通信运营商的

35、合作，可以拥有手机用户的信息资源。当然这种资源也不是可以任意使用的，倘若如此，就会导致前文中所出现的用户被动接受广告模式的弊端。势必会侵犯到消费者的隐私权，作为一种成熟行业模式，必须顾及消费者正当利益，否则是无法长久发展的。手机广告运营商可以根据数据库对手机用户进行分类，具体的分类可以根据年龄、收入、职业、爱好等方面来划分，建立不同类别的数据库。这样可以做到广告传播的针对性，小众化传播。然而信息的传播能否被手机使用者所接受，需要手机广告运营商与用户的协商，通过合同的方式来建立信息传播。其三，受众权益的维护之所以说受众权益的维护，是因为这种有规则有目标的信息传播方式，避免不必要信息的干扰，广告运

36、营商所传播的广告以使用者需求的信息居多，维护了受众对信息需求的支配权。当然并不是所有的用户都会接受这种广告，如果用户不需要时，通过短信就可以取消手机的商业广告。一个行业的规范不仅需要法律法规，需要行会规范、行业自律，这样就可以维护消费者的权利避免广告商与消费者法律方面的冲突。目前的手机广告运营而言，消费者是完全被迫地接受广告。4.2手机广告的未来 目前的手机广告主要是点告（主要是 SMS/MMS）和直告（WAP网站的图片和文字链接广告）两种。 SMS/MMS(短信息)广告 SMS/MMS广告在用户到达率上太过强大，对这种高侵入性（ intrusive）的广告形式过度使用必然惹人生厌，我就常常听

37、到做手机营销产业的同事自己也抱怨收到太多的垃圾短信。要解决这个问题，最重要的就是要 让广告内容和用户相关起来。首先是许可营销（opt in），即不向用户发送未经许可的广告信息；其次是精确定位，即要获得手机用户的个人资料和偏好，以发送用户感兴趣的信息。但是如何在保护用户隐私和精确 定位之间取得平衡会是个难题。拥有细分和接受许可营销的手机用户数据库，将是短信或彩信广告领域内最珍贵的资源。 其次，移动互联网 的特色在移动，即能够根据用户的手机IP地址识别用户所在的地区，并显示相应的广告，提高针对性。而定位到最后一公里的小区短信广告可谓更加精准，但在操作手法尤其需要小心。无线互联网（Mobile We

38、b） 如果只是局限于把传统互联网的广告模式搬到手机互联网上，那将大大限制我们的想像力。与坐在椅子上用电脑上网不同的是，手机上网时往往是处在时间间隙 和移动的状态中，用户比使用传统的桌面网络时更加缺乏耐心。而因为使用键盘的不便，也更迫切的需要便捷的找到信息。手机网络广告即应该针对用户的使用习惯 做设计。比如 Yahoo! 令人耳目一新 One Search 手机搜索模式，即是把网页搜索变为内容搜索，以此放入更多的，切合用户需要的信息。也就是说对手机用户提供了多种类，但是每种类少量的内容推送。 对于WAP广告，或别的形式的手机网站广告来说，一个大问题是手机屏幕太小，广告位过于稀缺，像传统互联网一样

39、大卖广告是不可能的。要解决这个问题，手机网站广告应该是发展动态广告位，即在页面的下方加入类似与某些新闻网站的滚动新闻模式（跑马灯）的广告，以此来放入多条广告信息。 而究竟是对什么用户显示哪条广告则需要在广告管理后台做出定位匹配。 4.3结语2006年移动、联通相继宣布开展手机广告业务，面对手机广告广阔的前景，各种商业利益团体都在争先恐后地投入这种行业，中国的手机广告刚刚起步，并且手机广告业务尚未大规模商用，虽然在发展过程中存在一些问题，距离到一个成熟的商业模式还有一段很长的路要走，这种模式能否适应现实社会的需要，需要实践的检验，当然任何的模式都不是完美的也是需要在实践中不断完善。其中有一点不变的就是手机广告中间商需要不断成熟，这种成熟需要自身业务能力的不断提升，同时还需要对受众也就是手机使用者的权利的维护，为手机使用者提供更为丰富实用的商业信息服务，才能促进消费者和广告传播者之间的和谐关系.而我国已启动3G业务，这为手机广告的发展提供了一个更高的平台，提供更高的数据传输速度，有利于建立更好的电子交易平台，3G的运营必会更进一步推进手机广告快速发展。面对手机广告的发展，应根据手机广告自身的实际情况开展相关的运营分析，确定适合我国国情的商业运作模式，从