房地产企业的网络营销策略研究工程管理专业毕业论文

1、安徽建筑工业学院毕业设计（论文）题 目 房地产企业网络营销策略研究 姓 名 班 级 学 号 指导教师 房地产企业的网络营销策略研究摘 要：信息社会新经济的发展、互联网的普及应用对企业的发展带来了挑战。网络营销作为适应网络技术发展与信息网络年代社会变革的新型营销方式，在克服传统营销方式的缺陷、协调企业与顾客关系、促进企业发展等方面起着重要作用。网上市场的扩大，对传统的企业生产模式、管理理念、组织方式及营销手段等都是一种挑战。网络营销的发展为房地产企业带来了新的运作天地，不仅影响房地产企业的营销，同时对企业的内部管理、运作流程甚至产品本身带来了深远影响。网络营销的优势在于缩短了企业与消费者之间的空

2、间距离，满足了新的形势下企业的发展需要，实现了企业与消费者之间的双赢，使企业得以生存和发展。网络营销不仅是一种技术手段的革命，而且包含了更深层次上的观念革命。关键词：网络营销；房地产；房地产网络营销 The Research on Internet Marketing Strategy of Real Estate EnterprisesABSTRACT: The development of E-marketing has supplied the Real Estate Corporations with a new running sky， and it has had an effec

3、t not only on the enterprise s marketing， but also changes people s development pattern，management pattern，marketing pattern and life style in a deeper 1evelThe enlargement of the network marketing is a11 a kind of challenge to management idea and marketing meansAs a result， it is important to make

4、the study on the Emarketing of the Real Estate CorporationsThe advantage of Emarketing has lain in shortening the distance of space between enterprises and consumers， and has realized the winwin between enterprises and consumers after meeting the new situationKey Words: network Marketing; Real Estat

5、e; Real Estate Online Marketing目 录1 房地产企业网络营销的概述11.1 网络营销的概述11.1.1 网络营销的定义11.1.2 网络营销的基本特征11.2 房地产网络营销概述11.2.1 房地产网络营销的定义1 房地产网络营销理论基础11.2.3 房地产网络营销的特征31.3 网络营销对房地产营销产生的影响31.3.1 从开发商的角度31.3.2 从消费者的角度42 房地产企业网络营销的基本过程42.1 房地产企业网络营销总体战略制定42.1.1 基础工作42.1.2 进行市场调研，确定网络营销目标52.1.3 确定目标客户52.1.4 制定网络营销计划62.

6、2 房地产企业营销网络建设过程62.2.1 房地产企业网络营销的实施环境评析62.2.2 建立企业网络系统62.2.3 积极应用现有网络技术平台的服务72.3 房地产企业网络营销工具72.3.1 搜索引擎营销72.3.2 网络广告营销72.3.3 许可Email营销82.3.4 网站资源合作（交换链接）82.3.5 新闻组与论坛92.3.6 个性化营销93 房地产企业网络营销的优劣势分析及其在网络营销中存在的问题93.1 房地产市场营销环境概述93.2房地产企业网络营销的优势93.3 房地产企业网络营销的缺陷103.4 当前房地产企业网络营销中存在的问题114 房地产企业网络营销的改进措施11

7、4.1 加强基础设施的建设与网络营销相关先进技术的开发运用114.2 完善相关技术以保证网上信息安全124.3 建立健全网络营销的法律法规124.4 培育消费群体134.5 加强网络营销相关人才培养力度13总结13参考文献15后记161 房地产企业网络营销的概述1.1 网络营销的概述 网络营销的定义网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是以实现企业总有经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。笼统地说是以互联网为主要手段开展的营销活动。而房地产网络营销是利用计算机网络技术，现代通讯技术以及数字交换媒介平台进行的房地产网络营销活动。网络营销产生于20世纪90 年代，发展

8、至今，网络营销产生和发展的背景主要有三个方面，即网络信息技术发展、消费者价值观改变、激烈的商业竞争。网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，通过一系列网络营销策划，制定和实施营销活动， 更有效地促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。他是企业营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体或者部分经营目标所进行的。1.1.2 网络营销的基本特征网络营销的基本特征可以概括为以下几个方面:（1）公平性: 在网络营销中，所有的企业都站在同一条起跑线上；（2）模糊性: 互联使许多人们习以为常的边界变得模糊；（3）复杂性: 由于网络营销的模糊性，使经济活动变得扑朔迷离，难以分辨；（4）垄

9、断性: 网络营销的垄断是由创造性破坏形成的垄断，是短期存在的；（5）多重性: 在网络营销中，一项交易往往涉及到多重买卖关系；（6）正反馈性: 在网络营销中，形成了不断强化的正反馈机制。1.2 房地产网络营销概述1.2.1 房地产网络营销的定义房地产网络营销主要是指利用互联网进行房地产销售，是为实现每一个具体项目的销售目标所进行的，或最终实现销售，或以这个项目为基础打造公司品牌形象的以互联网为基本手段营造网上销售环境的各种活动。近几年，随着互联网的迅猛发展，网民数量在急剧扩大，鉴于网民的整体素质较高，收入水平较高，越来越多的房地产开发商、营销代理机构已将网络营销视为重要的营销手段。 房地产网络营

10、销理论基础（1）网络整合营销理论菲利浦·科特勒说，企业4P（所谓的4P:即产品（Product），价格（Price），促销（Promotion），地点（Place）的每个决策都应该给顾客带来价值，因为顾客不会选择没有价值或价值很小的商品。从购买者的观点看，任何一种营销手段都是以顾客利益出发，即所4C（消费者需求（Consumer wants and needs），消费成本（Cost），消费者方便（Convenience）， 消费者沟通（Communication）。企业从消费者出发，而不仅仅从利润最大化出发，则可能同时达到利润最大和满足顾客需求这两个目标。网络营销的理论模型为：营销决

11、策是在满足顾客需求的前提下实现企业利润的最大化。营销过程的核心是顾客需求。每个消费者的个性不同导致需求也有所不同。当企业的产品或服务符合顾客需求时，他会第二次需求这种产品，而对先前的产品、服务产生偏好，从而重复购买。如此循环，顾客的品牌忠诚也就建立起来了，因为顾客的个性化需求得到了满足。由于每个顾客的个性差异很大，最终形成了一对一的营销系统。这个理论框架就称为网络营销理论。它始终以顾客为出发，整个决策过程是一个双向的链。（2）网络软营销理论“软营销”理论是针对工业经济时代以大规模生产为主要特征的“强势营销”提出的新理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者主动接

12、受企业的营销活动。在电视，报纸，杂志等传统广告和人员推销中，消费者是被动的接收大量信息的“轰炸”，通过不断的信息刺激强化该产品或服务在消费者心中的形象，而不考虑消费者的想法，不关注他们是否愿意接受。传统营销手段的最大弊端就是信息的单向传输使得消费者总处于被动地位。生活中最常见的就是电视剧被分割为几个时段强行插播广告，迫使观众接受。可信息传递的效果就可想而知了。然而，网络营销则全然不同。因为网上提供信息必须遵循“网络礼仪”，其基本信条是“不请自到的信息不受欢迎”，这样就使得传统的营销双方的位置巧妙地发生了“移位现象”，使得消费者成为寻找商品信息的主动方。这样，消费者就会在某种个性化需求的驱动下自

13、己到网上寻找相关信息和广告，商家则是在那儿静悄悄地等待着消费者的寻觅，恭候其“光临”。（3）网络关系营销理论客户关系管理的本质是通过与顾客的交流与互动，保持与顾客的长期关系从而获得长期的利润。实施关系营销并不是以损伤企业利益为代价的，根据研究，争取一个新顾客的营销费用是保持一个老顾客费用的五倍，因此加强与顾客关系并建立顾客的忠诚度，是可以为企业带来长远利益的。它提倡的是企业与顾客双赢策略。互联网的最大优势便是企业与顾客之间的沟通与交流非常廉价，它有效的双向沟通渠道是企业与顾客建立长期关系的必要条件。（4）网络直复营销理论根据美国直复营销协会（ADMA）为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在任

14、何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。企业与顾客之间通过Internet 更好地沟通与互动，Internet 就像一座桥梁连接着顾客的订货，付款，然后安排生产。基于Internet的直复营销更加体现直复营销的理念： 传统市场营销是以“单向信息交流”的方式沟通营销者与顾客。直复营销强调的是营销者与顾客之间的“双向信息交流”。 直复营销不受时间地域的限制，在任何时间点都可以实现企业与顾客的互动。 直复营销活动的效果是可以测量的。网络营销具有可测试性，可度量性，可评价性和可控制性。 直复营销为顾客与企业之间开辟了一条渠道。企业可以根据顾客的反应调整不

15、足，为下一次的营销活动打下基础。1.2.3 房地产网络营销的特征目前，我国房地产市场营销的特征有五个方面：（1） 房地产网络营销以互联网技术为依托，是一种跨时空、交互式的营销；（2） 房地产网上营销，虽然可以很方便地实现资金交易的网络化，但由于房地产价值额巨大，消费者对网上交易的安全性和信用还存在疑虑，所以资金交易一般在网下完成。这在一定程度上成为了房地产网上营销发展的一个障碍；（3） 房地产网上营销不需要一般网上营销的物流配送环节；（4）房地产网上营销中设计的每一件具体的房地产商品都是唯一的，并且商品内容复杂，质量不可简单确定，这就要求房地产网上营销不仅要为消费者提供网上看房服务，还要提供现

16、场看房服务；（5）房地产网络营销与传统营销理论密切相关，是传统营销理论在网络经济中的应用和发。1.3 网络营销对房地产营销产生的影响在当今房地产业激烈的市场竞争中，各房地产企业都在各显其能，用多种有效的手段宣传自己的产品，以吸引更多的消费者。随着IT时代的到来，网络在房地产营销中的应用日趋广泛，对房地产业的影响也日渐深远。 从开发商的角度（1）网络使房地产产品更符合市场的需求在房地产开发阶段，网络有助于开发商在调研过程中获取大量的市场需求信息，为市场细分及设计项目结构奠定坚实的基础，为房地产项目开发做出良好的导向，从而为市场提供更准确的产品。在房地产销售阶段，由于开发商与购房者可以通过网络进行

17、快速、直接的沟通，开发商可以收集到购房者及潜在购房者对现有项目的反馈意见，实时掌握市场需求、消费者偏好以及对价格的承受能力等，从而能提高企业对市场的快速反应能力，从而提高决策的正确性和预见性，最终达到增强市场竞争力。（2）网络降低了房地产的价格网络有助于开发商在采购过程中降低造价，从而降低产品价格。一方面，房地产企业可以利用网络获得建筑材料的价格信息，在对各种采购价格比较的基础上，择优采购。另一方面，还可以借助于网络实现行业联盟，形成采购的规模经济，达到降低采购价格的目的。例如：自万科集团建立了“建材采购中心网络”后，万科各地产公司每年总计约10亿元的建材采购项目已经全部在该网络上招标采购。据

18、该公司的研究报告指出，通过网上集体采购，最高可节省成本25%。（3）网络有助于房地产项目的宣传与传统媒体广告相比，网络宣传的优势很明显：网络广告实时、成本低，传播范围广，针对性强，交互性强，有助于双向沟通。房地产企业在产品开发的前、中、后期有计划地制作和发布楼盘相关信息，可以使购房者随时地了解楼盘的整体概况及基本框架，从而使购房者感受到开发商及产品的可靠性，从而获得购房者的信赖、增强购房者对该楼盘的购买信心，同时也可能为开发商赢得更多潜在客户。（4）网络使房地产营销方式多样化利用网络，房地产企业可以提供多种售房模式，如：网上订购、网上定制、网上拍卖、网上办理购房手续等，以方便客户。其中网上定制

19、是先由客户将其对户型、外形、地段、结构等的需求信息在网上发布，再跟开发商进行协商和确认，然后在网上交付定金，监督和了解施工进程，由开发商按照其需求和指示为其提供产品的售房模式。 从消费者的角度（1）网络为消费者提供更丰富的信息通常，消费者在正式买房之前，往往需要考虑众多问题，如价位、位置、楼层、按揭付款计算方式、产权证办理手续、土地产权是否合法、公共设施是否完备、物业管理是否优良等等。这些都可以在网上找到答案。网络提供丰富信息的同时，也使开发商的产品之间的差异更为直观、全面。过去由经纪人和房地产企业垄断的信息资源在网络上都可以查到，一些专业类的房地产交易网站，如成都市房屋管理局推出的“成都房管

20、局公众信息网”、“房产114”等信息网站，都已建立了庞大的数据库并提供了条件搜索功能，搭建起房地产交易的咨询平台，为购房者提供了更多更准确的选择机会。（2）网络为消费者提供更直观的信息房地产开发商利用三维技术可以把期房及小区规划在网络上虚拟地展示出来，使购房者身临其境地感受到房间内部及小区的未来空间面貌；利用动画技术可以模拟购房者在乘车时看到的小区沿途景象，借以展示楼盘的便利交通等等。这些直观的信息感受可以使消费者对产品有更清楚的了解，往往更能打动消费者购房。同时，对开发商和消费者来说，网络的方便快捷还打破了区域性的限制，缩短了信息流通的时间，降低了信息传递和处理的成本，也带来了更透明、更公平

21、的市场竞争环境等优势。2 房地产企业网络营销的基本过程房地产企业为了更好地应对其所面对的顾客的特殊性，就应该引入网络营销的理念，利用先进的技术为其顾客提供商品。具体的房地产企业进行网络营销时应经历如下过程：2.1 房地产企业网络营销总体战略制定 基础工作为了很好的将网络优势与房地产营销过程结合起来，企业必须做好以下基础工作：（1）建立企业局域网络应用系统，实现公司内部信息交流网络化。具体来讲，是建立公司自己的网站、主页及项目信息库，开发企业的MIS（管理信息系统-Management Information System）系统，实现公司内部的信息共享。（2）积极应用现有网络技术平台的现有服务，

22、如各个ICP（网络内容服务商- Internet Content Provider）服务商和ISP（因特网服务提供商-Internet Service Provider）服务商所提供的服务，如各个房地产网站和综合型网站。由于他们具有各种专业的网络技术服务能力，能够发挥聚集效应，使得房地产企业能够以更低的价格享受到同等的服务。同时消费者也可以在一个网站上就可以查到更多的房地产信息，这大大提高了信息检索的全面性，降低搜索的时间。 进行市场调研，确定网络营销目标房地产企业在制定网络营销战略时应考虑：网络营销目标、网络营销的管理部门和财务预算、网络营销方案的设计及执行、反馈信息的管理、保持企业网上形象

23、的一致性等。所以房地产企业要进行网络营销活动，也要进行网络营销总体战略策划，一般而言，房地产企业应该结合自己的产品特点来确定合适的网络营销目标，网络营销目标制定要建立在充分的市场调查的基础上。根据所定的目标来确定网络营销预算，在营销部门建立专门的管理部门或协调人员来进行营销信息的控制和客户管理。在此基础上，制定网络营销计划。企业首先进行市场调研，才能制定好市场营销总体战略。利用网络进行市场调研具有一般媒体调查无法比拟的优势，这是因为网络在市场调研方面具有信息的及时性和共享性，便捷和成本低，样本容量大等特点。利用网络进行市场调研，其基本过程与原来的市场调研并无多大的差别，同样也具有调查目的与调查

24、对象的确定、调查问卷设计、调查数据结果整理分析、形成调查结果等过程。与传统的调查方法不同的是，利用网络进行市场调查，可以将调查问卷设计成电子表格的形式，由网页的浏览者或访问客户填写后提交，自动地存储在计算机的数据库里，调查结果直接存入电脑，免除了传统的调查问卷的人工输入数据的处理过程。而通过编写好一定的程序或利用现有的统计分析软件即可以自动的进行有效问卷的筛选，数据的统计分析，得到调查结果。由于调查过程采取在线的方式，甚至可以超越时间和地域的限制，省却了大量的人工劳动，调查成本大大降低。房地产网络营销的目标主要为在网上建立自己的品牌形象，加强与顾客的直接联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为顾客

25、提供网上联机服务，通过网络营销替代传统营销手段，全面降低费用，改进营销效率，改善营销管理和提高企业竞争力。 确定目标客户在目标客户的定位问题上，运用网络提供的针对性强、筛选速度快、能够判断被调查者的来源地等技术手段来对市场进行细分。市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用，有利于选择目标市场和制定市场营销策略，有利于发掘市场机会，开拓新市场，有利于集中人力、物力投入目标市场。细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者的角度进行划分的，是根据消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。针对某个特定年龄、某个特定社会阶层、某个特定职业、某个特定区域甚至某个特定家庭来提供

26、个性化的房地产产品。在目标客户确立后，可以开始收集目标客户最近在市场上的一系列市场行为，研究其最近的营销需求，充分了解了这群客户的购房需求，为这群客户量体裁衣，所设计的产品充分满足他们的需求喜好，以开发适应目标客户的房地产产品。例如，可以设计专门针对22-27岁量身定做的单身公寓，或者针对广告人，自由职业者等设计的办公居住合二为一的弹头居室住宅等。因为把握了市场需求，准确的对市场进行了细分，清楚的知道目标客户的特点，市场唱片的营销也比较容易进行。 制定网络营销计划明确了网络营销目标，确定了目标客户后，就可以制定网络营销计划。房地产企业制定营销计划必须考虑企业的营销目标、规模、产品的类型、竞争地

27、位等因素，如果是针对楼盘个案产品的营销，要考虑到产品的类型。同时还要考虑公司是否能支持技术投产，以及决策时的技术发展和应用情况等。制定网络营销计划包括下列步骤：（1）对本企业的营销环境进行分析评估，对网络营销实施的优势和劣势进行分析，做出可行性分析说明，分析实施网络营销能否促进该企业的市场增长，通过改进实施策略实现收入增长和降低营销成本；（2）根据给企业的营销目标，参考企业网络营销环境的实际状况，制定出可行的实施战略和步骤，网络营销是通过新技术来改造和改进目前的营销渠道和方法，它涉及公司的组织、文化和管理各个方面。如果不进行有效规划和执行，该战略可能只是一种附加的营销方法，不能体校战略的竞争优

28、势；（3）根据具体的网络营销计划，进行实施，并对营销效果进行评估。2.2 房地产企业营销网络建设过程 房地产企业网络营销的实施环境评析在房地产企业网络营销建立前要进行房地产企业网络营销的实施环境评析。研究网络营销环境的目的在于为建立有效的营销策略提供指导，如怎样建立以网络营销为导向的企业网站等。评析内容主要是企业内部的环境因素，有广义和狭义之分。广义内容包括：企业的财务状况、企业领导人和员工对待网络营销的态度、拥有网络营销专业人员的状况等。而狭义 内容则是：企业是否建有网站，如果有，要了解网站的专业水平、对网站推广的方法和力度，另外还要评析企业内部网络营销资源的拥有和利用状况。对以上内容进行了

29、解分析，可以总结出房地产企业进行网络营销的优劣所在，根据评析的结果来打造适合企业网络营销的内部资源及实现网络营销各种职能的技术环境。 建立企业网络系统建立企业网络系统，实现公司内部信息交流网络化。具体来讲，建立企业网络系统是建立公司自己的网站、主页及项目信息库，建立企业网站是企业展开网络营销的第一步，是企业在网络上建立的一个向客户发布信息、进行交流沟通的“大本营”，其核心目的就是准确、快速、有效地利用网络发布信息。企业网站信息由企业制定，不受传媒时间、版面等的限制，伴随企业的发展适时更新：企业网站可应用虚拟现实等媒体手段吸引大众注意，并与访问者双向交流，及时、有效地传递并获得有关信息。企业网站

30、的信息、服务、功能是有效开展网络营销的必要条件。为此，要进行域名申请、网站规划、网页制作、网站发布、网站推广以及网站的管理和维护等工作，以之建立起企业网络系统，并扩大其影响力。还应重视企业网站内部资源开发和应用，在对企业网站合理规划的基础上，保证企业信息的有效期，尽可能提供对用户有价值的信息，并以最有效的手段向用户传递营销信息。用户通过对网站信息的获取，以及对各种功能和服务的应用，达到对企业品牌和产品认知。内部网络营销资源包括网站访问量、注册用户信息，以及各种有效的信息发布渠道等，拥有这些资源是向用户传递网络营销信息的基础条件。2.2.3 积极应用现有网络技术平台的服务利用网络技术平台的现有服

31、务，即利用各个ICP服务商和ISP服务商所提供的服务。例如：房地产企业可以加入行业信息网，通过各个房地产专业信息网站或者一些综合型网站发布自己网站消息，对自己的网站进行推广，将自己的站点与其链接。由于这些房地产行业的门户网站具有各种专业的网络技术服务能力，有汇集了整个行业的资源，能让房地产企业以较低的价格达到网站推广和信息发布的目的。同时消费者也可以在一个网站上查到大量的房地产信息，提高了信息检索的全面性，降低搜索信息的时间。另外，房地产企业也可以与其他具有互补性、相关性或者潜在客户的站点以交换链接、交换广告灯方式，鼓励其他站点复制房地产企业站点的内容或创建网络链接，实现对房地产企业营销网址的

32、推广，争取跟多的潜在客户。也可以直接向潜在客户发送企业信息、或者参加网上拍卖等服务方式。2.3 房地产企业网络营销工具网络营销需要营销信息传递的工具，只有借助于这些网络营销工具，网络营销才可以实现信息的发布、传递、与用户的交互，以及为实现销售营造有利的环境。对于房地产企业的网络营销工具大致概括为以下六种： 搜索引擎营销搜索引擎推广是指企业出于扩大宣传的目的，将自己网站的信息提交到搜索引擎数据库，以增加与潜在客户通过互联网建立联系的机会。搜索引擎主要用于网站推广、网络品牌建设、产品促销等方面。搜索引擎营销有两种基本形式：搜索引擎登录及排名和基于搜索引擎检索内容定位的关键词广告。国内外调查报告表明

33、，一般企业网站的访问来源有85%以上都是来自各种搜索引擎，其重要性可见一斑。对于房地产企业来说，利用搜索引擎来提升自己的品牌知名度是非常重要的。另外，搜索引擎上的信息针对性强，用搜索引擎查找资料的人都是对某一特定领域感兴趣的群体。 网络广告营销网络广告是一种常用的网站推广手段，是利用超文本链接功能而实现的一种宣传方式，常见的网络广告有标志广告（BANNER）、文本广告、电子邮件广告、分类广告等，网络广告本身并不能独立存在，需要与各种网络工具结合才能传播信息。标志广告是最早使用及最通用的，随着网络广告点击率的不断下降，网络广告形式也在不断的创新，除了各种文本和图片广告之外，富媒体广告和视频广告也

34、开始广泛应用，网络广告仍然具有强大的生命力。尤其对于房地产企业，采用富媒体广告形式更利于消费者了解企业的产品。新浪主管媒体销售的副总裁邓海麟认为：“大型知名企业的品牌形象宣传、市场容量大，产品更新换代快，附加值高的产品都很适合用网络广告，例如：手机、汽车、房地产等。房地产企业的网络广告策略，首先要明确企业网络广告的目标，根据不同的目标制定广告预算、进行广告设计，有针对性地开展网络营销。其次要确定广告的互动程度，实现查找、咨询、提意见等多种交流功能，加强房地产企业与顾客的双向交流。最后要确定广告的形式和整体发布方式。企业应偏重于咨询性信息的提供，把楼宇结构形式、材料选用、功能布局、环境品位、居家

35、文化、楼盘个性等内容充分显示出来，并将文字、图片、色彩、声响有机结合起来，增强渲染气氛。网络广告的被动性表现在它只能等待消费者的光顾，因此企业就必须得在消费者购买决策前树立品牌形象。只有这样，消费者才会垂青于载有该品牌信息的网络。 许可Email营销电子邮件推广是利用邮件列表，将信息通过Email订发送到对方邮箱，以期达到宣传推广的目的。基于用户许可的Email营销与滥发邮件不同，具有明显的优势，可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在用户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌的忠诚度等。Email营销是目前使用最广泛的互联网应用，它方便快捷，成本低廉，反馈率在5一15，远远高于标志广告的回应率。

36、开展Email营销的前提是拥有潜在用户的Email地址，这些地址可以是企业从用户、潜在用户资料中自行收集整理，也可以利用第三方的潜在用户资源。根据许可Email营销所应用的用户电子邮件地址资源的形式，可分为内部列表Email营销和外部列表Email营销。内部列表营销就是利用网站的注册用户资料开展Email营销的方式，常见的形式如：新闻邮件、会员通信、电子刊物等。外部列表Email订营销则是利用专业服务商的用户电子邮件地址来开展Email营销，即以子邮件广告的形式向服务商的用户发送消息。许可Email营销是网络营销方法体系中相对独立的一种，既可以与其他网络营销方法相结合，也可以独立应用。 网站资

37、源合作（交换链接）交换链接（也称互惠链接）是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或者网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。其作用表现在获得访问量、增加用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等方面。房地产企业网站在链接竞争者的网站之前，一定要慎重权衡其利弊。可以考虑和本企业服务内容互补的网站来建立链接或交换广告，这样一来增加了双方的访问量，二来可以给客户提供更加周全的服务，同时也避免了直接的竞争。此外，还可考虑与门户或专业站点建立链接，要确定链接对象的

38、影响力，并要征得对方的同意。但现实情况往往是，小型网站迫切希望与你做链接，而大网站却不太情愿，除非在经济上或信息内容上确能给它带来好处。 新闻组与论坛互联网上有大量的新闻组（Usenet）和论坛，通常由具有相同专业兴趣的人们组成，他们经常就某个特定的话题在上面展开讨论和发布消息，其中也包括商业信息。实际上专业商业新闻组和论坛数量也很多，企业可以适当利用它们来宣传自己的产品。但是，由于多数新闻组和论坛是开放性的，几乎任何人都能在上面随意发布消息，所以其信息质量比起搜索引擎来要逊色一些。 个性化营销个性化营销的主要内容包括：用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设

39、置信息的接收方式和接受时间等等。个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚以及增加网上销售方面具有明显的效果，据研究，为了获得某些个性化服务，在个人信息可以得到保护的情况下，用户才愿意提供有限的个人信息，这正是丌展个性化营销的前提。对房地产企业而言，更重要的是选择适合自己企业实际情况的网络营销工具。现在已有的和新近出现的网络营销工具对于不同的企业和企业在不同阶段的不同要求各有优缺点，这些都会导致企业在具体使用何种网络营销工具有所偏向。房地产企业对网络营销工具不可盲目，应多从自己实际情况、所处的市场环境和要求考虑。3 房地产企业网络营销的优劣势分析及其在网络营销中存在的问题3.1 房地产市场营销环境

40、概述房地产企业作为独立的房地产商品生产者和房地产商品交换者，与其他企业一样，都是在不断变化的社会经济环境中运行的。房地产市场营销环境的变化，使企业机会与挑战并存。房地产企业市场营销活动的成败，不仅受到外部环境因素的影响，还受企业内部条件的制约。房地产企业在开展市场营销活动时，要使企业内部资源和外部环境相匹配，及时把握和利用环境提供的机会，以在竞争中赢得先机。房地产市场营销环境分析是整个营销活动的首要环节。房地产企业的市场营销活动是在一定的社会经济环境中进行的。营销环境的变化，既会给企业提供机遇，也会给企业带来威胁。因此，房地产企业要对市场环境进行分析研究，并对影响房地产开发经营的各种因素及其作

41、用予以确定、评价，并作出反应，从而使房地产企业能够制定正确的营销战略、目标计划、行动策略、决策措施等，以保证房地产市场营销的顺利进行。3.2房地产企业网络营销的优势网络营销改变了传统营销中信息的“推送”(Push)方式，而提供了一种“牵引”(Pull)方式，网络上的消费者可以有很大的主动权，可以自主决定在什么时候浏览、到哪个网页去浏览、浏览什么内容的信息。另外，消费者如果对互联网上的房地产广告感兴趣，可以点击相关的内容，得到更加详细的资料，房地产企业利用这种新型的营销方式可以获得如下的好处：（1）真正做到以消费者为中心，增进房地产企业与消费者的沟通就传统营销方式而言，真正做到以消费者为中心还有

42、很大难度。而网络营销是一种自下而上的营销方式，它更强调互动式的信息交流。消费者可以通过网络主动查询感兴趣的房地产的价格、地理位置、品牌等有关信息，通过论坛提问并及时得到解答。房地产企业与消费者保持密集的双向沟通和交流，大大提高了营销过程中消费者的地位，给予消费者前所未有的参与和选择自由，极大地强化了消费者的核心地位。（2）减少了市场信息的不对称，扩大了消费者的选择空间网络营销要求房地产企业的各种信息公开化，并受消费者的监督，减少黑箱操作，逐渐缩减二者间信息掌握程度的差距。同时利用互联网络，消费者足不出户，就可了解所需商品有关位置、户型、结构、布局、环境、物业管理等微观信息，还可以进一步查询建设

43、设计、城市规划、能源利用、景观布局等中观信息，使房地产产品差异化特征更加直观，更有利于不同偏好的消费者选择。（3）目标消费群集中，可以实现高效营销报纸、广播、电视等传统媒体的受众虽多，但人群分布过于广泛，年龄、收入等差距较大，导致房地产营销的实际命中率很低。而房地产网络营销主要针对上网人群，据统计，中国的互联网用户人数在全球仅次于美国，他们的主力年龄是25-35 岁。同时，消费者还可以对已购房地产进行评价，与别人一起分享消费体验，网络营销成为一种驱动房地产质量、服务提升的力量。（4）降低成本，提高效率网络广告与报纸广告相比，成本只有报纸广告的约二十分之一，且报纸广告表现形式单一，而网络媒体则通

44、过运用三维展示、电子地图、语音解说等多媒体技术向购房者展示项目的所有信息。房地产网络营销采用网上采购、网上设计、网上销售方式，有效地降低了包括采购费、场地租赁费、媒体广告费、推销人工费等在内的营销成本，并提高了营销效率。3.3 房地产企业网络营销的缺陷网络营销的优点虽然突出，但就现阶段而言，仍存在以下的缺陷：（1）缺乏信任感。众所周知房地产是一件价值巨大的产品，它往往是一个人、一个家庭一生中金额最昂贵的一次购买，所以每个购买者都是非常小心谨慎的。人们仍然信奉眼见为实的观念，看不到实物，他们不可能将一大笔款项交给一个小小的鼠标。况且我国的消费者与房地产商的互信度一直较差，所以目前消费者是无法充分

45、信任网上交易的。（2）无法提供亲身体验。网络虽然可以全方位展示房地产的外形，向消费者提供全部的理性购买依据，但它无法向消费者提供亲身体验，感性的现场综合感受对房地产这种特殊商品来说是非常重要的。即使房地产的所有技术指标合格，消费者也可能因为窗外的视野，甚至是隔壁的邻居而放弃购买。（3）浪费网络资源优势。网络的特点是覆盖面大，信息传播速度快，但房地产具有不动性和客源地域性的特征，这样的网络资源的优势就被大大削弱了，因此网络虽然会极大推动房地产营销的发展，但它不会带来简单的几何级数的增长。 由以上对房地产网络营销的分析表明，房地产网络营销还不能取代传统营销，只有与传统营销实现整合、优势互补，才能使

46、房地产企业的整体营销策略获得成功。3.4 当前房地产企业网络营销中存在的问题（1）行业发展不规范由于房地产中介服务业兴起时间不长，从业人员资格认证制度尚不规范，匆匆上岗的绝大多数人都没有从事过相关经营活动的经历。有些虽然取得了执业证书，在要求的制度环境下也往往会走上歪路过分追求商业利益、不讲诚信、为拉拢客户行欺骗之能事等。整个行业虽蓬勃向上，但不规范的中介和开发商的欺诈必将影响行业健康发展。（2）房地产企业自身的网络营销技术还不能满足营销要求虽然有些机构可以协助企业建立网址，设计网页，帮助策划企业上网等事宜，但这些机构帮助企业进行网上营销的出发点不同，如出于盈利、促销、爱好等目的，但未能从企业

47、角度对企业营销活动进行深入研究，并结合企业的整体经营战略提供全方位的技术支持。因此，能取得较好效果的案例不多。（3）开展网上营销的目的不明确，缺少计划性有些房地产企业或项目上网可能仅仅是赶时髦，存在一定盲目性。实际上，房地产项目在开展网上营销活动时，应明确企业建立网站的目标，做出完整计划，包括目的、市场调研、网络服务情况，所需的资源、资金分配、预期效果等。企业对上网营销的费用估计不足。利用网络开展营销活动的费用到底要多少，目前多数房地产企业仍没有一个准确的概念，潜意识里不愿花太多的钱，认为其可有可无，无足轻重。其实，由于网络营销是建立在日新月异的网络技术之上的，网络技术发展会使企业在网络上的投

48、资逐步增加，而一个经常需要更新和维护的网站费用可能更高。只有不断更新，才能使企业网站在网络上保持较高水准，否则网站缺乏吸引力，不能取得良好的营销效果。（4）企业缺乏有效评估网络营销活动的手段企业应建立监控机制和相应工具，来评估网络营销计划的进展和成果。浏览人数不能简单作为可靠的评估指标，更有效的参考指标包括查询成交人数、网页登记人数等。企业必须注意用户对网址的反应，在必要时做出修改；不断调整网上营销策略是网络营销成功的关键。4 房地产企业网络营销的改进措施房地产企业的互联网营销虽然在现阶段还受到许多限制，无法占据房地产企业营销的主流模式地位，但是随着法律的健全和网络环境的优化，房产互联网营销的

49、技术性限制因素的弱化，有关互联网广告法规的出台，网络安全问题将得到有效的控制，房地产企业的网络营销也将随着这些问题的解决而逐步成为人们关注的焦点。房地产企业为了更好的进行网络营销，可从以下几个方面努力，以取得更好的营销效果。4.1 加强基础设施的建设与网络营销相关先进技术的开发运用（1）房地产企业要依靠政府部门采取相应的有效措施来解决基础设施和网络环境的问题。首先，政府应进一步降低关税，使得进口电脑的市场价格下跌，同时也使国产电脑的价格下降，如此将会激发消费者购买电脑和上网的热情，使得更多的电脑进入家庭成为可能，进而提高我国的电脑普及率和上网率，为网络营销的蓬勃发展奠定坚实的物质基础。其次，政

50、府应鼓励和引导房地产企业开展网络营销试点和探索，积极推广培育和开发房地产企业这一方面的需求，并对成功经验要及时总结，在全国范围内普及网络意识，要让企业深知：在知识经济时代，网络愈来愈成为企业实施名牌战略、收集传递信息和推销产品的主要途径，是企业的一种生存手段，并在资金技术、研究和国际合作等方面提供支持，促使房地产企业积极开展网络营销。最后，房地产企业本身也应该大胆探索网络营销的新形式，力争在经济效益上有所突破。（2）为了最终降低交易成本和用户使用费用，使用户方便、快捷、廉价地接入互联网，提高购房者上网购房的积极性，房地产企业要加大技术研究，不断进行网络技术创新，打破技术壁垒，提高互联网接入速度

51、，并通过互联网对供应链进行重新整合，改变产业内上下游企业之间以及企业与政府之间的交往方式。（3）加强包括企业网络化、商业网络化、金融电子化、以及政府电子化等网络营销基础设施的建设。房地产企业应该建成较大规模的分销渠道，建立大范围的分销网络，以达到较大规模的营销。同时还要建立起相关企业的信息高速公路，形成企业之间的信息链，在网络上建立起房地产虚拟企业。4.2 完善相关技术以保证网上信息安全房地产企业，要保证网上信息数据安全，推进网络营销的进一步开展，应当：（1）房地产企业本身要重视网络安全，成立安全管理领导小组，结合企业实际网络状况，从人力、物力、财力做好部署与配置，可以利用企业本身或者聘请专业

52、安全顾问公司来完成，以加强网络安全项目的建设和管理，监督网络安全管理制度的执行和贯彻。并督促有关部门对网络用户进行安全教育，监督、检查、指导网络安全工作。（2）制定一套完整的安全管理制度。一、对网络传输的信息进行数据加密，并规范和加强对密码的管理，使得即使信息中途被截获，他人也无法理解信息内容，保障网络安全。二、建立并不断更新防火墙，最大限度地阻止网络黑客等外部入侵者，防止他们更改、拷贝、毁坏重要信息。三、加强企业内部安全防范。进行信息分级管理，对于企业至关重要的信息必须严守机密，不得在网上随意公布，高级机密的网址和密码只限于高级主管使用，并定期和不定期更换网址和密码，防止企业机密被员工窃取。

53、（3）建立完善的安全保障体系，包括管理人员安全培训、可靠的数据备份、紧急事件响应措施、定期系统安全评估及更新升级系统等，为系统安全提供有力的保障，确保系统能一直处于最佳的安全状态，即便受到攻击，也能最大限度地挽回损失。4.3 建立健全网络营销的法律法规为加快我国网络营销的发展，必须重视发挥政府的作用。突出政府的角色定位，应尽量避免过度的行政干预，而是通过立法与监督，规范企业的网络营销行为。我国网络营销起步较晚，相应法律法规还不健全，必须加紧立法，就网络市场的准入制度、网络交易的合同认证、执行和赔偿、反欺骗、知识产权保护、税收征管、交易监督、广告管制、数字签名、数据电文的可接受性和证据力等方面制

54、定规则，还应结合我国的国情和国际的发展趋势，积极参与国际对话，借鉴其他国家和国际组织成功的方法和经验，参考国外相关立法，尽快制定出我国房地产企业网络营销的法律框架。为网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境。4.4 培育消费群体市场营销活动的兴旺离不开消费群体的支持，与传统营销不同的是网络营销主体的知识性。从目前网上消费人群分析，他们一般具有高学历、高收入及高职务的倾向，他们选择网络消费的方式说明了这些消费者的应用水平、物质占有能力以及对新事物的接受能力。利用网络进行信息搜寻使他们可以在任何时候、任何地点，以最小的成本获得心目中最理想的商品或服务。毫无疑问，这些消费者是当前网络营销主要消费群体，应是房地产企业选择目标市场的主要方向。开发企业不仅要以高科技的产品和优良的服务品质留住这些消费者，使其将潜在需求变为现实，也应采取优惠卡、建立会员制、实行一对一行销等手段，吸引更多消费者的参与。4.5 加强网络营销相关人才培养力度网络营销不同于传统营销方式，其科技含量较高，专业要求严格，从事这项工