世联合肥滨湖项目产品定位和物业发展建议_图文

1、 合肥淮矿滨湖新区地块项目整体定位及物业发展建议谨呈：版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2011.03A-551-GW-项目研究的工作阶段划分Ø与客户进行首次沟通Ø项目地块现场查勘Ø区域宏观经济背景研究Ø房地产市场调研Ø政府人员访谈Ø专业人士访谈Ø一线销售人员访谈Ø消费者访谈Ø项目界定及客户目标分析Ø市场简析与问题结构化分析Ø核心问题

2、的提出Ø为解决核心进行多角度多层次的深入研究与分析Ø项目发展战略之参考案例借鉴Ø项目整体定位与发展战略Ø规划实施及分期构思Ø根据客户意见对中期报告进行修改Ø进行下一阶段启动区及物业发展建议阶段工作整体定位及发展战略（中期汇报）报告完善与修改（终稿汇报）市场调研阶段 项目目标解析及核心问题不确定政策下的宏观市场规划构思及物业发展建议市场机会点挖掘整体发展战略及定位 启动区建设已经接近尾声 北部周边道路畅通，随着世纪城商业的逐渐成熟，周边人气相当旺盛，学校、医院等公共配套已形成项目所属区域周边现状 项目所处区域为滨湖未来的拓展区，和启动区

3、相比，客户对其感知较陌生。启动区南区 地块四至和资源地块现状下外部通达性良好且内部有一定的资源优势，但内部支路目前尚未修通 未来周边交通将进一步完善，地块内部优质的河流资源以及西侧的金斗公园也将为项目价值提升带来利好Ø道路已建成Ø双向8车道Ø向东已修到包河大道，向西已修到徽州大道Ø整个金斗路还没形成，目前不可见Ø金斗西路是地块的东边界，目前不可见Ø金斗西路未来修通后，道路 A 地块B 地块C 地块地块1F 地块E D 地块地块2 特殊指标：90/70限制住宅产业化要求：精装修占地面积：524.25亩地块、容积率分散地块用地性质净用地面

4、积（亩）容积率绿地率是否精装居住46.343.530% 是l 对未来的规划布局和产品排布有一定的限制l 总价26亿多，高地价带来巨大开发成本压力l 户型配比的硬性规定，影响市场角度的客观评判l 区域内首批精装项目，既面临机会也面临风险众多指标的限制下，项目从市场和规划操作层面将需要进行更多的研判深入归结企业在合肥的拿地背景，明确项目对 企业未来发展的重大意义 p 立足合肥，以合肥为起点向外省市扩张p 淮矿在合肥已进入品牌扩张阶段，走品质路线，实现品牌效应 p 2003年淮矿进房地产业，集团入行首先在淮南本土进行开发p 2007年开始足迹遍布合肥、芜湖、嘉兴、上海、北京等城市Ø打入合肥

5、市场，增加企业在中部省会城市的布点Ø以合肥为根据地，顺势布局安徽，占领优质地级市，实现企业外延布局Ø在实现布局后，实现项目盈利最大化Ø以项目操作为跷板，推进企业可持续发展Ø通过项目操作建立市场影响力，打响在合肥的知名度Ø口碑传播，提升淮矿在皖响力拿地背景及意义项目对于开发商的意义 企业基于项目的开发目标，可分为外部目标和内部目标两个层面 外部因素 n 树立企业在合肥的高品质物业开发商形象；n 打造一个高品质的新区首席项目。 在对开发商目标深入解读下，得出本案后续开发所面临的核心问题项目核心问题得出后，我们需要进行以下研究：区域发展及区域价值研判

6、滨湖自身的发展阶段研判未来客户结构及需求变化分析市场发展中的产品机会点如何实现项目较高定位下的市场实现和现金快速回流城市发展格局之下，滨湖新区的价值占位和发展机会滨湖新区现有的客户结构及需求能否支撑项目价值，未来客户是否有高端化的趋势作为起步不久的新区，目前的发展阶段是否支撑如何操作和打造产品才能实现中高端定位下的较快市场去化核心问题提出新政对合肥市场的影响政策不确定情况下，开发商的应对策略 项目目标解析及核心问题不确定政策下的宏观市场规划构思及物业发展建议市场机会点挖掘整体发展战略及定位 宏观政策 政策解读 国八条 进一步落实地方政府责任; 加大保障性安居工程建设 力度； 调整完善相关税收政

7、策； 强化差别化住房信贷政策， 二套房首付款比例不低于 60%，贷款利率不低于基 准利率的1.1倍。各地根据 实际在此基础上还可上调 严格住房用地供应管理； 合理引导住房需求，各直 辖市、计划单列市、省会 城市和房价过高、上涨过 快的城市，在一定时期内， 要从严制定和执行住房限 购措施。原则上对本地户 籍家庭限购2套房，对非本 地户籍能提供社保及纳税 证明的限购1套房，对非本 地户籍不又能提供社保及 纳税证明暂停其购房 落实住房保障和稳定房价 工作的约谈问责机制； 坚持和强化舆论引导 年初“国八条”的出台已为2011年定调：行 业政策继续从紧、从严 新 政 背 景 经济：2010年国内表面经济

8、指标运行态势良好，实际暗藏 风险，通胀明显，货币流动性泛滥；2011年宏观经济政策 的基本取向为“积极稳健、审慎灵活” 政策：2010年国家调控政策频出，涉及土地、行政、税收、 金融等多个方面 市场：纵观2010年全年,政策调控结果表现为市场消化迅速, 市场价格上升势头依然明显 政 策 特 征 持续 强化 态度 坚决 指向 明确 是2010年调控政策的升级和深化，在限购、信 贷、税收等多个环节上进一步收紧 要求地方政府合理确定本地区年度新建住房价 格控制目标，并建立中央及省级问责机制 强化差别化政策，打击投资投机性购房 本报告是严格保密的。 11 宏观政策 政策解读 限购、限贷、保障房是201

9、1年行业政策的三 驾马车 保障房 保障房 p2011年保障房建 设1000万套； p增加公共租赁住房 供应 行业政策 限购 限购 p要求：户籍限购2 套房，非户籍最多1 套； p范围:35个大中城 市和房价过高、上 涨过快的城市 p时间：2月中旬前 出台细则 限贷 限贷 p家庭购二套住房， 首付比例不低于60%， 贷款利率不低于基准 利率的1.1倍，各地 根据实际情况可上调 p虽然保障房建设力度的增强将会减少中低收入人群对商品 房的需求，但降低幅度具有不确定性，在此仅对限购和限贷 两种手段进行分析解读 本报告是严格保密的。 12 宏观政策 限购令影响 短期内限购令的抑需求效果明显，但从中期来

10、看，其影响被市场消化后，会出现销量回升 中期影响以2010年为例 短期影响以2010年为例 北京住宅量价走势 深圳住宅量价走势 限购令 限购令 上海住宅量价走势 厦门住宅量价走势 限购令 限购令 成交面积（万） 成交均价（元/） 成交面积（万） 成交均价（元/） p从短期来看，限购令的出台令到相应城市成 交量应声而跌，抑需求之效果可谓立竿见影 p从中期来看,限购令的影响被市场消化 后，市场销量迅速回升，价格一般在11 月份出现高峰，在12月份回落 13 本报告是严格保密的。 宏观政策 限购令影响 对限购令影响的解读 限购对市场需求的抑制是理论远大于实践 p从理论上来讲，限购的全面展开，必将对城

11、市形 成一定的压制 p然而从世联对主要限购城市的市场监测数据来看， 短期内限购令效果明显，但随着时间的推移，其影 响被市场消化后，会出现销量回升 限购令的 影响 限购的实施打乱了既有的市场运行秩序 p从目前实施限购的城市效果来看，需求非但没被 压制，相反市场表现得更加反复无常。 p限购的实施，会短暂压制需求，而随后在市场对 限购认识出清的情况下，市场则开始报复性的反弹 限购不是良药，行政手段过度使用不利于市场发展 p在当前人民币升值，流动性泛滥、通货膨胀高涨、 而国内投资渠道过少现实情况下，通过限购来抑制 房地产的需求，疗效将不大。虽然限购的广度和深 度的扩大可能会加大限购的作用，但市场需求长

12、期 被压制，之后必将会有报复性的反弹 本报告是严格保密的。 14 宏观政策 限贷款影响 限贷政策的持续性较强，在未来相当长的一段 时间内将会继续延续，对市场的影响相对较大 Ø4月14日召开的国务院常务会议 要求：对购买首套自住房且套型 建筑面积在90平方米以上的家庭, 贷款首付款比例不得低于30; 对贷款购买第二套住房的家庭,贷 款首付款比例不得低于50,贷款 利率不得低于基准利率的11倍; 对贷款购买第三套及以上住房的, 大幅度提高首付款比例和利率水 平。 Ø9.29, 国 家 国 家 多 部 委 联合下发文件，要求 各 商业银行即日起暂停发 放第三 套住房贷款；房 贷

13、首 付 提 至 30% ； 贷 款 购买第二套房的家庭， 严格执行首付不低于 50% ， 利 率 不 低 于 基 准 利率1.1倍。 Ø1月26日,国务院出台 新“国八条”调控房 地产，政策中强化差 别化住房信贷政策， 对贷款购买第二套住 房的家庭，首付款比 例不低于60%，贷款利 率不低于基准利率的 1.1倍。 2010.4 2010.9 10.20 Ø三年来首 次加息存 贷款利率 上调0.25个 百分点 2011.1 12.26 Ø存贷利 率上调 0.25个百 分点 2.9 Ø存贷利 率上调 0.25个百 分点 本报告是严格保密的。 15 本报告是严

14、格保密的。16关于2011年的市场判断“不好也不坏的市场 ”中短期以抑通胀、降房价为核心，中长期将逐步推进制度化改革，促进房地产业平稳健康发展调控主线调控逻辑市场走势调控政策抑需求、促供给”的调控逻辑不会变化从政策储备来看，2011年的宏观调控政策，主要会有问责、信贷、限购、税收、供给、监管等六个方面市场走势包括供给和需求两个方面。从历史规律来看：2007年9.27调控后，成交量二次触底后价格才真正触底；本轮有延续这种规律的趋势。 本报告是严格保密的。17合肥与其他省会城市相比处价格洼地，市场相对健康，具备更强的”抗政策”能力 10002000300040005000600070001月2月3

15、月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2008年成交均价2009年成交均 价2010年成交均价p 08年以后，合肥房地产价格快速稳定上涨，之前价格低于同级别城市，基本为补涨，在2010年“4·15”新政出台后也保持在高价位运行。房价实现了补涨，在高位运行，且房价受政策影响不大，泡沫较少，市场相对健康 5000北京上海深圳南京苏州无锡南通武汉郑州长沙合肥p 合肥房地产价格经过了2009年、2010年的持续增长已达到历史高位；p 但是与一线城市还有很大差距，与同级别城市相比也处在价格洼地。虽然经历了补涨，但是价格相对健康。市场水平 本报告是严格保密的。18政策影响下价格波折状上涨，

16、2010年合肥楼市主要的表现为“量跌价升”市场变化p 10年成交量整体比09年下降将近一半；p 尤其在415和929新政出台后的节点，明显呈走低趋势，随即缓慢回复上升。 2000400060008000 本报告是严格保密的。19开发商变化面对政策的愈加严峻，合肥的一线开发商率先做出反应对后市较为谨慎, 以提前出货为前提, 规避风险万科万达绿地n 万达公馆，1月提前抢推；n 绿地玫瑰园项目，提前得到政府将出台限购令政府之消息；在蓄客情况不佳的条件下于1月15日开盘；n 郁亮在合肥万科内部会议上表示，2011年是房地产市场风险较大的一年，要求旗下各项目在2011年上半年尽量抓紧出货，以规避下半年市

17、场变化带来的风险；n 2011年初，合肥万科2盘齐开或加推, 抓紧时间提前出货；华地紫园、新华国际广场、融侨、印象西湖、学府名都等也都在2月底纷纷做出加推和认筹举措 本报告是严格保密的。20 高端大面积物业万达公馆新政前平均每天上门有效登记12组，新政后平均每天上门有效登记为5组，高端物业上门量明显减少，客户群体对调控政策较为敏感。改善型物业建业领翔建业领翔：新政前平均每天上门有效登记15组，新政后平均每天上门有效登记为12组，对比新政前后 ，上门量变化不大。刚需产品物业大溪地新政前平均每天上门有效登记10组，新政后平均每天上门有效登记为12组，与新政前相比，上门量明显提高。客户变化合肥市场上

18、不同定位下的项目，其客户在政策影响下，需求表现差异化明显未来不确定性众多，政策继续趋紧、市场上升因素依然存在，市场将在博弈中保持平衡发展未来走势判断不确定因素效果 十二五规划凸显调控长期性保障房短期内难以集中投放限购及预售资金监管范围近期有可能扩大开发商资金来源 面临紧缩负利率加息预期增强房产税选择性试点供需释放存在一定的季节性11年两会观察政策走势的重要窗口流动性管理趋紧三类城市的市场调整受一、二类城市的带动，相对滞后、幅度较小 未来走势判断基于政策的不确定性以及对合肥市场未来发展的判断，开发商的应对措施刚需及首改产品将成为未来市场成交主力，该种产品也将能最有效规避风险开发商在拿地开发时应保

19、持弹性，灵活应对市场变化，速度第一，价格第二，以资金流的快速流转实现更高收益开发商应该走在趋势上，保持谨慎乐观的态度，深度客户研究，从客户需求出发，制定后续项目相关营销策略新政下的开发商应对措施世联预判：合肥短期内成交量会出现下滑，但不会见底，在政策不持续加码前提下，中长期会稳步反弹；价格会有部分松动，但整体趋于平稳项目目标解析及核心问题不确定政策下的宏观市场规划构思及物业发展建议市场机会点挖掘整体发展战略及定位 城市格局下滨湖新区的发展机会 近几年城市中心区土地供应量明显不足，在城 在合肥城市发展进程中，随着土地大量向城市外围供应，客户郊区化置业特征明显 滨湖新区作为合肥“141”发展战略中

20、的独立一级，为政府强势拉动的发展区域 北组团：整合双墩、三十头乡、双凤、庐阳开发区，重点发展传统工业，劳动密集型产业，农副产品深加工业。西组团：以合肥国家科技创新型试点基地为核心，合肥高新技术开发区为依托，重点发展高新技术产业。东组团：整合合肥近郊店埠、肥东新城以及化工园，发展 家电配套、精细化工、现代物流以及劳动密集型产业。西南组团：以经开区与上派镇为基础，发展现代大工业，逐步建设成国家装备工业基地。主城区：范围为现状312国道以北，以现有老城区、政务文化新区为核心城市建设区，主要负担城市的综合服务职能。Ø滨湖新区：沿巢湖打造的以商务金融、行政办公、旅游会展为主导功能的生态型、综合

21、性的现代化新城区。2006年11月，滨湖新区正式启动建设，启动区位于徽州大道与方兴大道交口区域，目前启动区内商业、公建配套已经逐步完善。“十二五”期间，“141”发展战略升级为“1419”新城镇体系，在重点打造滨湖新区，提升主城区，拓展4个副中心的基础上，加快小市镇和新农村建设，重点打造滨湖新区的方向仍未改变。 滨湖新区依照功能共划分为四大片区，以沿湖片区为中心区域，在新区规划中占位最高 加项目位置 滨湖新区规划多条轨道交通线及多条城市主干道，未来区域对外交通四通八达 在近几年的土地出让中，滨湖新区一直为政府的重点供地方向 总结 在城市发展大背景下，滨湖新区作为政府强势 拉动区域，具有极大的发

22、展机会 客观原因 主观原因 p滨湖新区在总体城市规划中占 有独立一级，区域有极高的定位。 p区域核心功能定位于政务、商 务、金融服务中心，滨湖新区有 强势的发展驱动因素。 p交通规划上不仅内部四通发达， 更是拥有城市对外交通的高铁站。 p政府在土地出让中，明显向滨 湖新区倾斜。 p城市市心区可开发用地减少， 且旧城改造面临着大量的拆迁难 题，发展受限，城市空心化已经 突出。 p在城市空心化的背景下，各个 郊区兴起，如政务区、滨湖新区、 庐阳区等。 p在市区空心化与郊区兴起的大 趋势下，客户置业习惯开始由主 动郊区化向被动郊区化转变。 p在城市郊区化兴起的大背景之下，滨湖新区凭借其主观优势，必将

23、成 为未来最具有发展潜力的区域。 p同时我们应当看到，伴随着滨湖新区的强势发展，合肥房地产开发的 板块格局也将发生改变。 本报告是严格保密的。 31 区域价值占位 住宅板块演变 庐阳板块：距离市中心 目前合肥市区住宅板块已基本形成，形成东贫、 西富、南贵、北乱的区域形象 市区板块划分示意 瑶海新站板块：传统厂 近，交通便捷，但形象相 对较差，非城市重点发展 方向。 政务区：价值被充分实 区与批发市场集中，依托 新兴商圈发展，但未来发 展受用地限制。 市中心板块：依托市中 现和放大的高端居住片区， 生活配套日趋成熟，未来 会演变为豪宅区。 黄潜望板块：人文优势 庐阳板块 中心区板块 心配套及城市

24、价值，实现 较高溢价，但后续供地不 足。 马鞍山路板块：城市自 凸出的城市高端居住板块， 日趋成熟，但后续发展受 到一定局限。 高新区板块：景观资源、 高新技术产业聚集的高端 住宅板块，接受政务区辐 射。 经济开发区：产业与大 政 务 区 板 块 滨湖新 区板块 然延伸的、配套成熟的中 高端住宅板块，片区开发 基本完成，后续发展空间 很小。 滨湖新区：政府强势推 动建设的新兴住宅片区， 已得到市民高度认可，未 来仍将是开发热点片区。 学城支撑的、自成体系的 居住新城，未来可承接政 务区客户转移。 p在现有各版块的发展趋势下，伴随着滨湖新区规划的进一 步落地以及政务区的发展成熟，未来现有的住宅板

25、块格局将 发生改变。 本报告是严格保密的。 32 区域价值占位 住宅板块演变 在城市大框架发展背景之下，各个现有住宅板 块将发展为三个大的住宅板块 中心区板块 市区板块划分示意 以现有中心区为核心，整合马鞍山 路、庐阳、瑶海新站板块形成新的中 心区板块，并继续向北、向东拓展。 庐阳板块 中心区板块 政务区板块 政 务 区 板 块 滨湖新 区板块 以政务区为核心，整合黄潜望、高 新区、经开区板块，形成新的政务区 板块，并继续向西、西南拓展。 滨湖区板块 随着城市南部土地将全部释放，以 滨湖沿湖片区为核心，带动骆岗区域、 包河工业园及二环以南的包河区发展， 形成新的滨湖板块。 现有已经形成的滨湖板

26、块将演变成未来大滨湖板块的中 心区，将占有合肥房地产板块的第一梯队。 本报告是严格保密的。 33 区域快速发展下市场环境研判 本报告是严格保密的。 34 区域市场环境 新区发展模型 全国现象 根据世联研究，对新城的发展模式和规律进行 归纳，用来研判滨湖新区所处的发展阶段 世联研究了国内二、三线城市的新区发展案例，总结了用于指导政务新区发展 规律的理论模型，一般新区发展会经历三个典型的阶段： n仅有道路建设和基本的市 政配套，区域认知低； n前期依靠低价大盘启动区 域，或者打造低密度高端 物业吸引高端客户，奠定 居住人气； n 随居住人气的提升，逐渐 引进更多的生活配套 n政务类大型设施进驻 提

27、升区域价值和认知， 形成城市另一极 n依托政务资源周边的 地块逐渐启动，住宅 仍为主要发力点，其 价值在此阶段提升速 度最快; n政务进驻后引领的商 办需求逐渐起步 n商办类建筑全面兴起， 新城的价值开始依托其 商务、商业价值； n住宅开发价值开始走向 平稳，客户层级在商务 价值带动下逐渐走高； n依托成熟的居住、商办 氛围，区域成熟阶段商 业地产价值才开始凸显 第一阶段 第二阶段 第三阶段 下面通过对滨湖新区发展历程、现阶段建设情况的研究，明确现在所属的发展阶段，进而 指导项目的开发定位 本报告是严格保密的。 35 区域市场环境 发展历程和价值演变 全国现象 滨湖新区启动区发展初期，综合体大

28、盘低价快 销引爆市场，在学区和价格带动下被动发展 单点引爆 开发商 规模 物业 类型 销售 状况 世纪金源，以大规模快销开发为主 占地2500多亩，建面480万方， 24000套，规划居住7万人 包括住宅、高级公寓、超大型购物 中心、五星级标准酒店、学校、商 业街、写字楼等多种物业类型 08年9月开盘，当天去化2300套， 开盘价格3000元左右 启动区 滨湖世纪城是滨湖新区招商引资、开发建设的第一个超大型城市复合体地产项目，由世纪金源集团投资 110亿元鼎力打造。 城市新一极，配套匮乏 n“141”战略规划下，政府强势 推动发展的城市新的一级； n发展初期，周边配套匮乏，完 全靠政府宣传和教

29、育配套设施引 导，但客户对区域的认知较低。 低价挤压和投资性客户为主 品质打造差，无居住氛围 n初期作为合肥市内相对价格洼 地，吸引了大量的其他板块的低 价挤压型客户； n部分看好区域未来价值和产品 升值潜力的省内为主的投资客户 n周边回迁房云集，居住品质和 居住氛围低下； n首个商品房项目低价启动策略 带动下，整体市场不注重产品品 质打造。 区域发展初期周边配套匮乏，市场在低价挤压和投资性需求的引导下，区 域认知较低，居住价值导向性不强。 本报告是严格保密的。 36 区域市场环境 发展历程和价值演变 全国现象 随市政配套完善和更多开发项目的入驻，北部 已形成较成熟的住宅片区，居住氛围开始显现

30、 现状下启动区的配套建设已经自成系统 合肥四十六中 滨湖医院 5 12 2 13 8 6 启动区 9 7 项目地块 大徽 道州 10 11 4 紫云路 合肥师范附小 世纪金源购物中心 n教育、医疗配套：四十六中、 师范附小、滨湖医院等已经入 驻，为新区置业提供源动力； n商业配套：以滨湖世纪城40 万SHOPPING MALL、大型超 市、KTV等为带动的商业配套 为片区居民生活娱乐提供保障 巢湖 围绕成型的市政配套和商业配套，北部已形成较成熟的住宅片区 已建成楼盘列表： 滨湖世纪城 滨湖时代广场 滨湖书香名第 滨湖假日 湖南大厦 金龙小区 滨湖顺园 湘江国际随寓 文华阁 滨湖品阁 滨湖明珠

31、观湖苑 1、合肥一中 2、合肥四十六中 3、合肥师范附小 4、寿春中学 5、四十八中滨湖分校 6、滨湖第二小学 7、青年路小学 8、合肥市中心医院 9、轮滑场 10、渡江战役纪念馆 11、博物馆 12、国际创新展览馆 滨湖假日 滨湖世纪城 n片区发展先期集聚了大量的 安置房和经济适用房，虽然居 住档次不高，但为片区提供了 大量的人气； n商品住宅项目也逐渐增多， 滨湖假日、高速时代广场等大 盘的规模性建设，为后续人口 的入驻和居住氛围的营造提供 了基础。 37 书香门第 棠溪人家 本报告是严格保密的。 区域市场环境 发展历程和价值演变 全国现象 规划中的行政办公中心与国际金融后台基地已 经开始

32、落地，新的商业中心也已拉开框架 金融后台服务基地正在建设中 n总用地面积约3923亩， 总建筑面积超过300万平方 米，可提供就业岗位近10 万个，形成国际一流金融 后台服务基地。 商 办 商业中心 中2 1 513 心3 4 6金融 7 8后台 9基地 10 12 11 省政府 建设中的工商银行 建设中的中国建行 行政办公服务功能开始显现 2、蓝鼎国际酒店 4、合肥白金汉爵酒店 6、中国人民银行 8、浦发银行 10、中国工商银行 12、邮政储蓄银行 1、滨湖国际会展中心 3、要素大市场 5、省国土厅 7、省现代农业服务中心 9、中国建设银行 11、中国银行 13、周转房项目 要素大市场 n中

33、国五矿集团、省煤监局、省地质资料库、 省现代农业服务中心、消防指挥中心、等办公 类项目陆续入驻； n滨湖城市天地、合肥要素大市场、徽州大道 沿线商务办公中心拉开框架。 商业配套升级，高端商业服务功能凸显 n正在建设中的蓝鼎酒店、白金汉爵酒店为超五星 级酒店； n全省最大规模的40万平方米Shopping Mall中居 然之家建材超市、万尚百货、影院等已率先开业。 n滨湖高速时代广场40万方综合体项目正在建设中。 38 区域商业配套逐渐升级、金 融后台基地也正在建设中， 办公服务功能日趋完善，整 体商务价值开始起步。 本报告是严格保密的。 蓝鼎酒店 区域市场环境 发展历程和价值演变 全国现象 徽

34、 州 大 道 教育、休闲、交通等生活配套也将进一步落实 并完善，滨湖新区的居住价值将全面升级 教育配套 包 河 大 道 锦绣大道 p截至目前，滨湖新区已建成高中1所，初中3所， 小学4所，在校学生近2万人 p为满足发展需要，滨湖新区学校建设再提速， 2011年规划建设2所小学，2所初中，1所高中及1所九 年一贯制学校 庐 州 大 道 金斗 公园 一 号 线 紫云路 方兴湖公园 方兴大道 休闲设施 p2011年，滨湖新区计划投资4.5亿元，实施绿化 面积约376万平米。预计到今年6月，区内金斗公园、 塘西河公园、方兴湖公园将全面建成，新建道路、街头 绿地等绿化任务也将落实 塘西河公园 交通规划

35、p启动建设四年来，合肥滨湖新区“大交通”的发 展格局目前已蔚然成型，通达滨湖新区的公交线路共有 5条；各主次干道也已经建成或正在建设中；规划建设 的12条轨道交通线中有3条直抵滨湖，其中1号线在建 生活配套的落实和完善，一方面体现了区域发展越发受到 重视，另一方面为居住品质创造更舒适的环境 本报告是严格保密的。 39 区域市场环境 发展阶段研判 全国现象 归纳新区的发展规律，匹配本区域的发展现状， 本项目处于滨湖新区发展的第二阶段 发展第一阶段 发展第二阶段 发展第三阶段 起步 阶段 合肥四十六中 发展 阶段 市政设施进驻，商业、商务 功能起步，居住价值升级 n国际创新展览馆、渡江战 役纪念馆

36、、轮滑场、博物馆 已陆续建成； n省农委、消防总队已经入 驻，建设中的要素大市场即 将投入使用； n建设中的体育公园即将对 外开放。 物业价值演变 n区域上逐渐依靠新区市政、 商办配套的成熟，新区价值 无限放大； n地块居住价值迅速提升， 对于商业发展的支撑仅限于 内向型的配套。 成熟 阶段 要素大市场 整体鸟瞰图 高性价比大盘引爆，居 住价值较低 n引入一中，46中，师 范附小及滨湖医院等教 育医疗配套； n依托综合体大盘的区 域影响力，率先打造占 地面积2500亩的滨湖 世纪城项目，借助学区 和项目高性价比特质单 点引爆。 物业价值演变 n区域上完全依赖学区 价值的拉动； n项目本身依靠高

37、性价 比和大盘规模，初期价 值增长缓慢且后劲不足。 本报告是严格保密的。 未来逐渐被放大的商业、 商务价值 未来随着区域居住价值的提升 和人气的聚集，新区影响力已 经放大甚至超过老城区，住宅 开发价值开始走向平稳，商业 和商务的需求向外向型转变。 城东新区将成为新的商务中心， 商业和商务价值开始提升加速。 40 伴随发展阶段演变和区域价值的提升，滨湖新区将形成品质引领的高尚住宅区 n 区域认知低，依靠学区和低价，吸引价格外溢客户和投资客户；n 开发商实力一般，不注重产品品质打造n 依靠政务资源引领区域居住价值升级、城市价值凸现，吸引追求高品质生活的自住客户；n 更多品牌开发商入驻，产品品质和物

38、业类型高端化n 伴随住宅用地的稀缺、商办功能兴起，区域价格平台全面领先；n 产品打造走向豪宅化，稀缺物业价值显现第二阶段第三阶段 项目开发时期处于新区发展第二阶段，房地产市场已呈现明显的品质引导特征，为项目的中高端定位提供市场基础发展阶段研判 客户需求市场环境演变 区域价格平台的持续上涨势必引导客户的被动升级，需对未来客户结构演变进行研究客户结构的演变以滨湖世纪城为代表，滨湖新区在09-10年整体价格飞速增长 p 滨湖新区发展初期至今，以滨湖世纪城为代表，价格从3500元/平升至7000元/平，整体已经翻倍上涨；p 近期新成交住宅用地过高的土地成本也预示着未来的价格上升空间；p 新区整体区域价

39、格水平已有赶超老城区的趋势。7000600050004000300020001000008.8 09.2 09.8 09.12 10.3 10.8 11.2 价格的客户随上涨被动高端化；原有的投资客户将被迫减少原有的低价优势消失，住宅投资门槛过高，未来的升值潜力有限新区发展阶段之下，区域价值上涨、配套日趋成熟，带动居住价值的提升未来随区域价格平台的进一步拔高，客户结构将如何演变，需要对客户需求规律进行研判 本案的客户研究始自滨湖新区现阶段的客户构成及需求特征，以指导项目后续的客户定位省内外投资客户p 先期的价格平台和区域投资潜力吸引了大量的看好区域未来价值的省内外客户；p 此类客户在现有的客户

40、构成中所占比重最大。价格挤压型客户 p 新区早期的低价、学区吸引策略，为区域聚集了大量的此类客户群体，但随着价格平台的提高，此类客户将大量流失；价格、区域价值、学区产品性价比、学区、配套少量地缘型客户p 现状下主要来自新区内已入驻的医院和学校，以及即将入驻的一些银行单位；p 未来随着省政府的搬迁和金融后台服务基地的建立，此类客户的口径将更宽泛。地缘、工作单位、配套受稀缺物业驱动的富豪阶层p 区域中非主流客户群体，受项目和稀缺物业的驱动，不完全受区域价值引导，具有一定的特殊性；p 此类客户群体的出现也验证了新区板块未来豪宅化的发展趋势。稀缺物业、产品自身特征区域内目前的主流客户群体，以此作为指导

41、项目未来客户定位的研究基础原有客户结构省内外投资客受学区、价格及租金回报率等驱动，是新区现有客户的主力构成 n 受投资理念指导，多选择在启动区发展较成熟的地段购买，靠近配套或者学校；n 作为投资性质需求，更关注面积段较小、首付低的产品，一般8090平左右或者更小的两房最受欢迎。n 纯投资驱动：在学区以及重点高中教育资源的带动下，驱动因素多为租金回报率以及未来的升值潜力；n 投资心理驱动：受学区影响，考虑未来小孩上学；政府宣传下看好滨湖未来价值。的纯更多半自住投资需求纯住宅投资客在未来市场中整体比重减小，投资方向可能转向商业领域；同时更多合肥本地为主、投资心理下的半自住需求客户比例上升新政影响和

42、投资门槛的增高投资客户未来的变化n 区域价格平台提高，投资门槛过高致使纯投资驱动下的投资客整体数量将下降；n 住宅政策打压下，以及本区域商业租金高价值的带动下，商业投资需求开始显现n 随合肥限购令的出台，外地客户的购买权限更加苛刻，客户来源将以本市为主；n 将出现更多以本市为主的半自住投资心理客户。客户细分 对未来可捕捉的半自住投资心理客户，进行需求的研判和分析需求分析 n 来自合肥本地的看重区域价值和学区的潜在居住人群；n 一部分群体来自淮南的淮矿品牌追随者，此类客户在家天下、和平盛世都占有一定的比例n 来自省内的其他地市的有养老需求，或者和合肥市有一定的关系的生意人。客户来源需求二元化p

43、此类客户无明显的刚性住宅需求特征，也没有强烈的投资升值回报意愿，在区域价格平台的提升下，属于“升级版”的投资心理；关注产品特征n 需求受投资心理和自住心理共同驱动；n 投资心理下仍然核心关注区域价值和学区，以及产品的户型面积；n 半自住的需求下则更关注产品未来的居住价值和产品品质，体现在品质、环境、交通通达性、周边的生活配套等n 此类客户一般都有12套住房，购买力较强具体的购买力水平无衡量标准和规律；n 但在半自住投资心理下，仍然会关注中小户型，依据投资和自住心理的不同倾斜，会选择8090平的两房或者100平以上的标准三房产品。销售代表访谈p 和平盛世销代：“我们这购买的淮南客户占了一拨比例，

44、尤其是早期刚开盘的时候，都是组团过来购买，”“有一些可能是出自养老需求，有些就是冲着淮矿的品牌品质来的”在项目开盘初期，价格平台还未完全拔高时，半自住投资心理客户所占比例较高，但随项目自身价值提升和开发阶段，此类客户逐渐减少 价格挤压型客户早期的低价、学区驱动，区域聚集了大量的此类客户 随区域价格的提升和居住价值的引导销售代表访谈：p 滨湖世纪城销售：“早期来购买我们产品的都是一些三县的、还有刚毕业的年轻人，买的都是一些小户型，80多的多一些”n 部分客户看好新区的发展潜力和居住价值，继续选择在滨湖置业，但在一定的总价承受区间内，将置业关注度转化为较低的面积段；n 核心关注产品的高附加值和赠送

45、面积，以及周边的配套；总价承受在对应的产品为80平以内的两房，甚至总价限制下更小的产品。n 部分客户继续寻找价格洼地，选择新站、双凤以及龙岗等边缘位置，以最低的价格实现置业；单纯的需求低价置业承受力下寻求性价比和更小面积段n 整体购买力有限，选择产品受到总价的限制明显；n 此类客户对价格敏感，现状下多为刚需置业，核心关注面积段，对应的典型项目为滨湖世纪城以及滨湖假日的8090平左右产品n 多数是早期受市中心或其他区域价格的挤压，以及滨湖自身学区的带动，被迫流向滨湖新区、现在的城北、城西等区域；n 在客户构成上以合肥三县的、一部分毕业不久的新合肥人为主。代表项目滨湖世纪城产品构成早期住宅产品：面

46、积区间50-100平，主力户型是80-90平销售情况08年9月开盘，当天去化2300套，开盘价格3000元左右价格住宅10年均价5600元/平客户关注点价格、学区、配套客户细分随价格平台提升，单纯需求低价的客户将被驱赶至其他区域；少量客户在新区居住价值引导下寻求高性价比产品，但进入新区第二阶段后，此类客户数量也会急剧减少 随低价挤压客户的溢出，区域居住价值提升下会有一批总价下品质性价比寻求者主动进入客户细 分n 购买力上限在8090万左右，在一定的总价承受区间内，将置业关注度转化为产品性价比；n 关注更好的社区和产品，会提出更多的内外围附加要求：如户型、学区、交通、供暖、生活配套等。n 现状下主要是滨湖新区周边区域的人群；以经开区、包河工业园区的企业员工为主，后期