实施汽车产品价格策略

1、实施汽车产品价格策略学习目标学习目标v了解汽车产品定价的概念了解汽车产品定价的概念v理解影响汽车企业定价的主要因素理解影响汽车企业定价的主要因素v掌握汽车企业定价的基本方法掌握汽车企业定价的基本方法v掌握汽车产品的定价策略掌握汽车产品的定价策略v掌握汽车产品定价的程序掌握汽车产品定价的程序v了解汽车产品价格调整时各方的反应了解汽车产品价格调整时各方的反应v理解汽车产品价格调整的原因与对策理解汽车产品价格调整的原因与对策能力目标能力目标v能针对汽车企业的内外部环境进行汽车产能针对汽车企业的内外部环境进行汽车产品定价方法的选择品定价方法的选择v能灵活运用各种定价策略进行汽车产品的能灵活运用各种定价

2、策略进行汽车产品的定价定价v能针对企业内外部营销环境进行企业产品能针对企业内外部营销环境进行企业产品价格调整策略的选择价格调整策略的选择v引入案例引入案例- -雅马哈摩托的定价策略雅马哈摩托的定价策略 v6.16.1汽车产品定价的概述及其主要的影响因素汽车产品定价的概述及其主要的影响因素v6.26.2汽车产品的基本定价方法汽车产品的基本定价方法v6.36.3汽车产品的价格策略汽车产品的价格策略v6.46.4汽车产品的定价程序汽车产品的定价程序v6.56.5价格调整价格调整v复习思考题复习思考题v营销实务营销实务雅马哈摩托的定价策略雅马哈摩托的定价策略 v雅马哈新产品雅马哈新产品V-MAV-MA

3、有有99-103kW99-103kW的发动机，的发动机，是市场上动力最大的发动机。同时它的外是市场上动力最大的发动机。同时它的外观好，名字也动人。观好，名字也动人。v消费者希望得到速度最快的摩托，并且也消费者希望得到速度最快的摩托，并且也准备为此付高价，他们愿意为此付出准备为此付高价，他们愿意为此付出4000-4000-50005000美元。如果性能确实卓越，美元。如果性能确实卓越，55005500美元美元的价格也是合理的。的价格也是合理的。雅马哈摩托的定价策略雅马哈摩托的定价策略v雅马哈的营销者考虑了许多影响定价的因雅马哈的营销者考虑了许多影响定价的因素：消费者的预期心理，竞争产品的价格，素

4、：消费者的预期心理，竞争产品的价格，美国的经营费用、经销广告费用，产品形美国的经营费用、经销广告费用，产品形象等，最后雅马哈的营销者们决定把价格象等，最后雅马哈的营销者们决定把价格定为定为52995299美元。美元。v到到19871987年，雅马哈的零售价涨到年，雅马哈的零售价涨到58995899美元，美元，19881988年则达到年则达到60006000美元。美元。雅马哈摩托的定价策略雅马哈摩托的定价策略v促销活动很成功，市场调研表明，消费者促销活动很成功，市场调研表明，消费者喜欢喜欢V-MAXV-MAX，认为它是非凡的外观和高性能，认为它是非凡的外观和高性能的完美结合。到的完美结合。到19

5、881988年，该公司决定以更年，该公司决定以更高的价格向市场提供总数有限的新款式高的价格向市场提供总数有限的新款式V-V-MAXMAX摩托车摩托车15001500辆。这种把有限供给和高价辆。这种把有限供给和高价相结合的办法，意在进一步提高相结合的办法，意在进一步提高V-MAXV-MAX的形的形象。象。问题与讨论问题与讨论v（1 1）你认为雅马哈摩托车在定价时应着重）你认为雅马哈摩托车在定价时应着重考虑哪个因素考虑哪个因素? ?v（2 2）促销活动对企业实施的定价策略有何）促销活动对企业实施的定价策略有何影响影响? ? 6.16.1汽车产品定价的概述及其主要的影响因素汽车产品定价的概述及其主要

6、的影响因素v汽车产品定价的概述汽车产品定价的概述v影响汽车产品定价的主要因素影响汽车产品定价的主要因素汽车产品定价的概述汽车产品定价的概述v（1 1）汽车产品定价的概念）汽车产品定价的概念v1 1）经济学的观点）经济学的观点价格是不可随意变动的。价格是商品价值的货币价格是不可随意变动的。价格是商品价值的货币表现形式，是由社会必要劳动时间决定的表现形式，是由社会必要劳动时间决定的价格总成本十利润价格总成本十利润v2 2）市场营销学的观点）市场营销学的观点价格是可以根据需要而改变的。产品的价格是在价格是可以根据需要而改变的。产品的价格是在产品理论价格的基础上，从企业角度，结合不断产品理论价格的基础

7、上，从企业角度，结合不断变化的市场情况，是消费者的心理体验，即心理、变化的市场情况，是消费者的心理体验，即心理、感觉上的投入与收入之比感觉上的投入与收入之比汽车产品定价的概述汽车产品定价的概述v（2 2）汽车定价的意义）汽车定价的意义 1 1）价格是调节供需的杠杆）价格是调节供需的杠杆 2 2）价格是进入市场的壁垒）价格是进入市场的壁垒影响汽车产品定价的主要因素影响汽车产品定价的主要因素v（1 1）企业目标）企业目标所谓定价目标就是指企业通过制定一定水所谓定价目标就是指企业通过制定一定水平的价格，所要达到的预期目的。平的价格，所要达到的预期目的。 1 1）利润目标）利润目标企业期望获取销售利润

8、而确企业期望获取销售利润而确定的价格目标定的价格目标v争取利润最大化争取利润最大化v获得目标利润获得目标利润v实现适度利润实现适度利润影响汽车产品定价的主要因素影响汽车产品定价的主要因素 2 2）市场占有率目标）市场占有率目标企业以期望达到某一企业以期望达到某一汽车销售额或市场占有率而确定的价格目标汽车销售额或市场占有率而确定的价格目标采用此定价目标应具备的三个条件：采用此定价目标应具备的三个条件：v企业有雄厚的经济实力企业有雄厚的经济实力v企业对其竞争对手情况有充分了解企业对其竞争对手情况有充分了解v产品的价格需求弹性较大，低价会增加销量产品的价格需求弹性较大，低价会增加销量 3 3）维持企

9、业生存目标）维持企业生存目标 4 4）保持产品质量目标）保持产品质量目标 5 5）稳定价格目标）稳定价格目标影响汽车产品定价的主要因素影响汽车产品定价的主要因素v图图6-l6-l企业定价目标决策图企业定价目标决策图是是是是分析企业整体目标分析企业整体目标目标确定目标确定目标优化目标优化提出各定价目标提出各定价目标是否适应企业是否适应企业外部环境要求外部环境要求是否适应企业是否适应企业内部环境要求内部环境要求是否适应产品是否适应产品本身因素本身因素是是否否否否否否影响汽车产品定价的主要因素影响汽车产品定价的主要因素v（2 2）汽车产品的成本）汽车产品的成本成本分为两种，即固定成本和可变成本。成本

10、分为两种，即固定成本和可变成本。 1)1)固定成本固定成本在一定限度内不随产量和销售量的增减而变化，在一定限度内不随产量和销售量的增减而变化，具有相对不变性质的各项成本费用具有相对不变性质的各项成本费用 2)2)变动成本变动成本随着产量或销售量的增减而变化的各项费用随着产量或销售量的增减而变化的各项费用影响汽车产品定价的主要因素影响汽车产品定价的主要因素v（3 3）消费者的需求）消费者的需求消费者的需求对汽车定价的影响，主要通过汽车消费消费者的需求对汽车定价的影响，主要通过汽车消费者的需求能力、需求强度、需求层次反映出来。者的需求能力、需求强度、需求层次反映出来。 1 1）缺乏弹性）缺乏弹性价

11、格的大幅度变动对需求量变动影响不大，此时可以维持价格的大幅度变动对需求量变动影响不大，此时可以维持原价或提高价格；原价或提高价格； 2 2）富有弹性）富有弹性也就是说价格的微小变动能够引起需求量的较大变动，此时也就是说价格的微小变动能够引起需求量的较大变动，此时可以适当调低价格，薄利多销。可以适当调低价格，薄利多销。影响汽车产品定价的主要因素影响汽车产品定价的主要因素v（4 4）竞争者）竞争者 谁是我们的竞争对手谁是我们的竞争对手 他们的战略是什么他们的战略是什么 优势是什么优势是什么6.26.2汽车产品的基本定价方法汽车产品的基本定价方法v汽车成本导向定价法汽车成本导向定价法v市场需求导向定

12、价法市场需求导向定价法v汽车竞争导向定价法汽车竞争导向定价法汽车成本导向定价法汽车成本导向定价法 以汽车生产成本为基础，加上一定的以汽车生产成本为基础，加上一定的利润和应纳税金来制定汽车价格的方法，利润和应纳税金来制定汽车价格的方法，是一种主要以成本为依据的定价方法。是一种主要以成本为依据的定价方法。汽车成本导向定价法汽车成本导向定价法v（1 1）成本加成定价法）成本加成定价法v假设一个制造商的固定成本是假设一个制造商的固定成本是300000300000元，元，单位变动成本是单位变动成本是1010元，预计销售量是元，预计销售量是5000050000个，则该制造商的单位成本为：个，则该制造商的单

13、位成本为：v单位成本单位成本= =单位变动成本单位变动成本+ +固定成本固定成本/ /预计单位销售量预计单位销售量逆加法v假设制造商想在销售额中有20%的利润加成，则：v价格=单位成本（1-加成率）顺加法 假设制造商想在成本的基础上获得20%的利润加成，则： 价格=单位成本（1+加成率）例题v假定某品牌汽车制造的固定成本为是500000000元，单位变动成本为2000元，预计单位销售量是2000辆，则v1、该品牌汽车的单位成本是多少？v2、假设制造商想在销售额中有15%的利润加成，则价格应定为多少？v3、假设制造商想在成本的基础上获得20%的利润加成，则价格应定为多少？汽车成本导向定价法汽车成

14、本导向定价法v（2 2）目标利润定价法）目标利润定价法假设用假设用 Q-Q-销售量，销售量， L- L-目标利润，目标利润， P- P-价格，价格， V- V-单位变动成本，单位变动成本， F- F-固定成本，固定成本，根据目标利润根据目标利润= =总收入总收入- -总成本，则有：总成本，则有： L=QP-QV-F L=QP-QV-F市场需求导向定价法市场需求导向定价法以市场需求为中心，汽车企业依据消费者以市场需求为中心，汽车企业依据消费者对汽车需求的差别和对汽车价值的感受或对汽车需求的差别和对汽车价值的感受或认知来定价的方法。认知来定价的方法。采用这种方法企业要做好以下两项关键的采用这种方法

15、企业要做好以下两项关键的工作：工作： 1 1）找到比较准确的顾客感受价值）找到比较准确的顾客感受价值 2 2）准确预测不同价格下的销售量）准确预测不同价格下的销售量市场需求导向定价法市场需求导向定价法v（1 1）对汽车需求的差别定价法）对汽车需求的差别定价法 1 1）按汽车的目标消费者制定价格）按汽车的目标消费者制定价格 2 2）按汽车的花色、样式确定价格）按汽车的花色、样式确定价格 3 3）按销售时间（季节）制定价格）按销售时间（季节）制定价格v（2 2）对汽车价值的理解定价法）对汽车价值的理解定价法汽车竞争导向定价法汽车竞争导向定价法汽车竞争导向法是一种根据竞争状况确定汽车竞争导向法是一种

16、根据竞争状况确定价格的定价方法，以市场上主要竞争者的价格的定价方法，以市场上主要竞争者的汽车价格作为公司定价的基准，结合公司汽车价格作为公司定价的基准，结合公司与竞争者之间的产品特色，制订具有竞争与竞争者之间的产品特色，制订具有竞争力的产品价格，并随时根据竞争者价格的力的产品价格，并随时根据竞争者价格的变动进行调整。变动进行调整。v（1 1）随行就市定价法）随行就市定价法v（2 2）投标定价法）投标定价法6.36.3汽车产品的价格策略汽车产品的价格策略v新产品定价策略新产品定价策略v产品组合定价策略产品组合定价策略v折扣和折让定价策略折扣和折让定价策略v心理定价策略心理定价策略新产品定价策略新

17、产品定价策略v（1 1）撇脂定价策略）撇脂定价策略撇脂定价策略是一种汽车高价保利策略，撇脂定价策略是一种汽车高价保利策略，它利用人的求奇、求名、求新心理，在汽它利用人的求奇、求名、求新心理，在汽车新产品投放市场的初期，将汽车价格定车新产品投放市场的初期，将汽车价格定得较高，以便在较短的时期内收回投资，得较高，以便在较短的时期内收回投资，并获得较高的利润，高价格维持一段时间并获得较高的利润，高价格维持一段时间后，随着竞争者的加入，供应产品的增加，后，随着竞争者的加入，供应产品的增加，企业再把产品价格降下来。企业再把产品价格降下来。新产品定价策略新产品定价策略 1 1）撇脂定价策略的适用条件）撇脂

18、定价策略的适用条件v产品技术新、难度大、开发周期长、成本高，产品技术新、难度大、开发周期长、成本高，新产品较难仿制，竞争性小，需求价格弹性相对新产品较难仿制，竞争性小，需求价格弹性相对不高，暂时难以立即降低价格，竞争者也难以迅不高，暂时难以立即降低价格，竞争者也难以迅速进入市场。速进入市场。v产品的用途、质量、性能或款式等产品要素，产品的用途、质量、性能或款式等产品要素，与高价格相符合与高价格相符合v有足够多的顾客能接受这种高价并愿意购有足够多的顾客能接受这种高价并愿意购买，并且高价不会使用户产生牟取暴利的感买，并且高价不会使用户产生牟取暴利的感觉；觉；新产品定价策略新产品定价策略 2 2）采

19、用撇脂定价策略的好处）采用撇脂定价策略的好处v短时间内收回投资；短时间内收回投资；v提高企业的竞争实力，进而可有效地抑制竞争提高企业的竞争实力，进而可有效地抑制竞争者的竞争；者的竞争；v增强竞争能力。增强竞争能力。 3 3）采用撇脂定价策略的弊端）采用撇脂定价策略的弊端v高价不利于打开市场高价不利于打开市场v高价格高利润会引来大量竞争对手高价格高利润会引来大量竞争对手新产品定价策略新产品定价策略v（2 2）渗透定价策略）渗透定价策略渗透定价策略是一种与撇脂定价策略相反渗透定价策略是一种与撇脂定价策略相反的策略，它利用人的求实、求廉心理，在的策略，它利用人的求实、求廉心理，在汽车新产品投放市场时

20、，将汽车价格定得汽车新产品投放市场时，将汽车价格定得较低，使汽车消费者易于接受，以期吸引较低，使汽车消费者易于接受，以期吸引大量用户，便于打开和占领市场，赢得较大量用户，便于打开和占领市场，赢得较高的市场占有率。高的市场占有率。新产品定价策略新产品定价策略 1 1）渗透定价策略的适用条件）渗透定价策略的适用条件v 新产品所采用的技术已经公开，或者易于仿新产品所采用的技术已经公开，或者易于仿制制v 企业拥有较大的生产能力，并且该产品的规模企业拥有较大的生产能力，并且该产品的规模效益显著效益显著v 产品市场供求基本平衡，新产品的价格需求产品市场供求基本平衡，新产品的价格需求弹性高，低价可以吸引顾客

21、，扩大市场份额。弹性高，低价可以吸引顾客，扩大市场份额。新产品定价策略新产品定价策略 2 2）渗透定价策略的优点）渗透定价策略的优点这种策略的利弊与高价策略刚好相反，是这种策略的利弊与高价策略刚好相反，是一种着眼于企业长期发展的策略。一种着眼于企业长期发展的策略。v利用低价迅速打开新产品的市场销路，占领市利用低价迅速打开新产品的市场销路，占领市场，从多销中增加利润；场，从多销中增加利润；v低价可以阻止竞争者进入，有利于控制市场。低价可以阻止竞争者进入，有利于控制市场。新产品定价策略新产品定价策略 3 3）渗透定价策略的弊端）渗透定价策略的弊端v投入资金大，回收慢，风险大投入资金大，回收慢，风险

22、大v低价可能影响产品的品牌形象和企业的声誉低价可能影响产品的品牌形象和企业的声誉v（3 3）满意定价策略）满意定价策略汽车定价策略由于能使汽车生产者和消费汽车定价策略由于能使汽车生产者和消费者比较满意而得名者比较满意而得名产品组合定价策略产品组合定价策略v（1 1）产品线定价策略）产品线定价策略把一个企业生产的汽车产品线各系列产品把一个企业生产的汽车产品线各系列产品作为一个产品组合来定价，这种策略可以作为一个产品组合来定价，这种策略可以充分发挥产品线内在关联性的积极效应。充分发挥产品线内在关联性的积极效应。v（2 2）附带选装配置的汽车产品组合定价策）附带选装配置的汽车产品组合定价策略略将汽车

23、产品的配置与汽车产品看做产品组将汽车产品的配置与汽车产品看做产品组合来进行定价合来进行定价折扣和折让定价策略折扣和折让定价策略v（1 1）数量折扣）数量折扣数量折扣是根据买方购买的汽车数量多少，数量折扣是根据买方购买的汽车数量多少，分别给以不同的折扣分别给以不同的折扣v（2 2）现金折扣）现金折扣现金折扣是对按约定日期提前付款或按期现金折扣是对按约定日期提前付款或按期付款的购买者给予一定的折扣优惠价，其付款的购买者给予一定的折扣优惠价，其折扣直接与客户的货款支付情况挂钩折扣直接与客户的货款支付情况挂钩折扣和折让定价策略折扣和折让定价策略v（3 3）功能折扣）功能折扣功能折扣又称为贸易折扣、交易

24、折扣，是功能折扣又称为贸易折扣、交易折扣，是指制造商根据中间商的不同类型和不同分指制造商根据中间商的不同类型和不同分销渠道所提供的不同营销功能（推销、储销渠道所提供的不同营销功能（推销、储存、服务等）给予不同的折扣存、服务等）给予不同的折扣v（4 4）季节折扣）季节折扣季节折扣是与时间有关的折扣，是指在汽季节折扣是与时间有关的折扣，是指在汽车销售淡季时，给购买者一定的价格优惠。车销售淡季时，给购买者一定的价格优惠。折扣和折让定价策略折扣和折让定价策略v（5 5）价格折让）价格折让价格折让也是一种减价形式，当客户或经价格折让也是一种减价形式，当客户或经销商为厂商带来其它价值时，厂商为回报销商为厂

25、商带来其它价值时，厂商为回报这种价值而给予客户或经销商的一种利益这种价值而给予客户或经销商的一种利益实惠，即折让。实惠，即折让。心理定价策略心理定价策略企业在定价时利用汽车消费者的心理因素，有意识地企业在定价时利用汽车消费者的心理因素，有意识地将汽车价格定得高或低，以满足消费者心理的、物质将汽车价格定得高或低，以满足消费者心理的、物质的和精神的多方面需求的和精神的多方面需求v（1 1）整数定价策略）整数定价策略v（2 2）尾数定价策略）尾数定价策略v（3 3）声望定价策略）声望定价策略v（4 4）招徕定价法）招徕定价法v（5 5）分级定价策略）分级定价策略6.46.4汽车产品的定价程序汽车产品

26、的定价程序v确定目标市场和定价目标确定目标市场和定价目标v分析汽车产品成本分析汽车产品成本v分析汽车竞争对手分析汽车竞争对手v选择汽车定价方法选择汽车定价方法v确定汽车产品价格确定汽车产品价格确定目标市场和定价目标确定目标市场和定价目标v（1 1）研究目标市场）研究目标市场 目标市场的需求状况目标市场的需求状况 与产品定价有关的内外部环境与产品定价有关的内外部环境 产品在目标市场中的定位情况产品在目标市场中的定位情况v（2 2）确定定价目标）确定定价目标企业的定价目标首先要从企业的目标与战企业的定价目标首先要从企业的目标与战略出发，对商品供求状况、市场竞争状况略出发，对商品供求状况、市场竞争状

27、况以及定价策略和市场营销的其他因素综合以及定价策略和市场营销的其他因素综合考虑加以确定考虑加以确定分析汽车产品成本分析汽车产品成本产品成本是企业核算盈亏的临界点，是制产品成本是企业核算盈亏的临界点，是制定产品价格的基础。定产品价格的基础。分析汽车竞争对手分析汽车竞争对手产品的最高价格取决于该产品的市场需求，产品的最高价格取决于该产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在产最低价格取决于该产品的成本费用，在产品最高价格和最低价格的变化幅度内，企品最高价格和最低价格的变化幅度内，企业产品价格的高低程度，又取决于竞争者业产品价格的高低程度，又取决于竞争者同种商品价格水平的高低。同种商品价格水

28、平的高低。选择汽车定价方法选择汽车定价方法以成本为中心的汽车定价方法以成本为中心的汽车定价方法以需求为中心的汽车定价方法以需求为中心的汽车定价方法以竞争为中心的汽车定价方法以竞争为中心的汽车定价方法v这三种方法能适应不同的汽车定价目标，这三种方法能适应不同的汽车定价目标，汽车企业应根据实际情况择优使用。汽车企业应根据实际情况择优使用。 确定汽车产品价格确定汽车产品价格v以汽车定价目标为指导，考虑其他因素，以汽车定价目标为指导，考虑其他因素，如汽车消费者心理因素、汽车产品的新老如汽车消费者心理因素、汽车产品的新老程度、汽车的分销方式、汽车的促销方式程度、汽车的分销方式、汽车的促销方式 v营销价格

29、是面向消费者的价格营销价格是面向消费者的价格 6.56.5价格调整价格调整v企业调价的原因企业调价的原因v各方对价格变化的反应各方对价格变化的反应v企业应对调价的对策企业应对调价的对策企业调价的原因企业调价的原因v（1 1）降价的原因）降价的原因 1 1）企业自身需要）企业自身需要v企业产能的提高企业产能的提高v管理效率的提高管理效率的提高v产品在其生命周期产品在其生命周期 2 2）竞争对手的压力）竞争对手的压力v同一级别或者较为类似的产品同一级别或者较为类似的产品v老产品的改进或推出了新的汽车产品老产品的改进或推出了新的汽车产品v企业自身经营问题企业自身经营问题企业调价的原因企业调价的原因

30、3 3）市场需求不足导致降价）市场需求不足导致降价v从宏观角度来说，汽车市场供求关系失衡从宏观角度来说，汽车市场供求关系失衡v从企业供求关系来讲，企业多个产品或某个产品从企业供求关系来讲，企业多个产品或某个产品和供应大于消费者的需求，造成库存和供应大于消费者的需求，造成库存v从产品生命周期来看，进入衰退期的产品从产品生命周期来看，进入衰退期的产品v从汽车消费环境来看，油价上升、汽车消费信贷从汽车消费环境来看，油价上升、汽车消费信贷受到抑制等因素，导致消费者在一段时间内的观望受到抑制等因素，导致消费者在一段时间内的观望企业调价的原因企业调价的原因v（2 2）提价的原因）提价的原因 1 1）通货膨胀引起成本增加）通货膨胀引起成本增加 2 2）企业的产品供不应求，无法满足所有顾客）企业的产品供不应求，无法满足所有顾客的需要的需要各方对价格变化的反应各方对价格变化的反应v（1 1）消费者的反应）消费者的反应 1 1）降价时的反应）降价时的反应 2 2）提价时的反应）提价时的反应v（2 2）竞争者的反应）竞争者的反应v（3 3）本企业的反应）本企业的反应各方对价格变化的反应各方对价格变化的反应v图图6-36-3应付竞争者降价的价格反应程序应付竞争者降价的