资产管理公司筹备及运作方案

1、资深人士谈商业地产运营当拐点这个词成为房地产行业热议的话题，住宅地产似乎已不再是炒房团的宠儿，开 发商和投资者不约而同地把目光投向商业地产。目前多数商业项目普遍采取只租不售的策 略，但是越来越紧的资金链条使开发商捉襟见肘； 大家都在强调商业物业统一经营， 但是各 商业项目运营的市场表现很难令人满意。 这些问题应该如何解决？商业地产到底路在何方？ 带着这些疑问我们走访了业内资深人士 北京豪斯康袤商业管理公司原总经理骆煜先生笔者：骆总您好！从去年至今北京商业地产供应量很大，在住宅类项 目销售不景气的情况下，您认为商业地产会不会成为房地产市 场的新热点？目前商业地产的发展存在哪些问题？骆总：好的，从

2、各种统计数据我们可以看出近一年来北京商业地产供 应放量，市场反响积极。作为一个新兴的房地产细分市场，未 来的发展空间很大；作为一种附加值较高的产品，必然会吸引 投资者的关注。我认为市场潜力巨大。当然，我们也应该看到商业地产市场存在的一些问题：首先是 经营模式还不成熟。尽管很多开发商成立了商业管理公司，但 是运作效率还不高。由于普遍缺乏专业人才，导致各公司还没 有形成自己的PNP/SOP很难实现良好的商业运营管理，也就 更谈不上经营模式的创新以及企业核心竞争力的形成。对于一 个处于起步阶段的行业，这需要一个过程。其次是宏观金融政 策与阶段性市场供大于求对商业地产项目的影响。商业地产开 发商面临的

3、就是项目整体运营与资金回笼的矛盾，简单地讲就 是租与售的矛盾。我们知道很多商业地产项目的失败都是因分 割销售造成的。所以开发商普遍采用整体持有，租赁经营的方 式经营商业物业。但是这个过程中遇到很多困难，很多商业地 产项目的运营效果与预期相差甚远。笔者：您认为商业地产开发商怎样才能形成自己的核心竞争力,从而成为商业地产的行业领袖？骆总：商业地产项目的运营是一个复杂的过程：市场定位、价格策略、 商业规划、业态组合、策划招商、市场推广、运营管理，每一 个环节都需要相应的技术支持作为保障。当前的商业地产项目 供应量很大，招商宣传铺天盖地，但成功的商业运营案例不多。 究其原因，主要是缺乏专业的商业运营管

4、理机构，项目运营工 作没有章法。尽管目前有很多投资顾问机构为商业地产项目提 供顾问咨询服务，但这种服务并不能取代商业运营管理工作。 我个人认为：对于商业地产的开发商而言，目前的市场形势既 是挑战也是机遇。整合一批拥有商业运营技术的高素质专业人 才，建立一个专业的商业运营管理机构，形成一套科学的商业 运营工作流程，为这个行业创建一套标准，才能真正培养出商 业地产开发商的核心竞争力。否则无法保证商业项目的长期运营，也就更谈不上长期稳定的收益。笔者：目前很多商业地产开发商遇到资金链紧张的问题，您认为运用 怎样的经营手段可以解决这个问题？骆总：房地产开发商开发住宅地产的资金滚动模式不能简单地移植到 商

5、业地产上。商业地产项目真正的利润来源于商业运营的长期 收益，开发商持有的商业物业资产，依靠这种长期收益实现保 值、增值。同时与金融机构对接，使之成为公众投资者的一种 理财工具，进而形成长期、稳定的融资渠道。这是一个复杂而 且充满技术壁垒的过程，包括品牌运营与资本运营两个层面的 工作，但这是商业地产正确的经营模式。这种大多数开发商已经习惯于“开发一销售一再开发”模式，一个项目的运作周期短则两三年长则四五年。商业地产 的运营是一个长期过程，运作周期长，初期资金回笼较慢。 但是随着市场机制的健全与运营工作的不断完善，商业地产 运营企业在品牌运营与资本运营两个层面的收获将是巨大的。 同时，这种成长模式

6、符合企业纵向一体化发展的需要，房地 产领域将因此诞生出一批专业开发商，形成若干有市场影响 力的商业地产品牌。所以转变观念是抓住这次历史机遇，完 成企业核心竞争力提升的前提。笔者：前面您提到商业地产是一种附加值较高的产品，这是一种什么样的附加值？怎样实现这种附加值？骆总：简单地讲就是商业地产对资本市场的吸引力。我们知道住宅 地产的市场需求属于生活性需求，商业地产的市场需求属于 经营性需求。巨大的消费需求是商业经营的基础，它只有阶 段性变化而不会消失；优质的商业地产项目是商业经营的平 台，它因土地资源的稀缺而不可再生。同时商业经营所产生 的现金流也是各种金融信贷产品的设计要素，资本市场不会 在这里

7、留下空白。另外，大、中型商业地产项目所产生的商 圈聚合效应与品牌效应可以衍生出很多市场机会，其直接影 响就是商业地产本身价值的提升。实现这种附加值的有效途径就是商业运营。它包括以下几个 主要环节： 项目的市场定位（经营规模定位、经营方式定位、目标消费群定位、目标 投资人定位、主题定位、业态定位、功能定位。）项目的商业规划设计（总体商业布局规划、使用功能规划、服务设施规划、空 间利用规划、内部动线规划、外部交通规划。）项目的市场营销方案（价格方案、宣传推广方案、策划招商方案。）项目的运营管理方案 （组织机构、管理标准、服务流程、成本控制、市场环境 动态监控、品牌运营、资本运营。 ） 这些环节的专

8、业化运作水平直接决定了项目的运营效率与品 牌价值。商业运营就是依靠每个层面的专业价值体现，形成 整体价值的提升。笔者：目前有些商业地产项目招商工作进展缓慢，项目投入运营后， 商户退租甚至法律纠纷等现象时有发生，您认为这些问题如 何解决？骆总：是的，很多商业地产项目在招商阶段和运营初期阶段经常会 遇到这类问题，它的形成原因是多种多样的：有些是项目的 商业定位不准确、有些是业态布局不合理、有些是运营管理 工作不到位、有些是价格因素。这些原因既有技术层面的也 有运营理念层面的，直接的结果就是运营不畅。解决问题的 关键有两点：一个是专业化，一个是理念创新。 前面我已经讲到了商业运营的专业化运作体系，这

9、里我重点 谈一下理念的创新。我更愿意把项目招商理解为资源整合。 在商业项目的运营中，存在着运营管理者、商业经营者、金 融机构（投资者）三个关联因素，我们可以把他们理解为三 种资源。三者的利益既矛盾又统一。作为共同点，三者都需 要商业物业作为产生经济效益的平台，三者也都看重稳定的 永续经营，所以共赢才是唯一出路；作为矛盾方，三者的利 益冲突是显而易见的。在这种情况下，以资源整合为理念； 以平衡为导向；以时间和空间层面的利益交换为方法，形成一种新的模式，则可以产生“ 1 + 1 > 2 ”的效果。在这种模式下，招商工作就变成了简单的技术性工作、程序性工作；项 目运营会很快步入正轨。商业运营管

10、理机构应该在这种模式 下把相应的技术性工作、程序性工作标准化，才能使商业地 产的运营工作更有效率。很多实例告诉我们，商业项目招商 运营中产生的问题往往有其深层次的原因。仅仅靠一些表面 功夫是无法解决的。笔者：作为商业地产领域的资深人士，请您对小业主投资商业地产 的前景和要注意的事项提供一些建议。骆总：好的，考虑市场成长空间、升值潜力、经营稳定性、变现能力 等方面因素，商业地产是不动产投资项下一个很好的品种，它 的市场表现是值得期待的。但是，由于商业地产对运营有很高 的技术要求，通常要由专业的商业管理公司来完成，所以小业 主投资商业地产应当理性与谨慎并重。 用崭新的观念看待商业地产投资 （所有权

11、与经营权分离是小业主投资大、中型商业地产项目的种趋势；）（随着金融理财产品的推陈出新，投资于相应的证券类产品不失为一种很好的选择。）深入了解拟投资的商业地产项目（商业地产项目开发商的背景情况：品牌知名度、专业经验、成功案例、运营管理团队等；）（项目类型、项目规模、所处位置、交通环境、商业环境；）（理性地看待商业地产的价格与宣传，对投资回报不要盲目乐 观，要有风险意识。）需要指出的是，对商业地产的投资是一种长线投资行为而不是 投机行为，需要有平和的心态。笔者：最后请您对商业地产的未来发展谈一些看法。骆总：商业地产的发展是房地产市场细分的必然结果，是房地产市场 走向成熟的标志。未来的商业地产将由四

12、大板块构成：写字楼 板块、酒店板块、购物中心板块和普通零售商业板块。它的发 展趋势将由一线城市逐步向二、三线城市渗透。它的主要利益 集团将由开发商、商业运营管理机构、经营者和投资人（金融 机构与个人投资者）构成。四者间既有分工又有合作，从而产 生更高的运营效率。其中商业运营管理机构处于产业链的主导 地位，它的工作贯穿于商业地产项目投资的全过程。在商业地 产这个平台上，它是产业资源的整合者，是产业新的利润增长 点的策划者与实施者。我们应该注意到，商业地产有着很长的 产业链条和很广的产业辐射面，这就为实现未来的产业一体化 发展创造了有利的条件。而这个发展的主导者也将成为最大的 受益者。在这里我举一个简单的例子：商业地产因其特殊的经 营需求，它的发展一定会带动相关商业展示设计、商业店堂装 修行业的发展。同时，由于这种需求的周期性和规模化，它将 成为