消费者特征和绿色食品认知程度对购买行为的影响

1、消费者特征和绿色食品认知程度对购买行为的影响2013-03-04摘要 :本文基于绿色食品购买者特征和消费者对绿色标识的认知两个基本变量,选取大连地 区购买绿色食品的消费者作为调研对象,通过问卷调查和实证分析,验证绿色消费者特征和绿色 食品标识认知的各个因子对绿色购买意向的影响, 进而探索这些因素对绿色购买行为的影响程度, 希望可以为绿色食品产业和绿色食品市场的发展提供研究数据和对策建议。关键词 :消费者特征,绿色食品认知,购买行为一、引言2012年是中国绿色食品发展的第 21个年头,绿色食品在中国保持持续平稳增长,全国具有 绿色食品标志的企业数量和绿色产品的产品数量都有所增长。 以 2010年

2、的统计数据为例, 绿色食 品产品结构中以农林及其加工产品比例最大, 约为 64%, 其次是蓄禽类产品、 饮品类和水产类等。 因此, 绿色食品中以我们平时接触最多的日常食品比重较大。 据中国绿色食品网记载, 截止到 2010年,全国已经创建的绿色食品原料标准化生产基地为 340个,而且绿色食品现在基本按照全程质 量控制的标准化生产和规范性的管理方式,建立了较为完善的标准体系,基本可以达到国际先进 水准。在这样的背景下,绿色食品将作为放心的食品引领着我们的消费方式。然而, 2011年是中国食品危机频出的一年, 多起食品危机事件的发生使得消费者对于中国食 品的消费环境失去了信心。面对这样的困境,绿色

3、食品作为健康的值得信赖的食品就必将受到消 费者的广泛关注。研究和分析绿色食品购买者的特征及对绿色食品标识的认知程度,进而探索对 绿色购买行为的影响,为绿色食品产业和绿色食品市场的发展提供研究数据和对策建议,对促进 消费者购买绿色食品具有应用价值。二、研究模型和研究假设1. 研究模型根据有关文献综述梳理结果,我们发现由于个人特征因子对绿色购买行为的影响存在争议, 所以本文将个人特征因子作为基础信息方面的参考题项。我们仅以绿色购买者的生活方式特征和 对绿色食品标识认知程度这两个基本变量,分析对绿色购买行为产生的影响。本文在绿色购买者 的生活方式特征因子中引用冲动购买、意见领袖、产品兴趣、品牌忠诚和

4、价格敏感这五个维度研究对绿色购买行为的影响; 在绿色食品标识认知因子中引用对绿色食品标识认知程度这一个维度, 研究对绿色购买行为的影响。具体研究模型如图 1所示。 图 1 研究模型2. 研究假设(1生活方式特征因子生活方式因子能解释消费者的日常生活对购买行为的一些态度、看法等,有助于更准确地了 解绿色食品消费者购买偏好等方面的信息, 因此本文选取生活方式特征中的冲动购买、 意见领袖、 产品兴趣、品牌忠诚以及价格敏感这五个方面分析对绿色购买行为产生的影响。通过梳理和整理 学者们在这个领域的研究得出:绿色食品购买者大部分是理性消费者,并不是冲动型购买者,但 是他们的意见在周围的人中存在影响力,他们

5、对新鲜事物充满好奇,是新产品的最先尝试者,他 们对食品品牌产生一定程度的忠诚度,虽然他们对绿色食品价格敏感,但是却会为绿色食品付出 溢价 1-4。基于以上观点,本文提出研究假设如下:H-a :生活方式特征因子对绿色购买行为产生显著影响。H-a1:冲动购买因子对绿色购买行为产生负向影响。H-a2:意见领袖因子对绿色购买行为产生正向影响。H-a3:产品兴趣因子对绿色购买行为产生正向影响。H-a4:品牌忠诚因子对绿色购买行为产生正向影响。H-a5:价格敏感因子对绿色购买行为产生正向影响。(2绿色标识认知为了使绿色食品与其它普通食品相区别,中国绿色食品发展中心在国家工商行政管理总局商 标局注册了绿色食

6、品标识,该标识的作用是使潜在消费者认出绿色品牌,并了解绿色食品与普通 食品的区别,进而产生相比于普通食品更强的购买力,消费者对绿色标识认知程度将会对绿色购 买行为产生显著影响。基于以上观点,本文提出研究假设如下:H-b :消费者对绿色食品标识认知程度越高,越能产生绿色购买行为。三、研究设计本文中问卷部分的每个因子均通过国内外学者的实证检验,其中的大部分题项内容是根据国 外量表翻译成量表内容。本量表包括测量因子、二级因子以及题项内容三个部分。其中量表的测 量因子部分主要由三部分组成,前两部分是绿色购买行为的影响因素,采用 5级李克特量表进行 测量,问卷采访者根据自身对绿色食品购买情况进行选择,该

7、部分主要包括测量绿色食品购买者 的生活方式特征、绿色消费者对绿色食品标识认知程度的信息。其中绿色食品购买者生活方式特 征量表共有 14个问项, 该量表来自 Shrum 等 4中引用的问卷题目, 绿色食品标识认知程度量表有 1个问项,综合引用杜圣普 5等的观点,将消费者对绿色食品标识的认知程度作为一个测量维度; 而量表的第三部分是绿色购买行为量表,总共有 3个问项,笔者引用何志毅和杨少琼及 Shrum 等 的观点中的三个测量维度来测量绿色消费者的绿色购买行为 3-4。具体量表如表 1所示。表 1 量表设计 表 2 描述性分析 本文量表的第二部分主要是个人特征基本信息部分,此部分主要引用张小霞和于

8、冷 6、陈雨 生等 7的文献中性别、年龄、学历、收入和家庭中是否有小孩这五个测量维度来测量绿色消费者 对绿色购买行为的影响,具体情况会在实证分析中进行描述性探讨。 本文的正式调查在 2012年 5月 2012年 7月进行,主要选取的地点为大连地区各种大型超 市,选取的调查者为已经购买了绿色食品的消费者进行随机抽样,基本保证了样本在个人信息方 面的多样性,保证了样本的质量。总计发放了 220份问卷,回收了 181份问卷,有效问卷为 146份。四、实证分析1. 描述性分析首先对数据样本的基本特征项方面主要从每个基本特征量的频数、所占的百分比、有效百分 比和累计百分比来进行测量和分析。本文通过 SP

9、SS 16.0统计软件进行样本的描述性分析,得到 的样本特征如表 2所示。2. 因子分析(1效度检验本文通过 SPSS 16.0统计软件得出 KMO 值为 0.712>0.7,根据统计学家 Kaiser 给出的标准, 适合做因子分析, 并且 Bartlett 球体检验结果为 0.000小于显著性水平 0.001, 因此拒绝零假设, 适合做因子分析。并且在进行因子分析中,采用主成分分析的方法,同时采用方差最大法进行了 正交旋转,删去了不符合标准的题项后得出的结果如表 3和表 4所示。表 3表示因子分析后因子提取及因子旋转的结果,从第五列到第七列可以发现提取了 7个因 子后, 7个因子累计贡

10、献率为 71.697%,反映了原因子的大部分信息。表 3 因子累计贡献率 表 4第一个因子反映了 GS 因子, 也即在绿色购买因子上具有较高的载荷; 第二个因子反应了 IB 因子,也即在冲动购买因子上具有较高的载荷;第三个因子反映了 OL 因子,也即在意见领袖 因子上具有较高的载荷; 第四个因子反映了 IP 因子, 也即在产品兴趣因子上具有较高的载荷; 第 五个因子反映了 CS 因子,也即在价格敏感因子上具有较高的载荷;第六个因子反映了 BL 因子, 也即在品牌忠诚因子上具有较高的载荷; 第七个因子反映了 GC 因子, 也即在绿色标识因子上具有 较高的载荷。(2信度检验本文数据共 18项问卷题

11、目测试的总的 Cronbach-值为 0.703>0.7, 因此总的量表之间具有 良好的一致性。笔者尝试按照因子类型分开对因子进行 Cronbach-值测量,其中由于绿色标识 因子仅有一项题目, 所以无法测量信度, 其他 17项题目 Cronbach-值如表 5所示, 均大于 0.6, 因此本文样本可以说是具有较好的一致性和稳定性。表 4 旋转后的因子载荷 表 5 各个因子的 Cronbach 值 3. 相关分析本文采用 Person 简单相关系数来测量因子间的相关关系。 由于样本抽样的随机性, 样本相关 系数并不能直接反映总体的相关程度,因此我们对相关系数进行假设检验,首先假设总体数据

12、的 相关性为零,其次计算其相应的统计量和相伴概率值。根据上述分析, 采用 SPSS 12.0统计软件进行处理, 对数据采用 Person 简单相关关系, 并且 选用双侧检验 (双边 来判断两个因子之间的正相关或是负相关, 得到的结果如表 6所示。 IB 因子 和 IP 因子在显著水平为 0.05情况下对 GS 因子产生了显著相关性; 而 CS 因子和 GC 因子在显著水 平为 0.01情况下对 GS 因子 (绿色购买行为因子 产生了显著相关性;而 OL 因子和 BL 因子对 GS 因子不存在显著相关性。综上所述,由相关性分析我们得出结果为:冲动购买因子和绿色购买因 子之间具有显著负相关关系,产

13、品兴趣因子和绿色购买因子之间具有显著正相关关系;价格敏感 因子和绿色购买因子之间具有显著正相关关系;绿色标识因子和绿色购买因子之间具有显著正相 关关系。而意见领袖因子及品牌忠诚因子和绿色购买因子之间不存在相关性,所以我们发现研究 结果拒绝了假设 H-a2和 H-a4,验证了 H-a1、 H-a3、 H-a5、 H-b 假设的成立。表 6 相关性分析 注:*表示 P <0.01, *表示 P <0.05,双尾检验。4. 回归分析我们以冲动购买、产品兴趣、价格敏感、食品标识为自变量因子,以绿色购买行为为因变量 因子,进行回归分析,得到结果如表 7、表 8和表 9所示。由表 7中 2=0

14、.161, 可知生活方式各因子及绿色食品标识因子共同解释绿色购买意愿的 16.1%, 可 能是由于本文样本量的缺乏和数据记录的偏差导致, 虽然该判定系数 R 2较低, 但是表 8中的 F 值 IP CS GC 0.219 0.216 0.714 0.086 0.082 0.262 0.212 0.204 0.212 2.555 2.633 2.729 0.012 0.009 0.007 0.837 0.967 0.956 1.194 1.034 1.046 五、结论和管理建议 1.本文结论 (1绿色食品购买者是理智型消费者 通过该结论笔者认为绿色食品的购买者可能是出于对自身以及家人健康的考虑，

15、或者是以一 种理性的诉求点为主，引起一种对于环境保护的共鸣等原因。 (2绿色购买者的意见领袖特征和绿色购买行为之间并没有关联性 也就是说他们并不是像之前国外学者们研究的那样，绿色购买者是一些对周围的人产生影响 力的人。而且本文研究也表明绿色购买者并不认为自己是个领导者，也不希望被他人认为自己是 个领导者。这可能是由于中国人做事低调，并不十分崇尚领袖精神，而美国人个性鲜明和对个人 主义精神的崇拜，所以导致了运用同样的量表，得出的结论会有不同，或有可能是因为本文收集 的个人信息方面偏向于年轻人，他们处于事业的起点，大部分并没有做到单位的高级岗位，所以 并不会产生领袖效应。 (3产品兴趣和绿色购买行

16、为之间产生显著影响 说购买了绿色食品的消费者们大部分喜欢购买新颖的、独特的东西，经常是新食品的第一批 尝试者，而且周围的朋友们会经常咨询这些绿色食品购买者关于食品和品牌的意见。产生这样结 果的原因可能是因为这些人喜欢将自己的绿色食品体验结果与周围的人分享，传播关于环保与健 康的理念，而且自己独特的眼光和敢于尝试的精神也常常会感染到周围的人。 (4品牌忠诚因子与绿色购买因子之间不产生显著相关关系 即绿色食品购买者并不具有品牌忠诚的特征， 他们可能大部分不会坚持使用著名的品牌产品， 他们也并不认为宣传的广告产品比无牌的产品是更好的选择，这个结论可能是由于绿色食品购买 者是理智型的购买者，而且需要理

17、智地了解新产品的信息。 (5价格敏感因子对绿色购买因子产生了极为显著的影响 也就是说，绿色食品的购买者们是价格敏感的购买者，他们大部分会对价格的变化产生不同 的购买选择，他们会在产品特价时购买更多的产品，而且他们大部分会在购物前列出购物清单。 从该结论我们可以发现绿色食品购买者的其中一个特征为：对食品的价格很关注。 (6绿色食品标识认知因子对绿色购买行为产生了非常显著的影响 该假设的成立说明了消费者对绿色食品标识认知的程度越高，产生的绿色购买行为越强。 2.本文的管理建议 (1加强绿色食品的营销宣传，增强消费者对绿色食品的认知程度 在消费行为心理学中有这样的观点：认知是消费者进行购买行为的前提

18、条件。当消费者意识 到绿色食品可能对自己的身体健康或保护人类的生态环境产生影响时， 会产生出强烈的购买欲望， 并转为实际的绿色购买行为。如果缺乏一定的信息和有效的绿色宣传活动，那么将会造成消费者 的认知不足。 从本文的结论中可以发现绿色认知程度越高，越会产生绿色购买力，因此绿色食品企业可以 通过一定的宣传和教育，使得更多的消费者认识绿色标识，以及了解绿色食品的优点。 (2营销宣传要突出绿色食品的新颖与环保概念 目前国内的大多数绿色企业仍未从根本上树立绿色观念，绿色营销尚处于起步阶段，很多企 业还停留在诱导顾客消费的手段上，并没有从根本上根据绿色购买者的特点进行本质性的绿色营 销。绿色食品的概念在中国仍停留在一种高层次的新食品层面