绿色营销与企业可持续发展

1、收稿日期:2002-09-17作者简介:陈浩(1964-,男,湖北黄石人,中南财经政法大学经济学院博士生,副教授,主要从事区域经济学和人口、资源与环境经济学研究。第18卷第1期2003年2月长沙电力学院学报(社会科学版JOURNA L OF CH ANG SH A UNI VERSITY OF E LECTRIC POWER (S OCI A L SCIE NCE V ol .18N o .1Feb .2003绿色营销与企业可持续发展陈浩(中南财经政法大学经济学院,湖北武汉430060摘要绿色营销是企业可持续发展的最终实现途径。本文揭示市场经济条件下,实施绿色营销的必然性;探讨企业的可持续发展

2、问题的实质和解决办法;提出推行绿色营销促进企业可持续发展的对策思路。关键词企业;市场;绿色营销;可持续发展中图分类号F710文献标识码A 文章编号1007-6271(200301-0059-02G reen Marketing and Potential Sustained Development of the E nterprisesCHEN Hao(College o f Economy ,Central South Univer sity o f Economy ,Finance ,Law and Political Science ,Wuhan ,Hubei 430060,China

3、Abstract :G reen marketing is the final way to tap the potentials of sustained development of the enterprises.This article attem pts to expound the in 2evitable trend of green marketing under the circumstances of market economy with an analysis of the origin and ev olution of the concept.Furtherm or

4、e ,it seeks to con firm the idea that the crux of the subsistence and development problem finds its s olution through the green marketing strategy.Finally con 2crete proposals are put forward for carrying out the green marketing program in order to prom ote the sustained development of enterprises.K

5、 ey w ords :enterprises ;market ;green marketing ;potential sustained development绿色营销是以促进可持续发展为目标,通过交换过程以满足人们的绿色消费需求,以实现自身利益、消费者利益和生态利益的有机统一所进行的市场调查、产品开发、产品定位和分销以及售后服务等一系列的生产经营活动。它是生态与经济有机统一与协调发展的现代市场营销方式,能达到生态环境与经济社会的有机结合与协调发展,确保现代企业及整个经济社会可持续发展。一、企业可持续发展问题与绿色营销“可持续发展”是指通过发展经济、保护环境、控制人口等,走一条人口、经济、社

6、会、环境和资源相互协调,既能满足当代人的要求,又不对后代人的发展构成危害的发展道路,以保持社会具有长期可持续发展的能力。而“绿色营销”强调的虽然只是企业的营销行为,但追求的目标则完全从属于“可持续发展”的战略目标,它是通过强调企业在营销中要保持地球的生态环境,反对污染,充分利用资源,“以实现人类共同愿望和需要资源永续利用和保护与改善生态环境”,从而在满足人类的绿色消费的同时,实现企业的营销目的。“绿色营销”的主要目的在于理顺企业的经济效益与自然之间的关系,其主要内容包括加强环境保护,有效利用资源,从而提高经营效益,促进人类身心健康,而这些正是“可持续发展战略”的主要方面。“可持续发展”是以资源

7、的可持续利用和良好的生态环境为基础的,没有资源的有效利用,没有环境的妥善保护,即便是人口得到了适宜控制,也不能保持经济的可持续发展。提出“绿色营销”,虽然是由于人类的环保意识和“绿色营销”意识的觉醒,是为了满足人类“绿色消费”的需求,但真正实施这一营销策略的主体是企业。社会团体和广大消费者,只能从客观上要求企业加强“绿色营销”,或从制度上、经济上、舆论上、道义上要求或促使企业开展“绿色营销”,而“可持续发展”的战略主体则是政府和国家。但企业是社会经济最基本的细胞,因而它是实现社会可持续发展战略最基本、最关键的因素。企业要发挥其保护环境的生力军作用,参与政府的“可持续发展战略”,其手段则是实施“

8、绿色营销”,企业的“绿色营销”实际上是企业作为一种特殊的社会力量以其特殊的方式为国家实施“可持续发展战略”发挥其95特殊的作用。市场是现代人类从事经济活动的场所和形式,市场的运行状况直接关系着人类经济的今天和未来。市场能否持续发展,将直接影响经济能否持续发展。进一步说,在现代社会,可持续发展问题归根结底是市场可持续发展问题。在市场运行中,营销是连接生产和消费的基本环节。消费者的市场需求通过营销环节向生产者传达信息,生产者的成果和利益通过营销得到实现。要使市场可持续发展,就必须大力推行以环境保护为宗旨的营销方式。而绿色营销就是要求企业把“无废无污”和“无任何不良成分”及“无任何负作用”贯穿于整个

9、营销活动中的一种营销方式。因此,绿色营销是实现市场可持续发展的根本途径。绿色营销作为实现可持续发展战略的具体措施,它包括树立绿色营销观念、搜集绿色信息、开发绿色资源、研制绿色产品、制定绿色价格、开展绿色促销,实施绿色管理等步骤和内容。这些措施和内容的全面实施,必将使市场与环境的关系大为改善,最终将使市场与环境在新的运行机制下达成一种新的平衡,从而彻底完成对传统营销方式、消费方式和经营方式的变革。这样,市场自身也将获得长远持久的发展。二、推行绿色营销促进企业可持续发展绿色营销适应了人类保护生存环境的要求,是企业营销发展的必然趋势,它使企业具备了应付资源环境问题挑战的能力,并进一步推动了当前环保时

10、代企业经营的可持续发展。1.绿色营销能促进资源合理配置,提高资源配置和使用效率。消费者觉醒的绿色意识以及政府、社会团体有效适度的调节反作用于企业,限制无节制的掠夺和浪费环境资源的行为,迫使企业从人类生存和社会可持续发展的利益出发,把开发和利用资源与保护环境有效结合起来。2.绿色营销有利于企业占领市场和扩大市场销路,随着公众环境意识的增强和生活水平的提高,以保护环境为特征的绿色消费正影响着人们的消费观念和消费行为,成为一种新的时尚。企业通过绿色营销,提供消费者所需要的绿色产品,满足消费者的绿色需求,可以扩大市场占有率,促进企业占领国际市场,使企业立于不败之地。3.实施绿色营销可以促进企业塑造绿色

11、文化,绿色企业文化强调大家共同努力为我们生存的地球和环境变得更美好而负起责任并付诸行动,具有丰富的内涵和强大的生命力。它顺应潮流,无论从道义上还是从利益方面都很吸引人。它影响人类的良知,满足人们对利益的长远考虑。企业通过实施绿色营销,使全体员工树立绿色营销观念,并在此观念指导下,施行清洁生产方式,在企业内部营造清洁和安全的工作环境,有利于企业职工身心健康,培育企业“绿色文化”。4.实施绿色营销可以构建绿色企业形象,赢得独特的竞争优势。在市场竞争日益激烈,环境保护愈来愈重要的今天,企业要想在众多的竞争对手之中立于不败之地,树立绿色企业形象,赢得竞争优势是至关重要的。顾客在购物时,十分关心这个产品

12、是不是绿色产品,并且翻阅相关的资料找出有良好“绿色记录”的企业,注意购买他们生产的产品。企业之间做生意也很关注对方在这方面的表现,有的企业在进行采购时以IS Ol4000为标准选择供应商。企业进行绿色营销,通过采用绿色能源,施行清洁生产方式、生产绿色产品等向广大公众展示自己的绿色企业形象,从而赢得更高的顾客满意度和忠诚度,建立自己独特的竞争优势。5.有利于“个人满足”。人们认为绿色营销“是正义的”。所以,通过实施绿色营销战略,企业家得到良知的安慰和道义的满足,企业成员充满自豪并为自己是其中一员而满足,而消费者亦由于自己的绿色消费,帮助绿色营销的最终实现而满意。6.绿色营销可以推动新型的绿色文明

13、的发展。绿色文明是一种以追求环境与人类和谐生存和发展的新型文明,代表着一种更高级的效率目标,也代表了一种更深远的公平理想既保证当代人之间的环境权利公平又保证后代人生存权发展权的公平体系。绿色文明尚不是独立的社会形态,它作为一种新的生产方式、生活方式和思维方式而置身于现存工业文明体系中,并对漠视自然的、非持续发展的工业文明进行否定和改造。通过绿色营销的活动,协调“企业-保护环境-社会发展”的关系,使经济发展既能满足当代人需要,又不至于对后代人的生存和发展构成危害和威胁,促进社会文明的进步。目前,我国经济发展正在由以大量消耗资源和粗放经营为特征的非持续发展模式向可持续发展转变的过程之中。在企业经营中居核心地位的企业营销也必然发生由传统营销方式向以可持续性为特点的绿色营销方式转变。我们需要从多方面来促进绿色营销的发展。绿色营销的推行,需要政府、企业、社会各方面的共同努力。绿色营销需要政府为其创造良好的绿色市场环境,这主要指政府可以通过制定绿色政策、绿色法规等来为企业创造良好的外部环境。在企业营销绿色化的过程中,政策导向具有重要的作用。在宏观环境支持下,企