连锁经营管理教材

1、2009-1 1连锁经营管理 Modern Chain ManagementModern Chain Management2009-1 2第二章第二章 连锁经营战略连锁经营战略 战略管理具有：全程性、未来性、管理环境的不确定性、高层性经营战略是企业面对外部激烈变化，严峻挑战的环境，经营战略是企业面对外部激烈变化，严峻挑战的环境，为了求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。它为了求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。它是企业战略思想的集中体现，是企业经营范围的科学规是企业战略思想的集中体现，是企业经营范围的科学规定，同时又是制定规划（计划）的基础。定，同时又是制定规划（计划）的基础。200

2、9-1 32009-1 42009-1 52009-1 62009-1 72009-1 82009-1 9 主要内容: 第一节、目标市场战略 第二节、商品战略 第三节、品牌战略 第三节、形象战略2009-1 10第一节第一节 目标市场战略目标市场战略 （一） 目标市场的涵义 是指企业在市场细分化的基础上，所选择的销售自己产品和服务的一个或若干个子市场。即企业的服务对象。一、目标市场战略的涵义和类型2009-1 11 讨论： 鲁巷家乐福与大洋百货所处的位置大致相同，目标市场也相同吗？2009-1 12 大洋百货定位于引领时尚、功能丰富、高品位、高格调的全客层百货公司，是集购物、休闲、娱乐、餐饮、

3、综 合服务等多功能服务于一体的一站式现代城市休闲商业中心。大洋百货注重优良的服务品质和高雅的购物环境，商品高中低档齐备、品种齐全，满足地域性、 全龄层、多客群、各档次消费者的购物、休闲及娱乐等需求，强调一站式、多样化、超值性消费服务与市场及业态定位相结合，进行不同行业、不同业态的区域性、 层次性、互补性、诱导性的商铺与设施环境的整体规划、动线通透、空间营造和谐、布局合理。大洋百货湘潭店将传递广大消费者全新的商业理念，全面提升消费者 的生活品质，成为当地商业的标志性企业。 2009-1 13 （二）目标市场战略的类型 1，无差异市场战略。 以共同需求为服务目标。 2，差异性市场战略。 分类满足不

4、同需求。 3，集中性市场战略。 集中满足某一群体的需求。2009-1 14 2009-1 15二、连锁企业目标市场的调研二、连锁企业目标市场的调研市场调查的目的 1、减少经营风险 2、满足消费者需求 3、决策的依据2009-1 16二、连锁企业目标市场的调研二、连锁企业目标市场的调研 （一）目标市场调研的要求 1、从实际出发，实事求事 2、要有发展眼光，具有前瞻性 3、方法和手段科学合理2009-1 17二、连锁企业目标市场的调研二、连锁企业目标市场的调研 （二）、调查对象的确定 1、消费者: 需求特点;购买动机;购买力;潜在需求 2、竞争对手:位置;规模;商品;价格;资金;管理水平 3、供应

5、商:经营能力;质量;价格;品牌;知名度等2009-1 18竞争对手！2009-1 19（三）目标市场调查的重点 商圈：是指店铺坐落点为圆心，向外延伸某一距离，以此距离为半径，形成一个圆形的消费圈。它是门店的辐射范围。 主商圈： R=500米 次商圈 R=1000米 边际商圈 R=2000米边际商圈次商圈商圈构成图2009-1 20 主商圈：占顾客总数的5570，占门店销售量的70%以上，很少与其他商圈发生重叠。 次商圈：占顾客总数的1525，占销售额的10-20%，日用品对这一区域的顾客吸引力小。 边际商圈：其它顾客，只有选购品才能吸引他们，占销售额的5%左右。超级市场：超级市场：500500

6、米半径内，必须有米半径内，必须有1 1万人以上的万人以上的定居人口。定居人口。2009-1 21商圈的调研过程2009-1 22三、连锁企业目标市场战略的选择三、连锁企业目标市场战略的选择 主要应考虑以下因素： 1，行业特性：如零售业中的综合超市应选择差异性目标市场战略；煤气公司的门店采用无差异市场战略。 2，企业实力：实力强的企业可选择差异性市场战略；弱的可选择集中性市场战略。2009-1 23 汽油、煤气、食盐、 纯水、服装、工艺品、水果2009-1 24 3，产品特性：经营汽油、煤气、食盐、纯水等特性单一的企业宜采用无差异性战略；而服装、工艺品、水果可采用差异性或集中性战略。 4，市场特

7、性：什么是市场特性？相似较一致的市场，可采用无差异性市场战略。2009-1 25 5，产品生命周期：投入期，可采用无差异市场战略，成熟期，则应采用差异性市场战略。 6，竞争对手的市场战略：一般要与竞争对手错开，但如果本企业实力很强，也可以对着干。2009-1 26街头便利店的市场定位！2009-1 27 在零售业态中，便利店是最接近居民的一种小型商店。由于经营面积小，注定了便利店采取的竞争战略是目标聚集战略。日本7-11连锁便利店把自己定位于为居民提供方便的便民店，它的商品都是一些畅销的名牌日常用品，价格也高于一般的平价商店，但它最大的服务特色就是24小时营业，它的服务对象是那些早出晚归、贪图

8、方便、收入较高的职业人士，7-11便利店通过在这一细分目标市场创立自己的服务差异化，以取得与其他零售业态显著不同的竞争优势。街头便利店的市场定位！2009-1 28第二节第二节 商品战略商品战略 一、商品定位的涵义及原则 （一）涵义：根据目标消费者的需求和供应商的情况动态地确定商品的经营结构，实现商品配置的最佳化。包括商品品种、档次、价格、服务等方面。 这是市场判断分析的结果 也是企业经营理念的体现 关系到企业在消费者心目中的形象 （二）基本原则：以消费者为中心2009-1 29二、影响商品定位的主要因素 （一）企业的业态 （超市、便利店或专卖店） （二）目标顾客的消费特征 （年轻人、男人或女

9、人） （三）企业所处的地理环境 （市中心还是车站码头）2009-1 30三、连锁经营的商品组合 是指连锁企业根据战略目标的要求，对构成商品经营结构的广度、深度和相关性等方面所做出的选择。 广度：是指连锁企业经营多少商品类别 深度：各种商品线内的商品项目的多少 相关性：各种商品在最终用途、生产条件、分销渠道及其他方面相互联系的程度。2009-1 31 三、连锁经营商品组合 案例：二个家电超市商品组合的分析项目项目彩电彩电空调空调冰箱冰箱洗衣机洗衣机电脑电脑手机手机导航仪导航仪五星五星25吋30吋32吋1匹1.5匹50升80升110升2公斤3公斤三宁三宁25吋30吋32吋35吋1匹1.5匹2匹50

10、升80升110升180升台式笔记本男式女式手机型车载型掌上型2009-1 32问题：1，哪个门店的商品组合广度广，深度大？2，哪个门店的商品组合相关性强？为什么？ 2009-1 33 四、商品组合定位 基本程序如下： （一）确定商品组合广度 （经营多少类别商品） 主要考虑四个方面的问题： 1，消费者的需求 2，供货商推荐的商品 3，商品有否创造利益 4，能激起购买欲望的商品2009-1 34 （二）确定商品组合深度 （多少规格品种？） 应结合目标消费者的需求、企业所处的业态、企业的经营能力和企业的战略目标来确定。 （三）确定商品组合的相关度 相关度越高，越能充分利用企业的资源。 （四）综合分析

11、，合理定位 在综合分析广度、深度和相关度等因素基础上最终确定商品定位。2009-1 35 五、商品群组合 主要有消费季节组合法、节庆日组合法、便利组合法和用途组合法等。2009-1 36某超市制定一个端午节的商品群组合。 粽子；咸鸭蛋；雄黄；黄蟮；艾叶。这是最起码的组合。2009-1 37 请你为“六一”节制定一个商品群结合，并说明为什么？ 请你为“三八”女人节制定一个商品群结合，并说明为什么？2009-1 38讨论：哪方面对提高销售业绩最为关键？ 1、渠道 2、广告 3、品牌 4、促销 5、直销 6、产品特征 7、公关 8、终端形象“我听说你人品不错”第三节第三节 品牌战略品牌战略2009-

12、1 392009-1 40一、品牌的涵义和作用涵义 品牌是指用来识别厂商产品的某一名词、符号、图案或他们的组合。品牌基础品牌基础CISCIS基于品牌的基于品牌的CISCIS才是最有力量最体现差异性的才是最有力量最体现差异性的CISCIS2009-1 41 提问：说说你所知道的商品品牌 2009-1 42讨论：你认为品牌有哪些作用？举例说明！2009-1 43作用作用把不同企业之间的同类产品区分开来，避把不同企业之间的同类产品区分开来，避免竞争者之间的产品品牌发生混淆。免竞争者之间的产品品牌发生混淆。 有利于产品参与市场竞争 有利于提高产品质量和企业形象 有利于保护消费者利益 连锁企业扩张的基础

13、2009-1 44二、品牌战略的内容 四个方面：四个方面：（一）品牌化决策（一）品牌化决策 解决二个问题： 一是要不要使用品牌； 二是选择何种品牌？ 自有品牌自有品牌 制造商品牌制造商品牌 中间商品牌中间商品牌2009-1 45（二）品牌模式选择（二）品牌模式选择 选择群体品牌还是个体品牌？ 是联合品牌还是主副品牌。多元化品牌多元化品牌 个别品牌个别品牌 联合品牌联合品牌2009-1 46（三）品牌的识别与界定（三）品牌的识别与界定 即确立品牌的基本内涵， 如何使消费者认同。（四）品牌延伸规划：（四）品牌延伸规划： 如将衬衫品牌延伸到香烟可行吗？2009-1 472009-1 48 1997年

14、9月18日，日本八佰伴公司向日本静冈地方法院申请实施公司更生法保护，实际上是宣布了该公司的破产。而它给我们所留下的，不应该仅仅是为之惋惜和震惊，而要以此为鉴，时时警策自己，保持清醒头脑。2009-1 49原因:高额负债 利息沉重 日本八佰伴运营资金主要来源于发行股票和债券筹资，负债率接近百分之百。这在日本较低的利率水平尚可维持时日，但在中国内地、台湾省、香港特区的投资情况就大不相同了。 随着亚洲“泡沫经济”的崩溃，到了1995年，八佰伴在中国香港特区已开始走下坡路，豪华的办公大楼与住宅相继售出，1997年2月开始售卖日本店铺，5月又将16家经营业绩较好的门店卖给大荣超市。 2009-1 50

15、八佰伴的前身不过是一间小小的蔬果杂货店，1948年和田一夫接管后更名为八佰伴。直至1962年，和田一夫担任公司总裁，全权掌握八佰伴命脉。 70年代后，八佰伴开始向新加坡、北美、中国香港特区及内地大举进军，现已在世界16个国家和地区建立了百货公司、酒楼、食品批发及分销中心、游戏中心、地产等业务。1990年，八佰伴环球业务总部从日本本土移师我国香港特区，加速在亚洲地区扩张； 1996年7月又将集团总部迁至我国上海浦东。由于近年来八佰伴扩张速度过快，战线拉得太长，而其经营业绩离预期目标太远，终使八佰伴陷入困境而不能自拔. 2009-1 51 有人说，和田一夫不仅想赚百货业的钱，而且还想利用百货业带动

16、郊区的人气，以促进廉价买入的房地产升值，结果将自己引人了泥沼。 在1990年日本股票和房地产暴涨以前，日本八佰伴在全球设据点都坚持只租不买的策略，但当房地产上涨超过百货业获利时，八佰伴坐不住了，于是开始向不动产大举进军。虽然一开始时土地价格升值较快，但不久又回复至基本面。一着不慎，全盘皆输，和田一夫只落得个百货公司草草收场，房地产又难以脱手，最终该集团走向了破产！2009-1 52三、品牌定位的实施 （一）品牌定位的基础 心理因素 市场细分2009-1 53（二）品牌定位运作应做好六个方面的工作1，立足心理迎合。 （符合消费者心理，奔驰汽车在南非的译音为跑不动，餐馆定名“美食美客”名字就不错，

17、 ） 联想手机 IBM复印机 施乐牌电脑 红塔地板2，审视品牌环境。 （使品牌定位与企业资源相协调） A市场的差异性，品牌定位应该有所区别 白酒：茅台、二锅头 B在竞争优势上（强式定位）。最大：格兰仕小家电行业 最久：可口可乐 最高的：苹果手机 最全：赶集网 最专的：google 百度 最廉：沃尔玛 最省心：海尔2009-1 54 3，创造品牌差异。 （不同品牌在式样、款色、质量和价格等方面有一定差异、）-（减抄袭） 高露洁与佳洁士“防止蛀牙还是高露洁和佳洁士” 沃尔沃（安全）与宝马（驾驶者的机器） 顺爽与飘柔2009-1 552009-1 564，击中消费者心弦。 （要抓住消费者的所想，显示

18、出个性，如立白洗衣粉强调去污能力强、超能洗衣粉强调健康环保理念洗衣粉，） 海尔有防电墙的热水器、-加功能 潘婷有维他命原b5的洗发水、-加概念 金龙鱼食用油脂肪酸比例1:1:1 -加光环：国家免检 5，凝炼品牌定位理念。（凝炼、稳定减变化） 奥妮洗发水“黑头发中国货”-爽洁自然 夏士莲黑芝麻，真正黑头发 霸王洗发水2009-1 57 6，传递品牌定位。通过广告、访问、公关向消费者传递品牌的定位。 热点-蒙牛酸酸乳李宇春 故事-101年以前巴拿巴世博会上茅台酒名扬四海 海尔张瑞敏砸冰箱的故事，我的产品质量不好可以包冰箱砸掉 乔布斯平板电脑 台湾人买电脑2009-1 582009-1 592009

19、-1 60 佐丹奴是香港的一家服装连锁店，专门出售男性便服、T恤、牛仔裤，由于顾客平均滞店时间仅10到15分钟，大约相当于吃一个汉堡包的时间，因此，佐丹奴服装连锁店被人称为是服装界里的快餐店。 1992年佐丹奴开始进军大陆市场，并一举取得成功。香港佐丹奴服装连锁店经营成功的诀窍首先得益于正确的市场定位。与快餐店一样，佐丹奴为消费者提供的是标准化服务和大众化的商品，在这里，一件普通T恤才四五十元钱，一套便装也不过二三百元，价格档次绝对是面向普通大众的。然而，开业初的佐丹奴，可并没有想把普通收入的消费者作为自己的目标市场。 2009-1 61 1981年，以意大利式的名字命名的佐丹奴服装店正式开业

20、，黎智英一度想把佐丹奴塑造成一种高档的名牌。于是，他不惜花费巨额广告费，聘请一些名人 (包括英国前首相撒切尔夫人的公子马克撒切尔)为其大做广告。然而，广告虽然出了名，但服装却卖得不怎么样，几年下来，生意连连亏损。失败乃成功之母。面对每况愈下的业务，黎智英认识到这种高档名牌的市场定位不适合于佐丹奴，应当迅速改变市场形象。2009-1 62 于是，从1986年起，佐丹奴开始生产和销售大众化的便装和T恤，同时，在客流量大的地点寻觅铺位开设连锁店。与此同时，佐丹奴的广告演员也改用一些普通人，表明佐丹奴的服装是大众的服装。这种市场定位的转变以及相应的营销策略的改变，使佐丹奴起死回生，短短几年里，连锁店便

21、发展到36个分店，1991年，公司营业额达16亿元，售出近500万件服装，几乎每两个香港人便拥有一件佐丹奴服装。2009-1 631.佐丹奴重新进行市场定位的主要原因是什么？2.为什么说佐丹奴服装联锁店是服装界的快餐店？2009-1 64四、自有品牌建设1.概念： 是指连锁企业自己创意并使用于所经营商品的品牌。2.自有品牌建设的方式 委托定牌生产 自行设厂生产2009-1 652009-1 66（二）自有品牌建设应注意的问题 1，消费者对自有品牌有一定的认可度。 2，连锁企业应具有一定的经营规模。 3，充分考虑产品特性。 主要应考虑品牌意识、销售量、购买频率、价格、技术含量、保鲜和保质要求等。2009-1 67操练： 参观附近的综合超市。 说说综合超市公司自有品牌的商品主要有哪些？2009-1 68第四节 形象战略 一、企业形象的涵义和内容涵义 是指社会公众、内部员工以及相关的部门、单位对企业、企业的行为、企业各种活动的成果所给予的综合评价和一般认定。2009-1 69（二）主要内容 1，商品形象 2，员工形象 3，服务形象 4，社会形象 5，环境形象。2009-1 71二、连锁企业形象识别系统企业形象识别系统（CIS) 是指将企业的经营理念和精神文化，运用统一的整体传达系统（特别是视觉传达设计），传达给企业周边的关