●广告英语的美学特征

1、作者简介 党玲玲 , 女 , 中南大学硕士研究生 , 研究方向 :翻译理论与实践 , 科技翻译 , 文化翻译学 ; 李延林 , 男 , 中南大学教授 , 硕士生导师 , 研究方向 :翻译理论与实践 , 科技翻译 , 文化翻译学。广告英语的美学特征 党玲玲 , 李延林(中南大学外国语学院 , 长沙 湖南 410075 摘 要 广告语言作为商业实用文体 , 为吸引读者 , 打动读者 , 具有说服力 , 而且语言生动优美 , 独具魅力 , 有美学价值 。 语的美学特征 。 关键词 广告英语 ; 美学特征 ; ; 中图分类号 J524. 3文章编号 167228610(2006 0820041203

2、化的不断推进 , , 推销产品 , 其中 最重要的一个手段就是利用广告把本国商品推向国 外 。 广告是一种功利性极强的商业活动 。 根据美国 营销管理人员手册 说明 , 一则成功的广告应具备 四大要素 (A I D A :A ttenti on (注意 , I nterest (兴趣 ,Desire (欲望 , Acti on (行动 1. 因此 , 广告语言就必 须具备自己的特征 。 英国著名语言学家 Geoffrey N. Leech (1966:27-30 强调说 , 广告词必须生动形象 , 引人注目 , 可读性强 , 过目难忘 , 具有促销力量 。 其 语言不仅要求表达流畅 , 而且应

3、该具有说服力 , 应唤 起读者的购买欲并使之附诸于行动 。英国当代翻译理论家纽马克 (Ne wmark 将文本 分为三种类型 :表达型 (ex p ressive , 信息型 (inf or m 2ative 和诱导型 (Vocative (转 引自 贾文 波 , 2004:7 。 广告便属于以目的语文化为归属的诱导型文 体 。 其功能的“ 核心 ” (core 是“ 读者层 ” (reader 2shi p , 重要的是信息的传递效果和读者的情感呼应 。 交际的目的是 “ 唤起 ” (calling upon 读者去 “ 行动 ” (t o act , 去“ 思 考 ” (t o think

4、 , 去“ 感 受 ” (t ofeel , “ 按文本预想的方式做出反应 ”(react in the way intended by the text (贾文波 , 2004:7 。爱美之心 , 人皆有之 。 广告关键依赖刺激人们 的感官来达到促销目的 , 因此 , 美这一因素就不可避 免地体现于各种各样的广告中 。 有研究者认为 , 成 功的广告是融合了美学 、 语言学和心理学的艺术精 品 (李 、 马彩梅 , 2005 , 让读者喜闻乐见 , 在获取 信息的同时也获得美的体验 。 研究美学在广告中的 作用及相应的翻译策略 , 不仅可以提高广告的促销 水平 , 而且可以美化我们身边的环境

5、 。 一则赏心悦 目的广告不仅可以让我们对商品产生好感 , 而且可 以给我们带来好的心情 。 本文拟就从几个方面浅议广告的美学特征 , 即 :形式美 、 音韵美和意境美 。一 、 形式美广告为了刺激人们的视觉神经 , 就会注重其外 在的形式之美 , 以吸引人们的眼球 。一则好的广告 能让人感到眼前一亮 , 引起读者的注意和兴趣 , 进而 让读者产生购买欲望并附诸于行动 , 即广告学中 A I D MA 即注意 (A ttenti on 兴趣 (I nterest 欲望 (Desire 记忆 (M e mory 行动 (Acti on 法则 (崔刚 , 1993:55 。 广告语言的形式美可以从

6、 词型和句型特征及其排列上显现出来 。(一 从词型和句型特征赏析广告的美学特征 为了节省篇幅 , 降低费用 , 同时也为了凸显卖点 (selling point , 广告大都言简意赅 , 外型优美 。为 了吸引读者的眼球 , 广告写作应遵循 KI SS 原则 , 即“ Keep it short and s weet ”(郭可 , 1992:57-64 。 使 读者一目了然 , 在匆匆一瞥中即能记住广告的内容 。11Take ti m e . Any ti m e . (无 论 何 时 , 享 受 生 活 。 这是一则宾馆的广告语 , 连用两个 ti m e, 语言 简单重复 , 简洁明了却意

7、味深长 。21Once tasted, al w ays l oved . (一旦品尝 , 爱之 终生 。 四字一则广告 , 语言通俗易懂 , 精炼之至 。 此外 , once 和 al w ays 两词形成鲜明的对比 , 留给读 者以深刻的印象 。31G oing east . Staying W estin . (到东方 , 住 W es 2tin 宾馆 。 此则亦为宾馆广告 , 简短易懂却蕴涵了 精妙的设计 。 east 和 west 又产生对比作用 , 形成对 称美 。41Delici ously si m p le . Si m p ly delici ous . (颇具美 味的简单

8、 , 的确是美味 利用联珠 (Catch word Repetiti on 修辞手法 , 使 前后两句首尾相连 , 语气连贯 , 且 delici ous 的重复运14语文学刊 (高教 外文版 2006年第 8期用使广告词简短整齐 , 气势有力 。(二 从词和句的排列赏析广告的美学特征 为了吸引读者的注意 , 广告经常会在外型排列 上花费心思 , 整体上传达一种奇特之美 。51UNCRO WDE D. UNSP O I L E D. UNDER $ 800.One we anek hoteld airfare .800-2-T AH I TIUT AFrench A irlines译文 :不拥

9、挤 、 不矫饰 、 不到 800美元 。一星期的住宿加上飞机票款 。800-2-T AH I TIUT A法国航空公司此则广告构思巧妙 ,机 , 正待起飞 , 使读 。61I N T RODUC I N G P LAY C LOT HES F ORG RO WN -UPS .Once y ou were a kid,No w y ou re just a bigger kid .And Haggar has a bunchof co mf ortable, casual pantst o hel p y ou feel like one .S o hop int o a pair and g

10、o fish .Play ball . O r g o fly a kite .HAGG ARA FEE L F OR A M ER I C A译文 :推出成人轻便装你曾经是一个孩子 。现在你也只是个大孩子 。汉格公司推出的一系列舒适休闲的长裤让你觉得依然像个孩子 。那么 , 穿上汉格休闲服 。 去钓鱼 ,打球 , 或是放风筝 。汉格美国的感觉这则服饰广告 (Advertise ment of Cl othing 标题 简短醒目 , 广告正文看似随意排列 , 却蕴涵了广告人 的精心设计 , 整体看来淡然闲适 , 浪漫不羁 , 恰恰如 传达了轻便装要给人以舒适美感 。二 、 音韵美具有音韵美的广

11、告富于节奏感和乐感 , 读来琅 琅上口 , 颇具音乐美 。 广告的音韵美主要借助单词 重复和语音修辞来表现 , 使用得比较频繁的是头韵 (alliterati on , 比如 Health, Hu mour &Happ iness . . . Gifts we d l ove t o give . (健康 、 幽默 、 幸福 这就 是 我 们 的 赠 礼 。 以 及 押 韵 (rhy me 、 元 韵 (ass o 2 nance 、 辅韵 (cons onance 等韵类 , 借此来增加广告 的音韵美 , 提高广告的听觉效果 , 引发听者美好的心 理反应 。71H i -Fi, H i -F

12、un, H i -Fashi on, only fr o m S o 2 ny . (高度保真 , 高级趣味 , 高尚名流 , 来自 S ony 这是一则让人叫绝的广告词 。 三个 H i 回环重 复 , Fi (Fine, 即 quality , Fun, Fashi on 三词又押头 韵 , 组合在一起 , 一咏三叹 , 动人心弦 , 极强的节奏快 感让人立刻联想到音响的美妙 。81G o w ith the fl o w . oft, s waying shapes, s o right f or mmer . , 柔软摇曳的形态 , 夏天 , 文字优美 , 押 S 头韵 , 咝咝 ,

13、如夏夜之微风 , 带来炎热夏季的一 。 悦耳动听的广告词引发读者美好的想像 , 对于爱美的女士们 , 这招再好不过了 。91Never late on Father s day .此则礼品广告因 late 和 day 押元韵而读来琅琅 上口 , 颇具感召力 。101Lose ounces . Save pounds . (失去几盎司 , 省 下数英镑 两句广告词够简 、 够短 ! ounces 和 pounds 押元 韵 , 故音韵优美 , 产生听觉上的美感 。 同时整齐的对 称结构又使其具备了视觉上的美感 。 合二为一 , 让 人怦然心动 。111Take a break w ith Ti

14、m e . (与 Ti m e 同憩 Take 和 break 押辅韵 , 富有动感节拍 , 明快鲜 活 。 而 take a break 小憩片刻 , 又让人倍觉轻松 舒适 。 读者怎能抗拒而不驻足呢 ?121PK che w ing gu m , penny f or a packet .First y ou che w it, then y ou crack it .Then y ou stick it t o y our jacket .PK che w ing gu m , penny f or a packet .译文 :PK 口香糖 , 一分钱一包 ,先嚼后咂 , 接着粘到衣服上

15、 。PK 口香糖 , 一分钱一包 。PK 口香糖别出心裁的经典广告 。不仅 penny 和 packet 头韵相叠 , 而且句末的 packet, crack it, jacket 和 packet 都押韵 , 读来抑扬顿挫 , 节奏美感顿 生 , 如 “ 大珠小珠落玉盘 ” 。怎能不引起读者的注意 力并唤起读者的行动呢 ?131Do anything f or nothing and y ou w ill get every 2 thing .这是美国红十字会的广告 。 anything, nothing 和 everything 押 韵 , 语 言 优 美 , 节 奏 明 快 。此 外 ,

16、 any 2 thing, nothing 和 everything 在意义上形成鲜明的对 比 , 让人心向往之 。三 、 意境美广告语言除具有外在的形式美和听觉上的音韵 美之外 , 还具有内在的意境美 。 黑格尔说 :“ 美只能 在形象中现出 。 ” 许渊冲也曾提出诗的意境美 。而24语言综览 党玲玲 , 李延林 / 广告英语的美学特征广告 , 要引人注意 , 并抓住读者的心 , 也会刻画出一 系列美的意境 , 激发读者的审美愉悦 , 引发读者的情 感共鸣 , 借此俘获读者 。141Poetry in moti on, dancing cl ose t o me . (动态 的诗 , 向我舞

17、近 运用隐喻 (metaphor 的修辞手法 , 把丰田汽车 比作一首动态的诗 , 给人灵动美好的印象 。 此外 , 利 用 poetry, moti on, dance 三词的丰富美感内涵 , 引起 读者无限的遐想 。151Our finest ti m e . (共度美好时光 可以想像 , 一群好友或一对情侣 , 共享美酒 , 共 度美好时光 , 是多么浪漫和谐之美 。161W hat s on y our ar m should be as beautiful as who s on it . (戴在您手臂上的东西应该和您手臂上 的人儿一样美丽 把 Citizen 手表和人相比较 ,熠熠

18、的手表 , , 。 , 情 的抒发 , ?171Sea, sun, seclusi on and S pain! (海 水 、 阳光 、 沙滩 、 幽僻之乡 西班牙情调 当代社会人们普遍感到压力 , 然而当我们漫步于 金色的沙滩 , 沐浴暖暖的阳光 , 眺望湛蓝的大海时 , 该 会有一种多么美的心情哦 ! 此广告刻画了引人入胜 的异国情调 , 大自然的和谐之美 , 闲适恬淡 , 具有极强 的美感。 再加上整齐的头韵 , 视听效果皆佳。181Y ou ll enj oy relaxing sunny days . W ar m , crystal clear lag oons . Cool, g

19、reen f oliage . W aterfalls . Fl o wers . Ex otic scents . B right blue skies . Secluded beaches . Graceful pal m s . B reathtaking sunsets . S oft evening breezes . And f ood is si m p ly outstanding . (您 会享受这阳光明媚的轻松日子 。 温暖 、 清澈的环礁 湖 , 清凉 、 碧绿的树叶 , 瀑布 , 花丛 , 异样的芬芳 , 明亮 的蓝天 , 幽静的海滩 , 优美的棕榈 , 壮丽的日落 ,

20、 清柔 的晚风 , 还有香喷喷的饭菜 。 这则旅游广告的描述绘声绘色 、 惟妙惟肖 , 让人 如身临其境 、 心驰神往 。还有中国大连的 “ 国际服装节 ” 的宣传广告 :“ 浪漫之都 ” (The City of Ro mance 哈尔滨冰雕节的宣传 :“ 冰雪世界 ” (The Sno w World 这两则精短广告语在凸显各自卖点的同时都呈现给读者一幅美的画面 。 “ 浪漫之都 ” 易激起读者 的情感共鸣 ; “ 冰雪世界 ” 则极力打造出与众不同的 品牌 , 独特恰当的定位 , 吸引四方宾朋 , 八方游客 。四 、 结束语尽管优秀广告植根于优异产品 , 但广告能否成 功 , 与广告语言

21、的千锤百炼是分不开的 (吴希平 , 1997:26 广告作为商业文化的亚文化 , 其语言虽具 有极强的功利性 、 劝说性 , 但为了达到宣传效果 , 广 告撰写人创作出大量的特色鲜明 、 脍炙人口 、 意境优 美的广告语言 。 , 广告的语言美已成 , , 带给, (The fittest survive . 。 当今 , 尤其是商品行业的竞争 。 因此 , 厂家 , 树立形象 , 扩大影响力 。 语言是广告 的主要特色 , 最具有说 服力 (persuasive 和 感召 力 (appealing 。 现在人们愈来愈注重美的感受 , 对美的 要求也越来越高。 准确把握读者的审美视角、 审美心

22、 理 , 把广告与审美有机地结合起来 , 迎合大众的爱美 心理 , 无疑是提高广告质量的有效捷径。 研究广告语 言的美学特征 , 从审美的角度发现 、 剖析广告语言 , 能 够提高广告的效果 , 更进一步地达到广告的目的 。【 参考文献 】1盛宁明 , 杨青 . 浅论广告英语的词法及修辞特色 J .上 海科技翻译 , 2004, (3 .2Leech, G . N. The Language in Advertising M.London: Long mans, Green and Co . LT D. 1966.3贾文波 . 实用翻译理论与实践 M.长沙 :湖南科学技 术出版社 , 2004.4刘宓庆 . 文体与翻译 M.北京 :中国对外翻译出版公 司 , 1985.5 李 , 马彩梅 . 国内广告翻译研究一览 J .中国科技翻 译 , 2005, (2 .6崔刚 . 广告英语 3000句 M.北京 :北京理工大学出版 社 , 1993.7郭可