商业广告与消费心理讲义课件

1、商业广告与消费心理讲义课件第第9 9章商业广告与消费心理章商业广告与消费心理 学习要点：学习要点：商业广告的功能商业广告的功能商业广告定位与消费心理商业广告定位与消费心理商业广告创意与消费心理商业广告创意与消费心理商业广告诉求与消费心理商业广告诉求与消费心理商业广告选择与实施心理商业广告选择与实施心理 l素朴古雅的小巷，仿佛历史又回到半个多世纪素朴古雅的小巷，仿佛历史又回到半个多世纪前，南方的傍晚洋溢着恬静祥和的气息。一位贤前，南方的傍晚洋溢着恬静祥和的气息。一位贤惠的阿嫂还在忙碌着，她温柔的目光落在眼前贪惠的阿嫂还在忙碌着，她温柔的目光落在眼前贪婪吸食的小男孩的脸上。小男孩身着马褂，整洁婪吸

2、食的小男孩的脸上。小男孩身着马褂，整洁而有灵气。当热腾腾的一碗糊糊被他很快地吃光而有灵气。当热腾腾的一碗糊糊被他很快地吃光后，他又迅速地把碗舔光。那贪吃的模样让人怜后，他又迅速地把碗舔光。那贪吃的模样让人怜爱。他抬起头捧着舔光的空碗望着阿嫂，其眼神爱。他抬起头捧着舔光的空碗望着阿嫂，其眼神分明在说：我还想吃，再给我一碗，行吗？分明在说：我还想吃，再给我一碗，行吗？ 9.19.1商业广告概述商业广告概述 案例案例: :南方黑芝麻糊的广告诉求南方黑芝麻糊的广告诉求 l此时小巷中传出此时小巷中传出“黑芝麻糊黑芝麻糊”的叫卖声，的叫卖声，声音悠远而绵长，好像几十年前一直飘到现在，声音悠远而绵长，好像几

3、十年前一直飘到现在，勾起人们的童心、乡愁和久违的某种情感，随着勾起人们的童心、乡愁和久违的某种情感，随着黑芝麻糊的浓香和小男孩的渴望一起弥散开黑芝麻糊的浓香和小男孩的渴望一起弥散开来来整个广告构图都采用具有怀旧意味的昏黄整个广告构图都采用具有怀旧意味的昏黄的色调：街坊四邻亲密往来的小巷、具有传统工的色调：街坊四邻亲密往来的小巷、具有传统工艺的美食、温柔的女性、可爱的孩子和亲切的叫艺的美食、温柔的女性、可爱的孩子和亲切的叫卖声，烘托出历史回眸中温馨的南方黑芝麻糊。卖声，烘托出历史回眸中温馨的南方黑芝麻糊。9.19.1商业广告概述商业广告概述 案例案例: :南方黑芝麻糊的广告诉求南方黑芝麻糊的广告

4、诉求 9.1.19.1.1商业广告的概念和特点商业广告的概念和特点 所谓所谓“广告广告”，就是广而告之，就是广而告之，使人周知共晓的使人周知共晓的意思，指广泛地意思，指广泛地告知公众某事物告知公众某事物的宣传活动。的宣传活动。 随着商品经济的高度发随着商品经济的高度发展，商品交换的层次和展，商品交换的层次和领域不断加深和扩大，领域不断加深和扩大，广告逐渐成为专门传递广告逐渐成为专门传递商品信息和经济信息最商品信息和经济信息最有效的工具和手段，这有效的工具和手段，这便 形 成 了 狭 义 上 的 广便 形 成 了 狭 义 上 的 广告告商业广告。商业广告。9.1.19.1.1商业广告的概念和特点

5、商业广告的概念和特点 商业广告是指特定商业广告是指特定的广告主（企业）的广告主（企业）有计划地以付费方有计划地以付费方式通过大众传播媒式通过大众传播媒体向其潜在顾客传体向其潜在顾客传递商品或劳务信息，递商品或劳务信息，以促进销售的公开以促进销售的公开宣传方式。宣传方式。 现代广告活动不仅仅指现代广告活动不仅仅指广告本身，还包含以广广告本身，还包含以广告为轴心的一系列营销告为轴心的一系列营销活动。活动。9.1.19.1.1商业广告的概念和特点商业广告的概念和特点 广告是企业开拓市场、进行营销的的手段广告是企业开拓市场、进行营销的的手段 广广告告的的特特点点 广告是一种付费宣传方式广告是一种付费宣

6、传方式 广告是通过大众传播媒介进行的广告是通过大众传播媒介进行的 广告是传递商品、服务、观念等信息的广告是传递商品、服务、观念等信息的 广告的对象是广大消费者广告的对象是广大消费者 广告的目的是使广告主受益广告的目的是使广告主受益 9.1.19.1.1商业广告的概念和特点商业广告的概念和特点 广告主广告主 广告信息广告信息 广告媒介广告媒介 广告费用广告费用 广告的要素广告的要素 广告受众广告受众 9.1.29.1.2商业广告的心理功能商业广告的心理功能 心理心理功能功能沟通功能沟通功能 一一信息的刺激性信息的刺激性信息的有用性信息的有用性信息的信息的趣味性趣味性9.1.29.1.2商业广告的

7、心理功能商业广告的心理功能 心理心理功能功能诱导功能诱导功能 二二9.1.29.1.2商业广告的心理功能商业广告的心理功能 心理心理功能功能促销功能促销功能 三三9.1.29.1.2商业广告的心理功能商业广告的心理功能 心理心理功能功能制造流行制造流行 四四9.1.29.1.2商业广告的心理功能商业广告的心理功能 心理心理功能功能便利功能便利功能 五五9.1.29.1.2商业广告的心理功能商业广告的心理功能 心理心理功能功能记忆功能记忆功能 六六（1 1）重复程度。）重复程度。 （2 2）形象）形象化程度。化程度。 9.1.29.1.2商业广告的心理功能商业广告的心理功能 心理心理功能功能教育

8、功能教育功能 七七9.1.39.1.3商业广告的基本原则商业广告的基本原则 基本原则基本原则 效益性效益性 艺术性艺术性 科学性科学性 合法性合法性 思想性思想性 真实性真实性 9.2.1 9.2.1 广告定位与消费心理广告定位与消费心理 9.29.2广告设计与消费心理广告设计与消费心理 1 1广告定位的心理要求广告定位的心理要求 广告定位是在销售广告定位是在销售环节中使顾客认定环节中使顾客认定这一产品与众多同这一产品与众多同类商品不同，使产类商品不同，使产品对目标顾客形成品对目标顾客形成吸引力吸引力 （1 1）立足消费者的需求。）立足消费者的需求。 （2 2）针对目标人群。）针对目标人群。

9、（3 3）强调相对优势。）强调相对优势。 9.2.1 9.2.1 广告定位与消费心理广告定位与消费心理心理心理方法方法 抢先定位抢先定位 一一2 2 广告定位的心理方法广告定位的心理方法 9.2.1 9.2.1 广告定位与消费心理广告定位与消费心理心理心理方法方法 强化定位强化定位 二二2 2 广告定位的心理方法广告定位的心理方法 不断加强消不断加强消费者起初形成费者起初形成的观念。的观念。 决不给竞决不给竞争者以可乘争者以可乘之机。之机。 9.2.1 9.2.1 广告定位与消费心理广告定位与消费心理心理心理方法方法 比附定位比附定位 三三2 2 广告定位的心理方法广告定位的心理方法 9.2.

10、1 9.2.1 广告定位与消费心理广告定位与消费心理心理心理方法方法 补隙定位补隙定位 四四2 2 广告定位的心理方法广告定位的心理方法 9.2.1 9.2.1 广告定位与消费心理广告定位与消费心理心理心理方法方法 特色定位特色定位 五五2 2 广告定位的心理方法广告定位的心理方法 9.2.29.2.2广告创意与消费心理广告创意与消费心理 广告创意的广告创意的心理方法心理方法 针对主题针对主题 展开想象展开想象 一一9.2.29.2.2广告创意与消费心理广告创意与消费心理 广告创意的广告创意的心理方法心理方法 收集心理素材收集心理素材 二二9.2.29.2.2广告创意与消费心理广告创意与消费心

11、理 广告创意的广告创意的心理方法心理方法 创造想象创造想象 三三创造性综合创造性综合跳跃性合成跳跃性合成 渲染性突出渲染性突出 想象性留白想象性留白 9.2.29.2.2广告创意与消费心理广告创意与消费心理 广告创意的广告创意的心理方法心理方法 受众再造想象受众再造想象 四四9.2.39.2.3广告诉求与消费心理广告诉求与消费心理 广告诉求是指在广告的策划和广告诉求是指在广告的策划和设计中，通过对人的知觉、情感的设计中，通过对人的知觉、情感的刺激和调动，对人们观念、生活方刺激和调动，对人们观念、生活方式的影响，以及对厂商、商品特点式的影响，以及对厂商、商品特点的宣传，来迎合和诱导人们，以最的宣

12、传，来迎合和诱导人们，以最终激发顾客购买动机的过程。终激发顾客购买动机的过程。 9.2.39.2.3广告诉求与消费心理广告诉求与消费心理 广告情感诉求的心理策略广告情感诉求的心理策略 抓住消费者抓住消费者 的情感需要的情感需要 策略策略一一9.2.39.2.3广告诉求与消费心理广告诉求与消费心理 广告情感诉求的心理策略广告情感诉求的心理策略 增加产品的增加产品的心理附加值心理附加值 策略策略二二9.2.39.2.3广告诉求与消费心理广告诉求与消费心理 广告情感诉求的心理策略广告情感诉求的心理策略 利用暗示，利用暗示，引导消费引导消费 策略策略三三9.2.39.2.3广告诉求与消费心理广告诉求与

13、消费心理 2 2广告情感诉求因素广告情感诉求因素 成就感成就感 美感美感 关爱感关爱感 诉求因素诉求因素 （1）（2）（3）9.2.39.2.3广告诉求与消费心理广告诉求与消费心理 3 3广告元素中的情感因素广告元素中的情感因素 音乐音乐 图案图案 色彩色彩 情感因素情感因素 （1）（2）（4） 文字文字 （3）9.2.39.2.3广告诉求与消费心理广告诉求与消费心理 4 4广告理性诉求的心理方法广告理性诉求的心理方法 证明的方法证明的方法 申明经营宗旨的方法申明经营宗旨的方法 论证的方法论证的方法 对比的方法对比的方法 心理方法心理方法9.3.1 9.3.1 广告媒体选择的心理特点广告媒体选

14、择的心理特点 1 1广告媒体选择需考虑的因素广告媒体选择需考虑的因素 媒体性质媒体性质 广告商品的固有特征广告商品的固有特征 特定顾客接触频度特定顾客接触频度 需需考考虑虑的的因因素素9.39.3广告媒体选择与传播策略广告媒体选择与传播策略 9.3.1 9.3.1 广告媒体选择的心理特点广告媒体选择的心理特点 2 2广告媒体选择的心理特点广告媒体选择的心理特点 信赖性信赖性 准确性准确性 消息性消息性 心理特点心理特点（1）（2）（4） 广泛性广泛性 （3）（1 1）报纸广告。）报纸广告。 不足之处不足之处 9.3.1 9.3.1 广告媒体选择的心理特点广告媒体选择的心理特点 2 2广告媒体选

15、择的心理特点广告媒体选择的心理特点 心理特点心理特点（2 2）杂志广告。）杂志广告。 不足之处不足之处 读者集中，读者集中，针对性强。针对性强。 吸引吸引力强，宣力强，宣传效果好。传效果好。 阅读从容，阅读从容，保存期长。保存期长。 9.3.1 9.3.1 广告媒体选择的心理特点广告媒体选择的心理特点 2 2广告媒体选择的心理特点广告媒体选择的心理特点 心理特点心理特点（3 3）直接函件广告。）直接函件广告。 不足之处不足之处 具有针对某一具有针对某一特定阶层的选择性。特定阶层的选择性。 有有“只有我只有我一张一张”的亲的亲切感。切感。 并排性少。并排性少。 9.3.1 9.3.1 广告媒体选

16、择的心理特点广告媒体选择的心理特点 2 2广告媒体选择的心理特点广告媒体选择的心理特点 心理特点心理特点（4 4）广播广告。）广播广告。 不足之处不足之处 传播迅速传播迅速 覆盖率高覆盖率高 针对性强针对性强 表现力强表现力强 费用低廉费用低廉 9.3.1 9.3.1 广告媒体选择的心理特点广告媒体选择的心理特点 2 2广告媒体选择的心理特点广告媒体选择的心理特点 心理特点心理特点（5 5）电视广告。）电视广告。 不足之处不足之处 传播面广，传播面广，影响力大。影响力大。 视听结合，视听结合，诉求力强。诉求力强。 表现手段、方表现手段、方式灵活多样。式灵活多样。 9.3.1 9.3.1 广告媒

17、体选择的心理特点广告媒体选择的心理特点 2 2广告媒体选择的心理特点广告媒体选择的心理特点 心理特点心理特点（6 6）网络广告。）网络广告。 不足之处不足之处 超越时空超越时空 范围广，范围广，手段多样手段多样 交互技术交互技术的功能的功能 可检索性可检索性 统计性统计性 9.3.1 9.3.1 广告媒体选择的心理特点广告媒体选择的心理特点3 3广告版面、栏目和时间选择的心理影响广告版面、栏目和时间选择的心理影响 版面位置的选择版面位置的选择 广告时间的选择广告时间的选择 广告频度及配合广告频度及配合 栏目内容的选择栏目内容的选择 心理影响心理影响9.3.2 9.3.2 广告传播的心理策略广告

18、传播的心理策略 心理策略心理策略以奇取胜以奇取胜 以新取胜以新取胜 以巧取胜以巧取胜 以诚取胜以诚取胜 以情取胜以情取胜 9.3.3 9.3.3 广告心理效果测定广告心理效果测定 广告的效果是指广告活动实现其广告的效果是指广告活动实现其目的的程度，涉及经济效果、社会效目的的程度，涉及经济效果、社会效果和心理效果三个方面。广告效果的果和心理效果三个方面。广告效果的测定是指运用科学的方法来分析、研测定是指运用科学的方法来分析、研究和评价广告的效果。究和评价广告的效果。 广告引起消费者心理反应的程度广告引起消费者心理反应的程度称为广告的心理效果。称为广告的心理效果。 9.3.3 9.3.3 广告心理

19、效果测定广告心理效果测定 l事前测定是广告作品未经正式传播之前的预事前测定是广告作品未经正式传播之前的预测，主要是对印刷广告中的文案，广播、电测，主要是对印刷广告中的文案，广播、电视广告中的脚本以及其他广告形式信息内容视广告中的脚本以及其他广告形式信息内容的检验与测定。事前测定主要有下列六种方的检验与测定。事前测定主要有下列六种方法：法： 1 1事前测定方法事前测定方法 9.3.3 9.3.3 广告心理效果测定广告心理效果测定 l（1 1）等级法。将关于同一商品但主题或形）等级法。将关于同一商品但主题或形式不同的广告给被测试者看，请他们判定最式不同的广告给被测试者看，请他们判定最感兴趣的广告、

20、最具有说服力的广告和最能感兴趣的广告、最具有说服力的广告和最能促成购买的广告，并用促成购买的广告，并用1 15 5五个数字代表等五个数字代表等级评价每一则广告，取平均等级最高的为优，级评价每一则广告，取平均等级最高的为优，再吸收其他广告的优点补充完善它。再吸收其他广告的优点补充完善它。 1 1事前测定方法事前测定方法 9.3.3 9.3.3 广告心理效果测定广告心理效果测定 l（2 2）评分法。邀请有一定评判能力的消费）评分法。邀请有一定评判能力的消费者和专业人员，对广告打分。可将广告的各者和专业人员，对广告打分。可将广告的各要素列表，发给测试对象当面评分或邮寄给要素列表，发给测试对象当面评分

21、或邮寄给他们。广告内容在表格中可分为主题、创意、他们。广告内容在表格中可分为主题、创意、语言、品牌与商标、布局谋篇五个方面，也语言、品牌与商标、布局谋篇五个方面，也可按另一角度分为吸引力、有用性、清晰度、可按另一角度分为吸引力、有用性、清晰度、感染力和敦促力五个项目。每栏最高感染力和敦促力五个项目。每栏最高2020分，分，满分满分100100分，取最高分者为正式传播广告。分，取最高分者为正式传播广告。1 1事前测定方法事前测定方法 9.3.3 9.3.3 广告心理效果测定广告心理效果测定 l（3 3）询问法。事先拟定好调查事项，当面）询问法。事先拟定好调查事项，当面征询测试对象的意见，并观察其

22、反应，然后征询测试对象的意见，并观察其反应，然后综合分析和判断。询问时可以与个人面谈，综合分析和判断。询问时可以与个人面谈，也可以组织座谈会，在将同一种商品的广告也可以组织座谈会，在将同一种商品的广告样本给受测试者看后，询问他们样本给受测试者看后，询问他们“您最喜欢您最喜欢哪一则广告？为什么？哪一则广告？为什么？”、“您认为这则广您认为这则广告是说明什么的告是说明什么的”、“能否回忆一下您印象能否回忆一下您印象最深的那一则广告最深的那一则广告”等问题。等问题。 1 1事前测定方法事前测定方法 9.3.3 9.3.3 广告心理效果测定广告心理效果测定 l（4 4）试验法。对重要的、规模较大的广告

23、，）试验法。对重要的、规模较大的广告，一般先通过小型试验，然后再正式推出。一般先通过小型试验，然后再正式推出。 l（5 5）态度法。请测试对象在没看到广告之）态度法。请测试对象在没看到广告之前对产品及同类产品试用，并做出评价。然前对产品及同类产品试用，并做出评价。然后，请他们看过广告之后，再对产品重新评后，请他们看过广告之后，再对产品重新评价，看看他们的态度有何转变以及转变的方价，看看他们的态度有何转变以及转变的方向，从而找到其中反映的问题。向，从而找到其中反映的问题。1 1事前测定方法事前测定方法 9.3.3 9.3.3 广告心理效果测定广告心理效果测定 l（6 6）实验室法。这是利用先进科

24、学仪器在）实验室法。这是利用先进科学仪器在实验室中测定消费者心理反应的方法。目前实验室中测定消费者心理反应的方法。目前正在研究和试用的大体有两种：正在研究和试用的大体有两种： l一是根据人脑电波的变化，来判断测试对象一是根据人脑电波的变化，来判断测试对象是否对广告宣传感兴趣。是否对广告宣传感兴趣。 l二是按照被测试者注视广告时瞳孔扩张的程二是按照被测试者注视广告时瞳孔扩张的程度来判定广告的吸引力。度来判定广告的吸引力。 1 1事前测定方法事前测定方法 心理影响心理影响外部表现外部表现满分满分评分评分吸引力吸引力该广告吸引顾客的注意力如何该广告吸引顾客的注意力如何 该广告对潜在顾客的吸引力如何该

25、广告对潜在顾客的吸引力如何 可读性可读性该广告能使人们进一步阅读的可能性如何该广告能使人们进一步阅读的可能性如何 认识力认识力该广告主题明晰度如何该广告主题明晰度如何 亲和力亲和力满足顾客众多欲求的可能性如何满足顾客众多欲求的可能性如何该广告激起顾客的购买欲望、动机的有效程度该广告激起顾客的购买欲望、动机的有效程度如何如何 行为力量行为力量该广告激起购买行动的程度如何该广告激起购买行动的程度如何该广告促使顾客产生购买心理倾向的程度如何该广告促使顾客产生购买心理倾向的程度如何 合计合计 表表9 91 1广告心理效果评价表广告心理效果评价表 9.3.3 9.3.3 广告心理效果测定广告心理效果测定

26、 l（1 1）认知测验法。给测试对象看一份广告，）认知测验法。给测试对象看一份广告，问他是否看见或听到过，若回答是肯定的，说问他是否看见或听到过，若回答是肯定的，说明他对这个广告有认知。明他对这个广告有认知。 l最著名的是美国斯塔夫阅读率调查。斯塔夫最著名的是美国斯塔夫阅读率调查。斯塔夫将测试对象分成三类：看过该广告但不曾留将测试对象分成三类：看过该广告但不曾留心广告内容的人；关心过该广告，对广告宣心广告内容的人；关心过该广告，对广告宣传的商品和企业大致了解；精读过该广告，传的商品和企业大致了解；精读过该广告，能知道并记忆该广告中能知道并记忆该广告中50%50%以上内容的人。以上内容的人。 2

27、 2事后测定方法事后测定方法 9.3.3 9.3.3 广告心理效果测定广告心理效果测定 l计算这三类人占读者总数的百分比，并统计计算这三类人占读者总数的百分比，并统计分析出这三类人在单位广告费成本中每类所占分析出这三类人在单位广告费成本中每类所占的人数，即广告的阅读效率杂志（报纸）销的人数，即广告的阅读效率杂志（报纸）销量每类读者的百分比量每类读者的百分比/ /所付的广告费用，以此所付的广告费用，以此来体现该广告的认知效果。来体现该广告的认知效果。 l（2 2）回忆测定法。这种方法主要用于测定广）回忆测定法。这种方法主要用于测定广告心理效果中的理解记忆程度，可以利用询问告心理效果中的理解记忆程

28、度，可以利用询问或问卷法，探索消费者对看过的广告是否留存或问卷法，探索消费者对看过的广告是否留存了印象、能回忆起多少广告信息。了印象、能回忆起多少广告信息。 2 2事后测定方法事后测定方法 9.3.3 9.3.3 广告心理效果测定广告心理效果测定 l事后测评是以广告投放后销售量是否上升，事后测评是以广告投放后销售量是否上升，来推测受众心理效果的方法。以下是美国一家来推测受众心理效果的方法。以下是美国一家超市以广告短语的形式进行促销以后进行的促超市以广告短语的形式进行促销以后进行的促销效果调查。从调查数据可以得出结论：这些销效果调查。从调查数据可以得出结论：这些广告短语的运用取得了良好的宣传效果

29、，见表广告短语的运用取得了良好的宣传效果，见表9 92 2所示。所示。 2 2事后测定方法事后测定方法 商品种类商品种类广 告 投广 告 投放前放前1 1周周销量销量广告投放广告投放后后 1 1 周 销周 销量量销售增加销售增加率（率（% %）陈列位置陈列位置高度高度poppop广告短语广告短语麦芽啤酒麦芽啤酒5151757547.147.1脖子脖子味道丰实的麦芽啤酒创造了味道丰实的晚餐味道丰实的麦芽啤酒创造了味道丰实的晚餐饭前水果饭前水果2 28 8300.00300.00脖子脖子代替水果色拉的饭前水果，简单的水果冷盘代替水果色拉的饭前水果，简单的水果冷盘浓缩桶汁浓缩桶汁7 71515114.30114.30眼睛眼睛浓缩桶汁是有益于健康的冬天饮料浓缩桶汁是有益于健康的冬天饮料番茄汤番茄汤373763637