营销模拟实验报告总结

1、营销模拟学习报告Simmarketing 是以营销理论模型为基础， 结合虚拟现实技术和互联网络通讯 技术构造出的一个真实完整有效地的营销环境。 借助于这一软件平台， 我们不仅 感受到了团队建立及分工、 协作的重要性， 更重要的， 原有营销理论知识得以在 实践中巩固、深化和拓展。在这两个月的营销模式实验课程中，我们从第一次课熟悉 Simmarketing 系 统的工作流程、 具体操作和各种调查报告所能提供的信息开始， 共进行了三种不 同剧情下的营销模拟对抗， 即护肤品剧情、 电冰箱剧情和手机剧情。 经过数次不 同剧情下的模拟实验及经验总结， 我们对系统的具体应用和操作更加熟悉， 对如 何应对市场

2、变化适时且及时的做出营销决策有了更为深刻的认识。 就每季度的决 策制定而言，首先我们会进行 SWOT 分析，结合外部环境和内部发展状况确定 营销战略和目标， 然后落实于具体的营销策略制定中。 其中的信息来源涉及产业 新闻以及我们 NEO 公司购买的各种调查报告。下面以历时十二个季度的手机剧情下的营销模拟实验为例， 着重分析其中对 公司赢得竞争优势比较重要的前六个季度， 建构我们具体环境下决策的过程及决 策手段。第一季度公司内部状况：通过对第 0 季度的了解，我们下组所代表的 NEO 公司，其现有的产品线已 经涉及从低端到高端的手机市场产品 NEOA 和 NEOB ，并且获得了一定的 整体市场占

3、有率。其中， NEOA 针对个人交往的消费群体，定位于低端市场； NEOB 则比较受科技追求以及形象追求的消费者的喜爱， 且定位于高端市场。 为 了进一步加强公司在高端市场已经取得的优势，公司已经开始了新的研发项目 VIC ，并且已经完成了可行性研究。公司外部环境：从单一品牌来讲，针对高端市场的 NEOB 品牌的优势更加明显， NEOA 品 牌因为受到 ELE 、SUN 和 UNH 公司低端产品的激烈竞争， 在市场表现差强人意。内外部环境总结及定位：首先，结合波士顿业务矩阵、 产品满意度和产品市场占有率报告， 我们决定 决定加大对 NEOB 产品的广告投入和渠道支持，巩固领先地位，树立品牌，打

4、 造成为 NEO 公司的明星产品。其次，鉴于 NEOA 产品所处市场的状况，我们试 图通过加大广告投入和渠道支持， 期待其能从竞争对手 ELE、SUN 和 UNH 公司 的激烈对抗中求得市场占有率的提高，形成一定的品牌优势。最后，为了分散经营风险，实现多品牌经营，我们选择研发新项目。鉴于细 分市场中， 个人交往市场容量最大、 市场成长率较高， 而自身已有的研发项目列 表显示尚无满足该细分市场的项目， 所以研发新项目PER,并通过物理属性的定 位（比如，通话质量 100 等），将其目标定位于高端人群。对抗结果总结：第一季度的结果表明，公司整体表现一般。具体分析： （1）NEOB 达到了之 前的预

5、期的营销效果，发展态势良好； （2）NEOA 表现差强人意：从波士顿矩阵 来看，其处在瘦狗业务和问号业务的边界线上； （3）源于研发新的项目，定位高 端市场 NEOB 产品的优秀表现，以及品牌战略的实施，公司的投资回报率和股 价有了一定程度的回升。第二季度主要营销目标： 推出新品牌，发展、巩固 NEOB 的市场地位，逐渐撤出产 品NEOA，提高公司的整体品牌形象。目标制定依据：（1）根据产业新闻，我们预测五一黄金周的到来将带来手机市场的升温， 这为我们加大品牌知名度、推广新产品、扩大市场占有率提供了良好机会。（2）NEOA 产品发展潜力不大， 我们决定通过缓慢结束的方式 （即逐步削减各方面的

6、营销预算）逐渐将其撤出市场。因为我们考虑到，随着退出的公司越来越多，就 有可能会增加销售额和利润。 （3）鉴于研发项目 PER 以完成，且目前还没有公 司在个人交往这一细分市场中占有领先地位，依据“先发优势”的规律，我们决 定推出新品牌 PER。营销策略组合：产品组合方面：以NEOB为主打，同时继续多品牌战略，推出新品牌 PER， 并选择逐渐撤出产品 NEOA。价格方面 ：以 6%的比例对 NEOA 产品价格进行下调； 根据个人交往市场中 现有竞争者产品定价现状， 我们选取了比最高定价者略低的区别定价， 以期以此 实现迅速占领大片市场份额的目标。促销方面 ：首先，缩减对产品 NEOA 的广告预

7、算；其次，鉴于公司品牌的 营销将同时作用于所有产品， 我们决定提高对公司整体的广告投入。 再次，以竞 争对手广告投入的状况为依据，制定新产品 PER 的促销计划。最后，根据消费 者媒体习惯报告，对电视、报纸、杂志和互联网各方面进行统筹。渠道方面： 我们主要根据营销目标、 消费者采购习惯以及竞争对手的渠道支 持、折扣信息变化三个指标，适当地、有针对性地进行渠道调整。此外，增加自 身的销售规模。对抗结果总结：可惜，由于没有把握好时间，而被采取了默认状态，营销计划没能实施。结 果，公司表现退步，股价下跌，优势产品 NEOB 的市场占有率有所下降。第三季度汲取第二季度的教训， 第三季度开始注重决策制定

8、的效率。 鉴于第二季度的 运行效果， 结合产业环境的变动状况， 我们对第二季度所制定的营销计划调整如 下：(1)将NEOA产品完全撤出市场；(2) NEOB产品升级，即调整其到项目VIC 下；( 3)鉴于消费者的消费倾向有所改变，更加偏好于百货和超市，我们决 定适当增加这两个渠道的支持和销售力量。最后，再统筹各个细节。对抗结果总结：结果表明，这次的营销计划的实施成功地扭转了 NEO 公司不良的发展态势， 股价和投资回报率等都有所提高。具体表现为： (1) NEOA 产品的撤出，对于资 源的合理、高效利用起到了推动作用； (2) NEOB 的项目调整，即产品升级，市 场反映良好，保持明星产品且有

9、现金牛发展的趋势；(3)新产品 PER 进入市场后，市场占有率不高。但从产品生命周期理论来看，我们仍然对其抱有信心。第四季度主要营销目标：推出新品牌LIM，发展、巩固NEOB和PER的市场地位， 提高公司的整体品牌形象。目标制定依据：根据本季度的产业新闻显示，本季度有 10.1 国庆节以及一直持续到下一季 度的圣诞节和元旦。 这一信息显示手机市场将在本季度与下季度持续升温。 这为 我们加大品牌知名度、 推广新产品、 扩大市场占有率提供了良好机会。 我们公司 根据消费者的偏好和公司现有产品类型，决定基于新的项目基础上推出新产品LIM ，这一产品是针对时间管理型消费者而推出的。时间管理型的消费者一

10、般接 受过较好的教育有较高和稳定的收入， 工作紧张， 他们希望手机能为其繁忙的工 作带来更大的方便和更高的效率。 这一类型的消费者比较看重手机应用操作和科 技应用方面的物理特性，而且时间管理型消费者偏好杂志和互联网的宣传方式。 所以本季度推出 LIM 这一产品的时候着重加大手机在应用操作和科技应用方面 功能的宣传，并重点在杂志和互联网上投入 LIM 的广告，争取将打造 LIM 打造 为本季度的明星类产品。另外，鉴于国庆黄金周的到来，我们也适时加大了产品 NEOB 和 PER 的折 扣程度。由于各类消费者都更偏好在手机专卖店购买手机， 我们更是在手机专卖 店投入较多折扣， 并且大家公司的广告投入

11、， 以期在本季度内最大限度薄利多销 出去一些老款式的手机，同时提高整个公司的知名度。对抗结果总结：结果表明， 这次的营销计划是成功的。 股价、投资回报率和公司知名度都有 很大的提升。具体表现为：（1） NEOB继续保持市场占有率，仍然是我们公司现 金牛产品； （2）上季度针对个人追求而推出的产品 PER 在本季度已经成为我们 公司的明星类产品；（ 3）本季度正对时间管理型消费者推出的产品 LIM 已经成 为本季度的主打产品。第五季度主要营销目标：推出新品牌KEJI，开发针对形象追求型消费者需求的项目， 增加公司的销售队伍。发展、巩固 NEOB和PER的市场地位，提高公司的整体 品牌形象。目标制

12、定依据：上季度我们公司抓住了国庆黄金周的机遇， 适时做出的各项营销决策都恰到 好处地达成了我们上季度的营销目标。 本季度没有更新的产业新闻， 只有上季度 的新闻显示本季度的圣诞元旦将持续刺激手机市场的消费。 因此本季度我们公司 打算再抓住这个机会，推出针对科技追求型消费者的新产品 KEJI ，科技追求型 消费者对于手机产品本身有很大的热情，并且熟悉和了解产品的各项技术指标， 他们最为关心的是最新科技成果的应用。 本季度在宣传该产品的时候， 加大力度 宣传该产品的娱乐功能和科技应用方面的功能。而且我们公司这次将产品 KEJI 定位于高端产品，所以价格定在 3299的档次。与此同时，我们公司继续在

13、手机专卖店加大打折力度， 刺激圣诞和元旦的手 机销售，从而提到本公司的声誉且从上季度国庆黄金周促销活动来看， 由于产品类型的增加和销量的不断增 加，原先的销售队伍已经不能满足现在的销售工作， 本季度也做出了扩大销售队 伍的决策。但与此同时也增加了产品 NEOB 的销售队伍比例，争取保持 NEOB 的现金牛产品地位。对抗结果总结：结果表明， 本次营销的营销成功推出了针对科技追求型消费者的产品KEJI ，但由于本季度削减了产品PER的广告费用，使得PER落入瘦狗型产品，而且大 量产品已经造成库存积压。但公司的股价、投资回报率和公司知名度持续提升， NEOB 产品本期继续是我们公司的现金牛产品，且产

14、品 LIM 提升为本季度的明 星产品，而本季度新推出的产品 KEJI 成长势头良好。第六季度主要营销目标：推出新品牌N0.1。发展、巩固NEOB和LIM的市场地位， 处理 PER 的库存积压，提高公司的整体品牌形象。目标制定依据：由本季度的产业新闻显示， 最近消费者更偏好于轻便、 大屏、应用操作和娱 乐功能性能较好的手机。 针对消费者的这一需求， 我们本季度打算基于上季度开 发的项目推出本季度主打产品一一 N0.1。这一产品针对形象追求型消费者而推 出的，是以青少年和时尚人士为目标消费群体。 这群人把手机产品的使用当作一 种时尚和个性的代表， 他们的收入可能不多， 但是可以花费其中的大部分来购

15、买 时髦的移动电话。所以目标消费群体更偏好手机在显示屏幕和娱乐功能的优点。 本期推出产品 N0.1 的时候，主要针对该产品的这两个特性进行宣传。从上季度的对抗结果来看，产品 PER 大部分已经落入瘦狗型产品，且有大 量的产品积压，我们本季度的决策是对产品 PER 进行降价处理，并对上期库存 进行一部分的库存处理，且削减本季度 PER的生产量。对抗结果总结 ：结果表明，本季度对产品 PER 降价处理的决策是正确的， PER 库存积压的 产品已经全部销售处理完毕，且产品 PER 继续回复到明星产品的地位，表现良 好。但持续为我公司现金牛的产品 NE0B 本期表现不尽如人意，大部分落入明 星类产品的

16、区域。 但经过这几轮的对抗， 我们公司已经保持在六个公司中第二的 地位，市场份额和市场地位已经基本稳定， 相信经过不断的努力还能取得更好成 绩。实验总结:从以上六个季度的营销模式来看，我公司首先进行市场定位，确定消费者群 体，进行相应产品的设计和研发，再根据市场的定位确定广告的销售渠道， 投入 相应的广告费用，从而把产品推销出去。在这次对抗中，我们不仅要注意自身的 产品的费用和利润，还要分析对手的定价、营销方式、已经盈利情况、推出新品 的情况等。在综合分析了市场的情况以后，我们才能做出合理的决策，但由于在 决策过程中，我们也经常顾此失彼，一味的开发新产品，而忽略了市场的需求， 已经竞争对手的定

17、价和开发新产品的情况，也导致了在竞争中，给公司带来了一 些失误，所幸的是，我们团队积极地应对变化，及时调整政策，及时将公司的业 绩提升上去，也终于在最后的对抗中，我公司在整个手机市场中所占的份额相对 较高，同时也位居第一名的好成绩。在这此对抗中，我们总结了几个方面的得胜的心得和失误，在得胜的心得方 面，由于我公司在前几个营销方式上以及利润的排行版上， 一直都是以低调从下 面做起的，把目标定的也是较为中低端，在定价方面也是出于中等水平，在前期 着重开发新产品，不断地拓展市场，以价格的优势赢得更多的市场。而在后期的 阶段，我们开始进行定位高端的产品，着力打造适合自己的品牌，将广告的力度 加大，而对

18、于前期一些项目和产品，我们是基于产品的生命周期理论，渐渐地放 弃，而把目标转向新开发的新产品。这样就在一定的程度上减少了公司的费用， 另外我们一直力图减少库存的数量，以最大的可能减少公司的费用。开源节流一 直是我公司的方针。另外一个经验就是我公司并没有做开创者，而只是追随前面几个公司的足 迹，例如在定价方面，促销手段方面、以及研发费用和支出上，我们是基于其他 公司的方式和模式上不断地跟踪调查， 再结合自己公司项目情况进行总结， 作出 决策，其基本的思路是“摸着石头过河”，虽然这种方式存在着很大的问题，但 是在激烈的市场竞争中，又不失为一种很好的营销模式。但是在经营过程中，我们从六个季度的市场营销模拟的结果也可以看出我们 的问题也很多，虽然在费用的控制上，我们一直极力的控制费用的支出， 但还是 会出现财务上的紧缺，一度出现费用过高，而公司的财务出现警戒线的情况， 在 调整策略过程中，又继而进行讨论，在这个过程中，我们错过了市场的先机，也 错过了决策的及时对抗。我们所得出的一个结论就是要在过程中控制产品的费 用，不断的加大对市场的跟踪，及时的分析投入和产出比值，这样就不会在营销 过程中浪费人力、物力、财力等。另外一个注意的就是在市场营销过程中，不能违背