项目营销管理操作手册

1、项目营销管理操作手册一、总则 房地产营销是房地产开发的重要环节，贯穿项目开发的全过程。为规范公司销售管理，提高服务水平， 提升楼盘及公司品牌形象，同时提高效率，实现公司资金快速回笼，制定本销售管理制度。1. 依据国家、省、市关于房地产开发经营企业从事房屋销售的法律、法规、条例、办法等规定去开 展公司的销售工作。2. 制定、执行、落实公司年度销售计划和项目销售计划，安排全年度销售计划和项目推广计划，实 施公司品牌战略，认真、及时、合理、创新性地做好策划、广告、价格等工作并进行效果分析， 以促使工作的不断提高。3. 加强案场管理，做到管理严格、作业规范、工作细致、分工明确、做事有序、奖罚分明，逐步

2、建 立一支高效、团结的销售队伍。4. 加强对销售合同、资金、公司印章的安全管理，避免发生损失，并根据公司资金的要求及银行的 相关规定，及时联系、协助银行办理客户个人按揭贷款的审批手续，以加速资金回笼。 。5. 及时收集市场信息、政策信息，为公司决策和销售工作提供支持；多途径收集、管理、利用好客 户资源，促进销售的快速进行，同时不断分析客户形态， 为项目进一步营销和楼盘的策划提供现 场第一手资料。6. 销售过程中，做好客户服务。认真友好地听取、处理业主的投诉；对业主提出的变更申请，按相 关操作程序给予办理；房屋交付时，做好竣工房产面积测量并组织实施房屋交付工作。按合同承诺配合业主办理房产交易过户

3、和两证手续，条件许可的情况下，为业主代办房产证和土地证。7. 通过客户俱乐部等形式通过多种途径加强与客户联系，扩大公司影响，树立良好的口啤， 增强公 司的品牌形象和促进销售的快速进行。建立公司销售网站，提倡网上看房，增大客户知名度，制 定网站管理办法，维护项目以及公司的品牌形象。8. 在全公司强化全过程营销的理念，不同部门、各个岗位树立营销的意识。9. 根据楼盘的情况，选择有经验、创新能力较强的专业策划营销代理公司，并对此进行监控，共同 实现公司项目的营销目标。二、计划管理（一）销售年度计划1. 在每年度初或上一年度末，公司由销售部牵头，其它部门配合编制年度销售计划。2. 年度销售计划的内容：

4、1) . 年度总销售量、阶段性销售额及资金回笼计划；2) . 各项目年销售量、阶段性销售额及资金回笼计划；3) . 各项目年度宣传推广计划及年度营销费用计划；3. 编制年度销售计划的依据：1) . 董事会批准的年度开发计划2) . 公司资金情况及市场情况3) . 技术、工程部门提供的项目设计、施工进度计划4. 年度销售计划经董事会批准方可实施， 若有重大调整需向董事会汇报经批准后方可变更， 一般性 的调整由公司总经理批准后即可实施。5. 年度末或项目售磬，做好统计总结工作，汇报公司董事会和股东大会。(二)销售月度计划1. 在每月初或上个月末由销售部向公司 “月度资金协调会” 提交销售月度计划，

5、 经公司批准后实施；2. 销售月度计划包含的内容： 月度售房计划； 月度资金回笼计划； 月度资金支出计划；3. 销售月度计划的编制依制： 销售年度计划； 宣传推广计划； 上个月的销售情况及本月的销售推广调整办法； 已签合同及付款状况统计；附件 1 ：年 月度销售收入计划表部门：销 售 部 单位：万元序号项目名称合同金额回笼资金按揭金额其他收入合计备注合计注：此表每月 2 日前交财务部一份。（ 三） 营销费用计划1. 营销费用计划按项目的不同时期可分人项目总营销费用计划、项目阶段性营销费用计划，也可根 据营销活动不同时间跨度统计出公司总的年度营销费用计划及公司月度营销费用计划。2. 营销费用计划

6、的编制依据：宣传推广计划；上个月的销售情况及本月的销售推广调整办法；3. 营销费用计划的内容：1）销售现场计划a. 售楼处企划、设计、施工、布置；b. 小区内及工地围墙、看板、指标等 设计、制作；c. 售楼处图表、模型、效果图、道旗等装饰物的设计、制作；d. 多媒体影片 （电视片 ） 之企划、撰写、设计、拍摄、制作；2） 广告计划a. 报纸广告企划、设计、文案、印刷、刊出；b. 杂志广告企划、设计、文案、印刷、刊出；c. 电视、网络广告企划、设计、文案、印刷、刊出；3） 宣传促销计划a. 楼书、套型图、会刊的企划、设计、文案、印刷；b. DM、海报、请柬、慰问函、贺卡、信封、刻字等的企划、设计

7、、文案、完稿、印刷；c. 促销活动 （ 如推介会 ） 的策划、设计、布置等；4） 其它项目a. 销售人员名片、名牌、制服、培训等；b. 代理公司的酬金；c. 其它。4. 销售月度费用计划需于当月三号前提交公司资金协调会批准通过后实施。附件 2 ： 年 月月度销售费用资金需求计划表部门：销 售 部 单位：万元序号名称合同金额已付资金未付金额本月需求金额备注注：此表一式二份并于每月 2 日前交财务部一份。三、营销推广管理 （一）销售策划及推广程序和内容房地产销售策划推广直接决定着项目销售的成败， 但策划推广本身具有极大的创新性和灵活性。 为使公 司策划推广方面的发展合理有序，特制定本基本程序，供决

8、策时参照并进行取舍。1. 市场调查a. 内容：1） 走势分析2）对手详细信息分析 3）政策环境分析b. 办法：1）委托专业公司调查2）与本公司合作的代理公司调查3）本公司组织调查2. 本案分析1）. 产品定位 （ 产品分析 ）2） . 确定目标市场3）. 市场风险测度4）. 交付标准建议5） . 确定诉求重点6）. 确定广告目标7）. 确定广告策略、（ 销售对象 ）（ 机会点与困难点 ）（ 最具特征的卖点 ）（ 计划达到的效果 ）楼盘标志3. 本案销售时机的选择和价格策略的制定依据：a. 市场状况b. 公司资金情况c. 季节、气候、政策环境等d. 现有关注本案的群体状况e. 工程进度等4. 销

9、售策略提案1）. 告知阶段企业形象广a. 工地围墙 b. 户外大牌 c. 灯箱 d. 企业活动推广 e. 俱乐部活动 f告 g. 样板房展示 h. 亮化工程2）. 吸引顾客购买阶段 （ 拉式策略 ）e. 事件营销本阶段的目标是吸引、集聚顾客群体。a. 广告媒体宣传 （ 产品广告 ） b. 向目标客户寄发资料 c. 开盘推介活动（ 不断吸引眼球、制造卖点 ） f. 采访报导 g. 售楼处的资料和接待3）. 促成购买阶段 （ 推式策略 ）d. 强销期接待、本阶段根据前段集聚的顾客基础，确定开盘时间、商品房推出量和销售办法。 a. 售楼处气氛营造 b. 利用特定事件引爆市场 c. 广告和报道支持 促

10、成购买4）. 销售持续期再寻热点， 制造小高a.适量的广告支持 b. 前段总结、 市场情况 c. 正常接待 d. 潮 e. 俱乐部活动、口啤营销5）. 销售尾声阶段a. 利用工程进度 （ 封顶、竣工、交付 ） 制造气氛、热点；b. 利用已购房客户的传播效应；c. 利用价格策略和即将售磬谢幕的效应。5. 销售包装计划1）. 售楼处的包装a. 布置舒适、气派、精美，与楼盘形象、产品目标市场和文化品位相适应；b. 售楼处内外 POP广告、旗帜、销售气氛热烈；c. 沙盘、模型、 VCD讲解等道具；d. 楼盘标志、业务人员服装、胸牌等；2）. 工地的包装与安排a. 参观的安全通道及观察楼盘最佳视点选择；

11、b. 安全文明高质施工的展示；c. 道旗等气氛安排；d. 已建成设施的参观 （ 如泳池、小品、会所等 ） ；e. 已建成的样板环境的参观；f. 停车安排；g. 已建建筑物的亮化；3）. 样板间与电梯间的包装与参观安排4）. 物业管理的准备 （ 人员与指示牌 ）a. 人员上岗安排及要求；b. 保安队伍训练展示；c.对销售产品的特质及其它侧重点的学习了解；d. 物业管理展示；e. 各种指示牌的准备；6. 会所包装及小区文化品味展示a. 会所功能定位、位置、规模、装修、设计、实施的展示；b. 小区人文环境特性的展示；7. 销售广告计划1) . 销售广告按引导期、公开期、强销期和持续期设计投入不同的广

12、告，以达到在不同时段 不同的目标要求。2). 杂志广告a. 媒体选择 b. 版面大小 c. 刊出时间 d. 诉求重点3). 报纸广告4) . a. 媒体选择 b. 版面大小 c. 刊出时间与强度 d. 诉求重点 ( 企业形象与商品印象 )5). 电视广告a. 媒体选择 b. 时段选择 c. 提供方式 d. 影片制作6). DM广告a. 目标对象或区域的确定 b. 发行途径的选择8. 参加展会计划 ( 详见附件 )9. 销售人员作业计划1) . 选择代销或自销；2). 销售培训计划；3). 销售激励办法。10. 本案销售预算的拟定1) . 年度营销费用、项目营销费用(公司计划) ；2) . 月度

13、营销费用(每月资金协调会批准后执行) 。附件 3 ：推介会操作办法一、推介会的形式：楼盘发布会、楼盘见面会、客户见面会、电影执行会、文艺演出、联谊会、招待酒会、 新闻发布会、资讯式推介活动等二、根据楼盘的定位及客户资源状况确定规模、场地以及活动的具体形式。三、确定推介目标和活动程序，并邀请相关的讲解人员及新闻媒体。四、会场包装安排。五、宣传资料和礼品的准备。六、 活动组织：1. 主持人与程序；2. 迎宾与接待；3. 签到与礼品；4. 维持会场秩序；5. 活动现场咨询。七、 售 楼处及现场准备接受参观咨询。八、 活动总结、效果评估。附件 4 ：认购与开盘活动规则 认购及开盘活动是检验宣传推广成败

14、与否的关键环节，直接影响楼盘的销售走势，必须结合项目总体 策划并根据实际情况创新安排、缜密论证后确定。一、认购与开盘的依据： 公司资金状况； 市场竞争状况； 客户资源状况； 环境和政策因素； 整体推广节奏的控制要求。二、认购的形式：电脑派位 抽签或摇号 排队认购按登记时间顺序 购房号牌 （登记发送 / 拍卖 ）等三、认购与开盘的时间选择方式一：未取得销售许可证的情况，寻求和制造机会点； 方式二：取得销售许可证的情况，寻求和制造机会点。四、认购与开盘的准备媒体广告支持包装支持 资料、材料支持销售队伍支持相关部门配合支持五、认购与开盘的程序：（开告知顾客 楼盘讲解 活动规则 相关文件展示盘仪式 ）

15、确定选购顺序导购签署预购书或认购书 签合同六、认购与开盘的效果评测、总结。附件 5 ：样板房布置要点销售中样板房的布置可以直接推动购房者产生购房的愿望和冲动， 因而样板房布置的合理与否将影响 成交率。样板房有几种形式：在已售或待售大楼内做的精装修样板房；在待售大楼内按交付标准做的样板 间；根据实际套型所做的临时样板房（如按 1：1 比例进行木制等 ） 。样板布置有几个要点：1. 样板房的设置地点和楼层要求能方便参观， 易于交通路线的组织， 与已建设施、 环境等结合起来， 尽可能地体现小区的的环境、区位、景观等优势。2. 样板房套型的选择要求是公司主打套型以及必须通过样板房展示才能加深客户的理解

16、的套型。3. 样板房的布置应含从售楼处到样板间沿途的布置（ 包含楼梯、厅堂、电梯、绿化等 ） ，；4. 样板房的应针对目标客户群进行设计，样板房设计应充分展示套型特点，并通过装修引导人们的 生活方式，引起人们对产品的认同感。5. 样板房、样板间必须确保人流的安全，方便现场施工。 公司小区样板房精装修的作业流程：1. 销售部根据实际需要安排样板房地点、初步设想以及概算；2. 报请公司研究批准；3. 销售部安排样板房的装修及装饰方案设计、调整（ 或会同技术经济部直接进行方案、 施工捆绑式招标 ） ；4. 技术经济部负责预算控制，销售部技术经济部共同组织施工招标；5. 报公司批准；6. 以销售部为主

17、会同工程、材料、技术经济等部门组织装修方案的实施和验收。附件 6 ：楼书制作要点楼书作为产品的说明书，它不同于广告，需要用简单扼要生动形象的文字、图片来介绍产品的功能和 特征。它应具有以下特点：一、与楼盘和整个宣传风格相一致；二、印刷精美，图文并茂，品位和品质感强；、充分展现楼盘和套型的优点； 四、详实介绍产品位置、配置配套、周边情况，信息丰富、准确；五、售楼地址、电话、发展商、设计单位等内容齐全；六、电子楼书的制作与发布要与纸质楼书风格、内容等相统一，同时便于浏览及进行意见反馈。 附件 7 ： 房展会参展办法房展会作为房屋集中展示的场所，其特点是在短暂的时间内可以吸引大量的目标明确的客户，直

18、接影 响着售楼现场的人流，因而参展成为售房的极其重要的途径。参加房展的几个要点：1. 选择合适的展会以及合适的时间。现在展会多且频繁，要求展会的规模、影响较大，如金陵 晚报与房产局主办的展会；2. 根据参展不同的目的确定参展主题和广告形式；3. 配合楼盘形象、参展主题进行详细的的展位的广告的设计，要求主题突出，特点明确，视觉 冲击力强，能强烈地吸引人们的注意力；4. 参展设计方案评审、调整、预算、实施；5. 展会促销活动的安排；6. 参展人员安排与培训；7. 参展资料及礼品的的准备与落实；8. 看房车的准备与安排；9. 注意展会现场、售楼处、施工现场的协调安排；10. 展会后的总结评估。附件

19、8 ： 房地产新闻发布会 房地产新闻发布会是通过房地产公司与新闻传媒的联系而影响到社会公众和购房者，发布会上所提供 的消息是经过精心安排和组织的，信息主题鲜明且有说服力，使公众和购房者对开发商及项目留下完整深 刻的印象。其要点为：1. 先准时机。一般房地产新闻发布会选择如下的时机：a. 项目奠基 b. 开盘 c. 项目封顶 d. 展销会 e. 阶段性销售总结f. 每次促销活动 g. 封盘 h. 公司重大庆典等2. 明确目的，必须有非常重要的事情或消息发布，以免给记者和公众留下恶劣印象。3. 时间安排：一般有两个议程：公司代表发言，公布新闻信息；回答记者的问题，澄清各种细4. 计划准备：场地安排

20、准备；准备好发言稿；销售人员根据记者的兴趣准备好实际材料( 如新闻稿、正式声明、背景、材料、照片图片、资料袋等 )(二) 价格策略及项目销售定价办法1. 项目销售定价是公司开发经营的关键环节，既要顺应市场的变化， 加快销售速度，又要为公司创 造利润的最大化。2. 确定合理的销售节奏和价格策略1) . 价格策略：根据营销策划制定“低开高走” 、“高开低走” 、“一房一价” 、“一口价” 、“拍 卖价”或利用价格进行炒作；2) . 销售节奏：选择上市时机 视情况选择分批推出或集中推出3. 定价执行机构： 公司价格委员会。 价格委员会由公司总经理亲自领导， 销售部具体负责， 财务部、 技术经济部配合

21、参加。4. 定价办法：综合考虑以下几种定价办法：1) . 成本导向价格；2) . 市场导向价格；3) . 竞争导向价格；4) . 公司预期利润定价；5. 定价报告需具备的内容：1). 市场调查资料；2). 同类物业信息；3) . 本项目优劣势分析；4) . 销售策略及节奏控制办法；6. 定价流程：1). 初始定价：定价报告 销售部的价格初稿 优惠办法 价格委员会反复 论证 总经理批准 公司备案 报物价局备案 销售 过程中的价格公示执行2) . 销售过程中调价：市场 情 况、价 格策略销 售 部拟调价方 案总经 理批准公司备案销售执行7. 注意事项：1) . 销售部不得以超出公司批准的优惠幅度让

22、利销售。2) . 销售部要密切关注市场变化，及时拟出调整价格与策略并汇报公司。 附件 9：商品房销售窗口表 ( 报物价局备案用 )商品房销售窗口表工程座落 （ 区、路、号、幢 ） 户籍座落 （ 区、路、号、幢 ）楼途 层用 号房单元号开发单位： 项目名称： 建筑面积： 准销证号： 年月日三)广告媒体发布及评价办法1. 广告媒体发布是营销策划的最重要的环节， 对促进销售和加强公司品牌建设有最直接的作用， 故 选择合适的媒体和广告商并对效果进行评价总结极其重要。2. 广告制作和媒体发布单位的选择1) . 可采用招标和议标的方式选择广告商。2) . 选择广告商须考虑以下因素：a. 项目的规模和销售量

23、的大小；b. 最优报价；c. 广告制作经验和水平；d. 服务水平及其与媒体的关系。3. 广告商的选择与合作办法须报总经理批准。4. 媒体及通路的选择1). 媒体含报纸、电视、电台、杂志、网络等途径。2). 选择媒体的原则：a. 费用最优，效应最强，重点选择最有针对性的媒体与通路；b. 不同媒体读者群体与项目目标客户是否吻合；c. 利用以前对“媒体的宣传效率、政策”进行评价的资料供公司进一步选择主流媒体；d. 与主流媒体保持良好的关系；3) . 评价媒体及通路的发布效果通过案场接待记录及电话接听记录或其它专门的活动来监 测。4) . 广告发布后，案场反馈信息需及时整理，以利于进一步选择媒体。5.

24、 广告的设计 ( 含楼书等宣传材料 ) 与评价1). 广告设计的要求：a. 遵守国家相关法律法规的规定；b. 与特殊事件或时机相吻合；c. 有创意，有较强的视觉冲击力；d. 有能够强烈吸引客户兴趣的卖点；e. 包含媒体广告必不可少的要素：如地点，电话等内容；f. 是否保持宣传风格一致，是否符合公司品牌形象推广要求。2). 发布前评价：由公司策划人员会同设计人员依上述几条进行评价修改。3) . 发布后顾客评价：由业务员将此信息反馈至策划人员。附件 10 ：广告信息反馈汇总广告日期主题媒体名称来电总数来人总数对主题的关注度评价四)房屋交付标准的确定办法1. 房屋交付标准确定的依据：1) . 市场情

25、况：目前市场上高、中、低端产品主流交付标准；2) . 目标市场需求、心理分析；3) . 公司成本控制要求和品牌要求；4). 预期售价；5) . 营销策划中特别的诉求点的要求。2. 房屋交付标准确定的内容：1). 公共设施规划内容 ( 含会所各种功能需求、健身设施、文化设施等 )2). 建材与设备以及相关场所的装修标准a. 结构 b. 内墙、地面、厅堂、台阶、楼梯 c. 门窗 d. 水、电、气e. 智能化系统 f.电梯、电机 g. 外立面 h. 精装修或菜单式装修i. 其它方面内容3. 房屋交付标准确定的程序：1). 根据项目初始定位和实际情况，由销售部提出初步方案；2). 由销售部、技术经济部

26、、工程部等相关部门讨论协调，形成文字方案；3) . 报请公司领导审核批准；4) . 在销售中按方案统一执行，技术经济部、采购部、工程项目部按此原则组织实施。( 五 ) 公关危机应对原则1. 预测的原则。对楼盘潜在问题、客户反映的意见等认真分析，小心防范，争取将它们消 灭在萌芽状态。2. 及时处理的原则。a. 根据情况，报请公司成立危机处理小组；b. 分析危机的背景和症结c. 客户和公众卷入危机的现状和发展趋势以及传播途径；d. 解决危机的条件、方法，与当事人沟通的形式、途径；3. 真实真诚原则。4. 缓和矛盾的原则。避免冲撞，努力缓和对立，特别是不要和新闻媒介对立。5. 形象修复的原则，利用危

27、机公关，争取平息风波，挽回影响，并将坏事变为好事。四、销售手续的办理(一) 楼盘案名的确定及地名办的批准1. 项目定位及策划时，根据楼盘地点、人文环境、市场需求、开发理念与风格、公司品牌推广等要素合理确定楼盘案名2. 根据市地名的要求办理案名登记。3. 到楼盘所在地派出所办理公安门牌号码。办理所需材料：a. 小区总平面图；b. 项目批文；c. 窗口表。4. 根据实际需要，在适当的时候对品牌名进行注册。（二）房屋销售预测量办法及误差处理办法1. 房屋销售预测量的内容：a. 房屋建筑面积；b. 房屋套内面积；c. 房屋公摊面积；2. 房屋销售预测量办法：a. 技术经济部根据国家房产测量规范计算预测

28、量的各项面积及计算书 （ 移交 销售部 ） ；b. 技术经济部及时出具供销售用的套型图（移交销售部 ） ；c. 销售部对套型图及面积计算书进行复核无误后报公司备案并在销售案场实 施（签 约用），若有疑问，签署书面意见返回至技术经济部，重复第1、2 步骤；3. 实际面积测量：在房屋通过竣工验收后，由销售部聘请有测绘资质的单位进行 现场测绘，出具测绘报告。4. 面积误差处理办法： 一般情况下，我公司根据建设部商品房销售管理办法的规定对面积误差亻作如下约定： （一）面积误差比绝对值在 3%以内（含 3%）的，据实结算房价款；（二） 面积误差比绝对值超出 3%时，买受人有权退房。买受人退房的，房地产开

29、发企业应当在买 受人提出退房之日起 30 日内将买受人已付房价款退还给买受人，同时支付已付房价款利息。买 受人不退房的，产权登记面积大于合同约定面积时，面积误差比在3%以内 （含 3%）部分的房价款由买受人补足；超出 3%部分的房价款由房地产开发企业承担，产权归买受人。产权登记面积小于 合同约定面积时，面积误差比绝对值在3%以内 （含 3%）部分的房价款由房地产开发企业返还买受人；绝对值超出 3%部分的房价款由房地产开发企业双倍返还买受人。 若有特殊情况，根据专业律师及公司意见作相应调整。(三) 商品房销售许可证的办理1. 基本流程准备第二项所列资料 房屋已建至± 0.000 填报沈

30、阳市商品房销售申请书 房 产局市场管理科现场看房 房产局批准 取得商品房销售许可证2. 办理所需资料a) 商品房销售申请书；b) 开发资质证书；c) 企业法人营业执照；d) 授权委托书；e) 国有土地使用证；f) 建设项目批文及建设工程规划许可证；g) 施工许可证及规划核准图；h) 人防批复；i) 预售房款监管合同；j)前期物业管理协议；k)地名办批复及公安门牌编号码；l) 外销批文；m) 预售商品房共用部位审核表；n) 窗口表；o) 其它材料。3. 销售部门办理该证后在售楼处公示。(四) 按揭抵押收件的办理1. 基本办理程序准备第二项所列资料 房屋主体封顶 填报沈阳市商品房按揭抵押申报相关表

31、格 房产局抵押登记科现场看房 房产局批准 办理银行按揭贷款2. 所需提供的资料a. 国有土地使用权证；b. 规划部门出具的规划红线图；c. 规划部门批准的房屋建筑总平面图；d. 商品房销售许可证3销售部办理该手续后移交财务部，财务部提交相关银行并正常办理商品房按揭贷款手续。 五）商品房价格备案办法1. 商品房价格备案由公司财务部负责实施，销售部及技术经济部协助配合。2. 商品房价格备案的依据：b. 价格法及国家、省、市的其它法律法规；c. 公司的成本核算；d. 公司的目标利润率；3. 申报商品房价格须提供的资料：a. 申报住宅商品房价格的请示。b. 企业概况（包括企业性质、隶属、主要股东方、合资方、外商投资方） 。c. 申报价格的商品房项目的概况（包括项目地址、项目规模、项目可行性研究、立项时间、开工时间、预期竣工时间等） 。d. 沈阳市住宅商品房价格申报表一式二份（含附表） ，及申