医药企业战略规划

1、医药企业战略规划 1、试从营销的角度理解医药市场、试从营销的角度理解医药市场? 2、什么是市场营销和医药市场营销？、什么是市场营销和医药市场营销？ 3、医药市场营销管理过程？、医药市场营销管理过程？ 4、简述市场营销哲学的演变、简述市场营销哲学的演变? 上一章内容上一章内容 、医药企业战略及其规划、医药企业战略及其规划 2 、医药企业总体战略规划、医药企业总体战略规划 （重点）（重点） 3 、医药企业经营战略规划、医药企业经营战略规划 4、 医药市场营销组合医药市场营销组合 本章内容引导案例引导案例 从美丽从美丽“太太太太”到到健康行业领跑者健康行业领跑者“健健康元康元”， 2001年年6月月

2、8日，深圳太太药日，深圳太太药业股份有限公司在上海证交所业股份有限公司在上海证交所挂牌上市，融资挂牌上市，融资17亿元。有了资亿元。有了资金来源后，金来源后，2002年年4月，太太月，太太完成了两大完成了两大：1、2002年年4月月3日，太太宣告日，太太宣告收购健康药业中国有限公收购健康药业中国有限公司司100%的股权及购买鹰的股权及购买鹰牌注册商标所有权。牌注册商标所有权。2、2002年年4月，太太药业通月，太太药业通过收购丽珠药业股份成为过收购丽珠药业股份成为丽珠药业的第一大股东。丽珠药业的第一大股东。 一、一、 医药企业战略及其规划医药企业战略及其规划 Pharmaceutical en

3、terprises and strategic planning 医药企业能否在愈加开放和竞争愈加激烈的市场上求医药企业能否在愈加开放和竞争愈加激烈的市场上求得生存和发展，很大程度上取决于企业的营销活动能否适得生存和发展，很大程度上取决于企业的营销活动能否适应外部的环境变化，而联结企业与环境的是企业的战略规应外部的环境变化，而联结企业与环境的是企业的战略规划。划。 凡事预则立，不预则废。凡事预则立，不预则废。 礼记礼记中庸中庸 没有事先的计划和准备，没有事先的计划和准备， 就不能获得战争的胜利。就不能获得战争的胜利。 毛泽东选集毛泽东选集论持久战论持久战 普华永道咨询公司(分布在全球分布在全球

4、148个国家及地区超过个国家及地区超过13万的万的专业人士专业人士)在一项关于企业经营趋势的调查中发现： 世界上快速发展的企业当中三分之二的企业都是制定了企业营销战略规划的。这项调查还表明： 1、制定了营销战略计划从新产品或新服务中、制定了营销战略计划从新产品或新服务中获胜的比例明显高于那些没有制定计划的企业；获胜的比例明显高于那些没有制定计划的企业； 2、有战略计划、有战略计划的企业在过去的企业在过去5年内的销售增长率比没有计划的企业要高年内的销售增长率比没有计划的企业要高69%；（普华永道咨询公司）（普华永道咨询公司） （一）企业战略的概念（一）企业战略的概念 Enterprise Str

5、ategy 1、目标战略学派：该学派的主要代表人物有安德鲁（、目标战略学派：该学派的主要代表人物有安德鲁（KR Andreus）、钱德勒（）、钱德勒（AD Chandler ） 和魁因（和魁因（J. B. Quinn）等。企业战略所要解决的问题是企业的长期目的和目）等。企业战略所要解决的问题是企业的长期目的和目标。标。 2、竞争战略学派：该学派的主要代表人物是迈克尔、竞争战略学派：该学派的主要代表人物是迈克尔波波特（特（Michael Potter）。企业战略的关键是确立企业的竞争）。企业战略的关键是确立企业的竞争优势。优势。 3、资源配置学派：该学派的主要代表人物有安索夫（、资源配置学派：该

6、学派的主要代表人物有安索夫（H. I. Ansoff）、申德尔（）、申德尔（DE Shendle ）和霍夫（）和霍夫（CW Hofer）等。）等。企业战略的核心是资源配置。通过合理的资源配置，使企企业战略的核心是资源配置。通过合理的资源配置，使企业的资源配置与环境要求相适应，并指导和解决企业发展业的资源配置与环境要求相适应，并指导和解决企业发展中的一切重要问题。中的一切重要问题。企业战略企业战略 从广义角度讲，企业战略可以理解为：从广义角度讲，企业战略可以理解为： 在内外环境变化和激烈竞争的市场在内外环境变化和激烈竞争的市场 经济条件下，对企业发展的宗旨和使命，经济条件下，对企业发展的宗旨和使

7、命，企业的经营领域和发展目标，以及实现发企业的经营领域和发展目标，以及实现发展目标的保障措施等做出的具有展目标的保障措施等做出的具有全局性、根本性和长远性的总体谋划全局性、根本性和长远性的总体谋划 。 (Enterprise Strategy)公司级战略：多产品公司总战略公司级战略：多产品公司总战略A业务单元战略业务单元战略（A产品事业部产品事业部的战略）的战略）B业务单元战略业务单元战略（B产品事业部的产品事业部的战略）战略）C业务单元战略业务单元战略（C产品事业部产品事业部的战略）的战略）市场营市场营销策略销策略生产制生产制造策略造策略研究与研究与开发策略开发策略财务管财务管理策略理策略人

8、力资源开人力资源开发与管理策发与管理策略略 1、发现问题、发现问题 (医药企业外部环境的变化趋势，内部环境的演变趋医药企业外部环境的变化趋势，内部环境的演变趋势，经济效益的发展趋势势，经济效益的发展趋势 )2、评估问题的重要性、评估问题的重要性3、分析问题、分析问题4、提出与问题有关的战略、提出与问题有关的战略5、发展战略计划并形成行动方案、发展战略计划并形成行动方案（一）（一） 医药企业任务的确定医药企业任务的确定1、确定医药企业任务的影响因素、确定医药企业任务的影响因素 企业的发展历史及其特色企业的发展历史及其特色 (例如，企业的品牌、过去的历史、文化例如，企业的品牌、过去的历史、文化延续

9、等等延续等等) 管理者偏好管理者偏好 市场环境市场环境英特尔英特尔“成为个人计算机行业微处理器最主要的供应商，使个人计算机成为公司和家庭应成为个人计算机行业微处理器最主要的供应商，使个人计算机成为公司和家庭应用的核心，成为推动个人计算机技术前进的一个无可争辩的领导者。用的核心，成为推动个人计算机技术前进的一个无可争辩的领导者。” 企业资源企业资源福瑞堂福瑞堂：福瑞堂人在“愿天下人因我们而健康幸福”的企业愿景导航下，坚持“立足健康行业，做健康企业”的经营原则，秉承公司“忠诚敬业、认真负责”的核心价值准则，去实现“用科技服务人类健康，用用科技服务人类健康，用心做好药心做好药”的企业使命。辉瑞辉瑞：

10、我们将努力不懈，让辉瑞成为全球首屈一指的企业，贡献病患者、顾客、同仁、投资者、事业伙伴，以及辉瑞植根发展的社区。eBay公司公司：我们帮助人们在地球上便利地交换任何东西。我们将继续强化所有参与者的在线交易体验，包括收集者、经销商、小企业、独特产品的寻求着、买便宜货的人和投机销售者和浏览者。 华为华为：聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值。 圣祖德医疗公司圣祖德医疗公司：为全世界心血管病人的治疗提供高质量的产品。 2 、撰写医药企业任务书、撰写医药企业任务书 (企业应以书面报告的形式提出本企业企业应以书面报告的形式提出本企业 的任务，即企业任务书的任

11、务，即企业任务书 ) 贯彻市场营销观念贯彻市场营销观念 切实可行切实可行 鼓舞人心鼓舞人心 简洁明确简洁明确华为华为：聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大持续为客户创造最大价值价值。 圣祖德医疗公司圣祖德医疗公司：为全世界心血管病人全世界心血管病人的治疗提供高质量的产品。 ( (二二) ) 医药企业目标的确定医药企业目标的确定 1 、概括而言，主要包括：市场目标利润目标、概括而言，主要包括：市场目标利润目标 技术目标人力资源目标技术目标人力资源目标 职工积极性目标社会责任目标职工积极性目标社会责任目标 2 、企业制定的目标必须符合下列要求：、企业制定的

12、目标必须符合下列要求：一、企业使命 广义的使命在世界范围内向人们提供交通工具。 狭义的使命在市场经济国家制造和销售小汽车和卡车。二、企业目标二、企业目标 1.在19881993年期间公司的年均由12%达到16%。 2.到1990年底公司在世界汽车居第一位。 3.到1995年国内小汽车和卡车的增加8%。 4.到1995年下降4%。（三）（三） 规划医药企业投资组合规划医药企业投资组合 1.医药企业战略业务单位划分医药企业战略业务单位划分（1）战略业务单位战略业务单位,SBU(Strategic Business Units) 指企业值得为其专门制定经营战略的最小经营管理单位。（指企业值得为其专门

13、制定经营战略的最小经营管理单位。（一个一个部门部门or某类产品某类产品or某种产品某种产品）（2）特征：）特征：有独立的业务；（一项独立业务或相关业务的集合体）有独立的业务；（一项独立业务或相关业务的集合体）有不同的任务；（有区别于其它业务单位的具体任务）有不同的任务；（有区别于其它业务单位的具体任务）有自己的竞争者；有自己的竞争者；掌握一定资源，并有自己的管理班子；掌握一定资源，并有自己的管理班子；能从战略计划中获得好处（业绩绩效）；能从战略计划中获得好处（业绩绩效）；可独立计划其它业务，可扩展相关业务或新的业务。可独立计划其它业务，可扩展相关业务或新的业务。（3）说明：）说明：坚持需求、顾

14、客导向而不是产品、技术导向坚持需求、顾客导向而不是产品、技术导向应当切实可行而不要包罗太广，以免失去共同的经营主线应当切实可行而不要包罗太广，以免失去共同的经营主线2.医药企业战略业务单位评价医药企业战略业务单位评价（1）波士顿矩阵）波士顿矩阵(BCG)（2）通用电气公司多因素业务组合矩阵）通用电气公司多因素业务组合矩阵 行业吸引力行业吸引力:市场规模、年市场成长率、市场规模、年市场成长率、历史毛利率、竞争密集程度、技术要求、通历史毛利率、竞争密集程度、技术要求、通货膨胀、能源要求、环境影响、社会、政治、货膨胀、能源要求、环境影响、社会、政治、法律。法律。 业务能力：市场份额、份额成长、产品业

15、务能力：市场份额、份额成长、产品质量、品牌知名度、分销网、促销效率、生质量、品牌知名度、分销网、促销效率、生产能力、生产效率、单位成本、物资供应、产能力、生产效率、单位成本、物资供应、开发研究实绩、管理人员。开发研究实绩、管理人员。 1 密集型战略密集型战略现有产品和现有市场还有发展潜力时现有产品和现有市场还有发展潜力时 （ 密集型战略的三种方式）密集型战略的三种方式） （1）市场渗透（）市场渗透（market penetration）即企）即企业通过加强市场营销，如加大促销工作的力业通过加强市场营销，如加大促销工作的力度、增加销售渠道、降低产品售价等等，努度、增加销售渠道、降低产品售价等等，

16、努力增加产品在现有市场上占有的份额。企业力增加产品在现有市场上占有的份额。企业可以采取的措施主要有三类：可以采取的措施主要有三类： 鼓励现有顾客更多的购买。鼓励现有顾客更多的购买。 争取竞争者的顾客。争取竞争者的顾客。 设法吸引新顾客。设法吸引新顾客。 （2）市场开发）市场开发市场开发（市场开发（market development）即企业尽力为产品寻）即企业尽力为产品寻找新的市场，满足新市场对产品的需要。企业可采取的措找新的市场，满足新市场对产品的需要。企业可采取的措施主要有三种：施主要有三种： 寻找目标市场的潜在顾客。寻找目标市场的潜在顾客。 (企业将宣传口号变为企业将宣传口号变为“胃药，

17、常备良药胃药，常备良药”) 寻找新的销售渠道。寻找新的销售渠道。 扩大销售区域范围。扩大销售区域范围。(3) 产品开发产品开发 产品开发产品开发(product development)即企业向现有市场上提即企业向现有市场上提供改进产品或新的产品，以吸引消费者，增加销量。供改进产品或新的产品，以吸引消费者，增加销量。 如天津中美史克制药公司在如天津中美史克制药公司在原有的市场上推出了原有的市场上推出了“新康泰克新康泰克”产品，使产品，使“PPA(苯丙醇胺苯丙醇胺)事件事件”得到很好的化解，巩固了自己得到很好的化解，巩固了自己的市场地位的市场地位 。 舒尔茨一来到星巴克公司就认识到：在咖啡市场上

18、还舒尔茨一来到星巴克公司就认识到：在咖啡市场上还存在未被满足的利基市场，即直接向顾客提供美味咖啡。存在未被满足的利基市场，即直接向顾客提供美味咖啡。这也成为星巴克公司的市场渗透战略；这也成为星巴克公司的市场渗透战略； 成长过程中：将西雅图模式成功地应用到其他市场上，成长过程中：将西雅图模式成功地应用到其他市场上，即市场开发战略；即市场开发战略； 当在全球各大城市都建立起品牌形象后，星巴克开始实施当在全球各大城市都建立起品牌形象后，星巴克开始实施产品开发战略，例如：开始提供一些店内商品，包括精选音乐产品开发战略，例如：开始提供一些店内商品，包括精选音乐CD、与通信运营商、与通信运营商T-mobi

19、le合作建立的合作建立的“热点热点”无线网络无线网络系统保证接入互联网速度很快以及后来在中国本土市场上系统保证接入互联网速度很快以及后来在中国本土市场上卖茶咖啡、经典红茶拿铁等。卖茶咖啡、经典红茶拿铁等。 最后，星巴克也实施了多样化成长战略：提供星巴克冰最后，星巴克也实施了多样化成长战略：提供星巴克冰淇淋并收购了泰舒茶（淇淋并收购了泰舒茶（Tazo Tea）零售公司。）零售公司。星巴克（星巴克（StarBucks） 后向一体化（后向一体化（backward integration） 即生产制造企业通过收购或兼并策略来控制一个即生产制造企业通过收购或兼并策略来控制一个或几个原材料供应商。或几个原

20、材料供应商。 如：如：四川科伦药业四川科伦药业 水平一体化（水平一体化（horizontal integration） 即企业拥有或控制同行业的竞争企业，实现企业规即企业拥有或控制同行业的竞争企业，实现企业规模化生产或增加产品种类，达到强强联合的目的。如：模化生产或增加产品种类，达到强强联合的目的。如：拜耳收购白加黑拜耳收购白加黑 前向一体化（前向一体化（forward integration） 即生产制造企业控制商业销售企业，即控制销售渠道。即生产制造企业控制商业销售企业，即控制销售渠道。 如：浙江海正药业浙江海正药业 制药业巨头制药业巨头默克（默克（Merck）公司）公司已经不再仅仅单纯已

21、经不再仅仅单纯地开发和销售药品，它还收购了药品直邮销售商美克地开发和销售药品，它还收购了药品直邮销售商美克保健公司，并与杜邦公司合资建立了研发基地。保健公司，并与杜邦公司合资建立了研发基地。 四川科伦药业四川科伦药业为中国大输液行业的巨头之一，为中国大输液行业的巨头之一，2001年年通过通过后向一体化后向一体化并购了新都蓝剑五星玻瓶厂，实现了大输并购了新都蓝剑五星玻瓶厂，实现了大输液容器的自我生产和供应，降低了成本，提升了产品的价液容器的自我生产和供应，降低了成本，提升了产品的价格竞争力。格竞争力。 并购：目标公司控股权发生转移的各种产权交易形式的总称。一般包括有：合并、收购、兼并合并、收购、

22、兼并。 拜耳拜耳和东盛科技在北京签署并购协议，拜耳耗资人民和东盛科技在北京签署并购协议，拜耳耗资人民币币10.72亿元收购东盛止咳及感冒类西药非处方药业务及亿元收购东盛止咳及感冒类西药非处方药业务及相关资产，即白加黑、小白、信力相关资产，即白加黑、小白、信力3个品牌和相关销售部个品牌和相关销售部门门 。 拜耳对东盛产品的重金买入源自自身拜耳对东盛产品的重金买入源自自身OTC扩张的战扩张的战略需要。拜耳医药保健主席阿瑟略需要。拜耳医药保健主席阿瑟.希金斯在签约仪式上就希金斯在签约仪式上就曾表示，曾表示，“此项交易符合拜耳医药保健加强此项交易符合拜耳医药保健加强OTC业务的全业务的全球战略。我们很

23、高兴能够在本地市场获得这样一个机球战略。我们很高兴能够在本地市场获得这样一个机会来进一步加强我们的业务。会来进一步加强我们的业务。” 据了解，拜耳和东盛双方交割完毕之后拜耳会对据了解，拜耳和东盛双方交割完毕之后拜耳会对产品和销售队伍及网络进行整合，成立全资子公司，产品和销售队伍及网络进行整合，成立全资子公司，除继续运作原有的除继续运作原有的3个品牌之外，还会注入拜耳本身的个品牌之外，还会注入拜耳本身的OTC产品。产品。 2005年年浙江海正药业浙江海正药业完成对浙江省医药工业公司完成对浙江省医药工业公司39的股权收购，累计占有其股权超过的股权收购，累计占有其股权超过51，实现绝对控，实现绝对控

24、股。股。 海正选择了浙江省医药工业有限公司这个销售额在浙江海正选择了浙江省医药工业有限公司这个销售额在浙江排名第三、具有排名第三、具有完整客户资源和网络体系、营销团队富完整客户资源和网络体系、营销团队富有能力和冲劲有能力和冲劲的医药商业公司，再次利用的医药商业公司，再次利用前向一体化前向一体化的的纵向并购获取了营销能力。纵向并购获取了营销能力。 3 同心多元化同心多元化 （concentric diversification） 即企业研发与现有产品具有相似技术特征的新产品，即企业研发与现有产品具有相似技术特征的新产品，来吸引更多的新顾客。来吸引更多的新顾客。 水平多元化（水平多元化（horiz

25、ontal diversification） 即企业利用不同的技术生产开发与现有产品不同的即企业利用不同的技术生产开发与现有产品不同的新产品，在现有市场上组织销售。新产品，在现有市场上组织销售。 集团多元化集团多元化（conglomerate diversification） 即企业开发与现有产品完全不同的新产品，并在全新的即企业开发与现有产品完全不同的新产品，并在全新的市场上组织销售。市场上组织销售。 华润集团有限公司华润集团有限公司零售、电力、饮品、地产、食品、医药、纺织、化工、水泥、微电零售、电力、饮品、地产、食品、医药、纺织、化工、水泥、微电子、燃气、压缩机、策略投资子、燃气、压缩机、

26、策略投资。 康美药业与海王生物康美药业与海王生物医药企业借助保健食品进入食品领域已属常态，但是国内药企涉足乳制品等快消品还不多见。近日，以康美药业收康美药业收购上海两家食品公司购上海两家食品公司、海王生物收购海王食品海王生物收购海王食品为代表的收购事件吹响了药企进军快速消费食品领域的号角。 康美药业康美药业12月23日宣布，公司以2393.77万元和1525.03万元分别收购上海美峰和上海金像两家食品公司100%股权。 以奶粉、牛初乳为主力产品的海王食品也通过关联交易被纳入海海王生物王生物旗下。三三 医药企业经营战略规划医药企业经营战略规划(自学自学) 书是知识的源泉书是知识的源泉,也是也是生

27、命的源泉生命的源泉 SWOT分析模型 分析和判断企业的战略机会是进行企业战略规划的前提，企业发展战略的制订有赖于对企业战略机会的评估。最有效的评估手段就是 SWOT分析法。 借助SWOT分析方法，用来确定企业本身的竞争优势优势（strength），竞争劣势劣势（weakness），机会机会(opportunity)和威胁威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。 SWOT分析步骤1、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁； 2、优势、劣势

28、与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略； 3、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择；4、确定企业目前应该采取的具体战略与策略。 SWOT分析内容1、优势与劣势分析（SW）竞争优势（竞争优势（S）可以是以下几个方面：）可以是以下几个方面： （1）技术技能优势）技术技能优势 （2）有形资产优势）有形资产优势 （3）无形资产优势）无形资产优势 （4）人力资源优势）人力资源优势 （5）组织体系优势）组织体系优势 （6）竞争能力优势）竞争能力优势可能导致企业劣势（可能导致企业劣势（W）的因素有：）的因素有： （1）缺乏具有竞争意义的技能技术；）缺乏具有竞争意义的技能技术； （2）缺乏有

29、竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产；）缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产； （ 3）关键领域里的竞争能力正在丧失，等等。）关键领域里的竞争能力正在丧失，等等。SWOT分析内容2、机会与威胁分析（OT）潜在的发展机会（潜在的发展机会（O）可能是：）可能是： (1)客户群的扩大趋势或产品细分市场；客户群的扩大趋势或产品细分市场； (2)技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务；务； (3)前向或后向整合；前向或后向整合； (4)市场进入壁垒降低；市场进入壁垒降低； (5)获得购并竞争对手的能力；获得购并竞争对手的能力； (

30、6)市场需求增长强劲，可快速扩张；市场需求增长强劲，可快速扩张； (7)出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会，出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会，等等。等等。 SWOT分析内容危及公司的外部威胁危及公司的外部威胁(T)： (1)出现将进入市场的强大的新竞争对手；出现将进入市场的强大的新竞争对手； (2)替代品抢占公司销售额；替代品抢占公司销售额； (3)主要产品市场增长率下降；主要产品市场增长率下降； (4)汇率和外贸政策的不利变动；汇率和外贸政策的不利变动； (5)人口特征，社会消费方式的不利变动；人口特征，社会消费方式的不利变动； (6)客户或供应商的谈判能力提高；客户或供应

31、商的谈判能力提高； (7)市场需求减少；市场需求减少； (8)容易受到经济萧条和业务周期的冲击，等等。容易受到经济萧条和业务周期的冲击，等等。 07年经营环境和经营状况发生了巨大变化：年经营环境和经营状况发生了巨大变化：u 一，因公司所在的皮质激素原料药行业竞争过度，造成产品利润一，因公司所在的皮质激素原料药行业竞争过度，造成产品利润空间急剧下降，许多中小企业停产，产品供需趋于平衡；空间急剧下降，许多中小企业停产，产品供需趋于平衡；u 二，人民币对美元的汇率不断升高，对于公司这样一个外向型企二，人民币对美元的汇率不断升高，对于公司这样一个外向型企业的净利润影响达业的净利润影响达1000万元人民

32、币以上；万元人民币以上；u 三，国家于三，国家于2007年年6月底对出口退税政策进行了调整，公司月底对出口退税政策进行了调整，公司出口产品的退税率由出口产品的退税率由13%降低至降低至5%，对公司出口产品净利润影响，对公司出口产品净利润影响达达1000万元人民币；万元人民币；u 四，化工原料、能源动力，以及银行贷款的利率上涨，加剧了公四，化工原料、能源动力，以及银行贷款的利率上涨，加剧了公司控制制造费用和财务费用的困难；司控制制造费用和财务费用的困难；u 五，公司搬迁一期项目的启动和试投产，造成搬迁前赶五，公司搬迁一期项目的启动和试投产，造成搬迁前赶产，使公司存货和制造费用增加，搬迁后因生产工

33、艺需要调试，产，使公司存货和制造费用增加，搬迁后因生产工艺需要调试，产品收益率不稳定，使产品成本提高。产品收益率不稳定，使产品成本提高。四四 医药市场营销组合医药市场营销组合(一一)市场营销组合市场营销组合4P组合组合 指企业通过市场细分，在选定目标市场以后，将可控制指企业通过市场细分，在选定目标市场以后，将可控制的产品的产品(product)、价格、价格(price) 、分销、分销(place) 、促销、促销(promotion)策略进行最佳组合，使它们之间相互协调，综策略进行最佳组合，使它们之间相互协调，综合地发挥作用，以实现企业市场营销目标。合地发挥作用，以实现企业市场营销目标。如何理解

34、如何理解(二二)医药市场营销组合的特点医药市场营销组合的特点 1 医药市场营销组合是企业可控因素的组合医药市场营销组合是企业可控因素的组合2 市场营销组合是多层次的组合市场营销组合是多层次的组合 市场营销组合市场营销组合4P以及各子因素以及各子因素目标市场目标市场 地点策略地点策略 产品策略产品策略 促销策略促销策略 价格策略价格策略人员推销人员推销广告广告产品产品实体实体产品服务产品服务厂牌商标厂牌商标包包装装 折旧折旧 信贷条件信贷条件 付付款款方方式式及及时时间间销销售售渠渠道道存储存储设施设施运输方式及运输方式及 设设 施施存存货货控控制制系系关关共共公公营业推广营业推广基本价格基本价

35、格3 市场营销组合是一个动态组合市场营销组合是一个动态组合例如，一家洗衣机厂的市场营销组例如，一家洗衣机厂的市场营销组合方案可以有以下两种，如图所示，合方案可以有以下两种，如图所示，这两种组合方案所得到的效果肯定这两种组合方案所得到的效果肯定是不一样的。是不一样的。 内容方案一方案二 产品产品 价格价格 促销促销 地点地点 质量可靠，负责维修质量可靠，负责维修基本价格基本价格做大量广告开展销会做大量广告开展销会各零售商店各零售商店 提供配件不管维修提供配件不管维修折扣价格折扣价格做少量广告做少量广告各批发站各批发站 在组合方案中，也可以重点选择其中某几个因素进行组合搭配。仍以这家洗衣机厂为例，

36、假定其目标是获得更大的市场占有率，其重点选择了产品质量和价格进行多种组合，在理论上至少可以形成六种不同的策略方案，如图所示： 高 中 低高中低ADBCEF质量价格4市场营销组合是整体的组合 强调在对每一因素进行分析的基础上，把它们综合起来运强调在对每一因素进行分析的基础上，把它们综合起来运用，突出整体效果，而不是各自为政，单兵作战。用，突出整体效果，而不是各自为政，单兵作战。集体的力量如钢铁，众人的智慧如日月 集体力量大，团结就是力量 （三）市场营销组合内容（三）市场营销组合内容1、4PS理论理论4P 产品价格 渠道 促销公共关系政治权力 人杰罗姆杰罗姆麦卡锡麦卡锡 科特勒科特勒 3P 战略营

37、销计划过程战略营销计划过程 4P4P4P 调查调查 划分划分优先优先 定位定位 产品（产品（productproduct）、价格（）、价格（priceprice）、）、渠道（渠道（placeplace）、）、 促销（促销（promotion promotion ）公共关系（公共关系（public relationspublic relations），权力（），权力（ powerpower）和人）和人（peoplepeople） 调查（调查（probingprobing）、划分（）、划分（partitioningpartitioning）、）、优先（优先（prioritizingprioriti

38、zing）和定位（）和定位（positioningpositioning） 2、市场营销组合理论发展的三个阶段：4Cs4Cs4RS4RS4VS4VS4Cs4Cs 需求欲望 支付能力 方便消费者 与消费者沟通 1、customer needs and wants 2、cost to the customer 3、convenience 4、communication 4Rs4Rs讲求 回报关系营销 反应速度 建立 关联 1、relevancy 2、reaction 3、relation 4、return 4Vs4Vs差异化 功能化 附加 价值 共鸣 1、variation 2、versatili

39、ty 3、value 4、vibration Forward4Ps4Ps与与4Cs4Cs之间的比较关系之间的比较关系更好地理解更好地理解4Rs4Rs营销策略营销策略“现代城现代城”示例示例 首先从开发理念上看，现代城第一个引进国外的SOHO观念，针对了大批的自由职业者大批的自由职业者“在家办公在家办公”的消费需求的消费需求，抓住了消费者的需求变化，及时适应了一批消费者的房产需求变化，将将4RS的关联（的关联（Relevancy）要素转变为销售核心价）要素转变为销售核心价值，制造出有核心竞争力的产品。值，制造出有核心竞争力的产品。 其次，在现代城的售卖过程中，随着消费者的需求变化，现代城的图纸也在建筑过程中不断地修改，最初现代城为解决顶层物业销售的难度，将顶层的户型设计