营销策划书(1)

1、.营销策划书1耐克市场营销策划书作者： 作者：洪晶晶 班级： 班级：工商 902 学号： 学号：2009209110072目录1.执行概要 . 5 执行概要 1.1 企业简介 . 5 1.2 营销背景 . 5 2.0 目前营销状况 . 6 2.1 中国运动鞋市场现状 . 6 2.2 中国运动鞋市场的发展特点 . 6 2.3 产品营销状况 . 7 2.3.1 产品分析. 7 2.3.2 消费者分析. 8 2.4 竞争状况分析 . 14 2.4.1 竞争态势. 14 2.4.2 主要竞争对手产品即策略分析. 15 2.4.3 竞争综述. 16 3.0 SWOT 分析 . 18 3.1 优势 . 1

2、8 3.2 劣势 . 18 3.3 机遇 . 19 3.4 威胁 . 19 3.5 营销建议 . 19 财务目标 4.0 财务目标 . 19 5.0 营销策略 . 20 营销策 5.1 营销目标 . 20 5.2 营销主题 . 21 5.3 营销对象 . 22 5.4 营销地区 . 22 5.5 营销策略 . 23 5.7 营销预算 . 26 5.8 营销效果的预测与评估 . 276.0 具体推广方案：Nike Sportswear 的社会化营销 具体推广方案： 的社会化营销.38 6.1 活动简介 . 29 6.2 活动阶段 . 30 6.2.1 第一阶段 . 30 6.2.2 第二阶段 .

3、 31 6.2.3 第三阶段 . 336.2.4 第四阶段 . 36 6.2.5 第五阶段 . 37 附件： 耐克 消费市场调查报告 附件：“耐克”消费市场调查报告 . 39 附件 1 问卷调查 . 41 附件 2 数据统计 . 4341.执行概要 执行概要1.1 企业简介耐克起源于 1962 年，由菲尔?耐特首创，当时命名为“蓝丝带体育”，20 世纪 70 年代正式更名为 Nike。它初步超过阿迪达斯在美国运动鞋业内坐头把交 椅，1980 年占据约 50的美国市场份额。从那时起，耐克开始实行积极进取的 市场活动，签约顶级运动员，并创造了“只管去做（Just Do It ）”这一口号。 耐克将

4、它的运动鞋定位为具有创新设计与技术、高价位的高品质产品。耐克 凭借丰富的产品类型以及杰出的设计，2000 年占据了超过 39的美国运动鞋市 场，几乎是阿迪达斯市场份额的两倍。 从 20 世纪 70 年代开始，耐克就从一家 产品导向的公司逐渐转变为一家市场导向的公司。它在全球范围内运营，在公司 内部设计高技术和高品质的产品，在低成本的国家生产，再成功地通过营销建立 起作为青少年亚文化标志的品牌。耐克的独特资源包括专利产品和商标、品牌声 誉，公司文化和公司独特的人力资产。1.2 营销背景目前，亚洲市场的竞争正在升级，德国公司的阿迪达斯在欧洲运动鞋市场 的销售量第一，在全球排名第二。分析家认为，做好

5、亚洲市场对于运动鞋公司保 持成功非常重要。所以耐克公司想继续增加他们在亚洲市场的份额，欧洲一流的 竞争者阿迪达斯公司会努力奋斗，以保住他们在全球竞争激烈的运动鞋市场上 12%的份额，阿迪达斯生产的产品种类和耐克公司有着很大的相似之处，而且阿 迪达斯公司同样又借助体育明显开拓市场的传统。 作为一家国际运动鞋供应商， 耐克公司已经明显感受到来自外部环境的压 力。 如何面对这些压力， 制定新型的营销策划成为公司营销部门当前的主要任务。52.0 目前营销状况2.1 中国运动鞋市场现状 中国运动鞋市场现状 运动鞋我国体育人口年龄结构的这种两头高、中间低现象，被称为“马鞍形”分 布。这一系列的数据显示，这

6、部分消费群体将是运动鞋市场的主力军。他们的购 买力不同，消费心理差距，消费偏好不同，人口数量分布不均等等。这些问题也 是对我国运动鞋企业提出的新一轮的挑战！ 目前我国运动鞋市场上，耐克、阿迪达斯为代表的国际品牌占市场份额约 为 40%，其余 60%的市场份额被国内品牌所瓜分。2010 年，耐克、阿迪达斯等国 际巨头为增强在二三线城市的竞争力，采用高往低走的策略，逐步增加中低价位 产品，压制其他中低端品牌抢市场。截至 2010 年 7 月，安踏、361 度、特步、 匹克、鸿星尔克的国内终端均已突破 6000 家，耐克和阿迪达斯在中国各拥有大 约 3500 家店面。运动品牌在一线城市的店面数量日趋

7、饱和导致行业竞争加剧、 销量增长放缓。 总体来说运动鞋生产尤其低端运动鞋生产是一个壁垒不是很高的行业，随 着企业的加入，未来运动鞋的产量提高速度可能会超过需求量提高的速度，会造 成行业内的产能过剩。2.2 中国运动鞋市场的发展特点 中国运动鞋 运动鞋市场的发展特点我国运动鞋研究起步较晚，从上世纪 8O 年代开始发展迅速，冷粘法加工的 运动鞋形成一定规模，各种专业运动鞋也应运而生。在为国外公司来料加工运动 鞋的工作中，引入了新工艺、新材料，运动鞋与国外产品的差距逐步缩小。进入 21 世纪，鞋产品设计上应用高科技在欧洲和北美洲继续得到蓬勃发展，成为我 国运动鞋生产厂商下一步关注的热点和我国运动鞋产

8、业进一步发展的重要条件。 2009-2010 年，中国运动鞋参与国际标准制订的工作，取得一系列实质性突破。 中国台湾制鞋业具有相当高的水平， 许多鞋厂都为美国等发达国家的名牌运动鞋6做加工。台湾对运动鞋的研发趋势现状可以预示中国大陆的未来。竞争强度空前激烈 2008 年以来，耐克、阿迪达斯、彪马、卡帕、匡威等运动鞋巨头纷纷挺进 运动鞋行业。国内新兴运动鞋企业，如李宁、安踏、特步等一时间，运动鞋市场 硝烟四起，群雄逐鹿。从总的市场份额看，耐克、阿迪达斯占据着市场的主要地 位。中低价位品牌运动鞋发展大好 凭借品牌知名度，消费者更愿意花少量的钱购买更有知名度的产品。耐 克、阿迪达斯为了占领 2、3

9、线城市的市场份额，打压其他品牌中低价位产品， 采用了品牌促销的方式，投放中低价位的产品。2.3 产品营销状况 2.3.1 产品分析耐克产品多样化，我们一直深信，如果要在运动场上表现出色，就一定需 要最新最炫的运动鞋。或许就是因为这样的市场需求，让 nike 连续几十年都荷 包满满，并将它推上当今行销之王的宝座。耐克运动鞋以设计新、造型新、工艺 新、款式新的产品来迎合消费者日新月异的需求。用名牌、优质、高价的产品进 军国际市场。产品名称：耐克运动鞋 突出产品功能： 耐克运动鞋的设计符合人体运动学原理， 使得穿着脚感更好， 运动时候更舒适，便捷。 醒目：采用了了勾字的 LOGO，象征胜利的手势，让

10、人印象深刻。7产品定价：市场价￥500 左右 主要是根据鞋子的款式和材质来进行定价的，一般翻毛偶的早600左右。皮 质的还要便宜点，最贵的是现在流行的赤足跑鞋，款式新颖，很受欢迎。产品分销：多种营销渠道 1、开设自营商店 厂家为了控制销售过程，与消费者建立更强大的联系，于是建立了自己的零 售店，并辅之以其他各种手段，把商品直接出售给消费者。 2、开始专卖部 耐克公司还在主要的百货商场中设立自己的专卖部经营自己的产品。 这样做 既可以安抚零售商，甚至还可能从零售商的品牌形象中受益，同时也使得公司保 持了在购买点上对产品设计和经营的控制权。3、营销网络渠道网站的营销效果将与日俱增。耐克通过该网上建

11、立的一对一营销模式，耐克 在体育用品行业中的竞争力将极大增强。它将以不同的规则、更灵活便捷的方式 在不同层面上控制整个行业，以明星化、个性化、交互化服务培养各国、各年龄 层段客户对耐克品牌的忠诚度，以保持并扩大其拥有的广大顾客群。产品广告：高调进入，明显阵容 耐克运动鞋的广告主要是明显代言，加上时尚新颖的宣传短片，跟当前风靡 的运动相结合，由体育明星本身具有的形象力来带动产品的影响力。产品目标市场：高端时尚、活力人群 耐克定位于学生、年轻户外运动者、走流行、时尚、休闲动感路线。2.3.2 消费者分析根据我们的调查，耐克的主要消费者为 1835 岁的学生或户外运动者，并 以男性消费者居多，这与品

12、牌最初的目标群体定位相符。8请问您的性别 A男 32%B女 68%请问您的年龄（以周岁计） 25% 8% 2% 43% 22% 1% 1%A B C D E F 18岁及其以下 18以上至24岁 24岁以上至30岁 30岁以上至35岁 35岁以上至40岁 40岁以上您的职业 35% 35% 34% 33% 32% 31% 30% A 学生 B 白领 C 其他 33% 32%而这类消费群体普遍表现出以下特点： 1.选择鞋子时，考虑的因素主要是名牌、质量和外观，对价格并不十分敏感。9您选择鞋子时，首先考虑的因素是 C 质量, 33%E 外观, 12% D 促销, 12% 其他, 22% F 其它, 10% B 品牌, 18%