专业医药代表基础培训

1、 基 础 培 训（一） A.A.销售概论销售概论B.B.专业销售技巧（拜访）专业销售技巧（拜访）ABCD 什么是销售？什么是销售？ 销售人员的职责是什么？销售人员的职责是什么？ 什么是专业化的销售人员？什么是专业化的销售人员？销售的概念销售的概念创造并满足客户需要的过程创造并满足客户需要的过程。两层含义：两层含义： 一、满足需要一、满足需要二、创造需要二、创造需要 客户需求客户需求 产品及服务产品及服务产品及服务产品及服务产品及服务产品及服务产品及服务产品及服务客户客户客户客户 产品产品/服务服务公司公司您您公司公司客户客户产品及服务 销售人员销售人员公司形象l你自己提高销售量/销售额改善公司

2、的盈利状况扩大销售市场或品种提高企业形象建立并维护客户关系合理的利用时间和资源拓展客户网络 您的客户及潜在客户您的客户及潜在客户产品知识及时的信息答复询问帮助解决方案咨询形象良好的接待被理解被倾听信任感安全感感到满意专业服务专业服务客情服务客情服务 按职业规范言行从事工作良好的个人素质职业培训熟悉行业知识维护企业与职业利益第一能与不同层次的人打交道目标观念强，会自我管理注重沟通，亲和性好，但是 关系只是手段之一 专业化专业化非专业化非专业化 VS思维习惯 VS 行为习惯 态度A技巧S知识KR=(K+S)A强烈的敬业精神和职业自豪感热情与诚实可信自律与自我批评尊重他人不诋毁竞争对手雄心壮志，超越

3、自我的动力创新与学习能力 你你 是是 专专 业业 化化 的的 销销 售售 人人 员员 吗？吗？ 怎怎 样样 才才 能能 成成 为为 专专 业业 化化 的的 销销 售售 人人 员员 ？ A.A.销售概论销售概论B.B.专业销售技巧专业销售技巧( (拜访）拜访）ABCD 1.准备准备 2.开场开场 3.探寻探寻 4.说服说服 5.缔结缔结 6.跟进跟进常规准备：名片、着装、电话预约等收集客户信息设立拜访目标挑选适当的文献或支持材料基于客户资料和前次拜访准备核心信息预演客户背景资料（医生从业信息、个人信息）工作环境（医院基本情况）及办公室工作人员客户需求处方倾向公司产品使用史对竞争产品的态度及处方史

4、这次拜访你要这次拜访你要达成什么达成什么目标目标 ？制定目标的制定目标的SMART原则原则：Specific 具体的（有征对性的）Measurable 可衡量的Achievable 可达到的Realistic 现实的（实际可行的）Timely 有时限的推广资料临床文献促销礼品。基于客户的 治疗需求和处方倾向反应公司的产品策略区别出与竞争产品的不同之处跟进前次拜访所达成的承诺能解决预估的关注点及应对意外局面 你的信息应该：预测可能碰到的问题及如何应对预测可能碰到的问题及如何应对预演能帮助你充满自信预演能帮助你充满自信最初的20秒最初的20步最初的20个动作最初的20个词第一印象第一印象 销售员在

5、会谈之初就将形成良性或恶性的交谈气氛。 所以，要与客户进行积极的接触！所以，要与客户进行积极的接触！ 客户立刻产生的第一印象会影响随后的交谈注意！口头语言语音，语调，体势语言接触的“420”原则u注视：与客户保持友好，职业的眼部接触u微笑：保持热情，温和雅致的形象u语调：自然，亲切，舒缓u身体：保持身体在舒适的状态下直立，必要时 轻微弯腰或点头u递名片：用双手把名片递给客户，每次 都给名片，直到客户记住你为止。寒暄寒暄开场白开场白敲门敲门 询问是否可以坐下询问是否可以坐下陈述拜访议程陈述上述议程给客户价值和意义征得客户同意*开场白的目的：与客户就拜访中要谈及或达成的意向取得一致。1.明确对话者

6、2.致意和问候3.自我介绍4.介绍公司5.说明拜访的目的6.唤起兴趣7.建立起信任和好感8.展开对话1. 自我贬低 - “我万分抱歉打扰你” - “我来是随便聊一聊” 2. 做“负面”影响 - “你又在为病人闹事的事心烦” 3. “我”如何 - 我想 - 照我的经验 - 而我，我自己是 4. 离题 - 你看了昨晚的比赛了吗？ 你们科室XX是不是换女朋友了？ 5. 贬低客户 - 我正好路过，就顺便 - 我本来是想来拜访主任的 ，他现在有事，正好就怎样才能做怎样才能做到呢？到呢？让我们做做让我们做做练习练习! !开场白的练习开场白的练习探探 寻寻识别客户需要识别客户需要目的：目的：需要需要 : 改

7、进或达成某一目标的意愿改进或达成某一目标的意愿概念概念1、耍酷、耍酷 ；2、怕阳光过强，怕眯着眼睛容易增加眼角的皱纹、怕阳光过强，怕眯着眼睛容易增加眼角的皱纹 ；3、昨天跟男朋友吵了架哭肿了双眼，没有东西遮着、昨天跟男朋友吵了架哭肿了双眼，没有东西遮着 红肿的眼睛，不方便出门，因此要买一副太阳眼红肿的眼睛，不方便出门，因此要买一副太阳眼 镜；镜； 顾客对太阳镜的需求：询询 问问 的的 技技 巧巧开放式开放式问题问题限制式限制式问题问题以“什么”、“为什么”、“怎样”等引导的问句鼓励客户自由地谈话获得大量信息了解客户态度 目的：目的：q您的病人对反应如何？q您认为，的优势是什么？q对于病，您一般

8、会怎么处理？q您认为一个理想的治疗的药应该具备什么样的条件？q您怎么看待？可以用可以用“是是”或或“不是不是”，“有有”或或“没有没有”等简短回答回应的问题等简短回答回应的问题当需要专注于某话题时明确客户的需要确认得到的信息目的：目的：q您主要担心的是价格太高，是吗？q您的意思是。，对吗？q您是否认为。？q。对您和您的病人而言，是不是一种更好的选择呢？对于新客户，先了解客户情形和环境，然后才询问具体的需求；如果客户需求的东西不够明确，或需求的原因不明显，你必须询问，切勿假设自己知道；开始了解时，尽量使用开放式询问；如果客户没有明显的需求表示，你应该用限制式的询问来引出“是”或“否”的回答，来确

9、定某一需要；小心聆听同样重要，通过让客户发表意见而与之建立良好的信任关系。识别客户需要识别客户需要聆听聆听询问询问 我需要疗效最好的 我们对临床证据很感兴趣 安全性对我们十分重要常见的表达需要的句子常见的表达需要的句子将机会确认为需要将机会确认为需要o效果还可以，就是价格太贵了效果还可以，就是价格太贵了o病人抱怨一天服三次药太麻烦了病人抱怨一天服三次药太麻烦了机机会会您需要一种价格更您需要一种价格更合理的产品，是吗？合理的产品，是吗？那您和您的病人是不是需要那您和您的病人是不是需要一种服用更方便的药呢？一种服用更方便的药呢？需要需要 不断询问直至不断询问直至 了解清楚客户的需要为止！了解清楚客

10、户的需要为止！ 注意需要背后的需要！注意需要背后的需要！说说 服服产品特征产品特征客户利益客户利益满足满足产品优势产品优势带来带来产品特征向客户利益的转化产品特征向客户利益的转化Feature产品的品质及特性产品的品质及特性Benefit产品的特征所带来的价值对顾客的意义产品的特征所带来的价值对顾客的意义优势：优势：Advantage产品的特征所带来的价值产品的特征所带来的价值特征：特征：利益：利益：猫和鱼的故事猫和鱼的故事( (一一) )一只猫非常饿了，想大吃一顿。这时销售员推过来一摞钱，但是一只猫非常饿了，想大吃一顿。这时销售员推过来一摞钱，但是这只猫没有任何反应这只猫没有任何反应这一摞钱

11、只是一个属性（这一摞钱只是一个属性（FeatureFeature）猫和鱼的故事猫和鱼的故事( (二二) )猫躺在地下非常饿了，销售员过来说：猫躺在地下非常饿了，销售员过来说：“猫先生，我这儿有一摞钱，可猫先生，我这儿有一摞钱，可以买很多鱼。以买很多鱼。” ” 买鱼就是这些钱的作用（买鱼就是这些钱的作用（AdvantageAdvantage）。）。但是猫仍然没但是猫仍然没有反应。有反应。猫和鱼的故事猫和鱼的故事( (三三) )猫非常饿了，想大吃一顿。销售员过来说：猫非常饿了，想大吃一顿。销售员过来说：“猫先生请看，我这儿猫先生请看，我这儿有一摞钱，能买很多鱼，你就可以大吃一顿了。有一摞钱，能买很

12、多鱼，你就可以大吃一顿了。”话刚说完，这只话刚说完，这只猫就飞快地扑向了这摞钱猫就飞快地扑向了这摞钱这个时候就是一个完整的这个时候就是一个完整的FABFAB的顺序。的顺序。产产品品F特征特征A优势优势B利益利益我们的产品有。的特点我们的产品有。的特点与市场上竞争对手相比较，更为。与市场上竞争对手相比较，更为。这对您来说，意味着。这对您来说，意味着。分析分析XXXX的特征的特征对客户的利益对客户的利益1、2、3、4、 练习练习对应的优势对应的优势1、2、3、4、 1、2、3、4、 注意注意 ：1、在你觉察到客户没有准备倾听你的介绍时，不要急于说服；2、 如果客户只说出一个问题，并未表明具体需要时

13、不要急于说服；3、一次不要向客户“推销”太多的产品特征和客户利益；时机1：客户已经表示某一明确的需要时机2：你和客户都清楚明白该需要时机3：你知道你的产品/服务可以满足客户的某一需要表示理解该表示理解该需要需要介绍相关的特征、优势和给客户带来的利益询问客户是否接受说服你自己热情将加强你的说服力从真正让用户感兴趣的动机开始一个接一个的陈述你的论据让用户表达对每一个论据的观点说服的最高境界是：使客户说服他自己。说服的最高境界是：使客户说服他自己。当异议出现当异议出现 怎样将异议变为机会怎样将异议变为机会 积极聆听积极聆听缓冲缓冲澄澄 清清 说服说服得到认同得到认同q目的目的: 确定反对意见 确定反

14、对意见的原因q方式方式:您的意思是?不知道我理解得对不对,您认为?*客户意见已经明确时无需再客户意见已经明确时无需再“澄清澄清”这是个好问题我很理解为什么您这么想价格确实是大家普遍关心的问题我在别的医生那里也听到过类似的反应K不关心不关心 : 客户对产品不感兴趣客户对产品不感兴趣K不满不满: : 客户对产品的某些部分感到不满客户对产品的某些部分感到不满K怀疑怀疑: : 客户对我们所介绍的产品特点感到怀疑客户对我们所介绍的产品特点感到怀疑K误解误解 :客户误解了我们对产品的描述客户误解了我们对产品的描述 不关心的原因不关心的原因：客户对现在所使用的其它产品很满意 处理技巧处理技巧：1.澄清澄清

15、: 您是说您对的疗效已经非常满意了，是吗？ 2.缓冲：缓冲：确实，的疗效在临床上是受到很多老师认可的。 3.探寻：探寻：询问以找出目前所用产品不能满足而我们的产品能够满 足的客户的需求 4.说服说服q在刚开始对话时客户表示不满澄澄 清清确定客户真正不满的地方 缓缓 冲冲向客户表示理解他不满意之处向客户介绍产品其他优点强调整体的利益强调整体的利益询问客户是否认同看看你所介绍的这些优点，是否被客户接受，是否能弥补客户不满之处 技巧一技巧一q在倾谈了一段时间后，在倾谈了一段时间后， 客户表示不满客户表示不满澄澄 清清缓缓 冲冲重申客户已接受 的利益以淡化弱点使客户认同优点可以弥补缺点 技巧二技巧二

16、练习练习 想想你的产品有什么地方常会令客户不满意。想想你的产品有什么地方常会令客户不满意。 然后试用刚才提供的技巧去处理这些不满。然后试用刚才提供的技巧去处理这些不满。（假设第一个例子是在刚开始对话的时候客户表现不满，而第二个例子则是在你介绍了产品三种优点后才出现。）1.不满一：不满一： 你的回应：你的回应：2.不满二：不满二： 你的回应：你的回应： 询问客户是否接受询问客户是否接受提供相关的证据提供相关的证据缓冲缓冲（表示理解客户的疑虑）澄清澄清您是担心它 的疗效并没有我说的那样好，是吗？我完全理解您的担心，但是。它的疗效是经过临床广泛验证的，您看，这是。尽可能把资料掌握在自己手中尽可能把资

17、料掌握在自己手中用笔把关键的信息指给客户用笔把关键的信息指给客户引导客户的目光和思维跟向你指的地方引导客户的目光和思维跟向你指的地方只提供客户所关心问题的资料只提供客户所关心问题的资料拜访结束后如果客户感到需要，才把资料留给拜访结束后如果客户感到需要，才把资料留给 客户客户出示推广资料时，你应该出示推广资料时，你应该 练习练习 想想客户是否曾对你的产品优点有疑惑。试举想想客户是否曾对你的产品优点有疑惑。试举出两个例子，然后分别用刚才提供的技巧去处理这些疑惑出两个例子，然后分别用刚才提供的技巧去处理这些疑惑1.疑惑一：疑惑一： 你的回应：你的回应：2.疑惑二：疑惑二： 你的回应：你的回应：1.澄

18、清：您是指*哪方面不如好，是疗效还是别的什么呢？2.缓冲：确实很多老师感觉疗效不错 但是。3.说服：您看，我这里有一份资料，正好是比较*和 的疗效。 从这个临床研究结果来看，我们的*疗效是优于的 4.询问客户是否接受：您看呢？ 医生：我觉得你们的*不如好 怀疑和误解的背后都存在着某个客户的需要 通过有效的询问了解客户没有表达出来的需要 在你提出证明时，一定要态度谦逊，因为这时你在你提出证明时，一定要态度谦逊，因为这时你是要推翻客户的一些错误观点！是要推翻客户的一些错误观点！不攻击，批评，争辩和冲突；倾听，理解，重新归纳；有不明之处，应及时礼貌的提问；针对怀疑、误解：分而治之；阐明自己的观点，并

19、进行论证和说明。面对真正的缺点：暂时回避；补充理由；强调总体价值和利益。又叫达成协议又叫达成协议时机：时机：建立了可信度建立了可信度识别了需要识别了需要满足了需求满足了需求处理了反对意见处理了反对意见当医生发出需求信号时当医生发出需求信号时语言语言 7 7语调语调 38 38身体语言身体语言 55 55A 语言信号语言信号当客户问：当客户问：u产品价格，用法用量等u假设我用了你们的药，那么u还有那些医院使用你们的产品u该产品是否还能针对其他患者u当客户正面评价你的产品当销售人员当销售人员u成功的处理一次客户反对意见u征询客户是否还有其他问题并得知“没有”B 非语言信号非语言信号当客户当客户u仔细的研究你的产品u对产品介绍表现表示满意u变得很友好或很放松u增加和你的眼部接触u开始研究你递过去的资料u开始点头并向你倾斜上身u更专心地听你说话需求信号需求信号总结总结要求生意要求生意q目的：目的：获得医生认可q方法：方法：总结整个拜访核心信息及 产品利益的要点q目的：获得医生使用产品的承诺q要点 1、询问医生基于上一环节的总结是否愿意处方 2、明确下次拜访的初步方案（时间、内容）*注意：注意： 有效地要求生意（与拜访目标方向一致）有