营销提供物的差异化和定位

1、1第七章 营销提供物的差异化与定位n企业对企业的额外价值n帮助客户减少生产成本帮助客户减少生产成本n改进产量n减少浪费（通过再循环系统等等）n减少重复工作n减少直接劳动力n减少间接劳动力（安装、处置）n减少能源成本n提高客户和其雇员的安全性提高客户和其雇员的安全性2n帮助客户减少存货帮助客户减少存货n寄售n准点交货n减少周转时间n帮助顾客减少管理成本帮助顾客减少管理成本n简化帐单n提高交易能力n使用电子数据交换n对客户降价对客户降价n调换一定产品的成分n改进公司的生产和供应过程第七章 营销提供物的差异化与定位3n公司可利用的主要差异化属性有哪些？n公司怎样在市场上选择有效的定位？n公司怎样把它

2、的定位向市场传播？第七章 营销提供物的差异化与定位41 竞争性差异化工具n差异化：设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者产品相区分的行动。强度专业化僵化裂化小多大小 取得竞争优势的数目取得竞争优势的数目优势的规模优势的规模5n强度行业：强度行业：指其中的公司仅可获得少数但相当大的竞争优势。n僵化行业：僵化行业：指其中的公司所具有的优势小而少。n裂化行业：裂化行业：其中的公司面临许多实行产品差异化的机会，但这些机会的意义都不大。n专业化行业：专业化行业：指其中的公司面临许多实行产品差异化的机会，每个机会都会获利颇丰。n思考：在各类行业内利润率与公司规模和市场份额有无关系？1 竞争性差

3、异化工具6n差异化变量1 竞争性差异化工具产品产品服务服务人员人员渠道渠道形象形象特色性能一致性耐用性可靠性可维修性风格设计订货方便送货安装客户培训客户咨询维修多种服务能力、资格谦恭诚实可靠负责沟通覆盖面专业化绩效标志文字与视听媒体气氛事件7n一、产品差异化n1. 特色：产品的基本功能的某些增补。n一个企业如何去识别和选择适当的新特色呢？n一、计算顾客的有效价值n二、每个特色有多少人需要，推出一个特色的时间，竞争者模仿的难度等。n三、特色组合的条件。1 竞争性差异化工具8公司成本顾客价值顾客效益特色背景音乐提供餐食电视录象(1)106060(2)2018060(3)=(2)/(1)2311 竞

4、争性差异化工具9n2. 性能质量n大多数产品都处于低、平均、高和超级这四种性能中的一种。n性能质量：产品主要特点在运用中的水平。n问题：问题：n一、较高性能的产品是否会产生较高的利润？n二、企业设计应尽可能高质量的产品？1 竞争性差异化工具10n企业随时间的变化来管理产品质量的战略。n一、制造商不断改进产品，经常产生最高的收益和市场份额。n二、保持产品质量。n三、随时间移动，质量不断下降。1 竞争性差异化工具11n3. 一致性质量：购买者希望产品有高度的一致性质量。n指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。n4. 耐用性：衡量一个产品在自然和/或在重压条件下的预期日操作寿命。n限制：价格和产品

5、自身的特性。n5. 可靠性：在一定时间内产品将保持不坏的可能性。1 竞争性差异化工具12n6. 可维修性：指一个产品出了故障或用坏后可以维修的程度。n7. 风格：产品给予顾客视觉和感觉效果。n风格具有创造某种难以效仿的独特性的优势。风格差异化中还包括包装。n8. 设计：综合性要素。是从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。n设计特别适用于销售耐用设备、服装、零售服务、甚至包装商品。1 竞争性差异化工具14n二、服务差异化n主要表现在：订货方便、送货、安装、客户培训、客户咨询、维修和其他。n三、人员差异化n经过严格训练的人员具有6方面的特性：n1. 称职：雇员具有所需要的技能和

6、知识。n2. 谦恭：雇员热情友好、尊重别人，体贴周到。n3. 诚实：雇员诚实可信。n4. 可靠：雇员能始终如一，正确无误地提供服务。n5. 负责：雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。n6. 沟通：雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。1 竞争性差异化工具15n四、渠道差异化：渠道的覆盖面、专业化和绩效。n五、形象差异化：顾客从公司或品牌形象方面得到的一种与众不同的印象。n1. 个性与形象：个性是公司确定它自己使公众容易认识的一种方法。形象是公众对公司的看法。1 竞争性差异化工具16n对一个产品的有效形象需要强调：n1.必须传达一个特定的信息，这个信息包含产品的主要优点和定位。n2. 必

7、须通过一种与众不同的途径传递信息，从而使其与竞争产品相区分。n3. 必须产生某种感染力，从而触动顾客的心和头脑。n建立有效形象的手段：标志、文字和视听媒体、气氛和事件等。1 竞争性差异化工具17汉堡王的形象差异化n1. 标志n 18n2. 文字和视听媒体汉堡王的形象差异化19n内部设计主要重点放在为方便消费者点菜而设计高效布局。n1. 为点菜和选菜辟出专用空间，重新设计的菜单仅显示当天的菜肴等。n2.调查发现人们喜欢快速的获得食品，但却希望放松的用餐环境，于是在调整环境的情况下，几种座位的布局纳入设计的方案中，包括为团体、家庭准备的大的明亮的空间和情侣桌。n3. 灯光布置也进行了精巧的设计。n

8、4. 在包装方面，还设计了一种透明的袋子，这样人们就很清楚袋子里装的东西，而没有必要打开袋子进行检查。n5.在每个餐桌上都设置了提示服务员的按钮，当顾客需要服务的时候，可以按下按钮。汉堡王的形象差异化21n在营销宣传上，汉堡王与麦当劳和肯德基相比，相对低调。n它不打电视广告；n店内没有儿童乐园；n没有大力散发漫天飞舞的优惠券或者促销单；n网络推广也逊色很多，在公司的全球网站上甚至很难找到上海餐厅开张的消息；n公司提供的周边服务也十分有限，暂时不提供外送。汉堡王的形象差异化n3. 气氛汉堡王的形象差异化23n并非每一个差异化都是有价值的。n有效的差异化应该满足的原则：n1. 重要性：该差异化能向

9、相当数量的买主让渡较高价值的利益。n2. 明晰性：该差异化是其他企业所没有的，或是该公司以一种突出、明晰的方式提供的。n3.优越性：该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益。2 开发定位战略24n4. 可沟通性：该差异化是可以沟通的，是买主看得见的。n5. 不易模仿性：该差异化是其竞争者难以模仿的。n6. 可接近性：买主有能力购买该差异化。n7. 盈利性：公司将通过该差异化获得利润。2 开发定位战略25n一、定位n定位是对公司的产品进行设计，从而使其能够在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。n定位起始于产品，但并非针对产品本身做出什么行动，是指要针对潜在顾客的心理采取行动。即

10、要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。n针对“第一”产品的战略是什么？2 开发定位战略26n第一种战略：在消费者心目中加强和提高自己现在的定位。七喜“逆可乐”n第二种战略：寻找为许多消费者所重视的和未占领的定位，一旦找到就抓住不放。招商银行“贷款再按揭”n第三种战略：退出竞争或竞争重新定位。采乐“专业防脱去屑洗发水”n第四种战略：高级俱乐部战略。“上市公司”2 开发定位战略27n二、推出多少差异？n价值建议的实例：2 开发定位战略公司产品 目标顾客利益价格价值建议草原绿鸟鸡诗蒂巧克力EMS对鸡有生态意识的顾客结婚的顾客需要快速货运的消费者生态养殖包装喜庆交货迅速，安全可靠溢价10%溢价2

11、0%溢价200%800%活禽，买中等溢价我结婚的喜糖，价格适中24小时48小时内到达，价格适中28n1、“第一名”定位n“最高的质量”、“最佳的服务”、“最低的价格”、“最高的价值”、“最安全”、“最快”、“最顾客化”、“最舒适”、“最先进的技术”。n2、“双重利益”定位n动机：在细分市场内找到一个特定的空缺。n3、“三重利益”定位n确定确实有这三重利益。2 开发定位战略29n定位错误n1.定位过低：购买者对产品只有一个模糊的印象，没有真正感觉到特别。n2. 定位过高：买主可能对产品了解有限。n3. 定位混乱：定位的主题太多，或更换的频率太快，顾客对产品的印象不明。n4. 定位怀疑：顾客很难相

12、信该品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传。2 开发定位战略30n三、应该怎样选择定位？n认知图n帮助新竞争者选择进入的定位。n1.任何两个景点靠得越近，就越相似。n2. 认识每个景点在各种属性上的位置。2 开发定位战略经济实惠过山车到达方便有趣的动物现场表演奇幻美食风景宜人解放公园中山公园森林动物园东湖原生态农庄32n特色定位：定位于自己的特色，规模，历史等，东湖。n利益定位：定位于某一特定的利益上的领先者，农庄。n使用/应用定位：这包括把某些产品定位成使用或应用最佳者，中山公园。n使用人定位：这包括把一个产品定位成对某些用途或应用是最好的，解放公园。2 开发定位战略33n竞争者定位

13、：在这里可以把自己定位成在某一方面比一个明的和暗的竞争者都要更好些，森林动物园。n产品品目定位：在这里产品可以定位成在某些产品品目上是领先者，农庄。n质量/价格定位：产品可以定位成能提供最好的价值，解放公园。nhttp:/ 开发定位战略34ECO饮用水：让领导者无力还击nECO是阿根廷饮用水第二品牌，领导者是Villavicencio，它们的水源均取自安第斯山脉，但具体的地点有所区别。我们的任务是为几乎完全同质化的ECO寻找一个差异化战略定位，以有力地对抗领导者。 35n从一个细微的地方，我们发现了机会： Villavicencio的包装标签上，矿物质含量有着很精细的标示，包括钙离子2320毫

14、克，钾离子720毫克等等，而其中钠离子的含量是272毫克。对比ECO，由于所处瓶装地点的不同，它的水钠含量为10.4毫克，远低于Villavicencio。我们认为，它可以借助这一细微区别，站在领导者的对立面，发展出有力的战略定位低钠矿泉水，从而将领导者重新定位为高钠而不够健康。ECO饮用水：让领导者无力还击36 ECO饮用水：让领导者无力还击37n我们提供的支持点是，美国心脏学会曾向全世界发布过结论，饮用水的钠含量不应超过20毫克，钠盐过多影响健康，特别是对血压与心脏影响更大。应该利用对手钠含量过高这一狭窄的弱点，来展开攻击战略，从而形成替代优势。在具体的传播策略上，ECO将这个战略演化成了

15、一个品牌故事：在超过5000米高的地球最纯洁之处，ECO诞生了它源自白雪渗透岩石的自然过滤，但是大自然有时可能添加过多的钠，对人体有害，这就是ECO选择在钠含量最低地点建厂装瓶的原因美国心脏学会警告世人，饮用水的钠含量不应超过20毫克，ECO水钠含量仅为10.4毫克。 ECO饮用水：让领导者无力还击38n这一战略的成功出击，把Villavicencio打得手忙脚乱，因为它无法回避自己的弱点。Villavicencio更换厂房和罐装地点不仅成本高昂，而且需要很长的时间，即使好不容易跟进之后，这段时间也足以让ECO成为领导品牌。现在，ECO真的是阿根廷饮用水的领导品牌了。 ECO饮用水：让领导者无

16、力还击39n四、推出哪些差异？n竞争优势选择方法2 开发定位战略(1)(2)(3)(4)(5)(6)(7)竞争优势公司现状(1-10)竞争者现状(1-10)改进现状的重要性(高-中-低)能力和速度(高-中-低)竞争者能力(高-中-低)采取的行动技术成本质量服务86848863低高低高低中低高中中高低维持修正修正投资40n定位的有效传播n例如：“质量最佳”定位策略的传播n1. 选择一些人们平时用来判断质量的标志和线索来进行n2. 通过其他营销要素进行传播n3. 制造商的声誉3 传播公司的定位41思考：企业怎样选择战略？n以特性打开销路：将产品和某一特有特征联系n以好处打开销路：将产品和具体的顾客

17、利益联系n以应用打开销路：将产品和应用联系n以用户打开销路：将产品和用户或用户阶层联系n靠竞争对手打开销路：将竞争者作为参照物来标定产品n以产品种类定位打开销路：将产品和其他相似的产品类别联系n以品质或价格打开销路：将价格作为高质量的暗示。（1）定位战略（2）实例n“和任何其他一种卡相比，万事达卡都被更多的饭店接受。”n海飞丝是最好的除头皮屑香波。n宝马比奔驰更有派头。n启动天美时表，它会永远走下去。n宁可买欧莱雅，虽然贵一点，可值得。n非可乐型的七喜更清爽，更提神。n一盒美神牌柠檬片会使您的冰箱气味更清新。42案例：西南航空公司n差异化成为西南航空公司20年来盈利的关键，这家在达拉斯的小航空公司采用低价与无小礼品的短途飞行。这家公司在1973年仅有3架波音737和3条连接得州城市的航线。到1993年该公司已拥有157架飞机，航线网络达37个城市，每年收入20亿美元。它起它起落在小机场和避开主要的机场中枢，落在小机场和避开主要的机场中枢，