第三章品牌定位

1、1第第三章三章 品牌定位品牌定位l第一第一节节 品牌定位概述品牌定位概述l第二节第二节 品牌定位的战略战术品牌定位的战略战术l第三节第三节 品牌定位的过程品牌定位的过程2第一节第一节 品牌定位概述品牌定位概述l一、什么是品牌定位一、什么是品牌定位l二、品牌定位与其它定位的区别二、品牌定位与其它定位的区别3一、什么是品牌定位一、什么是品牌定位l企业以消费者、竞争对手及企业自身为主企业以消费者、竞争对手及企业自身为主要方面，以行业、市场等为辅助方面，从要方面，以行业、市场等为辅助方面，从产品、价格、渠道、包装、服务、广告广产品、价格、渠道、包装、服务、广告广告促销等要素寻找差异点，塑造品牌核心告促

2、销等要素寻找差异点，塑造品牌核心价值、品牌个性和品牌形象，从而在目标价值、品牌个性和品牌形象，从而在目标消费者心中占据有利位置。消费者心中占据有利位置。4二、品牌定位与其他定位的区别与联系二、品牌定位与其他定位的区别与联系l（一）品牌定位与企业定位的区别与联系（一）品牌定位与企业定位的区别与联系l（二）品牌定位与产品定位的区别与联系（二）品牌定位与产品定位的区别与联系l（三）品牌定位与广告定位的区别与联系（三）品牌定位与广告定位的区别与联系5第二节品牌定位的战略战术第二节品牌定位的战略战术l一、战略层面的品牌定位一、战略层面的品牌定位l二、战术层面的品牌定位二、战术层面的品牌定位6一、战略层面

3、的品牌定位一、战略层面的品牌定位l（一）人性化的价值定位（一）人性化的价值定位l（二）情感化的个性定位（二）情感化的个性定位l（三）理念化的文化定位（三）理念化的文化定位7二、战术层面的品牌定位二、战术层面的品牌定位l（一）从消费者方面进行品牌定位（一）从消费者方面进行品牌定位l（二）从竞争者方面进行品牌定位（二）从竞争者方面进行品牌定位l（三）从产品方面进行品牌定位（三）从产品方面进行品牌定位8（一）从消费者角度进行品牌定位（一）从消费者角度进行品牌定位l1 1、从使用者的角度去定位、从使用者的角度去定位l2 2、从使用或应用的场合和时间去定位、从使用或应用的场合和时间去定位l3 3、消费者

4、购买的目的定位、消费者购买的目的定位l4 4、从消费者人口统计特征定位、从消费者人口统计特征定位l5 5、从消费者生活方式定位、从消费者生活方式定位l6 6、从品牌与消费者的关系定位、从品牌与消费者的关系定位9（二）从竞争者方面进行品牌定位（二）从竞争者方面进行品牌定位l1 1、企业的战略市场地位、企业的战略市场地位l（1 1）市场领导者）市场领导者l（2 2）市场追随者）市场追随者l（3 3）市场挑战者）市场挑战者l（4 4）市场补缺者）市场补缺者l2 2、通过、通过SWOTSWOT分析，寻找自身的竞争优势分析，寻找自身的竞争优势l3 3、确定具体的定位策略、确定具体的定位策略l（1 1）独

5、特的定位）独特的定位l（2 2）关联对比定位）关联对比定位l（3 3）进攻或防御式定位）进攻或防御式定位10（三）从产品方面进行品牌定位（三）从产品方面进行品牌定位l1 1、产品分析、产品分析l2 2、具体的定位策略、具体的定位策略l（1 1）由产品属性定位）由产品属性定位l（2 2）根据产品给消费者带来的利益点定位）根据产品给消费者带来的利益点定位l（3 3）根据产品类别进行定位）根据产品类别进行定位l（4 4）根据产品质量和价格定位）根据产品质量和价格定位11第三节第三节 品牌定位的过程品牌定位的过程l一、品牌定位的目标一、品牌定位的目标l二、品牌定位的原则二、品牌定位的原则l三、品牌定位

6、的步骤三、品牌定位的步骤12一、品牌定位的目标一、品牌定位的目标l（一）积累品牌资产（一）积累品牌资产l（二）凝结品牌核心价值（二）凝结品牌核心价值l（三）塑造品牌个性（三）塑造品牌个性13二、品牌定位的原则二、品牌定位的原则l（一）消费者导向原则（一）消费者导向原则l（二）多要素把握原则（二）多要素把握原则l（三）静态定位与动态定位相结合原则（三）静态定位与动态定位相结合原则l（四）战略定位与战术定位相结合原则（四）战略定位与战术定位相结合原则l（五）个性化原则（五）个性化原则l（六）差异化原则（六）差异化原则14三、品牌定位的步骤三、品牌定位的步骤l（一）确定品牌定位的对象，解决企业品（一

7、）确定品牌定位的对象，解决企业品l 牌为谁服务牌为谁服务l（二）确定品牌在消费者心中的位置（二）确定品牌在消费者心中的位置l（三）为品牌定位赋予人性化特征（三）为品牌定位赋予人性化特征l（四）寻找到消费者心中定格品牌的路径（四）寻找到消费者心中定格品牌的路径l（五）根据环境要素调整品牌定位（品牌（五）根据环境要素调整品牌定位（品牌再定位）再定位）15（一）确定品牌定位的对象（一）确定品牌定位的对象l1 1、进行市场细分、进行市场细分l2 2、评估细分市场、评估细分市场l3 3、选择目标市场、选择目标市场161 1、进行市场细分、进行市场细分l（1 1）按照地理因素细分）按照地理因素细分l（2

8、2）按照人口统计因素细分）按照人口统计因素细分l（3 3）按照销售量进行细分）按照销售量进行细分l（4 4）按照心理因素进行细分）按照心理因素进行细分l（5 5）按照行为进行细分）按照行为进行细分172 2、评估细分市场、评估细分市场l（1 1）细分市场的规模和发展前景）细分市场的规模和发展前景l（2 2）细分市场结构的吸引力）细分市场结构的吸引力l（3 3）企业的目标和资源）企业的目标和资源183 3、选择目标市场、选择目标市场l（1 1）单一市场单一产品）单一市场单一产品l（2 2）单一市场多种产品）单一市场多种产品l（3 3）产品专门化）产品专门化l（4 4）市场专门化）市场专门化l（5 5）完全的市场覆盖策略）完全的市场覆盖策略19（二）确定品牌在消费者心中的位置（二）确定品牌在消费者心中的位置l1 1、细分品牌对象需求、细分品牌对象需求l2 2、选择目标消费者的主导需要进行定位、选择目标消费者的主导需要进行定位201 1、细分品牌对象需求、细分品牌对象需求l（1 1）属性需求）属性需求l（2 2）利益需求）利益需求l（3 3）价值需求）价值需求212 2、选择目标消费者的主导需要进行定位、选择目标消费者的主导需要进行定位l（1 1）辨识消费者的主导需求）辨识消费者的主导需求l（2 2）占据消费者心中独特的、清晰的位置）占据消费者心中独特的、清晰的位置22（三